博物馆纷纷成为“网红”，但代价是什么呢？
第2464期文化产业评论
当“文博热”持续升温，受到全社会追捧的今天，我们更应该静下心来思考一下，数字时代博物馆除了拥抱短视频与社交媒体，除了打造文创爆款之外，还应该对于文化的传承做些什么。
作者 | 张远
来源 | 钛媒体
2019年，博物馆热还在持续。故宫文创年入15亿，“抖起来”的文物刷爆朋友圈，“网红展”打卡成为年轻人新时尚……当“文博物热”持续升温，受到全社会追捧的今天，我们更应该静下心来思考一下，数字时代博物馆除了拥抱短视频与社交媒体，除了打造文创爆款之外，还应该对于文化的传承做些什么。
博物馆应该垄断文创产业吗？
近年来，全球范围内的博物馆数字资源开放化已成大势所趋，纽约大都会、芝加哥艺术博物馆、荷兰国立博物馆等纷纷加入了“CC0无权利保留协议”（CreativeCommons Zero），开放了数十万件艺术品高清大图，供公众免费下载且不限制使用。
台北故宫博物院也积极拥抱这一潮流，2017年在官网开辟了open data专区，提供多达7万张70,000张低阶（72dpi）数字图像供自由下载、免费使用。
然而，这股开放之风却未能吹开国内博物馆封闭的数字大门。国内的博物馆在主张馆藏文物的版权方面显得尤为积极。
一方面，博物馆对于馆藏文物仅有保管权利（义务），声称拥有艺术品的版权并站不住脚。另一方面，国内的博物馆均为国有性质，代替全体人民保管文物，理应将数字资源向公众开放。
然而，故宫网站上你仅能浏览水印硕大的高清大图，而不能自由下载，能不能随意使用。这些文化遗产似乎成了故宫一家之“禁脔”，成就了年收入15亿的独家文创，而各种品牌授权、联名和IP合作，也是故宫“创收”的重要来源。
当然，不久前退休的单院长的解释是作为差额拨款单位，故宫46%的收入要靠自己来挣。正如大英博物馆一样，严控版权，“靠山吃山”是无奈之举。然而，由此带来的文化创意产业源头的“截流”，公众及研究机构利益的损失却是无可估量的。文化遗产全民共享，藉此激发创新活力的价值可能远超过15亿文创收入。
国产动漫《大鱼海棠》就曾因为背景采用故宫藏宋画《海棠蛱蝶图》而陷入侵权风波。更何况，开放资源并不一定会对馆方的文创产品产生太大的冲击，因为故宫本身的品牌效应和权威性是无可比拟的，没有人比它更了解馆藏的文物，反而会刺激它不断推陈出新、而不是躺在IP上吃老本。
而国内博物馆对于数字资源的“大门紧闭”，则催生了“中华珍宝馆”App这种中国艺术数据库，这些民间数据库除了开放版权作品之外，其余作品版权并未获得拥有版权的博物馆的授权。
在国外则是由Google arts and culture提供这种面向公众的数字博物馆服务，因为国外博物馆的资源开放性，Google汇集了全球70多个国家近7000位艺术家的数十万作品，相比之下，百度百科博物馆计划仅仅上线了249家博物馆，且高清大图付之阙如，故宫博物院已经数字化的藏品也不在收录之列。
App过时之后，博物馆应该如何做数字化？
数字化仅仅是第一步，第二步是传播、展示、诠释和公众教育。这也是过去几年故宫最为人称道的业绩。当然，最为简单粗暴的展示就是如“中华珍宝馆”一样，做一款集数字艺术品为一体的App，供公众欣赏、学习、自由浏览。然而，屏幕大小的限制，艺术品细节的缺失，作品与展览空间、展览脉络之间的脱离，使得此种参观体验远远无法比拟实体空间。
