第2919期文化产业评论
8月10日上线至今，不到一个月的时间，《以家人之名》经历了豆瓣8.6到7.6的高开低走。从最初独具一格的两父亲+两哥哥+一小妹亲情剧配置，到现在终是露出原形——多角恋情的内核。而这次，贯穿始终的“两男宠一女”甜宠情节也开始失灵了。
作者 | 曹学燕（文化产业评论作者）
编辑 | 张嘉俊
来源 | 文化产业评论
正文共计4604字 | 预计阅读时间12分钟
首播便收视破1，CSM59城收视榜首的《以家人之名》一扫湖南卫视2020前半年的低迷收视，给其电视台和网络平台都注入了强心剂。毫无血缘的奇特家庭吸引了网友的视线，“中国版《请回答1988》”“致敬《小偷家族》”等评论纷纷出现。无血缘关系但胜似亲人的兄妹三人组，光是两哥哥的宠妹日常都让人看得津津有味，甚至还想“喊妈生哥”。亲情剧，无疑填补了影视剧市场的空缺，唤醒了观众对于亲情和血缘的种种思考。该剧的话题度也始终居高不下，可以说是住在热搜上的影视剧。可10集以后，亲情变质，九年未归的两位哥哥回国后都表示喜欢妹妹尖尖，还强硬要求妹妹和现在的男友分手。不光如此，妹妹的两位闺蜜和小哥的朋友也加入恋情混战……以为是亲情剧，没想到是爱情剧；以为是三角恋，竟然是多角恋。“兄妹伪骨科”的糖吸睛不假，直至8月23日剧集直播关注度依然破2，位居榜首。甜是甜，宠是宠，只是这味道越来越奇怪。强调男女主之间的甜蜜互动，弱化剧情逻辑以情动人就是甜宠的核心，而《以家人之名》的制作方之一华策影视便是业内甜宠专家。2019年的《亲爱的，热爱的》双台播出，双双收视破一，并以均集3.55亿的高数据拿下2019网播剧榜首，剧集中男女主的各种高甜互动也纷纷出圈，男主角李现凭借“现男友”的名头，让事业再上一层楼；2020年的《下一站幸福》则更是从大龄女性婚姻问题——选喜欢还是选合适的社会议题切入，打造出宋威龙的年下小狼狗形象，为华策的甜宠系版图再下一城……△华策集团官网的2019年大剧中，甜宠类占半壁江山主打甜宠的糖系剧，除了让观众甜，也让演员和制作公司获利颇多。演员方顺利巩固理想男友/女友形象，将剧粉提纯为忠实粉丝；制作公司则通过和播放平台的分成收入等实现盈利。华策影视的2020上半年报告显示，全网剧销售营收达9.32亿元，同比增加41.63%，上半年营收同期增长20%以上。从《微微一笑很倾城》的IP时期到《下一站幸福》的原创甜宠剧，华策往往能准确地把握影视剧的风口。然而在2017年华策旗下制片人戴璐提出要拍摄《致我们单纯的小美好》时，华策领导层还因为其不算大IP（在SSS、SS、S、A、B、C六个级别中，《小美好》它评级仅为B）而十分犹豫。不想《小美好》竟以“甜宠”为特色标签杀出重围，收获了众多粉丝，收官累积播放量超25亿，也将两位新人演员胡一天和沈月一举捧红。戴璐主创的华策影视旗下剧可爱工作室也正式运转起来，同时作为胡一天的运营方在微博上吸粉7万+。“高甜、高颜值、轻喜剧”的影视剧新时尚逐渐被业内认可，除了甜宠小IP改编，原创性甜宠剧集也崭露头角。这类新型偶像剧的成功关键是什么？戴璐在悟空问答专访中圈出了三点：第一是颜值，颜值即正义；第二是甜宠；第三是有趣。以这三点为基础，《以家人之名》则是加入了兄妹元素的大胆尝试。同样在下半年待播剧集中，甜宠依然是华策影视的重头戏。2020年华策的待播及筹备剧集中包括“小亲爱”第二部《亲爱的，挚爱的》《拾光里的我们》以及大IP《长歌行》与《有翡》等剧集，从现代到古代多方面延续甜宠基调。制作公司的全力输出加上爱优腾三大网络视频平台的流量助力，甜宠市场几年过去依然火热。