第2698期文化产业评论
近年来，随着短视频现有内容对用户的吸引力逐渐呈现出乏力态势，连续短剧正在成为短视频的下一个风口，在抖音、快手等平台，创作连续短剧的人也越来越多。连续短剧究竟是如何创作的？它的创作逻辑是什么？有哪些独特的价值？又该如何实现连续短剧的变现呢？
作者｜闫丽娇
编辑｜周昶帆
来源｜燃财经（ID:rancaijing）
正文共计6459字｜预计阅读时间17分钟
1分钟1集的短剧，10分钟就能刷完全季，一顿饭工夫，可以连着刷完好几部。如果你觉得还不过瘾，没关系，快手和抖音里，创作连续短剧的人，正变得越来越多。家庭伦理、古风玄幻、悬疑推理、都市爱情以及乡村生活，“连续短剧”涉猎范围变得越来越广。只有你想不到，没有他们不会拍的。有些剧看起来有些无厘头，也很雷同。“霸道总裁爱上我”、宫斗、复仇、穿越和办公室逆袭等爆款题材，被不同的人应用在不同场景，屡次翻拍。看似无脑的剧情，却恰恰迎合了部分年轻人的喜好。但是，其中也不乏很多制作精良的作品。有很多短剧作品足以比拟传统影视剧的质感，短剧发展，已经超出想象。2019年4月，快手专门为平台上各类型竖屏短剧，开辟了一个新的功能板块——快手小剧场。在2019年的抖音创作者大会上，“剧情”被归为涨粉最强势的垂类之一。卡思数据的报告也显示，剧情类账号在抖音视频带货TOP榜上高居榜首。短视频直播产业链服务商短鱼儿CEO张鑫告诉燃财经，连续短剧（前后剧情连贯的短剧）正在成为一种趋势。“从进场玩家看，很多千万粉丝的大号都是剧情号，且连续短剧的点赞、评论量要远远高于其他类型。”短视频现有内容对用户的吸引力，正在逐渐呈现增长乏力的态势，短视频创作者需要找到下一个流量洼地。精炼的短剧集，相对也更能迎合市场。对一些头部账号，他们已经成功找到了变现方式。而对那些中腰部创作者、还在观望的MCN来说，变现依旧是他们面临的最大问题。头部创作者的创作逻辑是什么？连续短剧如何变现？相比一般短剧，连续短剧将成为短视频创作的未来趋势，它能够带来哪些独特的价值？短剧并不新鲜。在日本就有泡面番，原意是指一集时间很短的动画。因为时间短，泡一碗方便面的时间，就能看完一集，因而被很多动漫爱好者戏称为泡面番。后来，国人也把短剧称为“火锅剧”。2018年10月，爱奇艺CEO龚宇曾预测，竖屏内容会变成未来的一个主流方向，草根型内容主导变成专业型内容主导，也将成为趋势。再往前追溯，国内有两部短剧作品《屌丝男士》和《万万没想到》已打造成了知名IP。短剧在经历一个断档期后，开始迎来竖屏剧崛起，3-5分钟、甚至1分钟以内的剧集，俘获了一票自己的观众。爱奇艺出品的竖屏短剧《生活对我下手了》由此脱颖而出。但更多的短剧IP一直没有出圈。目前，影视行业尚未对短剧有明确界定，竖屏剧也可以划入短剧行列。短剧大致分为两类，一类是不连续短剧，一部剧每一集，剧情都不相关，一集一个故事。这类剧集出现较早，多以诙谐、搞笑题材为主。在微博上火起来的《朱一旦的枯燥生活》严格来讲，即属于这一类。喜欢戴劳力士的主人公朱一旦，有钱且生活枯燥，为了改变这种有钱带来的枯燥，他展现出了一系列充满脑洞的黑色幽默。比如，有员工来找他加薪，他笑笑全部答应，最后才揭晓悬念，原来是把公司卖给了别人。每集一个不同的故事，配着“旦总”独特的背景音乐，将讽刺处理得圆滑世故。看起来是有些无聊的剧情，结果又有点耐人寻味。而另一类更像网剧精简版，以连载形式更新，也叫连续短剧。最近热播的漫画改编作品《通灵妃》就属于这一类。《通灵妃》是一部国产作品，改编自肉肉创作的同名网络漫画。丞相府千金千云兮16岁代替妹妹出嫁成为政治联姻牺牲品，然后在夜王府展开了一系列啼笑皆非的故事。每集剪辑恰到好处，剧情之间又环环相扣。漫画《通灵妃》的连载积累了一定的人气，它还曾经被改编成动漫作品。改编成真人短剧，满足了粉丝一直以来的期待。该短剧不仅上线了腾讯微视，也登陆了快手小剧场。