人妖、百合、赌石，我在直播带货里感受着人生百态

第3017期文化产业评论

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直播带货方兴未艾，但也存在着各种不和谐的现象，如何规范直播带货，是摆在行业和政府部门面前一个新的课题，也将是今后一段时期需要大力整治的领域。

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作者 | 年华（文化产业评论作者团）

编辑 | 高小辰

来源 | 文化产业评论

正文共计3671字 | 预计阅读时间10分钟

如果说李佳琦5分钟卖了15000支口红颠覆了人们对男人与化妆品关系的认知，那么现在的淘宝直播就在颠覆我对主播这个行当的认知。

在大家的心目中，主播应该是这个样子！

或者是这个样子！

不济也最少也是本色出镜吧！

淘宝是个大杂货市场，这个气质即便是到了直播也依然原味不变，于是乎我们看到了这些。

卖火腿的、卖土鸡蛋的，最后那位卖苹果的大爷一定还没搞懂直播是个啥东西。

卖个土特产很普通，但文化产品也逃不过淘宝直播的“魔爪”。

教古筝的、教吉他的、二胡的，样样俱全。

连兜售押题题库的，卖斧钺钩叉的都上了场。

再看这两位！

竟然还有小孩来直播带货？

NO,NO,NO，人家是一对袖珍夫妻，淘宝可不扛侵犯未成年权益的罪过。

是不是有点儿初进快手的感觉？

但这些都不是事儿，五花八门、包罗万象不正是说明淘宝接地气吗？玩那些高大上不是淘宝的风格，它面对的是“劳苦大众”，喜闻乐见才是王道。

可在这眼花缭乱的地方逛久了，却发现了点儿不那么舒服的地方。比如这些……

变性人、百合，是在满足谁的猎奇心？

看到这个截图，大家不要奇怪，既然男人李佳琦能把女人用的口红卖成现象，那么男人推销化妆品的时候把自己化成女人也就不足为奇了，卖个首饰什么的更正常了。可让人不适的是淘宝直播上竟然有了人妖。当然人妖这个词多少有些贬义，姑且我们叫变性人吧。而且还不只一两个，那就见识见识TA们的风采吧。

首先是这几位，看起来是不是标致的“美女”呢？但答案在人家直播间的招牌上就写明了“阴阳人”“曾是男孩”。在“娇美”的外表下是浑厚的男声，右侧的那位还可以交替使用男声女声和网民交流，确实让人“眼前一亮”。

TA的直播标题也直接以变性人作为主要卖点，比如“男生日本变脸泰国变身”“是男生只是很爱美”。以11月29日直播在线数来看，观看人数接近9万，直播间回看视频最高的也在50万左右，其主要卖的产品为护肤健康品和营养食品。这位主播特别健谈，特别是以自己的经历为主，例如为何去变性、变了性如何改户口这些自己亲身经历的事情和网友们边聊边卖东西。

前一位“曾是男孩”的主播粉丝有42万多，产品以一些美白产品和滋补品、包包为主，其标题也是“变不回男生了，都别劝我啦”“4年前从男孩变成了女神”等。从其直播视频来看，TA从去年12月中旬就开始直播，已经有一年的时间了，其直播间在线人数日常在10万上下，今年“双十一”前后几天达到了最高峰，挤进了超过100万的看客。

直播风格较之“阴阳人”迥然不同，对于自己的事情并不多说，经常对于网民提出的“上男厕所还是女厕所”这样无聊的问题，直接开怂“就知道这些屎尿屁的事儿”，整体风格可以用彪悍来形容，可以看出是从互动上吸引人气。而且还时不时会邀请“好姐妹”来助威，不过这比起下面的这位就差了不少。

这位叫做“我和金星一样但……”的主播，真的和金星差不多，艺术细胞还可以，经常来个什么舞蹈秀，更出位的人家不是一个人在战斗，几乎场场都有外援，而且清一色是冲自己下了狠手的“好闺蜜”们。更“要命”的这属于“团伙作案”，一开演就是嗨，一嗨就“群魔乱舞”，为大家带来民族舞、异域舞，让人鸡皮疙瘩都掉了一地。

无独有偶，另外一个叫“东方不败……”的主播也擅长组团演出，而且还真有点东南亚的味道。

看脸也好，看才艺也罢，关了声音可能也还能忍受，但你要是遇到了这样的你还能说什么呢？

粗略统计了一下淘宝直播里以变性人为噱头的主播有近二十多位，如果说变性人只是一种人格变异外，而以百合来吸引眼球就显得有些违背民序良俗了，而淘宝直播里还真的有，以下一对“搭档”就是这样。