而无论是中国书画的立轴、手卷，还是西方的壁画、天顶画、巨幅油画，都深受这样的限制。故宫出品的陶瓷馆中仅有8件精品可以实现360度水平环绕欣赏，每日故宫中的文物也是以器物为主、书画寥寥无几，无疑是深知在手机屏幕方寸之间的局限性。
而故宫博物院在2014年推出的《韩熙载夜宴图》则是对于中国艺术独有的手卷形式数字化的一次成功探索，正如艺术史专家巫鸿所说，手卷是一种最好地结合了“空间性”与“时间性”的绘画形式，是一种“移动的绘画”，由观者控制缓缓展开的过程，时间延伸的同时也是空间的展开，观者打开的过程及与画作的互动也是观看体验的一部分。
而这种“私人化”的媒介一旦一览无遗地在公共空间中展出，手卷的艺术魅力就消失殆尽了。无论是石渠宝笈特展中的《清明上河图》还是青绿山水特展中的《千里江山图》，人头攒动中30秒快速通过式观展，都难以称得上是良好的体验。而iPad这种个人化的移动设备，反而是还原手卷“私人性”最好的载体。
博物馆纷纷成为“网红”，但代价是什么呢？
《韩熙载夜宴图》 App在一开始的背景介绍之后，就引导用户自画卷的右边向左自行缓缓移动观看，而不是直接给出一副微缩全景图。而只要两只收缩则可以进入鉴赏层，其中既有对于手卷逐段的构图分析，又有各段之间过渡、呼应，首尾循环的时空美学的整体解读。
我本来期待故宫能将长卷数字化系列坚持下去，继续推出《清明上河图》《洛神赋图》等长卷的数字版，没想到《韩熙载夜宴图》这一惊艳之作却成了绝唱。其实，只要想到《韩熙载夜宴图》耗时两年，数十人参与制作，就知道这样“不计成本”的“大制作”必定难以为继。
当然，这种一画一App的方式注定无法规模化展示，而上海博物馆以展览为单位来实现数字化呈现，近几年来的重要特展，比如醍醐寺、吴门手札、英国风景画展等，都会配合展览推出一款集展览、互动、探索为一体的App。
以一年前为《心灵的风景——泰特美术馆珍藏》特展推出的App《风景与艺术》为例，用户不仅可以在其中按照地域和流派，以一种线下展览无法同时实现的角度来欣赏画作，更可以以这些画作为背景，通过马匹、房屋、林木等“组件”，去“创作”出属于自己独一无二的作品。
正是这样的“游戏化”让《风景与艺术》超越了线下展览短短几个月的生命周期，用户不绝如缕，也数次得到App Store的推荐。然而这样成功拉长展期的线上展览寥寥无几，无论是上博还是其他博物馆的临展App，在展览结束之后往往都无人问津。
虽然App已经成了国内博物馆的“标配“，然而在App的探索实验、表现形式上各家却都已经意兴阑珊，仅仅是“数字化政绩工程”的一部分而已。不仅如此，随着近几年来公众对于App这种需要主动下载、探索的形式兴趣下降，投入与产出越来越难成正比。而钛媒体也曾经关注过故宫博物馆App矩阵多而分散，下载量并不尽如人意的事。
App这种高投入、重运营、强推广、弱传播的形式，既难以承载公众对于文物精深了解的需求，也无法帮助博物馆实现更大范围的传播。
在追求专业深度和大众娱乐的两个维度上，国内博物馆在近几年都纷纷开始了新的探索。专业之路荒僻清冷少有人行，大众之路拥挤喧闹而步履杂沓。我们先把目光投向那条“少有人走的路”。
在线下展厅中，由于空间所限，藏品的信息往往粗疏简陋，仅限于名称、材质、年代、大小、简单外观等信息，即使现在已经可以通过扫描二维码了解更多，但因为观展时间所限，因为文字信息的局限性，不可能对于一件藏品的信息作更为深入的“挖掘”。博物馆既应该照顾到观展用户即时了解的需求，也有义务更为全面深入地介绍藏品信息，满足用户进一步深度学习的需求，网站就是一个更好的载体。
