雪梨羊绒节|李雪琴助阵的羊绒盛宴，到底强在哪里？
第2953期文化产业评论
看着“雪梨给李雪琴介绍对象”“李雪琴也嗑雪国列车”“雪梨李雪琴直播”等话题登顶热搜，吃瓜之余你还想到了什么？一场像脱口秀一样的直播，一个被冠以“第一届”名号的“雪梨羊绒节”，对宸帆而言，意味着什么？从“粉丝节”到“羊绒节”，频频动作的宸帆到底有什么布局？且随文化产业评论一道探个究竟！
作者 | 张文栋（文化产业评论作者）
编辑 | 李华
来源 | 文化产业评论
正文共计3738字 | 预计阅读时间10分钟
2020年的直播带货可谓异军突起。
在疫情的推动下，直播电商进一步释放能量，各方势力纷纷下水，市场竞争极为激烈，仅今年上半年电商直播就超过了1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万件。
巨大的市场空间在给行业提供快速生长的环境之外，也催生了行业内部渐趋白热化的竞争态势。当下，不少主播和MCN机构以及从事直播带货的相关公司都在这条路上积极地思考着，在直播模式上，带货形式、内容中，探索更适合自己的发展路径，以加强自身的辨识度和品牌化，形成独有竞争力。
稳坐行业头部阵营的雪梨及宸帆公司也不例外。9月28日，随着“雪梨给李雪琴介绍对象”“李雪琴也嗑雪国列车”“雪梨李雪琴直播”等话题登顶热搜，继"雪梨直播一周年”之后，宸帆带着“雪梨羊绒节”，再次以强势之姿，归到了人们的视野。
在雪梨羊绒节的预热过程中，宸帆通过在全网的红人矩阵化联动，对雪梨羊绒节进行拉网式宣传；通过发布旗下红人赶赴鄂尔多斯拍摄的时尚写真和宣传片，营造出以雪梨为核心，相互关联递进的宣传网络。多重路径层层渗透，从而扩大活动相关用户覆盖面，最大限度地提高宣传效果，为活动造势。
当然，宸帆的红人矩阵联动布局能力不只于此。就目前而言，宸帆旗下有超200+红人，全网粉丝覆盖超2亿，2019 年GMV破33亿+，我们从公司slogen就能大致看出公司的发展重点——“以红人+AI为驱动的多品牌快时尚集团”。
事实上，在日常的直播带货过程中，雪梨旗下的红人经常以模特身份组团出镜。这不仅因为红人的专业展示能为产品带来更可观的销量，更因为这样做可以使双方相互导流转粉，红人可以在雪梨直播间增加曝光度，也可以导流自己的粉丝进入直播间买货，实现双方的相互促进。
毕竟，当下“网红”已经从单打独斗的个体时代走了到资本时代，“网红”产业链已经形成了以MCN机构为核心、以直播为主要形式，以微博和抖音等社交及媒体平台为内容承载，最终被用户和粉丝消费的商业闭环。
当前，宸帆在红人端的布局涵盖了微博、小红书、B站、淘宝、抖音等多个平台，以雪梨为中心，既可以借雪梨提升旗下红人的影响力，又可以通过不同路径的红人收获反馈结果，从而集聚流量，形成一个松弛有度，聚散各序的矩阵化营销体系。
从雪梨直播一周年的“粉丝节”再到如今“羊绒节”，同样的上亿销售额，同样的霸屏热搜，宸帆从直播前的种草、直播中的引流，到直播后的传播，种种举动及成效无不显示出其在大事件中的强大凝聚力。正是这份凝聚力不仅为两次品牌节日事件的成功奠定了渠道基础，还展示了宸帆在品牌缔造方面的实力和野心。
一般而言，造节营销是以其特殊日期被赋予特殊含义的商家们所捧出来的新兴网络节日，这些节日与传统文化并无太大契合，只是在一定由头之上被“包装”和“造就”，并逐渐在消费者群体中产生相当影响。天猫双十一大获成功开启先河之后，各类造节就开始愈演愈烈。
每个消费者都是一个个分散的个体，因为环境不同，大家的生活方式不尽相同，散落在社会中的各个角落。但是由于人类本身就是一个群居性的生物，在某些特定的阶段，受到外界的影响和推动，心理需求趋向一致，也就成立“造节”的时机。
雪梨羊绒节以“暖young攻略”为主题，利用谐音“暖阳”和“暖羊”，一方面蕴含了“温暖冬日”的内涵，契合时令变化，另一方面又意指“羊毛羊绒”的核心产品，同时，“young攻略”意指年轻、时尚、活力的CHIN品牌，推翻“古板”印象，为年轻人传达羊毛羊绒衫的新穿搭。
除此之外，为了让用户更加全面地了解羊绒羊毛及背后的产业，体会宸帆在产品上的用心，宸帆旗下红人溯源有牧草王国之称的鄂尔多斯，向粉丝们展现羊绒羊毛产业链最真实的一面。本次活动推出的各款产品原料来自鄂尔多斯，有天然的柔软细腻、温暖质感，且经过20多道生产环节、30多种操作工艺匠心制作而成。而且，产品的款式风格、搭配示范都极具设计感和潮流感，贴合时下的时尚风向，符合年轻群体的喜好，雪梨本身“时尚潮人”的标签也在为产品保驾护航。
说起今年秋天最火的“热门人物”，怎么算也逃不过脱口秀爆梗女王李雪琴。在刚刚结束的脱口秀大会上，李雪琴“保六争五”成功，拿了第五名。通过各种热搜，更多人知道了她：铁岭人、北大毕业、想搞对象。
