第2626期文化产业评论
精选
“国潮热”激发了人们对国货的热情。不论是大白兔奶糖、冷酸灵牙膏、波司登还是其他国产品牌，都令人耳目一新。而在诸多品牌中，运动品牌李宁是其中一个十分值得借鉴的范例。某种程度上，李宁引领了“国潮”发展，一改往日“土气”，成为年轻人追捧的时尚，这样的转变背后，是什么样的推动力驱使其走到今天的位置呢？这样一种“国潮热”还能持续多久呢？本文将结合诸多文章探讨。
推荐 | 黄恩
撰文 | 黄恩
编辑 | 周莹茜
正文共计3637字 | 预计阅读时间12分钟
2018年“国潮”的出现，就像一阵突然来袭的风暴，席卷了全国甚至海外。先是李宁登上国际时装周的舞台，而后天猫联合百家经典国货品牌一起合谋进行了老字号翻新，在市场上翻江倒海。国潮仿佛是天上掉馅饼的超级红利，形成了一种裹挟效应：国潮的定义，也从本土潮流品牌，扩展到了所有中国经典品牌的创新上。
就如文章《国潮，还能走多远。》说的“万物皆可潮”。在天猫去年“国潮来了”的秀上，你可以穿着老干妈卫衣，涂着周黑鸭唇膏，背着云南白药挎包，坐在旺仔小馒头沙发上。经典品牌与其不相干的事物相结合，构成新潮流。种种此类商品，一上架就立即遭到哄抢。
但若说到老字号品牌的逆袭，没有一个比得上李宁。早从2010年，李宁就开始尝试摆脱“土味”标签，在天猫协助下，于去年2月登上纽约时装周，一举成名，很快便成为了当下最炙手可热的潮牌，实现了半年超过47亿的营收。而李宁崛起的背后，包含着诸多方面的改进和变化，绝不仅仅是表面上简单的“变潮了”“变好看”了。
从“土”到“潮”
“李宁”究竟是如何由“土”到“潮”，引领国潮的？下文将从品牌定位、营销方式、品牌文化底蕴、IP加成这些方面一一叙述。
李宁在创办初期，得益于李宁本人自身的冠军影响力，广受当时60、70后的追捧，但在后续品牌发展中，一度陷入低谷，文章《从巨亏31亿到营收破100亿，李宁做对了这件事》指出，“虽然2008年奥运会看到李宁本人穿着LINING的鞋子最终点燃圣火的瞬间，使得LINING的品牌影响力再次引爆，但核心消费客群依然不会消费LINING的产品，说到底，这是因为品牌精神还在，但设计的原创力和生命力已经受到了挑战。”来自诸多方面的质疑和嘲讽让回归任职的李宁开始重新思考自己的产品。2012年启动转型时，李宁明确，聚焦资源于“李宁”主品牌，深耕篮球、跑步、综训、羽毛球等细分品类，从设计、功能、推广、销售等多个维度入手，将产品与具体运动结合，强调专业属性，打造差异化运动体验。李宁公司CFO曾华锋如此解释，“等于将不同品类当作独立的生意来做。”文章《营收破百亿，重回巅峰，李宁做对了什么？》如此提到。除此之外，李宁还着重强调了体验式消费，这种战略延展到李宁改造的方方面面。比如，李宁在购物中心开设的品种齐全、面积宽敞的大店，会着力购物、健身、休闲、运动、社交于一体。又比如，店员会向用户提供体脂率测试、跑步姿势测试服务，并就数据给出专业讲解，给出步态等专业分析和建议。
重新定位品牌发展方向后，设计师工作更是有了巨大的转变。文章《营收破百亿，重回巅峰，李宁做对了什么？》还提到，过去李宁设计师的工作是结果制的，结果达成即为事毕。现在工作原则转变为追求极致，产品服务于体验，做到真正贴合年轻人的喜好和需求。管理层要求设计师，由浅层的外围观察深入到生活细节中，去大学校园的球场、街头篮球的赛场里，完全融入年轻人群共同体验生活。除了自身品牌定位的升级，“李宁”的转变还离不开互联网。“国潮”产品苗头的出现，恰恰是大数据提供的支持。文章《李宁悟道》中写道，天猫大数据店铺诊断帮助“李宁”发现了自家产品目标人群所喜爱的设计元素，如复古、刺绣等。这些用户画像和用户关注的决策因子被抽离出来，交到了公司设计师手中。而也是以这样的方式，他们发现一款叫“青萦白溯”的鞋在双11一售而空，进而有了“李宁”第一次的中国风尝试。在这之后，新的“国潮”产品研发便加足了马力。同类品牌联名，或者不同类品牌的跨界联名，更是近年“国潮”中一个重要的创意营销。例如，“李宁”和人民日报。其实早在1984年人民日报就刊登过李宁洛杉矶奥运会夺冠的新闻，如今二者再次的联名，不得不说创新中饱含昔日情怀。
同时，文章《从巨亏31亿到营收破100亿，李宁做对了这件事》提出，李宁还与多个国际潮流品牌联名合作，进驻了一系列高端买手店及精选球鞋店，包括KITH、SSENSE、LN-CC和END Clothing等。这些创新产品和创意营销，使得李宁品牌在扩张欧美市场过程中，取得不错进展。在2019秋冬纽约时装周中，“李宁”继续保持中国风，大胆开拓创新。在设计中融入中国山河水墨画，以“行”为主题，分为“徒步者”“漫游者”“探索者”三个部分展现。在最新的“李宁”2020春夏系列中，国球乒乓成为了其设计的主要元素，紧贴中国风，兼具大胆创新。