这对载歌载舞的都是女同志，旁边那个打扮男的就是所谓“男朋友”，每次直播两人边推销化妆品边来点才艺表演，在线人数也能在20万左右，而两人从10月份开始直播，在两个月能聚拢这些人气，果然比一些中规中矩的主播要抢眼了很多。

无论变性人、同性恋说到底是无非是利用大众猎奇的心理获得更多的关注，从而为商品导流。从观看人数来看，也达到了博取眼球的效果，但总起来说靠好奇心并不能维持太久，当观众们失去了兴趣也就丧失了关注，而观众看直播带货更多的是为了商品而来，主播的作用是推波助澜，而不是主角。

但与这些另类的主播比起来，下面的主播就游走在法律边缘的嫌疑了。

赌石不违法，却存在更多的法律隐患

淘宝直播上有不少打着翡翠招牌的主播，却是做着赌石的买卖。直播方式基本上大同小异，把各式各样的原石摆在直播间里，用荧光灯照射让参与直播的人观看，从而拍下某一个原石，再将原石发货验收。

虽然和实地观看相比起来，网上赌石的真实性和可靠性都打了折，但对于热衷此项生意的卖家和买家还是很有吸引力。比如一家叫“泰缅翡翠……”的商家，每次直播都能有二三万人在线、粉丝近四万。原石标价从几千到十几万。而另外一家“硬庄……”的店铺里连商品都没有，全部指望直播卖货。

虽然赌石并不违反现行法律，但其法律纠纷却高于普通的淘宝商品。比如今年广东深圳一法院就审理了一起因为赌石直播引发的纠纷。2019年11月11日至2019年11月21日期间，原告何某在被告瑞丽市玺情珠宝有限公司经营的淘宝直播间“灵峰翡翠直播间”购买了翡翠原石18块，实付价款517149元。收到邮寄交付的翡翠原石后，经立即检查发现翡翠原石品相与在直播间承诺的原石品相不符，品相差距致使价值相差甚远。

在双方沟通退回251800元货款后，何某仍认为对方存在欺诈，于是起诉要求被告连带返还剩余货款人民币265,350.00元及利息2716.52元，并因被欺诈要求赔偿其三倍货款人民币1,551,477元。经过法院审理，驳回了何某的诉讼请求。从这个案例可以看出，采取直播的方式无疑增大了赌石的风险，而如果商家别有用心，那很可能会上当受骗。

去年福建宁德法院就宣判了一起多达六十多人的以赌石直播的方式开展诈骗活动的集团。其分工明确，从采购假玉石，到主播、托儿、视频拍摄、客服，采取先交友再加入直播，再通过互相抬价、互相分摊费用等手段，共骗取了65名受害人近400万。通过这个案例赌石直播潜在的法律隐患和违法面头不容小觑，如蔓延开来，后果不堪设想。

直播营销监管暴风将至

任何人不可能置身事外

淘宝直播只是现在直播营销的一个缩影，在这里我们看到了一些普通人卖力工作的身影，也看到了一些游走在灰色地带人的真实写照。虽然每一个人的劳动都值得尊重，但为了得流量、博人气就利用各种各样的非常手段来制造影响，这种方式万万不可取。

在前不久工信部公布的《互联网直播营销信息内容服务管理规定》（征求意见稿）中，明确提出了“从事互联网直播营销信息内容服务，应当弘扬社会主义核心价值观，坚持正确导向，遵守法律法规，尊重社会公德，促进行业健康发展，营造良好网络生态”“直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗”。

而在广电总局发布的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》中也明确提出“电商直播平台要坚持社会效益优先的正确方向，积极传播正能量，展现真善美，着力塑造健康的精神情趣，促进网络视听空间清朗……，防范遏制炫富拜金、低俗媚俗等不良风气在直播领域滋生蔓延，冲击社会主义核心价值观，污染网络视听生态”。

直播内容平台应发挥监督作用，积极引导主播以正面、健康的直播内容为核心，倡导以商品为中心，向消费者提供更为透明公正的商品展示。而不是通过特殊的方式来获得短期的人流，毕竟直播带货与直播打赏在模式上不尽相同，流量再大换不到对商品的认可便是徒劳。

直播营销的从业者应该意识到对于直播带货的监管风暴即将降临，如果不加强自我约束，伤害的并不是某个主播，而是整个行业。对于以上提到的变性人、同性恋等形式的主播来说，应该把直播焦点放在直播内容而非是直播者本身的各种经历。同样，类似赌石直播这种类型的从业者则更要坚守职业道德，时刻警戒自己不能迈出法律那道门槛。

在政府部门密集发布严管信号的背景和直播营销初具规模的良好形势下，如何让其健康发展是电商平台、主播、MCN机构、经销商都需要认真自我反省和思考的问题！

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