除此之外，短视频平台还有很多已经小有名气的连续短剧。创作者御儿，在快手上有1084万粉丝，已经成为古风领域的头部账号。精致的古代妆发、真实的朝代场景、专业的演员配音，一点不逊色于传统古装影视剧。正因为服装、饰品、道具等精致程度要远远高于同类型短剧而受到粉丝追捧。近几年，选择拍摄古风题材的创作者越来越多，但受限于地点、服装等因素，真正制作精良的并不多。短视频直播产业链服务商短鱼儿CEO张鑫发现，进军连续短剧市场的玩家越来越多。同时，连续短剧类账号的崛起速度要远远大于其他类账号。为什么连续短剧变得越来越多？张鑫认为，剧情类内容是普罗大众都会看并且喜欢看的，天生具有吸引用户的能力。除此之外，还与用户观看习惯、短视频现阶段的内容竞争环境以及创作者所处地域相关。短视频赛道竞争日趋激烈，连续短剧给用户提供了持续消费短视频的可能性。快手小剧场相关负责人告诉燃财经，每集30秒到1分钟的短剧，有一定故事情节，剧情简练且节奏紧凑，相对于唱跳、吃播等主流的短视频形式，更容易吸引到用户注意，有沉浸式和连贯性体验。连续短剧也可以辐射到更广泛的人群，比如小说、漫画、动漫、二次元群体等。相较一个人讲段子式的拍法，连续短剧壁垒更高，并不是谁都能做。但好处也在于，当现有内容已经造成大众的审美疲劳，MCN想要继续开发新的流量或培育新账号，都十分困难。有花果传媒创始人Trevor认为，正因为短视频内容形式竞争已经白热化，而连续短剧相较一般短剧是更新颖的内容形式，未来会有越来越多的人深入到短剧影视化。从用户习惯上，短视频平台的短剧基本都是竖屏形式，手机竖屏短剧更符合用户的观看习惯。御儿团队负责人李磊认为，除非未来用户观看的硬件发生革命性变化，否则短剧和影视化的连续短剧就一定会是趋势。越来越多的三四线城市创作者也在加入短视频创作，歌曲、舞蹈类内容或一个人讲段子式的内容，对他们来说，反而有一定门槛。另辟蹊径，选择短剧，也是一种选择。黎明的团队在河南，他认为三四五线缺少时尚土壤，再加上自身擅长，拍连续短剧更适合他们。他们在短视频平台上运营着一个叫“笑匠俗哥”的账号，目前在快手上拥有了300多万粉。连续短剧与一般短剧相比，对场地要求很高，更多要采用传统影视剧的拍摄手法。影视行业在过去一年经历了寒冬，而短视频平台上的短剧创作同步升温，在一定程度上，这倒逼影视产业链发生了一系列变化。最初，短剧创作者们都是自己想剧本，拿个手机，买些简单道具，再找一个类似的拍摄场景就可以完成拍摄，后期剪辑包括特效都是“五毛钱”效果的。随着这批创作者粉丝的不断积累，短剧拍摄开始引入专业化流程。你可能很难想象，有些短剧制作公司已经把自己进化成了一个小型影视制片公司。从脚本创作到拍摄，再到剪辑，后期的调色、特效、配音全部都由自己完成，而且这些环节的从业人员基本都来自传统影视行业或影视类院校毕业生。黎明前段时间去了一趟横店，他发现，演员可选择的范围变广了，这在以前是完全不可能的。原来他拍短剧，基本都是在郑州当地找演员。现在，横店有更多专业演员加入短剧创作。他们可以选择和更多专业演员合作。除此之外，横店的拍摄基地，也在以更灵活的价格出租场地给短剧拍摄，有些甚至是免费的。短剧剧组去横店租一个场地，日租金从以前的五千到一万元降到了一千元以内。这些原本靠场租挣钱的公司改为靠服务挣钱。据李磊介绍，横店影视城专门为短剧创作者提供了服务方案，这在以前也是没有的。明显变化还体现在，一些原本服务影视剧的服装租赁公司，他们会主动联系短剧创作团队。以前，这些服装都需要他们自己去买，而且服装质感远远比不上专业服装租赁公司的。“服装租赁公司原本服务影视公司，服装材质比较好。如果我们自己定制，成本很高。可能一个组的服装成本就要超300万，所以租赁是最好的解决方式。”李磊告诉燃财经。不仅如此，其他环节像影视道具公司，也在积极主动地找短剧创作者对接服务。