第2874期文化产业评论
从B站《后浪》事件到近期林丹退役事件，B站、知乎、微博等头部内容平台都呈现出了不一样的风评趋势，每一次热点事件不仅仅是头条新闻的发酵，更是各大社交网站在风气上的差异性呈现，这三家网站的风气有何不同，又为何不同？
作者 | 夏盼（文化产业评论作者）
编辑 | 胡卓然
来源 | 文化产业评论
正文共计3950字 | 预计阅读时间10分钟
从微型博客到微博，从之乎者也到知乎，从二次元垂直社区到哔哩哔哩，这些社群网站由于其原生特征的不同和后续演变的差别，演化出了各自的社交氛围，诸如“B乎”“爷青回”“集美们”这样的特殊词汇带着各大平台独有的印记出圈流行，背后折射出的是截然不同的社区风气。
从一系列热点事件可以看到，知乎、微博、B站在针对同一件热点事件时，其平台受众所给出的讨论结果有很大的区别，风格上各有特色，带有强烈的平台色彩。比如在2020年1月15日的支付宝集五福活动中，三大社区对这一事件的讨论就呈现明显的多元化趋势：
在集五福的相关讨论中，知乎最多的是答主亲测，而且是有理论有行动讲科学的统计性测试，非常专业，不管是答主还是评论者都会以事实说话，结果如何也是不偏不倚，具有浓厚的理工科味道。而B站则是以玩梗为主，比如很多高赞评论都是网友现编的段子。微博则更接近传统的新闻评论区，相对前两个平台来说评论风气要更加个人化、情绪化一些，比如中奖的人就会高呼好活动，没中奖的就直接怒斥官方骗人。
而在《后浪》事件中，我们看到的又是三大平台的另一个区别：
在《后浪》刚出来时，B站的第一反应都比较正面，整个评论区洋溢着积极向上的基调，截取早期评论大部分是正面评论，而知乎和微博则是一开始就不看好《后浪》，知乎以其一贯的理性分析风将视频的每一个细节都拿到阳光下暴晒，微博则简单直接的表达情绪。
有趣的是，随着时间的推进B站《后浪》的评论风向也逐渐开始回归理性，如今排在B站《后浪》下的热门评论也都有了知乎和微博的影子，算是“回过神儿了”，以此可以看出B站的用户心态更加纯粹积极，知乎和微博的用户心态则更加老练。
这种区别也会延伸到对公众人物的态度上，比如7月4日注明羽毛球运动员林丹宣布退役后，三大平台的评价区别很大：
对林丹退役一事，知乎的态度是缅怀过去+战绩盘点，虽然在夸但夸得有理有据。B站方面则是老牌玩梗+个人缅怀，也有一些科普性质的战绩盘点，但总体来说还是个人性肯定居多。微博这方面则比较另类，几乎一面倒的提林丹出轨的事儿，三大平台的风气区别可见一斑。
风气并非一成不变
虽然各大平台的风气都有其难以替代的一面，但是就平台自身的发展历程来看，每个平台的风气也都在发生着缓慢的转变。
第一阶段的知乎是一个由李开复、张小北、和菜头等人组成的真·精英社区，这些种子用户大多由知乎官方邀请入驻，都是各行各业中的顶尖存在，他们所分享的专业内容也是知乎最早期的核心吸引力所在。而且由于大部分用户为男性，所涉及领域也多为科学、数理、物化、法律、互联网等“理科行业”，于是他们构成了知乎的原生氛围：高大上+理性分析。
其后随着资本入驻和数次大规模推广，新入驻的知乎用户开始了去精英化进程，原本的真·精英氛围逐渐转变为“人在知乎，刚下飞机”的B乎文化，甚至被扒出不少伪精英，比如以完美女性形象走红的情感大V童瑶，已被查实身份作假。
在官方的打假操作下，伪精英氛围得到了有效的遏制，如今的知乎真·精英与高知用户和谐共存，虽然不似当初那么重度硬核，但也自有一番别样的亲和力，这种感觉就像是曾经庄严肃穆的老师走下讲台后和学生们坐在一起上课了。
和知乎类似，B站也是一个典型的去精英化社区，从早期一个小众而垂直的二次元视频网站成长为今天的全领域大站，B站的风气变化也十分明显。从B站的入站仪式“答题卡”（社区规范问答）上就可以看出端倪，早期的B站题目：
△但凡对二次元了解得不够透彻，你都无法通过考验！
而现在的答题卡简单到只要是一个“良好市民”即可通关：
△官方甚至直接放出了答案
如果说早期的B站是一个高度垂直的二次元社区，那么现在的B站则是一个多领域汇聚一堂的大染缸，而且不同于知乎，B站的各领域之间依然存在次元壁，比如萌宠区与美食区、军事区与宅舞区以及旅游区与游戏区，这些不同领域的用户不仅互相之间的喜好差别很大，甚至会各自引战。
△比如喜欢泰迪的和不喜欢泰迪的人分成两个阵营，他们各自聚集在不同的萌宠视频下，偶尔还会因为喜好问题吵起来
