1000个人心中有1个重庆：网红城市是如何杀死想象力的？

第2280期文化产业评论

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抖音大数据显示，春节期间，重庆成为国内打卡量最多的城市，西安和成都紧随其后。“抖音”等短视频软件为人们提供了一个意义再生产的机制，它容许来自四面八方的旅游者用影像的方式表达他们对于环境的认识与感受。但实际上，通过社交媒体意外走红的个人感受，却讽刺性地成为了泛化的标签印象。如何看待社交自媒体为网红城市贴上的新标签？这篇文章给了我们另一种思路。

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作者 | 吴梦

来源 | 界面文化

编辑 | 李卓

正文共5028字 | 预计阅读时间13分钟

“抖音”在本月12日发布了《2019春节大数据报告》，公布了2019年农历大年三十至正月初五的平台数据。报告显示，春节期间，重庆成为国内打卡量最多的城市，西安与成都紧随其后。

△ 抖音《2019春节大数据报告》

作为一个“旅游流量城市”，重庆的火爆程度从去年五一假期的“断流”新闻就可见一斑：因为酷似《千与千寻》中油屋的地标洪崖洞参观人数众多，附近的千厮门大桥封锁断流，为拍照的游客们挪地。然而，除了满足游客打卡网红景点、圆一圆动画梦的需求以外，洪崖洞并未能够提供与其名气相符的高质量旅游服务。在消费点评网站“大众点评”或旅游服务平台“马蜂窝”上，我们都不难发现，不少游客表示，刻意迎合“油屋”形象营销的洪崖洞遭到了过度商业化的反噬，景区内的小吃店铺不仅口味上不合格，价格也出现虚高，店铺里贩卖的大多是与其他旅游景点并无二致的批发产品。

回顾洪崖洞的“走红”过程，我们不禁要感叹一番自媒体的强大推力：一开始是一些游客照与自拍照流传至网络，经过几轮传播后，颇具“奇观性”的建筑构造——错落有致的吊脚楼依山就势而建——使洪崖洞成为了代表重庆形象的经典景观。

无独有偶，在微博、微信、抖音等社交媒体以不可思议的速度与力量将重庆打造为一个“魔幻”“接地气”“爽辣”的西南城市之时，不仅当地知名景点迅速反应，积极迎合重庆公共新形象的塑造，各类民营火锅店也如雨后春笋般冒出，它们往往采用复古情调或模仿上世纪街边苍蝇店的装潢风格，并用牛油铁锅煮底料。除了提升火锅味道以外，其主要目的还是为了蹭一波“老火锅”的热度与宣传红利，并力图贴近外地游客对于重庆这个充满江湖气息，甚至有些流氓气的城市的想象。

△ 重庆网红火锅店

外地游客与本地居民共同组织了这场盛大的“符号朝圣”——人们前往重庆感受“热情豪爽”，奔赴成都享受悠然品茗的闲适生活，拜访西安体验古城情怀。网红城市们也顺应了城市形象学的逻辑，将自己打造为一个个用形容词定义的、“个性鲜明”的主题公园，使得游客们在观光时能够满足想象，获得某种事先期待的旅游体验。

猎奇心理与落后西部：

在遮蔽与敞开之间想象城市

“抖音”等短视频软件为人们提供的，是一个意义再生产的机制，它容许来自四面八方的旅游者以及重庆当地人，用影像的方式表达他们对于环境的认识与感受。而在拍摄过程中，朴实无华的物理地点添置了拍摄者具体化的经验与解读，镜头下“客观”存在的城市也在某种程度上成了需要从不同个体的角度来加以理解和澄清的现实，毕竟，最初是这些拍摄者为这些地点赋予了不同的私人意义。

这一机制看似是容纳多元城市意象的民主化表达系统，在实际运作过程中，生产出的却仍是一套同质化的城市想象——通过社交媒体意外走红的个人感受，讽刺性地成为了泛化的标签印象。连绵山势、两江穿城、层叠公路、热辣火锅……如果说重庆独有的地理面貌、城镇设计与文化风俗为其创造了得天独厚的“视频感”，政府部门有意识的借力营销则顺应了网红经济的趋势——“山城旅游市场”的打造也正在尽力靠近“抖音”上的那个网红重庆的形象：奇观化与主题化。

