B站国风青年，如何把传统文化玩出圈？
The following article is from IP价值官 Author 左柚
第2695期文化产业评论
今年的B站跨年，赚足了眼球。深耕圈层、打造对口内容，在数据与影响力方面均吊打各大卫视跨年演出。B站这几年在寻求圈层的突围与变现，其中基于兴趣圈层的传统文化端口，包括纪录片、国创动漫、国风音乐、汉服等内容，赶上传统文化复兴潮流，或可成为其破圈的关键。
正文共计3926字｜预计阅读时间10分钟
跨年早已结束，B站的传说还在继续。
各大媒体持续报道，粉丝纷纷前来“补课”， B站跨年晚会回放达到了7897.8万，弹幕数达到了267万，数据非常亮眼。
在这样一场被誉为“吊打各大卫视”的晚会中，IP价值官发现，B站不再聚焦于二次元文化的输出，传统文化与二次元混搭特点突出：GAI演唱了电影《哪吒》主题曲，填词和音乐兼具古风和嘻哈；琵琶演奏家方锦龙老师演奏《茉莉花》搭配了虚拟偶像洛天依；小时姑娘身着国风服饰，唱了《东宫》主题歌曲《爱殇》。
△琵琶演奏家方锦龙与虚拟偶像洛天依演出
可以说，传统文化相关纪录片、国创动漫、汉服等视频已经成为了B站内容非常重要的一部分，甚至成为B站特色。我们也将从这些方面出发，探究B站的年轻人对于传统文化的传播与偏好，这些兴趣圈层又是如何助力B站破圈的呢？
传统文化复兴潮，Z世代钟爱二次元也倾心国风
穿汉服、写书法、学国学、买文创，青年一代在这个时代的角色已经发生了变化，传统文化复兴的大潮袭来。
短视频的兴起让国风活动的传播途径更多元，线上数千万的传统文化爱好者齐聚B站，创作国风内容，借着互联网的东风，古琴、书法、武术，这些多才多艺的国风青年，正在以各种方式来表达他们对于古人智慧与精神的热爱。
早在两年前，B站董事长陈睿就曾说过，B站的年轻人是真正喜欢传统文化的。
植根于ACG（动画、漫画、游戏）的二次元爱好者，尤其是95年后的Z世代是B站的核心受众，如今逐渐向泛二次元群体扩展。
其中就包括传统文化爱好者和传播者，据数据显示，B站上近乎九成的国风爱好者都是Z世代。
2019年，B站和国风相关的投稿件数增长率331%，Up主人数增长率304%，越来越多的国风爱好者在这里相聚，亲身传达自身对于国风的理解和认知，弘扬传统文化。
我们认为，中国传统文化的复兴，离不开年轻人，只有年轻人喜欢我们自己的文化，产生认同感才能带动传播、带动复兴。
在B站，动漫、音乐、舞蹈、鬼畜等内容占据了B站的绝对主力，这为传统文化在B站上的传播提供了绝好的温床：B站专门开辟“国创”区主推国创动漫；古风音乐、舞蹈成为音乐区和舞蹈区的主流；汉服、古风妆容和手工也在时尚区和生活区成为特色，同时传播中国传统文化的纪录片，也在B站取得了空前的关注。
同时，B站正在从ACG平台走向综合的视频内容平台，它的受众群像变得更加多元化，传统文化相关内容也成为其破圈的关键。
纪录片：传统文化在B站的创新表达
传统文化类视频在网络上传播，以往效果是普通的。但是B站的年轻用户群却对于传统文化类视频表现出了不一般的热情。
尤其是看似与B站调性很不搭的纪录片。2016年《我在故宫修文物》于央视首播，当时并未引起轰动。反而在B站爆红，每集作品平均有600万左右的播放。
讲述传统文化、传统手艺的纪录片爆红让B站意识到，原来年轻人也喜欢这种讲述传统文化的纪实内容。尤其是在该纪录片播出后第二年，原本好多大学里无人问津的文物修复专业，报名人数变为原来的8-10倍，足见年轻用户对纪录片的喜爱程度。
之后，2018年上线的《国家宝藏》在B站得到了9.9分的好评。节目播出两个月后，湖南省博物馆的关注度得到了463.4%的提升。
看到传统文化纪录片在年轻人群众的爆款潜力之后，B站纪录片从科技区的子条目中分离出来、推出纪录片“寻找计划，并于2019年初，B站正式成立了B站纪录片出品部，也会在首页会推荐相关内容。
据统计，仅2019年，B站就主导出品了16部优质的头部纪录片，涵盖了人文历史、自然地理、科技、军事、社会、美食、旅行、萌宠等多种类型，其中传统文化相关的美食、历史是其重要的部分。
《国家宝藏》《寻找手艺》《人生一串》等纪录片在B站发酵，收获了年轻观众的口碑。
2019年6月份开播、已经完结的《历史那些事》第二季，完全突破了以往观众对于纪录片的想象。
在这些传统文化相关的爆款纪录片上线之后，B站已经在纪录片领域建立了自己的品牌。
同时，《我在故宫修文物》等纪录片，其内容显然跟大众认知里，B站用户喜欢的二次元内容有极大的反差，在一定程度上也改善了外界对B站用户有壁垒的认知。
