深度 | 迪士尼有着怎样的资本与商业之道？

第2539期文化产业评论

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如果说什么是迪士尼的文化基因，那么欢乐绝对可以称得上是最有分量的答案。每一个迪士尼人在其职业生涯中都被告知，并默认于心——他们的责任，便是给人们带来欢乐。

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作者 | 李佩森（佩森菀尔创意投资管理（北京）有限公司执行董事、文化金融学者、创意产业投融资及版权价值评估专家，约翰霍金斯创意生态实验室合伙人及高级顾问、央企产权交易平台BSC Capital合伙人及跨国并购平台DealGlobe合伙人）

来源 | 文化产业评论

正文共4501字 | 预计阅读时间15分钟

一、米老鼠的微笑：迪士尼的产业之道

I only hope that we never lose sight of one thing-

that it was all started by a mouse.

我只希望人们不要忘记一件事，那就是一切都开始于一只老鼠。

当迪士尼的创始人Walter Elias Disney说出这句话的时候，所有人大概还都无法想象，今天的迪士尼居然已经行进在成为全球最大媒体娱乐公司的道路上。

那么，是什么让迪士尼一步步走上王者之巅的呢？

• 迪士尼的欢乐哲学

在迪士尼大学，导师通常会问新员工：

“众所周知，麦当劳生产汉堡包。迪士尼生产什么呢？”

新员工则会毫不犹豫地回答：

“给人们带来欢乐！” 

如果说什么是迪士尼的文化基因，那么欢乐绝对可以称得上是最有分量的答案。每一个迪士尼人在其职业生涯中都被告知，并默认于心----

他们的责任，便是给人们带来欢乐。

某种程度上，正是由数以万计的员工以及无数经典IP、乐园等所构成的迪士尼宇宙中的欢乐基因，最终打动了世界，将迪士尼送上了全球顶尖娱乐媒体产业巨头的宝座。比如，你是否还记得《疯狂动物城》城市街景中数不清的商业广告牌？而这些LOGO又是我们似曾相识的。但你看到这些广告牌的时候，仿佛一刹那间，你感觉到人和动物的情感被联系在一起，迪士尼动画工程师和设计师的匠心和趣味打动了我们，使我们也乐在其中。

• 爆款内容三原则

最耐人寻味而又具有决定性的，是迪士尼的产业战略，重中之重，是迪士尼的IP战略。迪士尼的战略，就是打造自己的IP宇宙，让所有年龄段的人，都可以从中得到欢乐。目前迪士尼的IP除了经典的米老鼠、唐老鸭系列之外，还有皮克斯、漫威以及卢卡斯的经典IP，以至于许多人都可以期待玩具总动员大战头脑特工以及灭霸大战米老鼠。

迪士尼对内容的追求，同样是世界级的。在迪士尼眼中，他创造的每一个IP都应具备以下三种特质：

原则一：创造一个可信的世界；

原则二：具有扣人心弦的故事；

原则三：具有有魅力的角色。

为了以上原则，迪士尼可谓追求极致。在《疯狂动物城》超过60个月的制作周期中，迪士尼创作团队仅前期调研动物就用了18个月的时间，不仅几乎拜访了全世界知名的动物专家，而且工作人员绘制的草图就达19.7万张，最终奉献给全球观众一场视听饕餮。

• 注重产业链联动，打造大IP产业。
  

迪士尼拥有强大的产业链建构及互动机制，在创意、调研、成型、制作、宣传、分销、衍生以及授权运营等环节，都具有强大的运作能力。迪士尼通过其IP衍生销售环节反哺IP创作与制作环节，共同建构起特色鲜明、品质精良的IP产业链条。

通过高质量动画、影视产品的推出，迪士尼迅速整合及互动营销、周边衍生品的跟进开发、线下零售及主题乐园产品的推出锁定IP长尾收益，从而使得深度粉丝通过购买，可以享受更加细腻、逼真的IP体验。同时，通过线下衍生品商店以及主题乐园的销售数据反馈数据链路，迪士尼的创作制作部门又能迅速根据实际市场情况迭代完善IP设计及主题形象，从而为这一链条的优化注入源源不断的动力。

根本而言，其产业链大体上分为三个层次：

第一层、高品质，甚至包括影视作品的打磨、制作与推出；

第二层、流媒体等周边影视节目内容的推介、宣传；

第三层、衍生产品、消费级IP产品、主题公园和授权经营业务。

第一层可以称为核心创意产品层，通过这一层具象、饱满的内嵌IP的生动故事的演绎，在市场中建构起自己特立独行，具有独特品质符号的品牌形象，建立起市场区分度与美誉度；之后在第二层市场运营中，借助流媒体及各种媒体平台收割流量红利，同时进一步沉淀商业化粉丝，并进行产品迭代；在第三层的市场开发中，可谓将前两轮推介中的商业流量一网打尽，充分利用主题乐园、线下衍生品商店、联合品牌展销订制及强大的授权经营业务，锁定利润丰厚的后影视市场，并获得逐步通往产业级的海量消费大数据。

