“风流”不过杜蕾斯，可还是翻车了
第2981期文化产业评论
文案“老司机”杜蕾斯再次站在了风口浪尖上，前脚刚抓住苹果发布会的热点被夸，后脚因“内涵广告”被处罚81万元的旧闻就被挂上热搜。围绕这一事件的评论呈现两极的态势，杜蕾斯的内涵广告是否过界的争论至今仍没有定论。无独有偶，10月10日，杰士邦也踩到了营销的红线，翻车翻得彻底。情趣用品营销这么容易翻车，为什么杜蕾斯们仍然前赴后继的“找骂”？对于公众而言，情趣用品的营销是骚扰，还是“涨知识”？
作者 | 圆圆点了点头（文化产业评论作者团）
编辑 | 陈冰冰
来源 | 文化产业评论
正文共计3706字 | 预计阅读时间10分钟
然而，刚蹭上热点的杜蕾斯，可能想不到自己马上会因内涵广告被罚81万而登上微博热搜榜首。
成也萧何败也萧何，作为营销界津津乐道的成功范例，杜蕾斯一直欢乐地在大尺度的边缘反复试探，近年来却接二连三地发生翻车。对此，我们只能说常在河边走，哪有不湿鞋，情趣用品营销本就是带着镣铐起舞。
从宅男到花花公子，“杜杜”升职记
众所周知，杜蕾斯是避孕套生产和销售大户，而除此之外，它还是互联网平台的流量大户。其广告文案的传播度极广，许多表达常常出人意料，给人带来意外之喜。
例如，在电影《流浪地球》爆火期间，杜蕾斯没有选择“道路千万条，安全第一条”这句流传度更广的台词来强调其产品的安全性，而是用“在进入你的轨道之前，我流浪了很久”这一文案更直白地突出产品的特点，以充满情趣的方式给人们留下深刻的影响。
诸如此类高度凝练的表达还有很多，杜蕾斯在广告营销上可谓绞尽脑汁。杜蕾斯文案营销最早可以追溯到2011年“杜蕾斯雨夜鞋套”话题。
2011年6月的一个雨夜，杜蕾斯通过员工微博“地空捣蛋”突然发布了以杜蕾斯安全套当作鞋套的详细教程，宣传其韧性强、坚不可破的特性，引起了网友们的热情参与。该话题牢牢占据当天微博热搜榜第一，成为杜蕾斯借势营销的开端。
2012，奥运会上，刘翔带伤坚持走完全程这一事件发生后，杜蕾斯顺势蹭上热点，发出如下微博：最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！
字里行间充满人文关怀，却又有内涵十足。
2013年，光大银行出了一则乌龙事件，杜蕾斯创造出了“光大是不行的”这一双关的文案，一个异意，将产品和特定的主题相结合，既有趣又隐晦，令人会心一笑。
而杜蕾斯文案营销的一个高峰应该是2017年“感谢信”系列，在感恩节这天，杜蕾斯每个小时发出一封感谢信，一口气“撩”了13个品牌。
随后，这些品牌也回应了杜蕾斯。
△早期杜蕾斯发布的冷笑话
而在文案营销的阵地之外，杜蕾斯还开拓了体验营销。
2018年，杜蕾斯推出了首个6D“沉浸式体验馆”，提供各种情趣用品给消费者体验。不久前，杜蕾斯跨界限时概念店也在上海登陆，计生用品与时尚界玩起跨界合作，非但不违和，反倒很有前卫感。
然而，近年来杜蕾斯的营销却遭遇多次翻车，这其中离不开情趣用品营销本身的局限。
从性羞耻到性焦虑，情趣用品的营销困境
无论是抖机灵、污段子还是幽默情话，杜蕾斯都信手拈来，在蹭热点方面，它永远保持5G的冲浪速度，以至于在热点事件发生时，粉丝们都会搓小手等待杜蕾斯做“总结发言”。
△杜蕾斯回应NASA立扫把挑战
在中国传统的语境下，直接讨论性这样私密性较强的话题，通常会得到“下流”的评判。在电视剧中出现亲密镜头，成年儿女都要被指使去倒水的传统媒体环境中，私密性产品是不可能以直白的宣传语和直接的宣传形象出现的。
回想一下，性用品的宣传广告最初出现的场所似乎是公厕，与修下水管道的电话号码并列在一面墙上，充满人间的烟火气。
而与此相关的店铺往往也隐匿在街角巷尾，亮着一盏不亮的LED灯。人人都好奇，却从未见过有人踏足其中，有时路过多看一眼都觉得自己脏了。
智能手机时代，社交应用的普及赋予性用品更多的营销空间，但如何衡量“风流”和“下流”间微妙的度，仍然是件困难的事情。
谈性可以很性感，但这需要极高的审美、恰当的分寸感以及对受众心理的精准把握。
杜蕾斯与广告代理商环时互动合作的7年里一直在大尺度的边缘游刃有余，而代理商换成了有门和胜加广告后，这个度显然就有些失衡。
2019年4月，杜蕾斯与喜茶、淘票票等品牌联名的419营销事件就引发了巨大的争议。