“国潮”风中，除了李宁，还有其他类似的跨界联名吸引了一众消费者。例如，老干妈跨界出服装，卫衣启用了大胆的红色+老干妈的LOGO，让其摇身一变占据了微博话题的前10名，微信指数达338万。创意十足的RIO六神花露水风味的鸡尾酒在天猫首发后仅17秒就售罄，显示销量为2372笔。“国潮”的风轮开动，掀起热议十足。
李宁公司产品总产品设计规划者洪玉儒告诉《21CBR》，李宁产品线的设计，就是用中国语言、中国元素去承载。他反复强调的是自信——对李宁的自信，也是对中国文化的自信，“本土的即是世界的，中国品牌如果用别国语言和文化，做得再好，也是跟在人家屁股后面走。”他敏感地察觉到，新一代中国年轻人有这种文化认同和自信。文章《营收破百亿，重回巅峰，李宁做对了什么？》接着指出，李宁公司在设计元素上，要求灵感来源要来自中国。设计师陈李杰告诉《21CBR》，为让设计师们深入了解中国文化，洪玉儒亲自带着设计师去敦煌看壁画，开设关于中华文化的讲座，公司甚至有中华文化主题的创意室，收集绘画、瓷器、文字等形式作品。于是，“悟道”“重燃”“行”等汉字元素出现在多款产品上，辅之鲜明色彩带来了冲击感。“中国李宁”系列火了后，经常有人问洪玉儒，是不是从美国、法国新请了设计师，才有了这种惊艳的表现？他回怼说：“我们的设计师就是李宁自己培养的，干了十年八年，只不过以自信的态度，帮助人家打开心智，这么多年的积淀，能够释放出来。”“过去，很多人购买是冲着便宜来的。”李宁说，“我们在寻找方法，找到那些愿意做价值消费的潜在群体。”文章《李宁悟道》这样指出。而正是“李宁”背后所承载的中国文化自信，让越来越多的群体愿意去做这样的价值消费，“国潮”的力量，就已然势不可挡了。作为60后的一员，李宁一开始也无法理解当代年轻人的世界，还常常被自己的女儿儿子吐槽“low”。但他始终保持开放的心态去学习和接受新事物，在刚开通微博的时候，李宁运用得还十分生涩，但是很快，他就掌握了微博的正确打开方式，他自称李叔，时而戴着大墨镜，时而穿成美国队长，拿着盾牌晒背影，时而比心卖萌，自制表情包。文章《李宁悟道》对此有着生动的描述。除此之外，文章《从巨亏31亿到营收破100亿，李宁做对了这件事》指出，伴随90后的成熟，李宁再次在适合的时机将自己的IP与产品形成无缝转化。比如李宁在重新喊出“一切皆有可能”的同时，李宁讲他的梦想是要做一个伟大的中国体育品牌，也让人们在重新设计感背后看到了李宁的精神所在。
从2018国潮元年开始，我们看到了大量经典国货品牌老字号的创新转变。不管是引领潮流的“李宁”，还是国民酱料“老干妈”等等，在这一浪潮中都给人留下了全新的记忆。但我们不禁要问，国货的未来是否就此一片光明？文章《中国品牌扎堆亮相纽约时装周，它们能复制李宁的成功吗？》指出，当下，国内许多传统服装品牌不管三七二十一，埋着头就进行年轻化的转型，然后就迫不及待地要把这件事情告诉大家。去国外时装周办秀就是像是拿起一个售价不菲的扩音喇叭，告诉消费者“我们不一样了”。但当你吸引来了围观群众，端出来的菜式不是和隔壁餐馆的差不多就是平淡无奇，恐怕最后的结局还是雷声大雨点小，白热闹一场。国外走秀热就好比是留学热，是镀了一层真金还是空架子，对于消费者而言最直接的检验方式，就是走进店铺（也包括电商）看看产品，就一目了然了。
文章《中国红亮瞎纽约时装周！“有毒”的李宁你见过吗？》也提出，中国设计的原创性还有待加强。虽然有网友说“穿一千块的李宁，不比穿一千块的耐克、阿迪差”，但也有网友表示，从李宁的某些设计中，还是隐约看到了一些国外大牌的影子，近些年的突破固然可嘉，但要彻底突破还需时日。不管怎样，中国本土品牌正在走出“山寨”时代。从模仿到借鉴，到开创，到引领，这是一条漫长的道路，而我们正在加速前进。正如李宁说的“一切皆有可能”，国潮也恰恰是对其的应验。也许很少有人会想到，诸多沉寂多年的国货品牌会以如此崭新的面貌一炮而红，声势席卷国内外。除了继续期待“李宁”的发展，人们还在期待更多的“李宁”出现。虽然国产品牌仍有诸多问题遗留，对于国货的刻板印象没有完全清除，但，国潮的步履不停，国民的期待不止，无论如何，未来可期。
点击下方“阅读原文”加入「文化产业研习社」，一起创造优质内容