国货也能潮爆？国潮新玩法都在这！
The following article is from 珠三角商业地产 Author 张慧娇
第2687期文化产业评论
近年来，国货崛起势头正劲，也成为时下大众关注的消费热点之一。从李宁到云南白药，从回力鞋到百雀羚护肤品，从大白兔到上海日化......国货品牌涉及人们的生活各方面，无论是百年经典品牌始终传承经典，还是国货品牌跨界营销重焕生机，或者靠着科技创新引领潮流。无一不都展现着中国国产品牌的实力正在“回归”，成为深受消费者喜爱的新晋“网红”。
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近日，京东发布了《2019“国货当潮”白皮书》（文化产业评论公众号后台回复“2019国货当潮白皮书”即可获完整版PDF），数据显示，今年的国产时尚商品交易额是近三年最高，同比增长238%；而据返利网数据显示，美妆护肤品、服装和鞋类构成国货品牌销量最高的三大品类，贡献了超过85.98%的销售额，占比分别为32.83%、25.2%和27.95%，可以看到国货品牌呈现复苏之势。
此外，伴随着Z世代这一庞大群体正在成长为新生消费主力军，这类人大多拥有良好的教育背景，具备一定经济基础，他们在购买商品时更加倾向于品质个性、高颜值有内涵的商品，只要最适合自己的商品，而非看重价格；同时还崇尚多元化的消费方式，坚持“颜值即正义”。
同时随着大众对中国传统文化的回归，使其更加重视对传统文化价值的挖掘和弘扬，国货品牌越来越受到年轻人追崇。
这些均能倒逼品牌不断加强技术创新以提升产品品质，并从品牌理念、管理、运营、产品、营销等多方面全面革新，以契合年轻消费者个性化与品质化的需求。
许多国货品牌素来以高性价比的优势著称，但也往往拥有着过硬的品质能够在消费者中形成良好的口碑营销，此外，它们顺应品牌年轻化的发展趋势，深入洞察当代年轻消费者需求，让品牌和产品变“潮”，与现代技术力量结合，使品牌重新焕发了年轻的活力，从而这也能对其品牌建设和市场开拓产生启发。
百年药企云南白药研发的国产采之汲面膜在2018年率先登陆日本，该产品历经10余年沉淀，面膜采用NEX技术，融合了生物学、皮肤学、医学等学科的前沿科研成果，用高于行业的标准进行产品把控，将全植物护肤理念与现代科研结合在一起，为采之汲品牌走向全球高端价值链打下了基础；而在产品包装上，去年10月，采之汲与卡地亚设计师William Rigoulet合作，全新包装的采之汲全植物面膜，登陆世界顶级艺术殿堂巴黎蓬皮杜艺术中心。
旺旺联合天猫“国潮来了”推出了一套富有民族特色的56个民族罐，掀起了一股“最炫民族风”。在其位于上海世纪汇的“玩所未玩全旺出击”主题展览中，也有展出该系列产品，通过沉浸式体验增强与消费者的互动触点，提升消费者对该品牌认知度和品牌美誉度。
健力宝之所以能够成为国货潮品与其品质和全新包装密不可分，健力宝顺应时代的需求，自有工厂并引进先进技术设备，不断研发设计简单时尚的包装产品，以外观和包装设计吸引更多消费者，响应国货潮推出“锦鲤护体”“招财熊猫”“中国制造”三款特色文化罐包装，并与故宫博物院合作，推出“祥龙纳吉罐”新包装产品。
数字时代的中国年轻人更倾向于提升生活品质，愿意为消费乐趣和体验买单，这类人在注重产品品质的同时，更注重产品带来的实际体验。而遵循市场规律，这也要求国货品牌要回归产品，用好产品说话才能吸引消费者，才能更好在市场上立足。
例如创立于1931年民国时期的化妆品牌百雀羚，通过洞察消费人群的变化，及时调整产品线，如针对90后人群推出洛天依合作款产品、针对品质用户推出合作款礼盒，甚至被当做国礼送给非洲国家领导人，百雀羚也因此备受关注。
御泥坊非常注重产品的品质和用户体验，他们不惜重金在全球范围内选购原材料，加大产品研发投入。但同时又为了保证价格优势，最大限度的降低毛利率，保证输出高性价比产品。
李宁经过多年的尝试后，选定以中国风为主打造旗下产品，并将产品设计初衷转变为“中国文化+运动视角+潮流眼界。”在提升产品“颜值”的同时，也在保持一贯的品质，在众多运动“潮牌”中脱颖而出，掀起一场“国潮热”。
