云集所有资源，「聚合式视频平台」前景究竟有多大？
第2655期文化产业评论
迪士尼+、苹果TV+相继上线，在线视频领域的竞争越来越激烈。在大家的目光都聚焦在奈飞、迪士尼+、苹果TV+这些在线视频平台时，一股新的力量正在快速发展。这些新平台既不自己生产内容，只把其他平台的内容聚合在一起，也不靠会员的订阅费盈利，而是采取广告模式。这类新模式的聚合视频平台，能否闯出一条新路？
作者｜安福双
来源｜文化产业评论
编辑｜周莹茜
正文共计5024字｜预计阅读时间13分钟
听说最近《鹤唳华亭》很火啊，想去看看，由于是优酷独家播放，不得不在优酷注册了一个付费会员；电影院最近怎么没有动作片呢，去重温下老片《怒火保镖》吧，爱奇艺独播，又得在爱奇艺掏点银子了；《王牌对王牌》第3季更新了，赶紧去看，唉，要泪奔了，腾讯视频独播，又要搞个腾讯视频的会员。
随着在线视频平台数量越来越多，各平台独播和自制原创内容越来越多，用户要想畅快看影视综艺，必须得去多个视频平台一一注册，多个平台交会员费，东奔西走，非常麻烦。要是能在一个平台一站式看所有内容，该有多好啊！
在国内外，聚合多个独立视频平台内容的新型视频网站已经开始出现了。
聚合视频：新物种的诞生
最近，迪士尼+流媒体服务推出，国内媒体非常关注，都在争论迪士尼+、奈飞谁会胜出。不过，有一个关键点几乎没人关注讨论：迪士尼+和苹果、微软、谷歌、索尼、三星、亚马逊、LG、Roku等多家巨头达成了分销协议。
苹果有Apple TV电视盒子，微软有Xbox游戏机，谷歌有Chromecast电视棒，索尼有Playstation游戏机，三星、LG有智能电视，亚马逊有Amazon Fire TV电视盒子，因此迪士尼+作为一个影视应用可以登陆这些平台。
和这么多家巨头并列的Roku，是哪路神仙？
Roku的产品是电视棒和电视操作系统Roku OS。根据市场研究机构Strategy Analytics的报告，美国2019年第一季度出货的智能电视设备，有30%都搭载了Roku OS。Parks Associates的最新数据表明，Roku是美国覆盖率最高的电视盒子，占据37%的市场份额。
基于庞大的电视硬件用户数，Roku打造了一个流媒体聚合平台，将所有流媒体频道聚合在一起为观众提供服务。在Roku上，用户可以观看4000多个免费或付费的频道，不仅有主流的奈飞、YouTube、BBC、亚马逊Prime video、苹果TV、迪士尼+，还有Crunchyroll、Bloomberg、HappyKids.tv非常非常多的小众长尾流媒体，覆盖了动漫、财经、体育、儿童等异常丰富的多元内容。
Roku在2017年上市，IPO价格14美元，2019年9月时最高为176美元，短短两年时间，股价已经翻了10倍！
虽然Roku有这么多用户，但是Roku没有任何自己的原创内容，也没有像YouTube那样通过UGC的方式产生内容，只是把全世界的影视内容平台聚合在一处。
在国外，除了Roku，还有亚马逊Channels、苹果TV、康卡斯特的Xfinity Flex等流媒体聚合平台。
康卡斯特是美国第二大付费电视服务商、第一大有线电视和家庭互联网接入服务商，以及第三大家庭电话服务商。其在2019年3月推出的Xfinity Flex流媒体盒子，聚合了HBO、奈飞、亚马逊prime video等大众流媒体，还包括了ABC、NBC、Fox等电视台。
在国内，小米电视通过与未来电视、银河互联网电视等集成播控平台合作，聚合了爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、PPTV四大视频巨头的全部内容。乐视电视整合了腾讯视频、芒果TV、华数、CIBN、乐视视频，实现了不再需要跳转进入单一应用，可以直接观看和搜索内容。此外，还有搜狗视频、360影视等多家聚合平台。
