继“老干妈”之后，冥币走红海外！另类文化爆火的潜力究竟有多大？

第2670期文化产业评论

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冥币，一个颇让中国人忌讳的词汇，近日又悄然在媒体间走红，并在各大朋友圈被疯狂转发。与此同时，冥币也悄然开始在国外走红，甚至似乎成了一种风潮。不过，冥币是否真的能成为一种特殊的垂直产品，往国外市场纵深发展，打出自己的一片天呢？

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作者｜夏盼

编辑｜蒋玉荣

来源｜文化产业评论

正文共计4496字｜预计阅读时间12分钟

随着中国文化在国际上的影响力不断扩大，各种小众文化也开始逐渐进入国际视野，冥币就是其中之一。

作为一个历史悠久的行业，冥币产业一直都没有得到太多资本关注。但如果从全球化角度来看，冥币背后是否蕴藏着潜在商机呢？文化产业评论（ID:whcypl）就对此仔细梳理，分析冥币文化的出口以及冥币产业的一些可能性。

起源于魏晋 走红于欧美

在夏商周时期，安葬逝者大多采用实物铜钱或金银财宝陪葬，东汉时蔡伦改进了造纸术，随后魏晋南北朝时期便出现了最早一批的冥币，大面积替代了原先的实物陪葬品。

把纸剪成铜钱形状，在死者出殡、移棺时，家属们会将纸钱洒在路口、桥头，以供路上、河川的鬼神花用，称为“买路钱”，到坟头之后再把剩下的纸钱一并焚烧，这一习俗流传至今。

从上世纪开始，随着华人不断向全球扩散，各地区都出现了比较庞大的华人集散区。

每逢佳节倍思亲，华侨们对祖国有着深深的思念之情，尤其是在清明节等重要节日都会烧上一沓纸钱祭祖。当西方人看到满大街的中国人都在烧纸钱时，自然就对此事产生了极大的好奇心，一开始，国外直接称呼冥币为“hell money”，直接翻译就是“地狱钱”。

在西方的宗教文化中，地狱和天堂都是跟利益毫无关系的地方，更谈不上经济。但是在中国文化中，地狱是一个“有钱能使鬼推磨”的神奇领域，和人世间一样世俗。冥币之所以能让外国人耳目一新，这种强烈的文化冲突也是主要原因之一。

不过，hell money算是比较老的称呼了，现在对冥币的称呼叫ancestor money，意思就是“祖先钱”，如今在亚马逊电商平台上搜索ancestor money，可以蹦出一堆卖冥币的网店，在YouTube上也可以看到这个词汇的热门点击视频。有不少油管博主一度安利ancestor money的妙处，甚至还有人表示烧纸钱侍奉祖先，真的给自己带来了好运。

但是话又说回来，媒体跟真实世界之间的区别还是比较大的，媒体上的繁荣并不一定是真正的繁荣。如果想看冥币文化输出的真正前景，还是得落到实地从实际现象来观察。

“池子”仅数十亿 国内冥币产业动力不足

毫无疑问，冥币在我国是一个古老的产业，也多多少少有那么一些禁忌，在上一辈的观念里“发死人财”更是大忌讳，时至今日，针对这一产业的数据调研报告也是凤毛菱角。不过从一些主流的媒体报道中，我们仍然可以管中窥豹，看个大概。

以“死人一条街”出名的河北保定市雄县米北庄为例，米北庄的冥币制造占据了全球冥币市场的90%以上份额，但是该地区的年盈利也只是在数十亿以上。

至于其他地区的冥币产出，大多是一些小打小闹的地方小作坊，在整个产业链中占比太小，甚至都很难算上是条产业链。以此类推，整个冥币行业的产值远远没有媒体预估的数百亿那么多。

除了实体商店之外，我们也可以看一下国内主流电商平台淘宝上关于冥币的销售数据，搜索“冥币”或“纸钱”（两个结果差不多）之后按照销量排行。

即使是最畅销的冥币款式“金元宝”，月收货人数也仅有3000多，第2名和第3名的成绩下降得很厉害，收货人数分别是2445/月和1211/月，10名开外以后直接降到1000左右。以15-35元的价格范围来算，销量第一的单店月营业额在7万左右，按冥币行业60%左右的毛利率计算，净利润大概在4-5万之间，其他店铺的销量更低，净利润几千元每月的大有人在。