古风音乐、舞蹈、汉服、妆容成爆款内容端口
对于国风青年来说，汉服绝对是一个不可或缺的标配。
在B站上，汉服同样是一个热门内容端口。汉服up主通过制作大量的汉服科普视频和汉服展示视频，向我们传递汉服独特的古典韵味和传统文化之美。
如B站up主小豆蔻儿在B站上创作了大量汉服的相关视频，有穿搭教学、发型教学、汉服安利还有生活Vlog，每个视频展现汉服的美感，视频的平均播放量在十几万到几十万不等，多则达到百万次。
后来小豆蔻儿创立了原创汉服品牌——十三余，一套价格在500、700至千元不等，据汉服爱好者表示，差不多是属于“中上”的价位。
△ 小豆蔻儿及原创汉服品牌十三余
在B站，这样的up主，据不完全统计有将近80余家，大的up主对于汉服文化的普及起到一定的作用。
汉服文化逐渐与B站实现了绑定，在2018年，共青团中央与B站开始共同举办“中国华服日”，如今已经举办了两届。
在“中国华服日” 当日身着汉服，就可以免费游玩平日价值数十元乃至百元门票的历史公园，积极鼓励人们去主动了解汉服文化。
另外还有古风up主表演活动，2019年的《繁华唱遍》就是一首由虚拟偶像“乐正绫”演绎的中国风原创歌曲，上线2个月播放量已接近200万。
此外，除了汉服之外，古风妆容同样属于B站兴趣的一大种类。一位古风妆容up主上传的唐朝侍女古风仿妆视频，获得71.5万播放量和近1000的弹幕数。
还有音乐区、舞蹈区都是国风创作非常活跃的分区。在B站，墨韵的《千本樱》古筝翻奏版点击量突破2000万，弹幕数量超过35万，被誉为"镇站之宝"。原创音乐UP主ilem在其新专辑中，也推出了传达中国酒文化的新曲《大氿歌》。
由此可见，B站通过古风音乐、舞蹈、汉服、妆容、生活方式等原创内容的创作，圈定了细分领域的粉丝和人群，让B站古风风格更加显著。
加持国创动画，助力国漫崛起
B站最开始主要的动漫内容来自于日漫，随着国产动画优质内容的出现，以及人们对于国产动画认可度的增加，B站对于国创动画也愈加看中。
2017年3月，B站将原本归属番剧板块的国产二次元内容单独设区，“国创”板块正式上线，自此B站开始重点布局国产动画。
国产动漫《中国唱诗班》系列动画短片，在B站评分达到了高达9.8分，通过短篇故事演绎中国古诗词的文化内涵，被称作“国漫崛起之作”。
△ 国产动画《中国唱诗班》
在2019年，B站在国创作品数量持续上涨，甚至赶上了日本番剧。
官方数据显示，2019年B站国创区用户总播放时长超过3亿小时，同比增长125%。国创区MAU首次超越番剧区，成为站内第一大专业内容品类，占全站所有分区MAU比例的28%。
我们了解到，B站国创内容从最初的《哪吒闹海》《三毛流浪记》到当下的《全职高手第一季》以及《汉化日记》，或改编自中国经典神话故事，或是当下热门IP改编而来，都讲述了中国文化语境下的中国故事。
在其公布的2020年的国创片单中，包括了《三体》《天官赐福》《我为歌狂2》《凡人修仙传》等作品。
同时，国创也成为了B站新增用户最感兴趣的专业内容，日均有10.8%的新用户更喜爱观看国创区内容。
可以看到，在B站的推动下，国产动漫成为了平台重要的内容来源，同时也迎合了年轻人对于国产优质动画内容喜爱的心理需求。
传统文化在B站，破圈实现双赢？
B站的优势在于二次元垂直用户的集中，这也同样也带来了“破圈”的问题。怎么打破外界对于二次元平台固有认知，这是用户体量增长到一定程度，B站面临着成长天花板。
今年的跨年演出当中，我们就看到了B站在竭力平衡二次元用户和圈外用户的口味，在内容上尽量满足大多数人的审美和喜好。
在这方面，传统文化兴趣圈或可成为B站破圈的一大内容推力。以动漫为核心的内容向泛文化类扩散， B站的传统文化兴趣圈扩展到国漫、传统文化纪录片、汉服、古风舞蹈、古风音乐等不同细分领域，这些包含汉文化、传播传统工艺的内容共同构成传统文化兴趣圈层。
因此，我们可以看到传统文化在B站的“复兴”，看到青年群体对传统的文化认同。
青年是文化传承的中坚力量，在传统文化振兴中青年力量是不容忽视的，我们应该珍视年轻群体对传统文化的热忱，在B站，我们看到了传统文化的创新表现形式，这样的文化碰撞产生了新的势能，引发大众的关注和讨论，间接地实现文化的传播。
这在传统文化的传承过程中，也值得我们思考和借鉴。而对于对于B站来说，传统文化似乎也成为B站融入主流的重要切口。传统文化之于B站，是一个双赢的选择。
留言话题互动
你对国风文化通过B站传播怎么看？
欢迎在留言区发表您的看法
主题阅读