回力通过充分了解市场潮流和年轻人喜好，在创意设计和新材料运用上进行创新，符合现代年轻消费者的审美。在保留经典款的同时开发了一系列新产品。如在2018年的“回天之力”“无效电阻”帆布鞋一经推出，受到许多消费者的欢迎。
在内容为王的时代，越来越多的企业开始改变传统的营销方式。将商品与内容进行深度结合，并将其转化成品牌价值，构建内容、品牌、商品、客流消费闭环，培养消费者与品牌之间的长期关系,也是国货品牌需要认真思考的问题。
以百雀羚刷爆社交平台的一镜到底H5广告《1931》为例，在营销方式上，通过“互联网思维+老国货+好设计+新媒体”的方式给国产老品牌的营销带来了新的机会，最终赢得超3000万的阅读量并为百雀羚带来超高的客户转化率，也使老牌国货百雀羚建立起全新的品牌形象。
已经有百年历史的王老吉，近年来打造年轻化品牌升级战略，所以选取了当红人气明星周冬雨、张艺兴等为品牌代言人并在地铁、商场、车站等大规模投放；此外还将品牌植入影视、综艺中，如《创业时代》《这!就是歌唱•对唱季》等，以不同的方式却又不断的出现在消费者的视野中，加深消费者对于品牌的印象。
回力在产品定位上营造一种时尚文化，通过打造回力IP，向消费者输出其“时尚与价格无关”的观念，回力的东山再起还与其品牌营销密切相关，这其中主要包括明星代言、娱乐营销、潮牌设计等，让现在的年轻人了解回力历史、了解回力文化。
2019年8月7日七夕之际，999皮炎平发送了一则《七夕想送礼，999配吗？》的微信推文，由此评论区点赞送口红的活动引发消费者好奇，随后又以《999皮炎平爱不心痒》为题的社会剧场视频对外发布，视频中用三个小故事，讲述了坏坏女孩选择的三支口红，分别是999皮炎平鹤顶红色号、夕阳红色号和够坦橙色号，也通过这三支口红也分别传递了其不同的价值观，这时口红不止是一件化妆品，更是个性的代表、情感的象征，无疑也加深了消费者的印象。
消费升级带来用户进一步细分，要求品牌在不断对其内容营销创新之外，更赋予渠道对品牌和产品的多元化重组的重任，品牌要站在一个新的高度，重塑其渠道规划，为其品牌传播带来更多可能性。
以全聚德为代表的老牌国货的渠道运营之道可圈可点，自1993年全聚德集团成立后，就在体制上进行了改革，首先实现了母子公司体制，初步建立起了现代企业制度。为适应市场，全聚德在上世纪90年代就建起了配送管理中心，门店所用的鸭子由配送中心统一采购、集中初加工之后统一配送，这样既保证了产品口味，也使货品品质得到保证。
回力在2012年6月就入驻天猫开始发展其电商业务拓展能力，到2018年回力天猫旗舰店销售额超过2亿，证明其渠道选择的正确性；此外，回力在拓展电商业务的基础上，还采取“终端直供平台+电商平台”的双轮驱动模式，比如，回力授权经销商承担从设计、生产到终端经营的整个链条，除了老回力的经典设计的14款长线产品之外，线下、线上旗舰店可以根据其针对不同类型的需求，研发具有不同特色的产品，而这些设计在得到回力方认证、授权后，版权归回力所有。回力采用这种模式一方面可以充分调动经销商的积极性，另一方面也提高了回力自身的创新能力和市场抗风险能力。
李宁一直探索多渠道的销售模式，在实体门店方面，从2016年开始，李宁公司关闭了很多一直在亏损的小型店面，拆分了原来的门店模式，但这一模式使得李宁直营门店超1500家，是10年前的五倍。在电商方面，天猫与李宁将进行新零售合作，李宁开潮流新店掘金“90后”，而且今年内李宁有望将线下门店与其天猫旗舰店完全打通。据其公告显示，2018年李宁在电商方面销售收入持续上升，占总收入21.1%，同比上升2.3个百分点。同时，李宁善于利用各种海外资源，通过各种赞助海外赛事、海外运动员等操作，将品牌进行海外曝光，增高知名度。
快闪店、主题展等线下新潮营销方式因其具备场景感、体验感、创新化、趣味性等营销元素，不仅能够可以迅速聚焦顾客参与，近距离接触产品，还能够为产品造势，无疑对品牌笼络年轻消费者十分有益。
2019年11月1日，旺旺携手8大子品牌于上海世纪汇广场举办“玩所未玩全旺出击”主题展览。通过全感官沉浸互动向消费者展现绚丽而具未来感的“全旺世界”，展区主要由7大各具特色的空间组成，如“贝比玛玛”“FixBody”“辣人”空间、浪味仙、邦德、QueenAlice等，将旺旺旗下子品牌及其产品特性展现在主题展设计中，一方面可以展现旺旺品牌的多元性与丰富性，还可为消费提供全感官沉浸体验。