流媒体聚合平台的兴起源于用户订阅了多个独立流媒体平台，他们内容各有差异，价格和体验也不相同，管理起来非常困难。Amdocs是通信、媒体公司的软件和服务提供商，其最近的一项调查中发现：三分之一的受访者表示，记住所有流媒体平台的密码是他们最大的痛点；39%的受访者表示，只需登录一次的单一聚合平台将是他们的最佳解决方案。
对于用户来说，其实哪个平台不重要，关键是好的内容。如果《权力的游戏》在HBO播出，用户肯定会订阅HBO；如果《权力的游戏》在奈飞播出，那就订阅奈飞。可是为了差异化和竞争，各个流媒体平台都搞起了原创和独播策略，于是内容被分散在多个平台，用户的观看体验大打折扣。聚合平台将所有内容集合在一起，大大方便了用户，毫无疑问成为新趋势。
从信息聚合到交易聚合
按照是否涉及到交易，聚合平台可以分为两类：信息类聚合平台和交易类聚合平台。
信息类聚合平台的代表是搜狗视频、360影视、小米电视这些，只是把影视信息聚合在一起，用户可以搜索所有在线视频平台的内容，但是如果要观看内容，还得跳转到各个独立的应用。比如在搜狗视频，点击《庆余年》会跳转到腾讯视频，点击《明星大侦探》就自动跳转到芒果TV。如果要看付费影视，用户就得分别在腾讯视频、芒果TV进行注册缴费。
显然，对于用户来说，这只是便利了一些，但还远远不够。传统电视虽然有很多缺陷，但是却将所有电视台的内容无缝整合到了一起，用户通过遥控器上的按键就可以轻松选择内容，只需一次缴纳有线电视费用就可以观看所有频道。在智能电视上，用户却要在不同的App之间进行反复切换，在各个平台上重复注册账号充值的操作，反倒显得繁琐。
于是，交易类聚合平台诞生了。在交易类聚合平台，所有在线视频平台捆绑在一起。用户只需注册一个账号，就可以看所有平台的内容；点击某个内容，可以直接观看，无需跳转。 如此一来，用户体验大大提升。
Roku目前只实现了交易类聚合的一部分。用户只需要注册一个Roku账户，然后添加奈飞、BBC等想看的频道，进行付款就可以了。也就是说，用户虽然不需要在各个平台分别注册账号，但是需要为各个流媒体单独付费，而不是一次性的捆绑付费。
另外，在用户界面上，Roku目前是以App为核心的，其首页是奈飞、PlutoTV、NowTV等流媒体平台的图标。那么用户观看的时候，需要在多个App之间进行切换。
理想的聚合模式是以内容为核心，各个流媒体平台的界面消失掉。基于算法和大数据，Roku给不同的用户直接展现不同的内容，就如同奈飞的推荐算法生成的千人千面一样。
不过，这样一来，Roku就可以直接取代奈飞了，奈飞从一个流媒体平台降级为一个提供内容的影视工作室。显然，奈飞、BBC这些内容合作伙伴是不愿意看到这种情形的。
目前，Roku的用户观看时长占比：奈飞33%，YouTube 21%，Hulu 11%，亚马逊prime video 3%。这四家头部流媒体占据了三分之二的观看时长，其中奈飞一家就达到了三分之一。如果Roku直接取消奈飞的App界面，那么奈飞势必要切断与Roku的合作，这是Roku无法承受的损失。
可以说，奈飞、Hulu等头部流媒体平台与Roku这种聚合型流媒体平台是既竞争又合作的关系，只是当前的合作大于潜在的竞争。
现在，奈飞、Hulu、迪士尼之所以愿意与Roku合作，不仅是因为Roku可以导流带来用户，还因为Roku是中立的第三方。对于介入内容有直接竞争关系的苹果TV+，奈飞就直接拒绝被聚合。奈飞CEO哈斯廷斯说的很明白：我们希望人们能够使用我们的服务——或是观看我们服务上的内容。我们之所以选择不加入Apple TV，原因在于我们更希望能让用户在我们自己的服务上观看内容。
失去头部流媒体的合作支持，是没有自己内容的聚合平台的一大潜在风险。不过，聚合平台守住聚合的底线，不再向前跨越，这个风险就不会爆发。聚合平台还要担心其他一些问题。
风险与挑战
聚合平台的盈利模式和独立平台是不一样的。独立平台主要依赖会员付费，聚合平台则主要依赖广告费。
Roku通过多种方式获得广告收入：
展示广告：当用户启动Roku设备时，展示广告会显示在首页上。
频道推荐：向用户推荐应该添加哪些流媒体频道，目前有编辑选择和付费刊登两种方式。