而在28号，她来了雪梨的直播间，当爆梗女王遇上"直播电商"中"最懂粉丝"的头部主播雪梨，雪的二次方顿时产生了强烈的化学反应， “雪梨给李雪琴介绍对象”、“李雪琴也嗑雪国列车”、“雪梨李雪琴直播”等话题迅速登顶热搜，引发广大讨论，与此同时，雪梨直播占据直播话题榜首，强势出圈。
事实上，结合粉丝节上宸帆集结当下占据社交话题的热门综艺《乘风破浪的姐姐》中的李斯丹妮、吴昕、王霏霏，在现场教雪梨跳“无价之姐“以及在羊绒节上与时下舆论热议的红人李雪琴合作的种种动作，我们不难发现宸帆的意图——二次造节的宸帆已经不局限于依托旗下红人和产品质量在自己的圈子内“独自美丽”，他们要打破圈层，通过与热门明星直接的联动，去触达更广泛的群体。
毕竟随着信息化时代高速发展，市场竞争已经体现出了产品同质化、市场行为模仿化和竞争无序化的特征，对宸帆而言，联合更加贴切的明星，不仅可以为给活动加持热度，扩大受众范围，还可以通过名人对品牌的目标群体特征进行诠释，从而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。
所以，雪梨及宸帆在选择合作人选之时并不是盲目追求流量，而是兼顾流量、紧跟舆论热点的同时把握热点背后的用户属性和心理。比如粉丝节上邀请斯丹妮、吴昕、王菲菲是因为从《三十而已》到《乘风破浪的姐姐》，“女性““年龄“等等充满争议性的话题重新闯入人们的视野。而在宸帆所服务的粉丝中，超80%为女性用户，基于对这些目标用户的深度洞察，宸帆在舆论层面不断触碰女性议题，由雪梨本身与女性议题的强关联掀起事件背后的舆论力量，助推雪梨及宸帆的品牌形象和口碑。
反观雪梨羊绒节邀请李雪琴，也是同样的逻辑，一方面，李雪琴自身“爆梗女王”的调性，让这场羊绒节直播专场就像在看脱口秀大会一般有趣，李雪琴本身的巨大的流量让这场直播专场销量获得了爆发式的增长。另一方面，也是由于李雪琴走红的背后站着一大帮对一切都抱有无所谓的态度，反感宏大叙事的年轻人，当“女性”“名校”“丧”这多重标签同时打在一个人身上的时候，她代表了当代年轻人的一种状态，也和宸帆的粉丝属性相契合，在某种程度上与其形成了一种共鸣。
雪梨微博中对羊绒节的定义为第一届，其中的含义不言自明，即宸帆意图将雪梨羊绒节打造成为一个固定品牌活动。但是无论是电商节还是网红节，之所以能够持久地搞下去，重要的就是要依赖粉丝，粉丝群体蕴含的是对品牌的热爱，通过一系列的行为，除了给予粉丝优惠和惊喜，还要使其更加忠实和有所期待，让其精神上的归属感。
这份归属感是需要经营的，从雪梨羊绒节的成果来看，5.5亿的话题阅读量、2.3亿的销售额，丰硕的成果显然将这种粉丝心理把握到了极致。宸帆从预热出发就不断在营造的那种时尚感和高级感以及红人矩阵的联合，在用户审美和消费心理中把握平衡，支撑起了直播带货的整条商业通路。
随着90后、95后，甚至00后等年轻一代成为社会生产和消费的主流群体，审美趋势和情感价值越来越成为新消费升级中用户选择消费的理由，并且很多时候是一种不可忽略的选择。当“造节营销”成为影响消费心理与行为一大风潮时，把握主流消费群体的需求理念与品牌之间的关系就变得尤为重要。找准时间，选取流量，强化精神文化对消费者的吸引，也就成功了一大半。
可以确定的是未来在消费品领域终会是百花齐放的局面，针对的人群、传递的理念不一样，每个细分领域都会诞生出很多多元、小众的品牌。但品牌的背后最终是人的情感和文化的沉淀，而这考验的便是品牌能否触达和影响到更多的人心，这也要求品牌创始者在产品设计上、供应链管理上体现出独特的品牌价值与文化。
而以品牌之心坚持产品创作与产出的宸帆同样深谙这个道理，将每一次的品牌打造都沉淀于情感与文化之中，这一点从“雪梨羊绒节”中，我们便可窥出一二。在最合适的季节推出最合适的服装，以活动主题传递品牌内涵，让年轻、时尚、活力的CHIN品牌，为年轻人传达羊毛羊绒衫的新穿搭方向。
"全羊绒、羊毛产品的需求不断地增加，但国内传统羊绒品牌由于创新力不足等原因早已无法满足年轻用户多元化的需求。而这恰好是我们可以顺势切入的机会。"宸帆工作人员的话让我们看到了宸帆的冲劲，对于品牌而言，崛起之路若是只有昙花一现销售，便也算不了什么，所幸CHIN并非如此。
从原料到营销，宸帆已做好了所有的准备，雪梨在最新微博中发布的一个雪梨羊绒节相关视频中，依旧是大片质感的宣传片，结尾的一行字尤其惹眼：CHIN2020冬季新品羊毛羊绒系列发布羽绒服系列即将登陆。
对于宸帆而言，战斗才刚刚开始，雪梨羊绒节只是打响“CHIN”品牌飞跃的第一枪。
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