越来越多的影视公司看好入股，就连视频平台影视公司都乐意生产自制剧来瓜分这块蛋糕……甜宠，真香。甜宠能火，首先离不开网播模式的支持。这类曾经不被看好，处于影视圈鄙视链底层的非上星播放，却恰恰迎合了越来越多不看电视的观众们。《致我们单纯的小美好》由腾讯视频独家播放，每集45分钟，23集两位主人公就已经从中学奔向职场，剧情快节奏，甜宠到实处。对于一些只想看甜宠的观众，腾讯视频在线观看网站还提供只看“沈月胡一天”的模式，直接帮观众筛选出甜度爆表的剧情，满足观众甜到不需要剧情的需求。同时这类网络平台播放相比电视台播放还有一个弹幕讨论的优势，每逢剧情高潮频频刷过的“好甜”等弹幕构建起了共同的话语空间。独嗑糖总是不如众嗑糖，群体性的情感体验更利于集体认同的构建。在群体之中，糖分翻倍。第二，火出圈的甜宠剧集并不完全是大IP制作，相反，不少小IP改编作品成果喜人。因为小，所以对于感情线的描写更加浓墨重彩；同时是IP自带一批书粉，规模可能不大，但可以帮助剧集顺利度过冷启动时期。甜宠剧集也多以青春校园，年轻化职场（电竞等新职业）为故事背景，也更好地增强观众的代入感。而2020年的原创剧本《下一站幸福》则是使用了大龄女性的婚姻问题的社会性议题开场，尽管后续深度不够，但热度足够。
第三个，也是最关键的优势，或许就是成本，甜宠剧集往往成本不高。一方面其所改编的IP作品一般不完全是爆火作品，因此购买版权的费用会大大降低；另一方面甜宠剧的演员多为新人年轻演员，片酬成本相对较低。抱着能红是命，不能红是赚的心态，演员、制片公司与经纪公司的约定更易达成。情感流的剧集也不需要特效等其他额外投入，制作重心也顺利挪到了剧情的打磨上，价廉反而物美。第四，则是互联网时代衍生出的独有的营销传播模式。很多甜宠剧出圈都是因为一个截图，一段视频，一个表情包，碎片化的信息带来了机会——社交病毒式传播。△网友自剪甜宠合集
《亲爱的，热爱的》就是借抖音短视频破圈，通过对“床咚”“壁咚”等高甜剧情进行提炼剪辑，以短视频形式迅速准确打造角色形象，凸显剧集甜宠特色，从而引流至视频平台，并形成“上头姐妹”等观众联盟，正如微博台网运营部剧集中心总监程圣淋在演讲中所提及，剧集的营销不同以往，能最快引爆话题的社交性追剧才更符合年轻人的选择。
艺恩甜宠剧报告中，使用了“中年少女”来概括甜宠剧的主要受众，其中30-39岁的女性是主力军。“想和小鲜肉谈恋爱”的愿望在荧幕中得以完美实现，观看剧集的过程中女性观众们往往会将自己代入被多位优质男性追逐的女主角，获得情绪满足。
另一方面，中年少女对甜宠剧的追捧也和其在职场、社会中压力巨大，无处排解的现实密切相关。相比20岁以下的年轻女孩，中年少女们在外承受工作压力，在内还要解决相亲等情感问题。只有在甜宠剧集之前，才能享受片刻的自我放间，因此其“舔屏”行为也不难理解。谈甜宠剧，离不开甜宠文。实际上甜宠最初的由头是来源于顾漫的三部曲。平平淡淡的日常偏偏每天都发糖，这样的剧情模式带给受众新奇的体验。至今，甜宠文也是网络小说不可忽视的巨头之一。抖音短视频甜宠文挑战中，参与分享人数1.6万，播放人数过3亿。甜宠的关系演绎，完美诠释了英国社会学家吉登斯提出的纯粹关系理论。所谓纯粹关系，是基于彼此信任的亲密关系。此类关系脱离外部的社会经济生活情况，维系基础来源于自身和双方承诺，是一种理想化的境界。甜宠剧，为虚拟纯粹关系提供了平台。不同于传统玛丽苏高高在上的白马王子和平凡的灰姑娘童话，甜宠的男女双方一般在能力上势均力敌，学习不好但有才艺，职位不高但有实力，势均力敌的双方，不受尘事所困专注于发糖，给人带来的是脱离世俗的“爱情体验”。