从开店时间来看，这些香纸铺有不少十年老店，最早的可以追溯到2005年开店。但是更多的是2014年以后开的新店，可以看到冥币销售的电商化尚处于起步阶段，还有一定上升空间。不过冥币行业的互联网化早在2015年就已经被炒的沸沸扬扬了，不少网店也都也都是在那个节点开始上线的，根据近两年的情况来看，成长曲线较为平缓，上升空间比较有限。

另外，百度指数也很能说明问题，从“冥币”（“纸钱”关键词量太小未被收录）的搜索指数来看，人们对冥币的关注度明显是以节假日为导向的，尤其是在8月15日鬼节、4月1日清明节等节日具有明显的波峰（1000-2000搜索次数），其他时间则普遍处于低位（200-500搜索次数）。

作为一个节日性很强的产业，冥币行业的盈利基本都指望这几个节点了。

之前“冥币第一股”广东翊翔民俗文化股份有限公司就曾经来势汹汹，欲在新三板挂牌，可惜目前来看挂牌失败了。

而且从该公司往年的收入结构来看，公司2013、2014年及2015年1-9月，出口销售收入分别为2964.79万元、3753.17万元、3996.36万元，占当期主营业务收入的比例分别为91.97%、100.00%和100.00%。

从收入结构看，该公司几乎全部依赖国外销售渠道，而且冥币收入在其整体收入里只占5.44%，其主要盈利来源并非冥币，而是针对东南亚客户设计的祭祖系列产品、拜神系列产品和通用产品。连“冥币第一股”都要依赖国外市场才能生存，可见国内冥币市场的饱和程度之高、竞争之激烈。

潮流并未形成 国外冥币市场有待发掘

国外市场是如此的诱人，老外们仿佛又对冥币有着强烈的好奇心，看起来似乎是一条不错的生财之道，对于冥币来说，究竟国外市场有没有充足的盈利空间呢？

如果单单从媒体报道上来看的话，国外的冥币产业好像真的是一片利好，各种自媒体都在呼吁着企业往“人傻钱多”的国外市场淘金。

但是实际上，我们先来看一看谷歌搜索指数中关于冥币的搜索量。

文化产业评论（ID:whcypl）分别截取了从2004年以来，“hell money”和“ancestor money”两个冥币核心关键词的搜索曲线，“hell money”的热度一直都是不温不火，保持在50-70的搜索度，有时候甚至为0。而“ancestor money”的表现要好一些，今年有攀升趋势，但是搜索量也只有可怜的80-100个。

与此同时，大家比较看好的亚马逊冥币电商项目，目前基本都被米北庄商人们牢牢把控着，销量依然不够看。不管是以评价分数排序还是以自然排序，所得的结果中各类冥币产品的销量普遍都在100以内，而且配送目的地以新加坡居多。

众所周知，新加坡华人占比高达74%，前面说过的翊翔文化，其主要客群也是马拉西亚、新加坡和印尼等地的华人，所以目前海外购买祭祀产品的主力军都是华人群体，外国人不多。

另外，虽然此前YouTube上关于中国冥币的视频有超过几十万的点击，但是如果细看的话，那些视频都是几年前的旧视频，而且都是很零散的个例。

目前相关的自媒体文章中，所采用的素材来源也都是这些老旧视频，完全没有时效性。

如果再把搜索结果限制在一年或者一个月以内，就会发现关于冥币的视频数量已经很少了，而且点击量普遍都在几千左右，视频的制作者也都是一些占星师、巫师等非主流类职业，关注者也不多。

总的来说，国外对冥币的兴趣还没有产生质变，没有形成真正的风潮。不过，国外市场的潜力倒确实是存在的，排开显而易见的人口空间之外，政策宽松是一个很大的优势。

国外对祭祀文化的政策宽松度较高

国内的冥币市场之所以做不大，政策是一个大原因，我国是一个唯物主义无神论社会主义国家，改革开放以来国家一向明令禁止封建迷信，正所谓“建国以后不准成精”，对一切带有迷信色彩的祭祀类项目都有很强的审核机制，比如国内的恐怖题材就一度被列为审核禁区，曾经对这类网文专区和剧本类目进行过重点清扫。

