汉服圈投资频出，2020年会成为汉服出圈年吗？

第2701期文化产业评论

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随着李子柒的走红和虎牙与阿里在汉服领域的入局，2020年被媒体誉为“汉服出圈年”，汉服这一传统的服装款式虽然流行已久，但是头部资本入局尚属首例，到底汉服能不能成为2020年新的风口呢？

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作者｜夏盼

编辑｜周玉婷

来源｜文化产业评论

正文共计3417字｜预计阅读时间8分钟

在李子柒的文化输出下，汉服也同时进入了各国网友的视野，同时进行着的还有国内各界对汉服产业的高度关注。而且从数据来看，部分汉服APP的粉丝成长情况还不错，汉服似乎已经接下了人工智能、区块链以及炒鞋的接力棒，有望在2020年大展拳脚。

△第六届中国西塘汉服文化周上的汉服表演

作为一个特殊的领域，汉服究竟能不能成功跨出小众圈子，走向大众市场吗？在分析这一点之前，先让我们来看看目前市场上各类汉服APP的运营情况。

汉服APP用户量较少

普遍处于成长期

自2016年开始，汉服APP可谓如雨后春笋般冒出，汉服荟、同袍、汉服街、汉服圈等等都相继进入大众视野，其中有不少APP的最早版本都是在2019年上线的，比如汉服街的最早版本是2019年10月29日，汉服圈的则是2019年11月01日，花夏的最早版本是2019年11月27日，其他APP也差不多都是这个节点上线的。

从七麦数据的资料可以看到，汉服APP领域似乎明显存在着先来后到的圈地趋势，最早一批上线的汉服APP是中国汉服网和汉服荟，两者都是2016年上线的最早版本。

由于中国汉服网没有安卓版本，在研发和推广上的投入都比较少，所以目前人气一般，但是汉服荟的人气值很高，目前在小米、华为、VIVO、OPPO等主流应用商店中，汉服荟的下载量都在100万左右，是所有汉服类APP中人气最高的。

相对来说，下载量分别排在2、3、4名的古桃（阿里旗下）、花夏（虎牙旗下）以及同袍等APP的下载量要少得多。花夏于2019年11月上线，截止目前为止华为渠道的下载量仅1万，其他渠道比如应用宝、百度、360等等，花夏的下载量甚至不足1万，粉丝成长也比较缓慢。同时百度指数中“花夏”关键词也还没有被收录，说明每天在百度中搜索花夏的人还没有达到三位数。

另一家有大投资背景的APP古桃的情况要比花夏好一些，古桃是2019年7月上线的，虽然比汉服荟晚了3年，但是却比花夏早了将近半年。目前古桃在华为渠道的下载量为12万，OPPO渠道的下载量为6.07万，其他渠道的成绩也都在5-10万左右。

可以明显看到，入场越早的汉服APP，当前的下载量就越高，APP们目前的下载量天花板暂时以汉服荟的单渠道100万量级为基准。

总的来看，汉服APP相对前几年来说有了数量和质量上的突破，但无论是从IOS商店中各汉服APP的排名情况来看，还是从安卓渠道的综合下载量来看，汉服APP仍然属于小众应用，且尚未找到强有力的用户增长爆点。

汉服爱好者持续增长

市场规模超10亿

根据艾媒咨询的数据显示，2014-2019年间汉服爱好者群体从32万人增长到了356.1万人，2018-2019年间的增长率达到74.4%，以历年增长曲线看，预估在2020年这一数字会达到605万。

从受众的增长率来看，汉服市场确实有一定的增长空间，而且根据艾媒数据中心的资料显示，汉服的购买人群普遍拥有较强的购买欲望和购买能力。

从2019年的汉服售出价格来看，43.1%的已售出汉服价格在300-500元之间，500元以上的占比23.6%，100元以上的占比8.3%，而价格低于100元的汉服则几乎无人问津。

这一组数据已经充分说明，汉服的粉丝群体普遍以审美为导向，以高端消费为主，经济能力和消费意识都比较高，虽然用户基数并不大，目前还属于小众市场，但是整体利润十分可观。根据《2019-2021中国汉服产业数据调查》的相关结果显示，2018年中国汉服市场份额已经达到了10亿元，目前仍然在持续增长中。

电商方面，来自汉服资讯的统计数据显示，汉服的盈利能力也非常可观，2019年淘宝汉服年度销售数据显示，位于榜首的20款单品汉服总产值达到了2.28亿元，排名第一的汉服单品“太平有象”销量达到了14.5万件，产值达到了3905万元。

△图表来源：汉服资讯

汉服用户的购买力之所以如此强劲，与其用户群特有的年龄层次与性别属性有很大关系。

在2020年的跨年演讲上，吴晓波和罗振宇都曾提到过中国有300多万汉服爱好者，平均年龄在18-24岁。汉服的购买群体普遍以90后、00后为主，他们或为职场的新生力量，或为尚在校园、家境小康的强购买力人群，有钱有闲加上对汉服审美的追求，成了购买汉服最大的原动力。

