你花钱买的国产潮牌，真的是“国货之光”么？

第2062期文化产业评论

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嘻哈元年，大火的综艺节目《中国有嘻哈》让吃瓜群众们猛然发现那些走在潮流前沿的Rapper们都上身了不少国产街头品牌，造型还很酷很有腔调，加上各路网红、明星也纷纷为国潮实力带货，五花八门的国潮品牌随之声名鹊起。在这个快餐消费时代，乍看还不错的款式，够穿一季的品质，也许能够帮助崛起中的国潮品牌快速抓住年轻消费者的心，但当其以潮牌自居时，这恐怕远远不够。每一个所谓的“潮牌”，都想成为潮牌市场里的香饽饽，却忽略了品牌文化才是顶级潮牌的核心吸引力。潮牌售卖的不只是一件衣服或一个配饰，而是风格和态度的表达出口。

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作者 | 何书瑶

来源 | DT财经

编辑 | Cady

在前不久的巴黎时装周上，中国运动服装品牌李宁带着体操服和汉字等元素加持的2019春夏系列，掀起了新一轮的“国潮”话题热议。

“国潮”概念的出现，远可追溯至前些年飞跃与回力的民间走红。在被称为“嘻哈元年”的2017年，大火的综艺节目《中国有嘻哈》让吃瓜群众们猛然发现那些走在潮流前沿的Rapper们都上身了不少国产街头品牌，造型还很酷很有腔调，加上各路网红、明星也纷纷为国潮实力带货，五花八门的国潮品牌随之声名鹊起。

Graf、Randomevent、隐蔽者、双头燕、Umamiism、Purlicue、Roaringwild、C2H4、ANB……你听过多少？（都没有？打扰了，你可能真的不属于我们潮流圈。）

△部分国潮品牌型录

不过，这些大多以英文命名的品牌，品牌型录中透露出的设计和风格，似乎更多是美潮和日潮的影子。

而一个品牌之所以被称为潮牌，前提往往是具有自己独特的设计理念和文化，在某种程度上代表和影响着年轻潮流文化的未来。如果以此标准来衡量，什么才算真正的国潮？为国潮掏腰包的年轻人，除了一件潮服或是一顶帽子，他们还想买到什么样的精神治愈抑或表达出口？

当社交网络的传播让国产潮流品牌走出籍籍无名的困境并开始占据一定的市场份额时，这些都成了无法回避的问题。

国潮粉到底在买什么？

长江后浪推前浪，90后们一不留神，潮流之路已经被95、00后抢滩登陆。

第一财经商业数据中心（CBNData）《2017网络时尚消费趋势报告》显示，与以女性作为消费大军的传统时尚产业不同，潮牌的男装比例超过70%，而95后和00后已经成为拉动线上潮牌消费的主力群体。

jojo就是这样一个潮牌爱好者。作为95后，被称为次时代的他，坦言自己初中时就受到陈冠希和他的自主品牌CLOT的影响，开始“触电”潮牌。

在日本潮牌BAPE大火的那几年，不入手一件BAPE搭配球鞋，仿佛就没有资格谈“潮流”。不过，他这几年已不再执着于国外潮牌的逼格。“衣服裤子买的最多的是复古国潮牌子。”他说道。

都说潮牌圈有一条鄙视链，站在顶端的是Supreme、Off-White等美潮品牌和存在感同样很强的日潮，才起家没多久的国潮处在鄙视链下游。那么，像jojo这样的消费国潮的次世代们，究竟是在为什么买单国潮？

我们以品牌口碑和电商平台销量为参考，选取了几个有代表性的国外潮牌和国产街头品牌进行PK，结合电商平台的消费者评论数据，尝试解答这个问题。

首先，在国外潮牌的品牌阵营里，我们选取了以牛仔裤出名的日系潮牌Evisu，由香港I.T集团推出的日潮BAPE副线品牌Aape以及诞生于纽约布鲁克林，“眼球”元素的发祥品牌Mishka。

而在国潮阵营里，我们选择了凭借“不怎么nice”系列受到关注的Randomevent，主打功能性工装风格的隐蔽者ENSHADOWER和以追求叛逆，以及打破沉默为品牌理念的Roaringwild。

△从左到右依次是Randomevent、隐蔽者ENSHADOWER和Roaringwild的产品

我们直接来看看潮牌消费者是如何评价它们的吧。

不论在哪个阵营，“好看”都是潮牌的最大卖点。颜值即正义，这个道理放之四海而皆准。

潮品只要好看就行了。

喜欢的款，不管是日潮还是国潮，只买自己喜欢的款式。对我来说，我就买个样子而已！

与传统的时尚消费相比，潮牌的购买者还有一个重要审美挑选标准——“帅”。对于他们来说，潮牌售卖的不只是一件衣服或一个配饰，而是风格和态度的表达出口。

不过，“质量”和“面料”等仍然占据了较高的排名。

质量和面料上乘，穿戴体验舒服的潮牌，能获得更多肯定。关于质量，jojo也表示：“对我来说的话，我先挑质量方面口碑好的牌子，再从这个牌子里挑选设计不错的衣裤。”

而在国潮的评价数据中，“同款”成为了一个脱颖而出的关键词。

因为推崇明星偶像的穿着打扮而购买偶像同款潮牌，这样的购买需求带来了国潮“爆款”。带货达人们也从明星、选秀偶像扩大到平面模特和直播网红，迷弟迷妹们享受着同款带来的精神满足，甚至由此对某个品牌产生了爱屋及乌的好感。

