Netflix之外的流媒体蓝海：色情、体育等垂直细分新趋势

第2527期文化产业评论

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相对于国内腾讯视频、爱奇艺、优酷等几家巨头平台主导在线视频市场，国外视频流媒体则更加丰富多样。在Netflix、亚马逊之外还有非常多的垂直细分平台，非常小众，有些用户数只有几十万，有些甚至只有一两万，一个专注规模，一个专注独特性，相信可以给我们带来很多启发。

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作者 | 安福双

来源 | 文化产业评论

正文共4720字 | 预计阅读8分钟

提到国外的流媒体，人们对Netflix一定不陌生。但是，Netflix之外的流媒体呢？

老司机一定听说过Pornhub，体育迷免不了下载安装MLB.TV，二次元死忠会经常刷Crunchyroll、这些国外的细分流媒体，虽然知名度不如Netflix，但也在各自领域风生水起，一起构成了一片广阔的蓝海市场。

色情、科幻、同性恋、黑人、文艺片：

不为人知的垂直流媒体平台

在美国，Netflix、 YouTube、 Amazon Prime Video和 Hulu被称为流媒体领域的四大家族。根据comScore调研机构的数据，这四大流媒体占据了用户使用流媒体时间的75%。而Netflix占据绝对领先优势：根据调查数据显示，四分之三的用户都会选择Netflix，是当之无愧的美国最大流媒体平台。在英国、法国、瑞典和芬兰等欧洲国家，Netflix的市场份额在70%左右，也是一家独大。

以Netflix为代表的综合性流媒体平台，用户规模大，覆盖人群广，内容无所不包：纪录片、喜剧、恐怖 、科幻、动漫等等。

在这些大众化的综合性流媒体平台崛起同时，众多针对特定人群的细分垂直流媒体平台也悄然出现。这里面有色情平台Pornhub，有专门播放黑人影视的Urban Movie Channel，还有为恐怖片影迷服务的Shudder，体育迷最爱的ESPN+，甚至有专注于展示各国皇室生活的True Royalty...总之，五花八门，非常的多元化。据调研机构Parks Associates的研究报告，加拿大现在有近100种视频流媒体服务，美国则有200种视频流媒体服务。

这类垂直流媒体平台专注于利基市场，服务于特定人群，面向小众市场，最大的特点就是“细分”。比如针对性少数人群的流媒体平台已经足够细分，但是其中还有专门针对男同性恋的Dekkoo、面向女同性恋的Section II。体育流媒体平台中，有棒球平台MLB.tv 、高尔夫平台golftv、摔跤平台WWE Network等等。

体育、色情、动漫这几个细分领域是垂直流媒体中的大类，面向的人群总数也不少。

以体育为例，2014年北美的体育市场价值达到605亿美元，预计到2019年将达到735亿美元。Parks Associates的最新研究显示，27％的美国家庭认为体育节目是他们订阅付费电视服务的主要原因。根据体育媒体技术公司Deltatre的调查，大约39％的体育迷表示他们每周观看4小时或更长时间的体育节目，全球体育运营商正将总预算的15％用于流媒体服务。

2018年，棒球流媒体平台MLB.tv的订阅人数仅次于四大家族和Starz，在美国流媒体订阅人数排名中位列第六，超过了CBS All Access、Sling TV、DIRECTV Now等综合性平台。

Crunchyroll是美国最大的动画垂直类视频平台，专注于东亚动画。 Crunchyroll 成立于 2006 年，提供超过 800 个动画节目和 50 个漫画节目，已经具有超过 100 万的付费用户。2006 年初成立的时候， Crunchyroll 上传的都是未经授权的盗版视频，然而其在 2008~2010 年期间，逐渐与上游版权方达成分销协议，开始全面清理侵权内容。

同时，Crunchyroll 主要投资者还包括东京电视台这样的著名动画制作公司，使其在布局方面具有资源与成本上的优势。 2014 年 4 月 22 日， AT&T 和 TCG 成立合资公司收购了Crunchyroll ，注入了超过 5 亿美元的资金。随后 Crunchyroll 开始与角川公司、住友商社合作进行动画的投资制作， 目前据公开资料统计， Crunchyroll 已经参与制作了 50 部左右的动画。

据测算， Crunchyroll 的订阅收入长从 2012 年 12 月至 2017 年 2 月间至少达到了900%，而相近时间的全美流媒体视频订阅收入的增速为 164%。以其最低的订阅价格 6.95美元/月来计算的话，其年收入能达到 8340 万美元，市场占有率超过 1%。

Pornhub类似于Youtube，是全球最大的成人视频网站。平台的变现主要靠广告，由于未上市，因此也没有公开的财务数据可供查询。据媒体估算，2018年Pornhub及其运营公司营收超过了60亿美元。Pornhub是全球流量排名前30的网站，2018年全年独立访客访问量高达335亿，如今日均访问量已经破亿。

