第2702期文化产业评论
1月18日零点，2020年春节档的七部影片正式开启预售，然而就在预售战打得如火如荼的时候，春节档猝不及防遭遇了三大“变故”——新型冠状病毒来袭、影视股大跌、部分电影提档。这三大“变故”相互牵连、相互影响，2020春节档或将成为有史以来“不确定性最高的春节档”。
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1月20日，本来预售战进行得如火如荼的春节档猝不及防遭遇了三个“变故”。
第一个变故是迅速扩大的疫情。北京市大兴区卫生健康委员会发布消息，确认该地已出现两例新型冠状病毒感染的肺炎病例，随后广东也公布确诊案例，截至今日18时，境内累计报告新型冠状病毒感染的肺炎病例224例，其中确诊病例217例。
“尽量不去人口密集的地方，那今年有多少人会去电影院看电影？”“疫情会不会影响春节档？”疑问不绝于耳。第二个变故是影视股大跌。1月初还蒸蒸日上的影视股，陡然间冰天雪地。截止今日收盘，横店影视、万达电影跌停，中国电影跌幅超过7%，唐德影视跌超5%，光线传媒、当代明诚、金逸影视等个股纷纷走低。同时万达电影公布的2019年业绩预告，预计2019年业绩首亏，归属净利润约-45亿至-33亿，巨头亏损，这对影视股而言无疑是雪上加霜。第三个变故是《囧妈》《夺冠》《熊出没·狂野大陆》从大年初一提档至除夕，预售开启两天，种子选手之间已经开始分割战场。截至1月20日下午15时左右，春节档大年初一预售总票房超过2.5亿，这时还未有电影宣布提档，《唐人街探案3》（以下简称《唐探3》）以1.47亿预售票房领跑市场，随后是一个断崖式的下跌，《姜子牙》《囧妈》分别以2700万和2500万左右的预售票房排列其后，而《夺冠》（此前用名《中国女排》）《紧急救援》《急先锋》三步电影预售尚未超过2000万，主打低幼群体的《熊出没·狂野大陆》（以下简称《狂野大陆》）预售尚未超过千万。显然，春季档预售开启后，市场上迅速出现了梯队分化。《唐探3》一片独大，独自占据第一梯队，《姜子牙》《囧妈》成为第二梯队，《夺冠》《紧急救援》《急先锋》则为第三梯队，而第一梯队与其他梯队距离悬殊。此刻《囧妈》《夺冠》《狂野大陆》的率先起跑，无疑是有意错峰竞争，避开《唐探3》的风头。三个“变故”彼此牵连，如三重门一般矗立在了春节档之前，今年春节档不仅是史上竞争最残酷的春节档，也是史上局势最为动荡的春节档。“本来春节档有好几部都想去看的，但是电影院那么封闭不流通的环境现在有点不敢去。”“谁能想到今年春节档的最大对手是肺炎。”网友们在微博上说。舆论一定程度反应了行业的担忧，今年春节档观影人次或许将再次遭遇下降。2019年春节档（2019年2月4日-10日）遭遇了近三年来的首次观影人次下滑，彼时春节档观影人次为1.3亿，较2018年春节档减少1500万人次。而这背后的原因是由于春节档票价上涨，国家电影局统计，2018年春节档的平均票价为每张35.5元，2019年的春节档平均票价达到44.9元。这一年春节档《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》等8部电影同期上映，票房增长的同时，电影市场内部电影因内容、口碑等因素产生的差距也迅速展现，从初一到初五电影市场格局完成两次“塑形”，《流浪地球》因口碑发酵一路逆袭，在整体下跌的大盘里独自逆流而上，《新喜剧之王》在初二后完全崩坏。公众则在电影市场的塑形与崩坏里感受到了“票补时代”远去后的票价压力。2019年大年初一平均票房为45.2元，较去年增幅达到13.6%，当天《流浪地球》平均票价近50元，各部电影根据地区与具体影院定价不同票价有所浮动，但网络上观众吐槽一张电影票上百元的案例并不少。而2018年春节档初一，平均最高票价是《红海行动》的42.2元。2019年春节档观众的最大问题是，花50块看一场电影是否值得？2020年春节档经历了2019年的票价争议，原本以为会出现小幅下降，但目前似乎依旧面临着票价过高的问题。数据显示，2020年大年初一平均票价一度达到了53.3元，较比去年上涨了近10元，在猫眼、淘票票等售票平台上仍旧有19.9元的优惠票价，但是真正以19.9元获得电影票的机会并不多，微博上各地观众反映七八十元的电影票比比皆是。“今年春节档电影票价没事吧，我老家一个十八线不能再偏远的小县城均价50+，还以为看错了刷新了好几遍。”