成功get仙女奶同款，敲开心呀～衣服非常滴nice，看直播都能被安利衣服也是绝了。

get胡一天同款，收到衣服真的惊讶到了我，面料超级无敌舒服，质量好到没话说；这让我重新对国潮有了新的认识。

而对于国外潮牌，“活动”“价格”“划算”等关键词被频频提及。国外潮牌的价格不菲，在电商平台购买美潮、日潮的消费者，自然较为关注品牌活动和优惠。

比较而言，国潮的定价更能迎合中国95后的平均消费水平。

以我们选取的品牌为例，在T恤、卫衣、衬衫、外套、裤装和配饰六个品类中，国潮每个品类的平均单价都只有国外潮牌二分之一甚至更低。

拒绝国潮的理由是…

总的来说，性价比与偶像模仿，是我们在评论数据里感受到的中国消费者购买国潮的两大动因，但这两点也为国潮带来了尴尬的市场定位。

比如，因“同款”而大肆流行的各路国潮爆款，也有大批潮牌爱好者对此避之不及。

jojo“受不了大街上和人家撞衫，很尬……”而90后的莲花君更担心的是，“穿着国潮的衣服，实际上却撞了国外小众品牌的设计。”

缺乏原创的核心设计，乃至毫不避讳的元素抄袭，是不少人对国潮不置可否的一大原因。

在兰州经营着一家潮牌店的90后于小文，在店内经手了众多国内外潮牌，他说：“在我看来，百分之九十五（的国潮）吧，都有一些自己品牌和设计上的一些模板……比如说我是要做日潮的，我这个牌子的设计，包括整体的基调，模特的个人气质形象，新款的官方图片，一切风格都跟他那个设计模板那两三个牌子极为相似。”

△部分国潮产品的元素抄袭

而被问起对某些国潮品牌质量的感受时，小文迟疑着吐出“合格”两个字，随后又以“参差不齐”来概括：“你上淘宝一搜可能搜出几百个牌子，但是质量上真的就是差别比较大。”

而从消费者评论数据来看，“拉链”、“线头”也是属于国潮品牌独有的上榜关键词——这也是国潮品牌的两个典型的细节做工问题。

买国潮就是要有心理准备的，线头确实多了点，粘毛大户。

与这些原创争议、品质问题相关联的，是崛起中的国潮品牌较低的品牌认可度，所以，潮流圈还有另一种流行观点——“宁可花几千上万买Supreme，也不愿花几百买国潮”。

国潮离真正的潮牌还有多远？

在这个快餐消费时代，乍看还不错的款式，够穿一季的品质，也许能够帮助崛起中的国潮品牌快速抓住年轻消费者的心，但当其以潮牌自居时，这恐怕远远不够。

“这三四年是属于国潮的井喷期，越来越多的在校学生、普通消费者都开始关注这个门类了。”作为潮牌店主，同时也是一个资深潮牌爱好者的小文面对“国潮崛起”的现象，内心有些复杂，“各种品牌参差不齐，有设计的，没有设计的，还有只靠抄一些国外大牌的款式的；有用心在做的，也有跟风捞钱的……”

小文最偏爱的品牌，并不是当红炸子鸡Supreme，而是历史悠久的美国潮牌Stussy。

Stussy与Supreme一样，脱胎于美国上世纪六七十年代开始流行的冲浪和街头滑板文化。Stussy的创始人Shawn Stussy最初只是在海边销售冲浪滑板，而Supreme的起源也只是一个代理Stussy等一众加州品牌的滑板店。

七十年代朋克兴起，冲击着传统音乐与文化，八十年代Hip Hop和说唱文化进一步突破传统的界限……美国的街头文化在那个年代的方兴未艾，为这两个日后的顶级潮牌提供了肥沃的文化土壤。

△潮牌最初的起源——滑板运动

如今，人们说起潮牌，第一个想到的便是Supreme。

当消费者们挤破脑袋只为抢一条印有红底白字的Supreme Logo的T恤，许多国潮品牌也纷纷依葫芦画瓢，推出自己的大logo设计。不少国潮经营者更是积极地推进与网红合作、品牌联名等传播活动，利用明星效应和话题炒作打造爆款。

在小文的潮牌店里，一些国潮品牌热销款所打造的例如撕裂式爪痕或者大叉符号等logo元素，也在短时间内受到追捧。

“爪痕（元素）懂不懂的人都觉得还不错，品牌请的男模也是一个比较有带货能力的网红。”小文说，“但是真正能让人记住的、属于自己的独特的东西不多。一看这个衣服，知道有这么个牌子，但谁也叫不上这到底是什么牌子。因为它有的仅仅就是衣服上印的logo。”

△国潮品牌的爪痕元素设计受到部分消费者的追捧

人人都想做下一个Supreme，成为潮牌市场里的香饽饽，却忽略了品牌文化才是顶级潮牌的核心吸引力。Supreme日益蹿升的人气和商业价值背后是美国街头文化几十年的缩影，它超越时间和空间，才得以凝聚全球的潮牌爱好者们。

然而，回望国内街头文化的兴起不过十几年，忙于模仿的国潮品牌们，乃至众多国潮消费者们，缺失的是文化积累的过程。

相比国潮品牌，作为潮牌店主的小文，还更在意潮牌消费者是否真的喜爱潮流文化：“知道的人越来越多，关注度越来越高，大家也越来越舍得花钱，是个好事儿。但是我希望更多的人能有一点耐心，去了解一下品牌和设计师，去了解潮牌所蕴含的精神或者理念……”

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