总而言之，目前的B站风气是远看群山如黛，近看千峰云起，内部的垂直细分程度很高，有一种民族大团结的热闹感。早期的微博属于一个图文分享平台，用户主要分享生活见闻、心情感想，整体氛围是比较休闲的。不过随着营销号的崛起，微博的风气渐渐发生改变，比较有影响力的当属像冷爱、杨冰阳、咪蒙这类的营销号，带头挑拨两性关系，其他营销号也喜欢用极具煽动性的言论带节奏，以至于用户也变得比其他平台更为情绪化。
△在一条女性健身的微博下，高赞评论均批评其穿着过于暴露，且多为男性
不过情绪化好的一面就是，只要符合社会正能量，微博用户的转发和点赞都是相当积极的。
这对于一些正能量的社会活动、广告营销或政府政务宣传来说都有正面作用，很多爱国行为都会以微博为根据地，比如饭圈在疫情期间的募捐行动大多就从微博发起。
首先是用户数量级不同造成的梯队差异。截止2020年一季度三大平台的月活跃用户数量如下：按这个排行可以清晰的看出用户数量与精英化程度的反向关联，用户数最少的知乎精英氛围最浓郁，用户数居中的B站精英程度不高不低，用户数最多的微博最接地气。其次是用户年龄分布上的差异。根据百度指数的数据显示，知乎关键词搜索中年龄30-39岁之间的人群占比最高，达到了整体人群的50%，说明就搜索情况而言知乎的关注人群年龄偏高。另据微博数据中心2018年的数据显示，23-30岁用户占比最高，达到了整体人群的40%。用户年龄最小的当属B站，根据B站2020年一季度财报显示，用户平均年龄仅21.5岁，有66.9%的用户年龄在24岁以下，是三大平台中用户最小的一个。
这个梯队排序也与风气直接挂钩，知乎人均年龄偏大，因此在论证问题时普遍更切实际，态度上也尽量保证不偏不倚，微博与B站人均年龄偏小，表达时更喜欢站在个人立场阐述观点。
最后是学历差异。根据中科院新闻与传播研究所《中国新媒体发展报告》的数据显示，中国微博用户整体学历偏低，高中以下学历占比超过74.88%。另据极光大数据统计显示，2017年B站用户大学生比例已经超过50%。最后根据腾讯指数的数据显示，2017-2018年间知乎用户本科学历占比达到了60%。三大平台的用户平均学历梯度十分明显，以本科以上学历占比来算，知乎＞B站＞微博。学历（知识量）所影响的重点是主见，是否人云亦云为风气的核心之一，正所谓“带节奏”。相对知乎和B站来说微博用户更容易被意见领袖带着走，在网络暴力方面微博也比其他两个平台更常见。·知乎：知识分享平台，用来查找资料、答案，核心在于精华。·B站：视频分享平台，用来追博主、看番剧，核心在于娱乐。·微博：碎片化信息平台，用来追新闻、看热点，核心在于时效。基于其核心作用的不同，三大平台在用户引流上自然会呈现不同的流量增长曲线，在本·帕尔的《抢占注意力》中有提到，内容深度与注意力呈现一个双向的交联关系。越是短平快的内容，越能迅速吸引注意力，越是高精尖的深度内容，越具备优秀的留存能力。根据知乎和B站的官方数据显示，这两大平台用户留存率都稳定在80%左右，而微博的用户留存率官方一直都没有公布过，财报中对留存率也是一笔带过，而且微博CEO王高飞曾经表示，微博的产品改造方向是提升新用户的活跃度与留存率，侧面可以看出在留住用户方面微博可能存在一定压力。留存高说明用户对平台的认可度高，可以静下心来参与讨论，表现在风气上就是理性讨论、客观分析，在这方面知乎和B站都比较强，留存低则说明用户的注意力很分散，不喜欢长篇大论，也不容易认真探讨话题，体现在风气上则是容易把观点用简单粗暴的情绪化语言宣泄出来，不一定是坏事，只是在对待一件事情的好恶上微博用户的态度会比较鲜明。从饭圈到肖战，从《后浪》到《入海》，知乎、B站和微博三大平台都会给出截然不同的反馈，这体现的是不同社交平台下的不同交流氛围，而且随着官方的细微调整，平台风气也会随之发生改变，总体来说这些平台都是在朝着更高的包容性和更丰富的用户结构而努力。另外，平台和用户是一个相辅相成的关系，今天的风气差异其实早在产品诞生之初就已经被产品定位决定了，尽管不少用户都高呼“知乎走下了神坛”“B站变成了抖音”“微博不再单纯”，但这三大平台仍然留有当初的影子，它们只是兼顾了一部分出圈的需求，在内容上加入了一些不同于自身的元素，但并未伤及核心风气。
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