像烧纸钱这种既有火灾隐患又带有迷信气息的行为，一直以来都是各地政府严厉管控的对象，濮阳市甚至曾经明令禁止纸钱的生产与焚烧。

另外，冥币的印制还存在违法风险，如果冥币做的不逼真，人们购买欲就不会强，可如果太逼真了就会涉及假币嫌疑。中央就曾经发布过声明，禁止纸钱做得“太像人民币”。

总而言之，以目前的形势来看，像冥币这种有违法风险，又类似于烟花爆竹的火灾管控类项目，必然会面临进一步的严格监管，国内冥币售卖只会越来越难。

但是国外市场就相对宽松一些，以美国为例，宗教非常多元，支持任何形式的祭祀活动，对烧纸钱这种做法也比较的能接受，所以如果能够成功的在欧美地区施行冥币文化输出，其市场增量将不可限量。

只不过，冥币并非单独的宗教形式，只是一种比较零散的祭祀方式，想要成功输出并不是那么容易的。

“冥币文化”输出海外的可行性探索

一般来说，成功的文化输出背后都有一个完整的文化体系，譬如中国的三国文化，以《三国志》为基础、《三国演义》为蓝本，在日本和美国的游戏、影视、文学等领域全面开花，就是因为背后有一个完整的三国文化在支撑。

还有功夫文化的输出，以电影人李小龙的优秀作品为基础才得以发扬光大。

其他国家的文化输出也有不少成功例子，比如泰国的小鬼文化，已经形成了一种全球性世界性的文化标签，在淘宝搜索“泰国佛牌”，可以看到有许多店铺在出售。

作为一个舶来商品来说，泰国佛牌的销量算不错了。

泰国小鬼文化的成功输出，一个立足点是电影，泰国恐怖电影在世界范围内都独树一帜，另一个是泰国发达的旅游业，让小鬼文化得以眼见为实、口耳相传。

跟冥币高度相似的有日本的入殓文化，入殓文化有一系列优秀的电影支持，比如《葬礼》《死者田园祭》以及《入殓师》等等，这些电影重点刻画了入殓的人文关怀，影响深远，是一种非常成功的文化输出。

至于我国的冥币，目前只有一些零散的YouTube视频博主安利，只能算是一种趣味盘点、猎奇新闻，还远远算不上文化输出。

如果想要让冥币实现真正的文化输出，就必须要为其打造一个完整的支撑体系，这对于已经成功实现文化输出的中国网文行业来说是一个不错的契机，利用网文的强黏着性，可以为冥币背后的鬼怪体系构建出不少丰富、翔实生动的新编故事。

我国历史上有不少优秀的鬼怪传说著作，比如《搜神记》《列仙传》《神异经》等等，都可以作为外文版冥币文化故事的素材来源。一旦这一领域出现头部作品，或者被改编成影视，便可成功输出冥币文化，促进冥币产业的海外拓展。

另外，目前成功出海的中国短视频平台也不少，利用抖音海外版Tik Tok的宣传渠道，制作一系列中国特有的灵异故事，顺便带货，也是一个值得尝试的思路。

结语

总的来说，国内冥币以及祭祀市场产值过小，且面临严格监管，目前并没有太大的发展空间。而国外市场也暂时以海外华人为主，还没有成功渗透到非亚裔人群内部，但国外市场仍然有一定挖掘空间，只是需要有相当规模的祭祀文化输出，之后才可能打造出国际化的“爆款冥币”，目前来看为时尚远。

冥币的短暂走红，诚然展现出东方元素对国外人群的强大吸引力，但也映射出了中国传统文化的一个弊病。美国虽然没有厚重的神话历史积淀，但借助漫画，也构建出了完整的超级英雄世界；而中国拥有上下5000年历史，从《山海经》到《聊斋志异》，神仙侠魔道故事数不胜数，却从来没有一个头部作品能完整的向世界输出一个值得关注的神话体系，自然也就难以给冥币的走红创造出良好的文化氛围了。

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