上海博物馆2015年就在其官网推出了“每月一珍”栏目，通过图文、视频、动画等方式，如杂志专题般将藏品的详细信息、流传历史、工艺制法、艺术流派等背景信息一一铺陈，令公众知其然更知其所以然。
以南宋朱克柔的《缂丝莲塘乳鸭图》为例，不仅介绍了此幅缂丝画中一株一尾的动植物信息，款钤题跋与朱克柔其人其事，更不厌其烦地介绍了缂丝工艺的历史源流、基本针法，如何模仿山水画的“没骨”画法，如何在与绘画艺术相呼应的同时超越了绘画，创造了独有的艺术魅力。
这种纵横勾连、上下求索，借助于多媒体形式的深度解读，网页仍然是最佳载体。不仅如此，相比难以被发现，断更之后渐成“数字废墟”的App，网页会形成可积累、可搜索、可回溯的知识库，可以一直被有心者探寻，而不会像App那样随着手机系统的升级而无法使用。
如何抵御社交媒体和“网红展”的诱惑
然而，“每月一珍”这样的需要举全馆之力的工程，在移动互联网时代是一件更加寂寞的“苦工”，除了满足极少数好奇心未满的用户，注定无法触达绝大部分人。
所以，大部分博物馆都涌向了另一条“网红之路”，积极拥抱这两年的“文博热”。随着短视频风潮席卷全国，博物馆们也纷纷不甘寂寞，争相推出“戏精文物”与“魔性表情包”。
媒体公众自然是一片赞誉之声，然而也有文博专业人士指出“大家只记住了表情和好玩，文物本身的信息其实是传播不出去的。”更值得深思的是，“博物馆并没有对自身功能的准确定位，更多的是被娱乐化、快餐化带进了以流量论高度的大坑。”
博物馆并非不能拥抱短视频与社交媒体时代，而是要清楚自己的立身之本，正如微博历史博主boxue0916 所说“博物馆守护的还是文物的真实和深重，博物馆收藏的植根越深厚，才可以为与时俱进的艺术实践提供坚实可信的灵感。”
如同文创产品不一定要博物馆亲自上阵一样，基于文物与新的媒体形式、受众的再创作也不一定要博物馆完全“甩掉包袱”迎合时风，完全可以放开由艺术家乃至全社会共同创作。博物馆积极跟风的危险就是快速“过气”。
当代博物馆面临的另一种诱惑则是“网红展”。你一定看过那张卢浮宫中所有人都在以《蒙娜丽莎》为背景齐刷刷自拍的照片。在Instagram时代博物馆之所倚又称为人头攒动之地，可能仅仅是因为艺术品是绝佳的自拍背景。专为Instagram一代而生的“网红展”（“Made for Instagram Exhibition”）也应运而生。
这些“网红展”的目的很明确，为大众提供“出片效果好”的拍照背景，以及强互动的沉浸式体验，更像是一个个快闪式的艺术空间，追求的是在社交媒体上成为病毒传播的“爆款”，从而收获满满的“票房”。
在“网红展”和“网红博物馆”的刺激之下，传统博物馆也不得不做出应对甚至蠢蠢欲动。问题在于出于文物保护需要对于拍照的限制，以及拍照对于其他观展者的影响，都意味着以文物收藏为主的博物馆，并不能全然拥抱“网红展”时代，而且有研究表明，在观展过程中拍照并社交分享，将会破坏欣赏的体验。
2016年，“跑男”在杭州博物馆“撕名牌”已经是一个危险的信号，各家博物馆通过明星展品招徕观众，从而导致观展体验一言难尽的事也一再上演。希望博物馆在努力跻身网红的路上，能够停下来想一想代价是什么。
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