第2542期文化产业评论
暑期大热古装剧《陈情令》自开播起，一路口碑上升，包揽了里里外外的剧迷粉丝。然而，当腾讯平台突然宣布付费才能看超前点播时，网友们本能地话题反抗，但嘴上说不要钱包却很诚实，这是开创视频付费的的新模式还是助长不正之气？也许我们都激动过头了...
作者 | 赵荣进
来源 | 文化产业评论
电视剧《陈情令》在今年竞争激烈的暑期档中杀出了一条逆袭血路，截至现在，累计播放量已达44.4亿，豆瓣评分飙升至7.7分。然而，正当人们已经养成固定频率追剧的习惯时，腾讯官方却突然宣布，《陈情令》将于8月7日加更至完结，购买了单点付费的VIP用户，可以超前点播直通大结局。令人瞠目的是，不到24小时，就有超过250万人解锁了提前结局，直接为腾讯视频带来了超过7500万元的利润，可见市场需求还是有极大空间的。这波临时性的操作，自然会引起巨大反弹。自付费点播方式出现后，微博上出现了诸如 #拒绝陈情令加更#、#腾讯视频欺骗消费者#等负面话题，其中参与度最高的是#拒绝陈情令点播#，截止至目前阅读量突破了1.8亿。为什么在舆论如此不利的情况下，还有那么多人选择默默消费呢？表面看似乎是腾讯言而无信的问题，事实上这或许是视频网站和付费用户之间正在进行的一场博弈。众所周知，优质内容是各大视频平台的核心卖点，以前免费看视频是因为有资本前期的大量投入，但单靠广告的盈利毕竟有限，资本也不可能长期被消耗下去，所以网站必须先养活自己。不只《陈情令》，类似的付费模式其实早已出现，在视频平台刚刚兴起的阶段，各大视频平台就已经做过单片付费。2011年，乐视网、腾讯网等七家互联网公司联合发起成立国内首个“电影网络院线发行联盟”，后优酷网及凤凰网加入，该联盟旨在“使影视剧网络点播收费形成统一的模式和标准”。联盟的首个大动作便是将当年的大热影片，6天票房过亿的《将爱情进行到底》定位首部单片点播电影，定价为5元，付费观看期15天。彼时的大部分观众尚未培养起付费观看的消费习惯，电影网络院线发行联盟的尝试自然算不上成功。“付费”这一习惯应该是在2015年才被人集中关注的。当时，李易峰、杨洋主演的大热IP网剧《盗墓笔记》上线，爱奇艺便推出了充值VIP看全集的功能。该剧第5到12集一次性放出后的5分钟，瞬间播放请求达1.6亿次，开通会员的支付订单请求超过260万次，大量用户涌入还导致爱奇艺服务器瘫痪。这无疑让业内看到了精品内容在中国推行付费模式的可行性，对视频行业来说是一次成功案例。随着这几年的市场“教育”，观众的付费习惯基本养成，影片从院线转网播后需要付费点播也已算不上新鲜事了，但需要单独付费的片源一定是各档期内大热的电影，如春节档、暑期档及热门好莱坞国外大片等代表，其余的大部分国产电影均为直接会员免费观看。而如今，腾讯视频在播新剧《全职高手》时，则是视频的部分花絮采取了点播模式，VIP付费6元即可观看，买账的粉丝也大有人在。《陈情令》此次付费点播大结局的操作，可以说是基于对《陈情令》内容的高度自信，在市场预判较高的前提下临时进行的一次市场试水。只是宣布的太过突然，怎么看都有一种“割韭菜”的不良印象，腾讯可能也并未想到舆论会反弹到这么大，无论好坏评价，热议的流量终究还是聚集到了内容上。二、路人思维向用户思维转化，增强流量粘性为平台新目标在早期的资本大战后，视频平台已基本完成市场洗牌，留下了背靠三大互联网巨头的优酷、爱奇艺、腾讯，并形成了三足鼎立的局面，这也让竞争正变得更加具体和激烈。除了流量红利在不断地缩小，在内容上，监管要求也更加严格和规范，在技术上各家都发力大数据、AI等，基本上是齐头并进。所以，快速发展平台生态是当务之急，“如何让路人观众成为稳定观众”是三家共同面临的问题。统计显示，当前根据需求利用搜索引擎浏览视频内容的受众较多，而网站忠诚者较少。说白了，同一个内容在哪个平台都能找到，在哪里看也无太大所谓，用户时常游离在几家平台之间，反倒让用户对每一家的消费欲望都不够强，这就是典型的“路人思维”。