例如，最近迪士尼与台湾时尚女包品牌Skyblue联名推出了一系列时尚女包，从最近热映的《玩具总动员4》，到经典的迪士尼公主，还有圈粉无数的奇奇蒂蒂，以及小鹿斑比和史迪奇；《星球大战：义军崛起》第二季在中国市场将同时登陆爱奇艺和乐视网动漫频道， 并每周与全球同步跟播；迪士尼目前已与腾讯合作推出《疯狂动物城：筑梦日记》的经营消除手游；同时在迪士尼商店推出了包括迪士尼米奇石英情侣表、周大福迪士尼钻戒、迪士尼公主钱包、迪士尼珊瑚绒家居服、迪士尼春季新品也优雅公主高跟鞋、星球大战USB小夜灯、疯狂动物城正版IPhone6/6s手机壳、米奇3D立体情侣马克杯、糖果大师头脑特工队小方瓶以及迪士尼玩具总动员纯棉浴巾、迪士尼米妮米奇亲子T恤等在内的授权商品；而迪士尼公司直营的英语培训项目，也推出了学龄前、幼儿和少儿版英语课程……

二、衍生品商店的魅力：迪士尼的品牌之道

我们必须通过各种不同的方式，持续优化和改变自己…我们对于拉近和顾客之间距离的愿望是非常强烈的。

2017年，在上海迪士尼乐园开园一周年之际，来到上海的迪士尼公司首席执行官罗伯特·艾格在接受包括《财经天下》周刊在内的三家中国媒体的专访时，做出上述表示。

迪士尼具有自己独特的品牌之道，这使它能够走得更远。

• 整合营销策略
  

与中国不同， 沃尔特·迪士尼一直认为只有借助电视的广泛宣传，赢得观众后，才有利于迪士尼公司电影的推出。 所以每次在电影推出之前，迪士尼便会利用迪士尼电视频道、ABC电视网、迪士尼网站、迪士尼乐园、迪士尼线下专卖店及相关战略合作伙伴等，进行整合宣传。 近年来，在充分利用流媒体及新媒体手段进行整合营销方面，迪士尼也进行了许多有益的尝试。

除此之外，在迪士尼的案例中，主题都围绕着家庭焦点，包括乐趣、梦想和幸福，在此基础上进行相关产业要素的整合，这是迪士尼战略的重要部分。如果说迪士尼的影视是最好的广告，那么迪士尼乐园和线下商店，便是最好的消费场景和提款机。这种将产业链与价值链高度嵌合，使第一波影视产品充当广告，批量生产粉丝；第二波流媒体产品激活消费心理，将粉丝转化为消费者，完成孵化流程；而第三波通过衍生线下商店及主题乐园全面收割商业流量，获取丰厚利润的巧妙商业模式，值得我们所有人深思。

• 拉长价值链条  
  

迪士尼深谙把价值链拉长的做大蛋糕策略，于是在原创IP影视上映时，便会不失时机地在全球同步推出商品、书籍、玩具、服装、电视以及录像带的产品网络，除此之外，甚至还有主题乐园、商业海报、线上课程、培训等立体式、多元化的产品体系，甚至还包括家居用品、数字游戏和手机应用程序、出版物、迪士尼商店以及shopDisney电商平台。

例如，据不完全统计，《星球大战》的7部系列影片，全球总票房收入为62.2亿美元，录像带、DVD及数字视频的总销售收入为134.48亿美元，图书出版总销售收入为18.2亿美元，电子游戏销售收入为34亿美元，玩具的则为121.07亿件。该系列的特许授权商品总收入中，授权收入为8.25亿美元，销售收入为9.75亿美元。

2013年动画长片《冰雪奇缘》成为迪士尼历史上最卖座的动画电影。但是艾尔莎的“公主裙”在不到一年时间里，全美大卖300万条，收入约4.5亿美元，仅此1件商品就超过北美市场总票房。 

• 建构世界级消费品生产商

迪士尼麾下拥有590家遍布全球的迪士尼零售商店，销售成百上千的原创IP衍生产品，同全球成千上万家制造商和零售商保持授权、合作及委托代理关系，并已经同中国、法国、日本在内的多家公司签订了产品生产、分销等相关协议。所以消息人士普遍认为，迪士尼正在成为“一个全球消费品的最终制造公司”。 

迪士尼的特许经营可圈可点，其每年收入高达10亿美元，并在全球发展了4000多个拥有迪士尼特许经营权的商家。产品范围从物美价廉的笔记本、铅笔、书包到价值不菲的奢侈品、珠宝首饰、汽车等，可谓琳琅满目。