原先为影视行业提供各环节资源的公司，都在以更灵活的服务模式转向短剧创作者。对短剧创作者来说，这就意味着拍摄门槛降低，且他们可以更接近传统影视剧的精良程度。实际上，虽然短视频平台上的短剧质量和水平千差万别，但确实有部分创作者的制作水准已经可以比拟传统影视剧。快手创作者“知竹zZ”就因制作超精良闻名，作者原本是一位古风摄影师，从去年11月才开始更新连续短剧。无论是制作水准、拍摄，还是演员本身的功底，完全不输影视剧。看“知竹”的作品，你不会觉得这是出自一个短剧创作者。专业与非专业在细节处理上存在很大差异，这决定了观众观感。譬如，一个专业演员懂得如何在镜头前找角度，一个专业摄影师也知道如何谋篇布局，才能让演员在镜头前呈现最美的效果。对于一些非专业拍摄团队，不会太考虑拍摄比例，有些短剧拍摄出来的效果，甚至能明显感觉到摄像机的晃动。李磊觉得，基础设施的完备，使得拍短剧和传统影视拍摄的差距正在进一步缩小。唯一区别在成本，对于短剧来说，过去花100万拍的剧，他们现在花10万也可以做出来。短剧背后的MCN，主要有两种，一种是做网红起家，另一种是做影视起家。对于连续短剧，加入专业影视制作的人不可或缺，但并不是意味着，影视剧出身的人就一定做得好短剧。李磊的公司现在已经相当于是一个小的制片公司，从脚本创作到拍摄，再到剪辑、调色、特效、配音，全部都是公司自己内部完成。为了保证专业性，御儿旗下所有作品的演员都是他从横店精心挑选的。而最早的剧本，是由他和主演御儿创作的，一旦做大，李磊认为必须要依靠影视行业那套已经成熟的方法论。目前他的团队除了2名全职编辑，还有兼职编辑30多位。包括专门做影视剧的编剧、给电视台做电视栏目的编剧，以及写网大的编剧等。李磊认为剧本是核心问题，是一个剧能不能做火的基础。阅剧本无数后，现在他基本能判断什么样的剧本更能火起来。“我们要分析短剧跟网大、电影、电视剧的区别，如果这个没有搞清楚，你这个剧就做不火。”“短剧跟其他影视剧作品的最大差别，其实是越来越精简。短剧呈献给大家的都是精华，甚至感觉比较跳跃。这都没关系，跳跃部分可以让大家去脑洞，创作者只需要呈现那一段最精华的部分。”李磊总结道。一个剧能不能火由几方面的原因决定。首先，脚本是基础，光有这个基础还不够。同样一个剧本，给不同的制作公司或者不同团队拍，效果不一样。其次，主播表演各方面都要到位，演技过关。再次，制作、拍摄、剪辑、调试都要专业，才能做出爆款。这是短剧的门槛，也是整个影视行业的共性，但李磊认为不一样的地方，取决于作品本身的调性。除此之外，还有一些技巧。爆款题材选取，无论网剧还是短剧，大多创作者都没有走出模仿，或已被验证的爆款模式怪圈。在网络小说里，有一种体裁谁写谁火，叫“霸道总裁爱上我”系列。简言之，无论女主是什么，作为霸道总裁的男主都爱她爱得死去活来，且感觉分分钟可以为了女主放弃全世界。虽然有些无脑，也不符合常识，类似题材却被屡屡借鉴。很多情况下，只是换了男女主的名字。这类型作品非常有粉丝基础，这样的创作套路在短剧里频频出现。短剧看多了，慢慢就发现一些套路，经常出现在影视剧里的“名场面”，短剧里，都看得到。李磊觉得，要编剧发掘出一个以前从来没有人用过的新梗并不现实。已经被印证了的爆款剧法则，每一种都积累了一批自己的粉丝。比如有特定一部分粉丝就是喜欢玄幻题材，而另一部分则喜欢宫斗剧。在每类题材上保持持续性创作，能够持续满足不同类型粉丝的需求。李磊自己有一条制作爆款的经验，反其道而行。最近宫斗比较火，同行都在发宫斗，他们往往不会参与。在他的经验里，已经积累了几种爆款剧的题材。某个爆款题材最近大家都没有拍，他们就会优先安排。比如御儿一段时间，拍摄“人鱼村庄”系列。美人鱼系列就是一个常青题材，每年都有新的演绎。“御儿之前做过同系列，反响不错，所以我们中间隔了一年，最近我们又重新拍了一次。实际上我在拍的时候，全网是没有人玩的。”李磊告诉燃财经，等到其他玩家跟着拍的时候，他们已经在酝酿其他题材了。