这种情况的出现似乎也在情理之中。春节档作为电影市场票房发酵能力最强的档期，不仅仅是影视公司的“赛马场”，也是大多数院线收割红利的时期，随着观众观影行为的日常化，看电影成为主流娱乐消遣方式之一，春节等特定档期电影票价出现一定幅度的增长已经成为常态。另一方面，随着市场上电影质量市场与电影技术形式的多元升级，“强片+高票价”的搭配似乎已成默认规则。2019年《复仇者联盟4》作为漫威第一阶段的大结局，首映票价一度过百，《双子杀手》因为李安的名导效应与新型电影技术，票价也远高于普通电影。于是，比起电影内容，春节档的高票价成为了观众进入电影院的第一道门槛，部分观众对档期内遽增的票价产生了逆反心理，拒绝成为春节档里那批被收割的“韭菜”。同时，2020年面临着更多一重忧虑，疫情的出现让一部分人观影意愿下降，而这种下降是社会健康环境产生的，不会因宣发与票补而轻易提升。值得注意的是，今年春节档也是电影宣发与票补大幅消退的一年。行业已经感知到，春节档虽然出现了7部种子选手，从内容题材、主创团队到IP声势都旗鼓相当，但是电影宣发却意外进入了收敛状态。据了解，2020春节档大部分电影都在12月左右开始进行预告片、主题曲、海报、推广曲等相关物料投放，并进行各色路演。如《唐探3》率先曝光了剧组路透照片，投放《唐探3》定档预告、人物海报、短视频等物料，发布宣传曲《恭喜发财》，亮相金鸡百花电影节，在国庆档亮相的贴片预告勾起观众市场回忆，并在福州、深圳、合肥开启路演，与《明星大侦探5》进行联动。《姜子牙》与哪吒、大圣等人气国漫角色进行短视频、海报等联动，哪吒与姜子牙的“年夜饭”短视频让粉丝大呼可爱，同时电影苏妲己、申公豹等角色形象海报的曝光也进一步吸引粉丝，联合蒙牛品牌进行九大卫视同步播放哪吒和姜子牙的“国漫开年力作彩蛋”“神仙拜年”联动也进一步扩大电影认知度。《狂野大陆》与《紧急救援》走的是点映路线，《狂野大陆》进行了两波点映，《紧急救援》则开始全国超前观影路演，从昆明开始，经过厦门、苏州、南京、杭州等8个城市，提前20天曝光电影内容。《囧妈》的营销方式则是“借力”，通过《宠爱》彩蛋进行绑定宣传，联合小小莎老师、多余和毛毛姐等抖音网红进行了一场高铁路演，并联合上海彩虹室内合唱团、王一博等推出推广曲《陪我去趟莫斯科》《给妈咪》。这些宣发方式相比近两年的刷墙营销、短视频病毒轰炸、豪华点映等，显得十分常规。相对于“广撒网式”砸钱造声势、蛊惑观众心智的宣发策略，今年春节档宣发似乎更倾向于“重点培养”，锁定主要受众人群进行发力。如《姜子牙》与《哪吒之魔童降世》的强绑定，一方面是由于两部电影核心受众群体高度相似，一方面是借助后者的IP认知度与好感度实现出圈。但实际上，宣发并没有拉开春节档第二梯队的差距。而另一方面，今年春节档预售足足迟了19天，电影预售时间缩短到一个星期，这减短了电影预售战的时间，也减少了票补空间。预售不能收割“韭菜”，那么首日排片与口碑成为了更加重要的因素。《囧妈》《夺冠》《狂野大陆》的提档将春节档的战场扩大，也将时间提前。实际上，院线对目前的电影局势并不明朗，除了《唐探3》预售遥遥领先，其他电影走势相差并不大。提前上映这对于第二梯队的选手而言是占领了先机，提前曝光内容，影片先声夺人，口碑发酵时间，在大年初一《唐探3》正式入场之前抢占更多的市场份额，院线也能根据市场情况作出相应的调整。目前《囧妈》《夺冠》在除夕首日排片均超过30%，在未提档前，两部电影大年初一排片均在10%左右。但提前上映也存在一定风险，电影市场上“口碑定生死”，上映一日迅速崩盘的案例并不少，先发军需要对自己的电影内容有一定的信心。对于院线人员而言，工作量加大，大年三十夜也不能停歇，而现实里，提前一天显然也不能减缓肺炎带来的观影退潮。2020年的春节档有些“风雨飘摇”，电影市场和影视公司们面临的环境与竞争都是史上最严峻，可是危机也是转机，动荡时代更容易时势造英雄，或许也将有一部电影如此前的《流浪地球》一般逆转时势，开创一个新元年。文化产业顶尖大号“文化产业评论”，在业内具有广泛和举足轻重的影响力，得到了全国文化产业从中央到地方，政府、企业、机构、精英从业者的高度关注与大力支持，是国家部委、各地市、文化企业掌握文化产业发展及科学决策的重要参考。点击下方“阅读原文”加入「文化产业研习社」，获得更多专业优质内容！