△ 被称作魔幻3D城市的重庆

洪崖洞和李子坝穿楼轻轨等景点在“抖音”、微博等平台上蹿红之后，“全域旅游”当即被拍板为重庆未来的发展方向，对即时的经济价值转换的追求也使得政策落实颇为直观。比如去年五月开工建设的李子坝观景平台已于去年八月底完工，可同时容纳5000人在此观景打卡、拍摄穿楼轻轨；再比如本是免费景点的洪崖洞，“门票控流”也于去年提上议程，景区内改建添置的内容无非也是所有仿古商业街的“老一套”——异域风情的酒吧、重复设置的特色小吃、统一批发的民间工艺品等。相比对景点文化价值的挖掘，日后重庆旅游景点建设大概将朝着“满足游客期待”“符合城市标签”的方向靠拢，镜头感与猎奇度成为了这座主题公园般的城市的招牌。

△ 李子坝穿楼轻轨与观景平台

然而，这一点恰恰与重庆“火”起来的方式背道而驰——游客拍摄创作的重庆照片或视频，作为一些个性化十足的罅口，为人们揭示了重庆一些的独特魅力，它展现的是将“平淡”转化为“奇异”的想象力，展现了不同的人对于地方景观和风土人情的复杂感受和见解；而一些得到广泛传播的网红视频却逐渐遮蔽了多元表达的积极意涵，反而导向了一元的、对于特定城市的浪漫化凝视；这类集体性的想象又迅速被市场和决策者敏锐捕获，被打造和固定为网红城市的卖点。地理学家大卫·哈维（David Harvey）将这种不可避免的城市经验，归结为资本主义的后现代形式，在他看来，意象与文化产品作为一种资本的流动、循环与被利用是经济组织新形式的结果，也是实现资本主义内部利润不断增长的新方法。

有趣的另一点是，许多在外乡人眼里“魔幻又奇特的城市景观”，在本地人看来往往是无序且混乱的日常，是城建不到位的结果。比如因电影《从你的全世界路过》走红的十八梯，被旅游者视作能够代表老重庆市民生活的观光胜地。实际上，尽管十八梯保留了渝州历史风韵的部分原质，但房屋破损、管制缺乏、秩序混乱等问题已使其成为了一个落后的城中村，十八梯拆迁改造工程于2010年就已启动。我们不能给十八梯贴上“观光胜地”或“落后街道”的单一标签，相反，我们必须意识到这是同一城市的两种图景：同一个城市，为长久居住其中的人与暂时停留其中的人，提供了截然不同的生活经验。

△ 《从你的全世界路过》中的十八梯

△ 作为“城中村”的十八梯

《2019春节大数据报告》显示，在重庆之后，西安与成都的春节打卡量位居全国第二、第三。值得注意的是，这几个网红城市具备一些共性：它们都是与北上广深仍有差距的二线城市（也被称为“新一线城市”），且都位于西部地区，城镇风貌与地域文化对于一线城市的旅游者而言具有神秘吸引力。无论是“豪爽”“江湖气”的重庆，还是“市井生活气息浓厚”“安逸休闲”的成都，抑或是有着“盛唐遗风”的西安，这些受到旅行者追捧的标签，都带有某种对传统的回归和反“城市”的情感，还掺杂着一点怀旧情结。

这些被过度渲染和宣传的城市景象，在一定程度上就像18、19世纪在英国风行的乡村风景油画。这些油画往往是为富人所作，画中的乡村是从和谐、美丽、安定、纯洁的角度得到表征的。文化研究学者约翰·巴洛（John Barrell）以约翰·康斯太布尔（John Constable）的著名油画《干草车》（The Hay-Wain）为例，分析了油画表层之下那些被遮蔽、被否认的冲突。比如，农村劳动者们被描绘成在和煦的天气里安详、稳定地工作着的工人，进而成为了“普遍性的人文主义的标志”，“冷酷的、没完没了的无个性的工业象征”。巴洛认为，这种表征是意识形态的，倒不是因为它描绘的是虚假的乡村图景，而是因为这些画作“能够同时既描绘又掩盖农村生活的真实性”。

△ 《干草车》

同样的思路也适用于如今中国网红城市的兴起——旅游者们希望在这些城市里获取的，是不同于“现代化”的城市经验，是与快节奏、高消费、功利化、复杂性相对立的闲适、朴实与简单生活，体现在浅层次的城市景观方面，以重庆为例，就是与高楼大厦咖啡机截然相反的吊脚楼和盖碗茶。一旦考虑到网红城市形象的主要服务人群，我们大概不免要担忧，这些西部城市的旅游主题是如何遮蔽或淡化了东西部地区发展不平衡的先天事实。