甜宠的创作也有创新思路涌现，糖分不变，包装更新。为了突破，男女主甚至可以不是人，而是动物、鬼魂、外星人等多种形象，剧本设定上也增添了奇幻等元素。为甜宠提供颠覆式的创新思路的，可以说是《传闻中的陈芊芊》构建的女尊世界。剧情中的花垣城是一个女尊男卑盛行的地方，女主角陈芊芊开集便强娶韩烁展开了爆笑的先婚后爱生活。尽管剧集整体的暗线依然是男强女弱，但是明线上陈芊芊作为少城主也展现出了女主角的坚强、善良等特质，实现女性自我也拉平了男女主的差距。并且，此类女尊甜宠文集所影射的一些社会现象，也展示出了该类剧集一定程度上的社会关怀，没有止步于甜宠的表皮，而是探究其内核。骨朵甜宠网剧报告显示，2016年至2019年甜宠网剧逐步攀升，从16部到106部，其总播放量表现不俗，稳步上升。德塔文2020年1月报告中，景气指数的2、3名均被甜宠剧包揽；主流播放平台爱优腾中都市、青春剧集是重要类型，平台头部纯网剧的题材以古偶剧、悬疑剧、年代偶像剧为主，多脱离现实生活带有幻想气息。甜宠正像是几年前大IP改编一般，成为商家必争之地。2015年起致力于IP改编的华策影视吃到了顶流明星+网文大IP的第一波福利，“SIP”战略的实施推动了现象级爆款《三生三世十里桃花》等剧集的出现，“超级IP+超级明星+超级制作”的模式也给华策影视带去了可观的收益。△2017年，华策携超级IP阵容亮相香港国际影视展
但SIP战略也在2018年的《甜蜜暴击》《凰权•弈天下》等作品的扑街中折戟，流量IP的噱头不好使了，此时甜宠出现，新的财富密码崭露头角也的确表现喜人。可这类靠撒糖出圈的甜剧总被深度不够、烂尾等情形困扰。像如今的《以家人之名》高开容易，持续走高困难。甜宠也并不万能，《致我们单纯的小美好》爆火之后，趁热打铁的二部、三部水花变小，最后一部《致我们甜甜的小美满》成了6.3分的“糊”剧。光明日报曾发文《爱情剧不能甜腻过头》，点名批评了《杉杉来了》等电视剧一甜到底忽略现实的虚幻叙事，并指出其可能会使得受众无法认清现实，陷入庸俗趣味之中的消极面。这和甜宠剧集女性为主的受众画像密切相关，为服务或是“讨好“女性观众，过高的糖分是否会在无形中是否会影响女性的爱情观，从而给女性的现实行为带来影响？甜宠发糖固然一时新鲜，一旦过度就要面临观众腻味抛弃的危险。甜宠剧作为热点出现，想要延续，必须拓宽宽度，挖掘深度。在宽度的拓展上，一股脑儿投入甜宠剧生产市场的制片方们，一部分试图复刻模仿青春校园等常规场景；另一部分则试图打造自己的奇幻小世界。在剧集模式的呈现上，骨朵数据解析“甜宠”品类主要在“青春热恋”“古装甜宠”“日式恋爱”以及“泰式宠爱”四个大类之下。同时在其之下形成甜宠+子话题的细分模式，穷尽各类冷热门设定。而在深度的挖掘上，甜宠剧依然停留在“恋爱感情”上，成于小轻快，也败于小轻快。社会议题的引入多浮于表面，成为鸡肋。引起的是吐槽，缺少的是讨论。除了剧集本身的限制，制片方的选择也是重要的影响因素上，比如《以家人之名》为何不能只谈亲情，一定要引到爱情。是为了市场。剧可爱工作室的创始人戴璐曾在采访中总结业界现状，国内的编剧水平很难进行现实题材创作。所以对于制片方来说，与其去追求够不着的东西，不如把大众化的东西做好。自降标准，来图生存，或许就是甜宠剧最好的注解。血厚的甜宠剧还能打几年，一切未知。但从业者和观众都即将面对的问题是，甜宠密码失灵的那一天，影视剧场还剩下什么？是继续追逐的下一个风口，还是作为文艺作品最终回归现实。你对泛滥的甜宠剧怎么看？
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