杜蕾斯和喜茶联名文案中的“今夜一滴都不许剩”，以及喜茶在评论中回复的“你唇上始终有我的芝士”，瞬间让喜茶和芝士拥有了食物之外的另一重意象，这不仅不有趣，还冒犯到了所有看客。
另一个可以作为例子的则是，杰士邦10月10日发布的#如何评价一个女生真正的嫁给了幸福#的话题。
在漫画中，杰士邦用富有隐意的鲍鱼来代表女性，将女性的幸福与开放的程度联系起来，并以此来代表“女生真正的嫁给了幸福”。
这一带有歧义和偏见的内容恶臭至极，一度被网友们骂上热搜，该广告只保持了七十分钟就被删除了。
有意思的是，在与腾讯体育NBA直播节目的捆绑营销中，杰士邦通过“王猛三秒”“王猛三下”等创意广告，在篮球迷中塑造出一个诙谐幽默的品牌形象。
但当下的性用品营销仍然停留在纯粹的男性凝视上，可以看到它们讨好女性的迫切心情，奈何以男性为主体的思考模式根深蒂固，它们本质上并没有领悟到何为尊重女性。
更可怕的是，有不少见风使舵的商家开始巧妙地将性羞耻转化为贩卖性焦虑，夸大性生活的重要性，将情趣消费划分为自我改造的工具，像口红等化妆品的营销一般，不断给受众灌输“不这样，你就被同龄人抛弃了”的新刻板印象。
正如上文所说，情趣用品营销的度变化莫测，难以把握，在无法控制的情况下，往往偷鸡不成蚀把米，不仅会让消费者反感，而且会对品牌形象造成不良的影响。
然而，这个度恰恰可以成为情趣用品的优势。正是因为产品的特殊性，让其广告内容创作有更广阔的发挥余地，倘若能好好把握这一方面，将劣势转化为优势，那么品牌在赢得消费者的关注的同时，还能推动社会观念的改变，而这又可以进一步推动市场的开拓。
在品牌营销领域，保守、老套的内容已经无法为消费者带来新鲜感了，品牌需要寻找更刺激眼球的方式来博得消费者的关注，色情擦边球就是其中一种。
△谁都想蹭上色情这波流量
对于其它用品来说，打色情擦边球是无耻，而情趣用品营销则天然具备更高的“豁免权”，将创意与品牌“内涵性”结合的广告往往能获得受众认可，高频率地传播于各社交平台。
在杜蕾斯身上，我们可以看到，暧昧是一种生产力，制造暧昧更是拉近与消费者距离的方式。在杜蕾斯的主要广告途径——微博中，杜蕾斯的官方微博粉丝至今已累计321万＋，与多个品牌建立起互动关系，粉丝保持较高的活跃度。
另一方面，情趣用品的品牌广告（与销售广告相对，以树立产品品牌形象、传递品牌价值观为目的的广告）中传达出的价值观对社会观念的转变、品牌建设都有着不可忽视的作用。
在2017年、2018年的文案中，杜蕾斯更强调的是对两性关系的思考，海报运用的背景颜色也是贴合女性性别特征的红色。
从2019年开始，杜蕾斯开始使用中性化、无性别引导的蓝色作为底色。
在20年的妇女节中，它在文案中打出了“做自己”的口号，以一种温和的方式，表达出支持男女平权的立场。
而在90周年之际，杜蕾斯进一步发布了“90周年，再向前一步”纪念视频，呼吁恋人跨越种族鸿沟、传统壁垒、年龄差距等阻碍勇敢相爱。
作为情趣市场的领袖品牌之一，杜蕾斯承担起了培养国民意识的社会责任，把“自由与爱”的信念传递给消费者。尽管经历了几次翻车，文案也没有以前吸睛了，但当它愿意背负起性安全与解放的使命时，它已经走在许多相似品牌的前列了。
一旦这种品牌的理念获得消费者认可，在其心中扎根，那么从未尝试过的受众会在下一次需求场景出现时，回想起它，而老顾客则很可能成为与品牌产生共鸣的情感购买者，甚至是以品牌为骄傲的忠实购买者，这对品牌开拓新顾客或研发新产品，都有所助力的。
尽管很早前知乎上就有“追求品质和体感选冈本，追求性价比和花样选杜蕾斯”之论，但是第一财经商业数据中心（CBNData）数据分析师曾通过分析2016年6月至2017年5月的阿里巴巴消费大数据，根据销售额、复购率、人均消费指标综合评出了线上避孕套十大品牌。
杜蕾斯位列榜首，来自日本的品牌冈本则位居第二。
可以见得的是，杜蕾斯借助一系列创意营销活动，在消费者心中构筑了一个成功的品牌形象。通过“杜杜”这一拟人化形象，杜蕾斯与用户之间达成密友般的互动关系，只可意会不可言传的小幽默俘获了众多粉丝的心，颇具先锋性的价值观也在嬉笑打闹得到宣扬。
但遗憾的是，这样一位“片草不沾衣”的花花公子也经历了数次被斥“下流”的危机时刻。性用品营销好似走钢丝，既能引得万人瞩目，也能轻易陷入万劫不复，如何在大尺度的边缘“大鹏展翅”而不被折断双翼，杜蕾斯曾提供了教科书级别的案例，也给出了冒犯过度的错误示范，现在我们期待下一份满分答案的出现。