在流量时代，大家绞尽脑汁地将用户引到自己的产品上，用各种花样留住用户，渐渐的用户越来越多，钱越烧越多，产品却未能实现盈利，为什么？因为平台受众来了，看过就走了，拿了福利就走了，他习惯免费但讨厌10秒的广告，这就是普通路人。所以，视频网站仅仅依靠一两部王牌代表作也只是短暂的风光，想要增强与受众的粘性，就需要把他们培养成“自己人”，也就是被称为“精准流量”的VIP用户。只要付一顿午饭的钱就能买一个月会员，还能享受无广告顺畅体验，也能更快更流畅的下载更多资源。也是因为付费了，用户不会轻易浪费会员的特权，会更加频繁的使用产品，以让会员显得更加划算。因为体验好，也会自觉的为产品传播。值得我们关注的是，《陈情令》这次即便付费点播看大结局，也需要本身是会员的基础上才能购买，相当于“用户中的用户”。毕竟人的自我满足欲望是无限扩展的，在基础用户越来越多的互联网背景下，总有一部分群体想要突破大圈，以获得更好的用户体验，而条件只有一个——付费。爱屋及乌，喜欢它就要喜欢它的所有。当《陈情令》的主题曲MV解锁活动推出时，在7月10日12:00到7月12日12:00期间，用户积攒能量10万点（会员升级体系，参照下图）才能免费观看主题曲MV，未解锁的用户需独购买，会员用户售价3元，非会员用户售价12元，视频观看有效期为2天，一经推出后买账的用户不在少数，这就是好内容释放出的消费需求。强大舆论发酵度和资本吸附力背后，频频引发网络热议的《陈情令》已然红透了半边天，也证明了只有好内容才有资格决定用户需求的话语权。在这种供需环境下，平台会将内容视作产品，以各式各样的优质服务满足不同消费能力用户的需求，加强高阶用户的身份认同感。所以即便被大量路人观众骂，它也依然能背靠上层用户继续做下去，这就是腾讯此番获得可观收益的市场基础。花钱省时间，也是一种正常的消费观，每个人的资源置换能力存在不同，但都需要同时尊重。所以我们需要接受一句话：“你听到的骂声并不是所有用户的想法和行动。”高阶付费用户才是平台能够走长远的“爸爸”。毕竟在没有平台服务绝对优势的前提下，满足不了他们最新的需求，用户流量转移那就是分分钟的事，残酷的商业社会，这本身就是一个自愿交易的过程，用户有权选择消费与否，平台也有权决定提供哪些选择。会员基础之上再付费升级，这对整体观众而言或将是一个漫长的适应过程。这就要求内容必须有足够大的口碑和诚意，否则，在只需要慢慢等待就能看到结局的情况下观众为什么还要多花钱？《陈情令》的“超前观剧”是版权剧+单片付费模式的一次探索，从剧集制作的角度来讲，视频平台把更多的风险和利益同时分摊到制片方，那将极大的刺激制作者的心态。一是在巨大流量之下，厘清了有意愿付费的粉丝含量；二是在逐渐养成付费习惯后，整个创作环境会趋于更加良性的发展模式，好剧和差剧的收益将会被明显拉开，明显会直接给予用心的创作者利好，无论是收益还是创作积极性。爱奇艺首席内容官王晓晖曾在公开演讲中表示，中国文娱产业前20年的发展来自用户的高速增长，后20年更多来自每用户平均收入的增长，大家为更好的内容付更多的钱。言外之意是，平台方已经看到，企业从用户增量上难以找到新的价值增长点之时，就会选择重点服务现有用户存量，留住用户的同时，以单个用户创造更高的价值。一劳永逸的付费会员显然不能给平台创造长远收益，也谈不上有更大能力引进更优质的内容，而如何挖掘和培养优质内容、升级平台整体品质、满足各类型会员需求等，依然是当下视频网站亟待考虑和解决的问题。市场变化太快了，腾讯视频这番生怕热度散去的猴急操作，表明了平台对于好内容迫切的变现渴望，所引发的争议与反弹也自然在意料之中。对平台和内容方来说，一个可持续发展的良性互动总归需要迈出这一步，任何新的事物出现都不是一帆风顺的，但敬畏内容的我们或许有个共识：“天下没有免费的午餐，好内容值得被买单，即使你不愿意也阻挡不了大潮，优者生存劣者淘汰，虽然残酷，但也现实。”本文为「文化产业评论」原创内容，欢迎转载，欢迎加入读者群，请加微信号whcy006。