网星梦工场内容负责人张仪觉得，这和当下原创的创作环境也有关系。“我辛辛苦苦想出一个创意，我发出来效果一般，反而是别人拿到我创意，他拍出来去发了，效果很好。遇到这种情况，原创就会心理不平衡。”所以张仪觉得，对于更快节奏的短剧创作来说，在原创上的时间累计成本非常大。所以大部分人都选择了被市场验证、已经成功的段子。在它的基础上做改良，起码播出的效果不会太差。目前，短剧背后的制作方主要有几类。短视频平台上的创作者有以孵化红人为主的MCN机构、网红、做网剧或短剧的工作室，还有一些个人创作者。短视频平台上的短剧崛起，从侧面说明了短视频平台降低了全民参与影视剧创作的门槛，很多头部账号，早期都是用手机完成创作。对个人账号来说，可以出于个人的创作兴趣参与。而对大多数专注短剧创作的机构，尤其对一些擅长孵化红人的MCN，变现是他们面临的最大问题。短剧目前探索的主要变现方法包括广告、直播带货、电商、知识付费、微电影等；视频网站上的制作方，变现方法还包括类似平台采购或分账。短剧对前期涨粉能够很快见到成效，但变现仍然是大家面临的普遍问题。“MCN变现主要有两个模式，品牌广告和卖货。短剧与这两个方向，都保持了一定距离。”张仪解释，品牌方投广告，其实更倾向于人格属性比较强的账号。火星视频CEO宋佳洋也认为，对一部分内容来说，因为粉丝更愿意去粉某个人，所以红人的变现能力比内容IP更强。一部电影或电视剧的变现逻辑是，要么有广告商先行入驻，要么是平台最后买单。短剧IP比起明星演出、演戏、代言、直播卖货等变现渠道，要窄很多。“把连续短剧放在短视频平台里没有问题，可以依靠短剧吸粉，再通过达人思路变现，但要想靠在短视频平台上依靠视频本身变现，我认为是个伪命题。”宋佳洋提到。另一位短视频从业者认为，如果短剧创作是以搞笑或连续短剧为主，卖货不太合适，不过可以尝试直播打赏。御儿拍摄间隙也会开直播，分享美妆护肤产品。另外一些短视频创作者，还会把拍摄过程直播给粉丝，大大拉近了粉丝与创作者的距离。黎明觉得，不能把短剧变现局限在短视频平台。它未来的发展空间有可能是网剧或网络大电影。有创作者已经验证了这种较理想的商业模式。抖音平台上有一个名为“爆笑三江锅”的创作团队，主打农村人生活，有1315万粉丝。三江锅除了做短视频外，他把微电影也做成了商品。“三江锅”第二部微电影以3块钱一份，卖出了21万份，这一部分的营收有60多万。不过，这只是针对极少数头部创作者而言的成功，这种模式需要有极强的粉丝基础。而对于连续短剧来说，影视剧的变现方式也不全部适用。贴片、植入广告一直是影视剧重要的营收方式，但影视剧的片头广告和中间插播广告不适合短剧。短剧本身时长不长，剧情连贯，节奏也快，用户很难接受广告插入占据时间。去年被寄予厚望的分账剧，虽然数量在快速增长，据了解，真正挣到钱的却凤毛麟角。网剧、网大尚且这样，短剧想在短期内走通分账模式，也很有难度。总体而言，短剧和连续短剧在内容制作方面正在不断改进和提升，以满足用户审美疲劳之后对新类型内容的需求，但商业模式的探索上还处于早期阶段，并没有实质性的突破。热闹的背后，制作者还是难掩自己的“变现焦虑”。对MCN和IP来说，只能先抓住涨粉的风口。至于未来短视频创作者会不会进一步把短剧拉长，也有一定的想象空间。如果在短视频平台刷剧成为一种习惯，更多创作者也有可能加入10分钟甚至更长时间的短剧。而那时，短视频平台与长视频平台的区别将会进一步缩小，二者的竞争也将集中于关键的一点：谁能帮助创作者带来更多的商业化空间。文化产业顶尖大号“文化产业评论”，在业内具有广泛和举足轻重的影响力，得到了全国文化产业从中央到地方，政府、企业、机构、精英从业者的高度关注与大力支持，是国家部委、各地市、文化企业掌握文化产业发展及科学决策的重要参考。点击下方“阅读原文”加入「文化产业研习社」，获得更多专业优质内容！