对好莱坞电影来说，电影票房收入一般能达到40%，仍然是电影企业收入中最多的部分，接下来才是占比32%的DVD家庭娱乐版块以及占比12%的付费电视版权板块等泛衍生品业务。而对迪士尼来说，遍布全球各地的迪士尼商店贡献了总利润的40%，可谓居功至伟。

三、多元并购之手：迪士尼的资本之道

对我们而言，这是一个非凡的历史性时刻，它将为我们公司和股东创造巨大的长期价值。

北京时间2019年3月20日下午12点02分（美国东部时间3月20日凌晨12点02分），迪士尼公司以713亿美元对21世纪福克斯的收购正式生效之时，迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特·艾格说出了以上这番话。

我们考察迪士尼的资本运作，便会清晰地发现以下几点： 

• 并购：迪士尼的产业发动机
  

我们深入考察迪士尼的发展历史，发现它对资本市场以及收购等手段的运用，已达到了十分娴熟的地步，在某种程度上甚至可以说，正是借助资本运作手段，迪士尼才迅速发展壮大成为今天这样的全球性内容娱乐帝国。

1996年，迪士尼190亿美元收购ABC；

2006年，又以74亿美元收购皮克斯；

2009年，再凭42亿美元收购漫威工作室；

2012年，斥资41亿美元收购卢卡斯影业；

2014年，以5亿美元收购新媒体创作供应商Maker Studios……

收购21世纪福克斯，迪士尼获得了阿凡达电影IP，6部“星球大战”的发行权，以及二十一世纪福克斯电影制作业务、福克斯电视创意业务、福克斯国际电视业务等，具体有20世纪福克斯影业、20世纪福克斯电视公司、FX有线电视网、国家地理以及一些区域体育频道股权。

正是依靠并购，迪士尼由一家普通动画公司成为集“传媒网络”、“主题公园”、“影视娱乐”、“消费产品”及“互动媒体”五大业务于一身的全球性内容娱乐巨头。

• 流媒体巨头的资本之路
  

自从观众可以从在任何终端屏幕上随时随地、以更低廉的价格享受影视节目时，娱乐内容产业的格局就已经发生了天翻地覆且不可逆转的变化。在流媒体正在彻底颠覆受众的视听模式的当下，迪士尼却出现了近8年来营收和利润的首次下滑。

以Netflix以及亚马逊为代表的新兴流媒体巨头，借助自己全新的视频科技手段，以及高水平的创意团队，不仅制作出足以媲美奥斯卡水平的既叫好又叫座的影视作品（如亚马逊的《海边的曼彻斯特》及Netflix的《罗马》），而且绕过了传统影院等分发体系，直接进入消费者终端平台，形成了完整的商业闭环。这让迪士尼等传统娱乐内容生产商大为震动。

所以借助此次收购21世纪福克斯，迪士尼将持有60%的Hulu股份，从而真正掌握这家美国第二大流媒体平台及北美第四大视频平台。除此之外，迪士尼即将推出 ESPN+（体育）、Hulu（流媒体平台）、Disney+（影视） 等流媒体三驾马车。迪士尼动画、皮克斯动画、卢卡斯影业和漫威影业的诸多作品都将上架 Disney+ 并且成为独家内容。不仅如此，借助这次并购，迪士尼还获得了39% 欧洲SkyT股份，以及福克斯全资的增长迅猛的印度媒体公司Star India。

• 游戏产业的资本颠覆者？
  

截至美东时间2019年8月6日11点22分，迪士尼的股价已达138.85美元，较前一交易日股价提升0.35%，每股收益达到8.93美元，总市值达到2499.06亿美元，几乎是奈飞市值1341亿的两倍，可以说已将其远远甩在身后。但迪士尼对于游戏这一巨大利基市场的关注，使得那则迪士尼又要对市值达到350亿美元的动视暴雪公司 （NASDAQ：ATVI）下手的传言议论纷纷。

索尼去年出品的《漫威蜘蛛侠》不仅成为PS4平台最畅销几款游戏之一，且获得了TGA年度最佳游戏提名，可谓名利双收。与此相比，迪士尼过去影视作品尽管在主题乐园或衍生品商店获得了成功，但不咸不淡的游戏IP授权收入，以及因此导致的IP长期价值磨损总让迪士尼如鲠在喉。如果考虑到拥有包括漫威、阿凡达、星战等一系列具有游戏巨作潜力的IP矩阵，若能再纳入暴雪这样同样拥有如魔兽、守望先锋等热门IP的游戏发行商，迪士尼将逐步走向天下无敌的娱乐内容帝国宝座。

未来究竟如何，让我们拭目以待。

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