从符号消费到后旅游：

同质化的旅游经验

人们往往把旅游作为一种休闲活动、作为生活的不同方面与工作加以分离，对旅游地点的选择往往出自对与日常经历不同的体验的期望。社会学家约翰·厄里（John Urry）在《游客的凝视》一书中认为，既然旅游者的凝视往往指向那些富有异域特色的事物，他们对于视觉符号的感受力也会相应增强。旅游者的凝视往往是通过符号建立的：当旅游者在巴黎看见两个人接吻，他们的凝视所抓取的信息就是“永恒的浪漫巴黎”；当他们在英国看见一个郊外的小村庄，凝视的就是“真正的古老的英格兰”。同理，当游客们坐在特意改建做旧的复古风火锅店时，他们看着铁锅里沸腾的牛油火锅，会觉得“这真是地道的重庆味儿”。

△ 《游客的凝视》

[英]约翰·厄里 & 乔纳斯·拉森著

黄宛瑜译

格致出版社·上海人民出版社2016-4

在这一类旅游体验中，意义是先于现实而存在的。对于“魔幻性奇观”的追捧契合了部分年轻人的旅游消费理念：与上一辈人喜爱游览知名景区不同，能够张扬个性化审美的景点成为了强调个体价值的年轻游客群体的首选。譬如洪崖洞，就将三次元现实与二次元梦幻及复古情结联结了起来，恰恰满足了游客的浪漫主义期待。如大杂烩般由各类符号拼贴而成的景点，加之游客集体的浪漫化凝视，共同构成了一种后现代式景观——许多不同历史时期和地点的特征被并置在一起，宏大叙事或元叙事被削弱，无论是打破次元壁，还是将“过去”嵌入现代，无不体现了时空的浓缩与历史的“削平”。

无论是对“闲适简单生活样式”的向往，还是对“魔幻奇观”的好奇心，以网红城市为代表的符号价值消费，切实地表达了旅游者的理想意愿、生活信念和审美尺度。这既是基于知觉与表象刺激的感性选择，又是理性层面上从注重使用功能的现实消费向注重形象的符号消费的转变。但问题在于，一旦某种易于展演与营销的城市定位变成了一件符号商品，并在商业力量与社交媒体的推动下被大规模复制与消费，原本极具特色与价值的城市内部差异便被人们忽视，并急遽同质化了。于是，遍地都是“老成都盖碗茶”与“江湖老火锅”，每一种新发明出来的西安特色小吃都背负着一个源远流长的文化典故。

△ 与《千与千寻》中的油屋形象神似的洪崖洞

而游客们也乐于加入无差别城市印象的再生产。在出发之前，游客们就已怀抱着对旅游目的地的明确预期——毕竟他们已在网络上浏览过太多次——且拥有一张标识了打卡地点及其对应意义的地图，期待在特定景点拍出理想的照片，并获得预料中的新奇体验，就像一次有着完整攻略的寻宝游戏。就算实际的观光体验令人失望，也不妨碍举起手机自拍一张，一键上传时颇有“到此一游”的豪迈。

厄里将这样的旅游经验称作“后旅游”（post-tourism）。“后旅游”是他对旅游概念的发展，代指那些在亲身前往景点之前，就能够通过电视与录像达到观光目的的旅游体验。后旅游者明确知道自己是个短暂停留的游客，也知道这是一场能够提供特定经验感受的游戏：旅游指南都是流行文化的碎片，所有“本土”娱乐也都是被设计出来的游玩项目，但他们仍乐此不疲地卷入游戏之中，期待能够获得个性化的自我意识或认同。这背后的问题在于，我们身处一个被过载的媒体信息围剿的境况中，很容易对某个城市或景点产生先入为主的印象，社交平台上流传的网红照片与视频，比过去影印在明信片上的经典风景更残酷地剥夺了我们的想象力。用审视奇观的目光与同质化的城市印象，替代对于一个城市的个体观感和私密感受，不仅妨碍了作为游客的“他者”的想象力的延展，也窄化了人们所能够体验到的城市灵韵。

在《穿行社会：出租车上的社会学故事》一书中，德国社会学家亚明·那塞希（Armin Nassehi）将现代性的体验定义为“遇见不同”。在同一个社会空间中，不同的人总是会看到不同的事物，不同的情境间又存在必要或偶然的关联，“出租车”的隐喻既指代人们穿行于各种场所的日常，又包括人们置身车内所能够获得的相对自由且私人化的交流情境。不同的体验城市的方式会造就不同的景观（landscape），更为本真的旅游体验，不是单纯迷恋农村或古物，也不是追捧物质的人工制品或镜头感十足的奇观，而应被视作一个意义争夺的舞台。在这里，“网红标签”只是其中一种描绘城市的方式，有着真实生活肌理的城市也期待着更多私人化的、多维视角的意义补足。

△ 《穿行社会：出租车上的社会学故事》

[德]亚明·那塞希著

许家绍译

北京大学出版社2019-1

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