总而言之，目前的汉服市场有着非常明显的增长趋势，且用户群购买力强大，对高价高质的汉服产品需求很高，从这个角度来说，汉服基本可以视为一种新式的奢侈品。

△中国第一家汉服实体店，位于成都

不过，奢侈品跟出圈天生就是两个相悖的概念，奢侈品难出圈，而一旦出圈，奢侈品也可能就不再是奢侈品了。因此，不论可行与否，汉服的出圈本身就是一个艰难的抉择。

汉服出圈难 全因买不起

如果把“出圈”看作一个必要的目标，那么当前汉服市场的出圈，关键就在于是否能形成大规模的汉服潮流，让大家能像接受西装一样的接受汉服，让大街上随处可见穿着汉服的人。

可惜从目前的情况来看，无论是百度指数中“汉服”一词的上升度，还是汉服领域的用户增长率，又或者是汉服APP们的下载量，都表示汉服潮流还没有到大规模爆发的那一步。

尽管在电商方面于汉服相关的店铺数量和产值都有大幅上升，但是多为手工业小作坊，还没有一定体量的企业出现。而阿里与虎牙的入局也只是以第三方平台的角色在试水，暂时还没有涉足汉服制作和销售环节，而且就算是APP方面也没有投入很大的推广力度，从这一点可以侧面看出，资本对汉服市场的态度还处于观望和尝试阶段。

在未来的一年里，汉服能否变成潮流，最关键的在于汉服作为一种服装款式，能不能被社会大规模接纳，只有当汉服变成生活类服装，渗透到人们生活中的方方面面后，汉服才能形成真正的产业。

说到服装的潮流，我们不妨看看那些历史上从无人问津到风行全球的服装款式，为什么它们可以被人们广泛接纳，并成功出圈，甚至风靡世界？

核心点在于：便宜+好用，这几乎是所有产业级服装的共性。

以让帆布鞋走向世界的匡威为例，一开始帆布鞋只是一种廉价的工作鞋，以其耐磨耐穿的特性，被广泛使用在战争时期，无论是干活还是出行都很实用，非常适合当时的民情。

到1917年时，匡威做出了改良版的帆布鞋Converse All Star，这种鞋子最吸引人的地方就是价格实惠、耐穿耐磨，篮球运动员Chuck Taylor就多次向其他人推荐匡威，慢慢的这种价廉物美的款式就逐渐在球鞋市场上流行起来了，并最终形成了以帆布鞋为品类的垂直市场。

2019年天猫鞋类市场统计显示，女性类鞋款中帆布鞋占比11.6%，为鞋款中第二梯队的存在。

男性类鞋款中帆布鞋占比15.5%，仅次于占比最高的低帮鞋。

能够从高度圈子化的球场扩散到整个鞋类市场，甚至横跨大洋，在中国市场也能占据这么高的比例，帆布鞋的出圈可谓成功至极。

类似的例子还有牛仔裤、西装、T恤、卫衣等等，都是原本用在某个小领域后来被推广到全世界的基本款，只有这样的服装款式才有可能让圈外人也想购买，不论哪个国家哪个民族，便宜+实用都是产品出圈的终极利器。

再来看汉服这一服装款式，它的最大卖点在于复古型审美，可是从服装的功能上来说，过多的布料和裙摆并不太适合日常穿着，也不具备实用和耐穿的特性。而且由于汉服特有的审美核心，每一件汉服对制作工序和设计方案的要求都很高，价格暂时还很难降到100元以内。

总而言之，汉服骨子里就是一件艺术品，而艺术品天生就只适合在小圈子里玩。

不过凡事都没有绝对，汉服出圈也并不是完全没有可能，目前汉服价格居高不下的原因在于缺少流水线生产能力，更深层的原因则是缺少资金。大部分网店根本没有能力批量设计和制作集群化产品，只能依赖代工厂赶制订单，一旦订单超量很容易玩砸。只要解决生产线的问题，制作出统一款式的高品质汉服，价格就能降到100元以内。

另外，汉服在样式上也可以根据生活和工作的场合需求，进行一些折中与调整，找到一个既有古风味道，又便于日常穿着的平衡点，让汉服变得好看又好穿，比如类似于唐装和旗袍这样的款式。

在设计风格上，唐装与旗袍既保留了典雅的东方气质，又迎合了现代服装板式，便于人们在不同场合下穿着，所以它们不仅受到国内买家的喜爱，也很受外国友人的欢迎，比如普京就经常穿着唐装出席国际会议，这就是一种很成功的出圈式设计。

结语

从汉服的用户规模和各大汉服类APP的运营情况来看，目前的汉服市场还没有达到能形成产业的规模，而且当前的汉服圈子用户粘性很高，同时也具有较强的封闭性与垂直性。另外汉服的服装款式暂时还不具备实用性，不便在生活中穿戴，这也对其出圈造成了一定的阻碍。因此从短期来看，汉服出圈难度较大，预计在几年以内都会维持在一个比较小众的状态。

但是汉服也并不是完全无法出圈，只不过需要汉服商家们在制作与设计环节多花一些心思，比如在形式上做一些灵活的变通，让汉服款式变得多样起来，同时做出一些价格平民的产品，做到高端平价两手抓，让普通买家也能穿上定制版的汉服，那么相信出圈也将不再是难事。

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