由此可见，这些相对大众的垂直流媒体平台的用户数和盈利能力都不可小觑。

当然，那些特别细分的垂直流媒体平台确实非常小众，有些用户数只有几十万，有些甚至只有一两万用户。

长尾崛起：消费者需求分化

2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯.安德森提出了网络时代兴起的一种新理论——长尾理论，并著作成书发表。

长尾理论的核心观点是传播、生产和营销中的效率提高可以改变固有的商业模式，从规模化经济（品种越少，成本越低）逐渐转变为范围经济（品种越多，成本越低）。低价便捷的内容生产工具、互联网大规模传播、推荐系统与排行榜这三种力量共同作用，大大降低了获得利基视频的成本，流媒体长尾市场形成。

流媒体企业可以经营多个类型的影视产品，也可以进入细分市场经营单品种多类型的影视产品。不管是多品种还是单品种多类型，都可以在一定条件下形成长尾市场，构造流媒体的长尾曲线。

Toon Goggles、Crunchyroll 、Urban Movie Channel、 CuriosityStream等诸多垂直流媒体平台的出现正是长尾理论的生动写照。这些长尾流媒体平台的诞生正是需求曲线尾部的大量小众需求驱动的。

为什么在Netflix、Amazon Prime Video这些流媒体大树下，长尾流媒体市场能够诞生并崛起？

• 更多更好的独家内容

Netflix虽然提供的影视内容非常丰富全面，但是在具体的细分类目下，很多垂直流媒体平台可以提供更多更好的内容。另外，有些内容Netflix是不提供的，比如色情；有些内容版权在其他流媒体平台手上，Netflix无法获得。

Shudder是专注于恐怖片的流媒体服务，让用户可以无限制地访问各种惊悚片、悬疑片，涵盖了入门级的经典恐怖片到超级粉丝的小众恐怖片。Shudder界面显示的恐怖片细分类型有：超自然、杀手、怪兽、心理惊悚、超自然现象、犯罪与神秘、复仇、科幻、邪教等，可见其内容的丰富度。

Shudder为恐怖片迷提供了很多独家内容，包括已经上映的很多经典恐怖片，还有自制内容。2018年7月，Shudder与恐怖片的主持人Joe Bob Briggs一起举办了24小时的现场直播活动。

Shudder的总经理恩格尔（Craig Engler）认为：Netflix拥有相当多的恐怖片内容，不过对于资深恐怖片粉丝来说，过于宽泛、浅薄，无法满足其胃口，看几部之后就提不起兴趣了。而在Shudder，恐怖片粉丝会越看越想看，找到更多满足其需求的恐怖片。

• 良好的社区氛围

在Netflix这些大平台中，动漫是小众；但在Crunchyroll、FunimationNow这里，动漫是主流。很多垂直流媒体平台由此成为具有同样兴趣和爱好人群聚集的社区，他们在社区里不再是异类，而是可以开心的和其他同好交流各种奇怪的问题，他们的关系社交关系沉淀在这些平台。

类似于国内B站的动漫流媒体Crunchyroll拥有全球最大的动漫社区之一,用户数达到了4500万。Crunchyroll通过各种线上和线下渠道来打造良好的社区氛围。在线上，有论坛和各个社交平台；在线下，有各种展会等活动。Crunchyroll的粉丝热气很高，而且积极参与到社区建设中。

每年一次的Crunchyroll动漫展会，将动漫迷们聚在一起，进行为期三天的展览、放映、展板，邀请美国和日本一些最著名动漫相关人物的客串演出。活动期间，成千上万的动漫粉丝涌到会场。除此之外，Crunchyroll每年还在全球18个国家举办超过180次各种小型活动。这些线上线下活动带给了动漫迷们归属感，很好的塑造出一个活跃的社区，从而成功的打造出差异化特色，大大提升了用户忠诚度和平台的竞争力。

而这些，是Netflix无法提供的。

• 更好的体验

因为面向细分人群，垂直流媒体平台可以更好的针对这些人群提供贴心的个性化服务，让用户获得更好的体验，从而留住用户。

MLB.tv是提供美国职业棒球大联盟举办的棒球比赛视频的流媒体平台。MLB.tv针对棒球爱好者在很多细节方面进行了优化，提供了非常多的差异化功能。

在订阅方面，用户可以选择只订阅某一个球队参加常规赛的视频或直播，也可以看所有球队的比赛内容。

从2012年开始，MLB.TV 开始了一项名为Audio Overlay的服务。该服务允许用户在主场解说和客场解说之间进行切换，还可以去掉解说只听球场的自然声音。

MLB.TV还具有Mosaic功能，可以在一个屏幕上同时显示多个比赛视频的窗口，可以左边一个主界面，右边两个或三个比赛界面。用户还可以追踪自己喜欢的运动员，当运动员出现在某场比赛中时会自动提醒用户。