2019年9月28日-10月27日，GODIVA&大白兔冰淇淋快闪店登陆深圳万象天地，快闪店内随处可见大白兔造型印记、经典红白蓝三色，让消费者秒回童年。此外快闪店还有十分受欢迎的大白兔X美加净唇膏、大白兔型和糖果型抱枕、大白兔帆布袋、冰箱贴、大白兔搪瓷杯等网红周边产品，以及倾情钜献拥有精美外观的大白兔60周年礼盒糖果；此外，大白兔还携手GODIVA歌帝梵带来了全新大白兔冰品系列，将比利时传统制作工艺与国民奶糖结合，通过创新口味为中国消费者带来惊喜。
去年12月，一场以酿酒原料“啤酒花”为主题的沉浸式展览在青岛啤酒博物馆正式开展。本次展览以“花为酒而生”为主题，展览布局分“探花寻源”“知花究秘”“百花争妍”“花样翻新”“啤酒花文创产品展”等六大展区，通过现代化、科技化的手段向消费者展示关于啤酒花的植物形态、种类分布、生长过程、采收加工、酿酒用途等内容。将趣味性、科普性、互动性相结合，激发出消费者的好奇心，吸引其前来一探究竟。
跨界营销获得超高流量
“无跨界，不营销”，一些国货品牌往往因为出人意料的打破边界，却收获了超出常规的消费认同和市场效果，“国货”与“跨界”这样不按套路出牌的创造力和想象力，使其从一众国际大牌的围剿中突出重围，牢牢吸住多数年轻人的猎奇心，从而获得超高的人气和热度。
例如去年8月国产美妆品牌羽西与国民文化IP《新华字典》的跨界合作为例，推出迷你链条包，将美妆与汉字进行组合，巧妙地将新中式美学运用到品牌营销之中，传递出“以汉字起笔，诠释新时代的中国女性力量之美”的态度，也是在“国潮”大背景下品牌的一种新探索。值得注意的是，这也是《新华字典》作为国民IP的首次对外授权。
去年9月，大白兔奶糖跨界联合美加净推出了一款大白兔奶糖味润唇膏，这款润唇膏的主要成分是乳木果油、橄榄油等食品级植物精华，除此之外还特别融入了牛奶精华，深层滋润嘴唇的同时，还会带来大白兔奶糖的经典味道。并于去年9月20日在美加净天猫旗舰店首发预售920套两只装组合，被1秒秒空；截止到去年双11的数据，该款跨界款润唇膏已卖出超过10万支。大白兔跨界联合美加净做出润唇膏，不仅进一步提升了双方的品牌价值和美誉度，也进一步激发了品牌活力与创造力。
2018年10月份，百雀羚联合喜茶跨界带来了快闪店“芝芝巴士”，并命名为“喜鹊线”。这条线路分为：芝芝巴士站台、阿喜小茶馆、喜鹊照相馆等五个站点，通过富有年代感的复古玩味的场景打造，为消费者带来别具一格的品牌体验。
而有“中国魔水”之称的健力宝携手故宫博物院在12月9日推出首款文创——“祥龙纳吉罐”。该形象设计以故宫典藏文物乾隆皇帝的龙袍为创作灵感，提取了祥龙纹作为产品主视觉，另外辅以蝙蝠纹、祥云纹、火焰纹等传统纹饰，整体设计寓意吉祥，通过本土饮料品牌与中国优秀历史文化跨界碰撞，实力演绎出具有中国传统文化特色的饮料产品，受到了广大年轻消费者的欢迎。
如今，随着越来越多消费者自我意识开始觉醒，国货对于他们来说，所代表的不仅仅只是品牌，更重要的是其可以成为一个时代的印记乃至一种民族情怀，加之经济下行压力持续，国货品牌在未来很长时间内都将保持在上升发展期。
而国货品牌要想真正从一众国外大牌中脱颖而出，既要勤修内功，及时洞察消费者需求与消费喜好，进行产品设计与创新；也要提升外功，国货品牌需要更加重视品牌背后的文化和精神从而进行品牌文化传承，利用多渠道营销增加消费的可能性，联合知名IP或品牌进行跨界营销吸引消费者目光，给年轻消费者讲全新的品牌故事，刷新年轻消费者对于品牌的固有印象，这些也是传统品牌华丽转型所需的重要驱动力。
不可否认的是，如今国货品牌越受到消费者的喜爱，尤其是年轻一代消费者。但并不是所有领域的国货品牌都已崛起，有部分国货品牌在商品品质、外观设计、营销渠道等方面还有待提高。或许在不久的将来，随着人民消费水平和科学技术的不断发展，国货品牌将全面崛起指日可待。
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