遥控器上的专用按钮：在Roku遥控器上预置一个频道快捷按钮，比如奈飞按钮，用户就可以一键打开奈飞。
视频广告：2017年9月，Roku推出了广告支持频道：Roku频道，并完全控制其广告资源，视频是免费观看的，15--30秒的广告插在视频前或视频中，类似爱奇艺、优酷上面的广告。
赞助节目：当电影或节目由广告商赞助时发生，比如由X品牌带给您的家庭电影。
Roku广告业务快速发展，成为平台业务的营收支柱。根据调研机构eMarketer的数据，Roku 2018年广告收入近2.6亿美元，而Roku 2018年营收为7.4亿美元，也就是说广告收入占了三分之一。eMarketer预计美国流媒体视频观看者的数量将从2018年的1.99亿增加到2020年的2.093亿，但是广告收入将远远超过观看者的增长，预计Roku在美国的广告收入到2020年将翻一番以上，达到6.329亿美元。
为什么广告商愿意在Roku投广告呢？因为Roku有巨大的用户量，是重要的流媒体入口。那么用户为什么愿意到Roku上来呢？因为Roku聚合了迪士尼、HBO、Hulu、奈飞等丰富内容，满足了用户一站式看视频的需求。为什么迪士尼、HBO、Hulu、奈飞愿意和Roku合作呢？因为Roku有巨大的用户量，可以给他们带来很多订阅用户和收入。
显然，Roku这类聚合平台具有典型的间接网络外部性。网络外部性是指一个网络的价值取决于连接到该网络的其他人的数量，用户数量越多，每个用户得到的效用就越高。网络外部性又分为直接外部性和间接外部性。直接外部性的代表是电话和社交网络，用户数量越多，价值就越大。间接外部性的代表就是Roku这样的双边市场，一边是流媒体用户，一边是独立流媒体平台，流媒体用户的数量会间接地影响流媒体平台的数量。流媒体用户和流媒体平台之间的交易需要通过Roku来进行，并且一边用户的决策会影响另一边用户的结果。
这种双边市场的间接网络外部性产生了“鸡生蛋，蛋生鸡”的难题：为了吸引流媒体用户，聚合平台需要现有大量的流媒体平台入驻，但是只有平台拥有大量的流媒体用户时，流媒体平台才愿意入驻聚合平台，获得可观的新增订阅用户，否则不划算。为了破解这个难题，聚合平台必须先补贴用户，把大量用户聚集起来，然后再吸引流媒体平台。Roku的电视棒功能强大，售价便宜，因此吸引了大量用户，不过因为补贴其硬件带来的收入非常小。
补贴虽然带来了用户，但同时也带来了亏损。Roku已经成立了17年，但一直处于亏损状态。根据Roku发布的2019年第三季度财报，虽然营收同比增长50.5%，达到了2.609亿美元，但是净亏损由去年同期的950万美元扩大到2520万美元，比去年同期翻了一番多。
如果Roku要实现盈利，用户数必须达到一个临界点。达到这个点，平台双方的人数达到一个数量级，平台的用户数就会呈现爆发性增长，广告收入才能覆盖运营成本。如果达不到，故事就讲不下去了，game over，剧终。。。
再看聚合平台的另一边：流媒体平台。前面说了，头部流媒体平台话语权很高，有潜在的竞争关系，因而有流失的风险。例如，目前亚马逊聚合平台不支持奈飞、Hulu和ESPN，苹果 TV 聚合平台也有类似的限制，缺少了这些重要平台意味着用户体验也会缺失很大一块。另外，有些流媒体的功能是很难聚合到平台上的。比如，YouTube上的评论、奈飞上的推荐引擎，用户要使用这些功能还是要下载单独的App，跳转过去。
总结
在线视频聚合平台满足了人们一站式观看的需求，具有巨大的价值，因而有庞大的市场。同时，广告变现模式也证明是可行的。虽然面临着亏损、头部视频平台不合作等风险，但如果能够获得足够多的用户量，聚合平台的广告收入不菲，完全可以实现盈利，实现可持续的发展。在线视频孤岛化、内容碎片化的背景下，聚合模式是一个非常有前景的趋势，完全可以避开当前独立在线视频平台的激烈竞争，走出一条差异化之路。
-END-
留言话题互动
你购买了几个平台的会员了呢？
本文为「文化产业评论」原创内容，欢迎转载，欢迎加入读者群，请加微信号whcy006
//主题阅读//