巨头兵临城下，明天如何？

在这些垂直流媒体平台深耕某一个细分领域的时候，Netflix也正加强各个子领域，比如面向儿童的Netflix kids，和日本多个知名动漫机构合作制作大量动画。

与此同时，一些垂直流媒体平台也倒闭了，比如只播放高清经典电影的FilmStruck、韩剧平台DramaFever、喜剧为主的Super Deluxe。

我们不禁要为垂直流媒体暗暗担忧，这些细分领域能否存活下去？能否抵御巨头的直接竞争？能否发展壮大？对于流媒体行业来说，细分垂直到底是一个蓝海商机，还是会走向倒闭？未来趋势会如何？

• 更多细分垂直涌现出来

虽然现在垂直细分的流媒体数量已经很多，面向的人群也非常广泛，但是社会会不断的变化，从而不断产生新的需求，也就会继续诞生新的垂直流媒体。

比方说，全球很多国家正进入老龄化社会，同时老年人的智能手机普及率越来越高，那么专门针对老年人的流媒体就有机会了。90后、00后成长环境迥异于80后、70后，因此具有不一样的偏好，专门针对这些新新人类的流媒体是不是也有机会？互动视频崭露头角，全部内容可互动的流媒体很有可能出现。

事实上，从2013年到2017年，流媒体视频服务的数量在美国一直保持增长，每年都有不少的新流媒体平台涌现出来。

因此，垂直细分领域还有足够商机。在视频流媒体行业巨头的激烈竞争的背景下，新兴流媒体平台可以选择某个垂直细分领域作为切入口。定位切入口小意味着用户群很精准，同一赛道的竞争者少，如果具备持续的优质内容产出能力，往往能快速收割该领域的红利做成头部平台。

• 新陈代谢：有的倒闭，有的壮大

细分垂直流媒体的数量多，各自具体情况差别很大。体育、动漫这种有的细分类型中的大众，用户数量多，变现能力强，可以活的很滋润。性少数流媒体这类则有非常稳定的用户群，但同时天花板有限，成为小而美的典型。儿童、韩剧、恐怖、喜剧这些领域，面临着Netflix的激烈竞争，如果不能拿出有效的竞争策略做好应对，可能走向倒闭。还有一些特别小众的领域，也可能因为用户群太少，利润太低，无法持续运营下去。

服务男同性恋的流媒体平台Dekkoo订阅者数量在10000到20000之间，都是付费用户，不包括免费试用的用户。Dekkoo的订阅费用是每月9.99美元，有7天的免费试用优惠。从成立的第二个月起，Dekkoo就开始盈利了。Dekkoo的初始投入成本很低，只需要4000美元。可见，一个小而美的流媒体平台完全是可以成立的。

• 全球化运营

在一个国家，某个细分领域的用户数很少，但如果能够将全球几百个国家几十亿人口中的同好都聚集在一个平台，整个用户数量也会非常可观。

对于某个领域的死忠粉丝来说，也有非常强烈的需求去加入一个有众多全球爱好者的社区。

聚焦科幻内容的Dust用户是科幻迷，非常小众的一个群体。Dust创建于2018年月，一开始就是全球化运营的。短短一年，Dust已经在全球获得了400万用户观看。

• 多样化的盈利方式

Netflix用户庞大，只靠订阅费用一种盈利方式就可以获得高额的收入和利润。但对于各式各样的垂直流媒体平台来说，盈利方式必须多样化，能否探索出符合平台特点的变现方式直接决定着平台的生死。

众多垂直流媒体平台中，有的靠会员付费，有的采用内容免费向品牌商收取广告费用，还有收取赞助费用、硬件收费等多种方式。

CuriosityStream专注于提供科学、历史、自然等方面的纪录片。

CuriosityStream正在增加六个类别的独家展示赞助商，包括汽车、航空、能源、通信、保险和金融服务等垂直行业。六家赞助商都将在CuriosityStream平台上拥有一个品牌“剧院”，CuriosityStream原创的精选内容与赞助内容一起呈现。

Peloton被称作为健身领域的Netflix，创建出硬件+流媒体的独特商业模式。Peloton的核心硬件产品是智能动感单车、跑步机和划船机。Peloton的每个硬件产品上都配有一个大屏幕，可以播放其自制的流媒体内容。其动感单车单价近2000美元，跑步机单价近4000美元，视频内容订阅费用则为每月39美元。高质量的流媒体内容是其出奇制胜的关键，提高了用户留存率、互动性和趣味性，降低了用户“运动惰性”的产生。

小结：巨头与垂直共舞

苹果、迪斯尼等巨头还在进入综合性流媒体平台，这是趋势；越来越多的小众流媒体平台出现，这也是趋势。

Netflix如同大超市，琳琅满目，应有尽有，但是一些小众产品是没有的，逛起来也很累。CuriosityStream、Dekkoo这些垂直流媒体则像专卖店，非常专业，有深度，可以很快找到自己喜欢的东西。一个专注规模，一个专注独特性。

一个消费者订阅一个Netflix年会员看热门的大众影视内容，也会同时订阅一个小众流媒体平台看自己独特偏好的内容。巨头与垂直互相补充，并行不悖。

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