第3020期文化产业评论
近日，文旅部、国家发改委等部门陆续发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》等政策文件，从多个角度提出推动文化和旅游产业数字化、网络化、智能化转型升级。近年来，随着数字化技术的广泛应用，催生了VR体验、灯光秀、“沉浸式”演艺等文旅新业态，但也频发跟风炒作、脱实向虚、名不副实、生搬硬套等乱象，既背离了文旅与科技融合的初衷，还导致文旅产业陷入转型升级的新误区。
作者 | 江宿珲（文化产业评论作者团）
编辑 | 董婧
来源 | 文化产业评论
正文共计5002字 | 预计阅读时间13分钟
云演出、云直播、云展览、云旅游……新冠肺炎疫情期间，让人们更深刻地感受到了“云端”等数字化文旅消费的异军突起和逆势上扬。这些被看似无奈之举的应急措施，其实是文化和旅游与科技融合的必然结果，也是未来发展必然趋势。近年来，在国家数字化发展战略和数字化产业政策引导下，文化旅游产业加快与互联网、大数据、人工智能融合发展，数字化技术已经成为文化旅游转型升级的重要引擎，并渗透到文旅产业的服务、管理、产品、营销等各个环节。近日，文旅部、国家发改委等部门发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，从未来发展趋势对数字化文旅产业发展进行了安排部署，在文旅产业界引起关注和好评。
然而，更值得关注的是，虽然全面拥抱数字化已成文旅行业的普遍共识，但在实践探索的过程中，依然存在跟风炒作、脱实向虚、名不副实、生搬硬套等乱象，有的甚至成为阻碍文旅产业转型升级的绊脚石。为何新技术、新产品、新设备得到运用，却不见成效？到底哪个环节出了问题？文化产业评论（ID:whcypl）认为，具体表现在以下几个方面新冠肺炎疫情期间，数字化成为众多文旅企业关注的高频词。虽然此前国家就推动数字化文旅产业发展出台了相关政策文件，业界也有不少成功的案例，但至今仍有很多业内人士对数字化的真正含义一知半解，有的还停留在感知的表层。比如，因疫情阻断了现场交流空间，很多文旅企业运用互联网或云平台，将会议会展、项目招投标、产品营销等线下工作搬到了线上，感觉一夜之间就进入了数字化企业的序列，企业下一步就要进行数字化转型工作了。类似这样的认知大有人在。近年来，人工智能、大数据、区块链等新技术层出不穷，有些文旅企业出现什么新的技术就去学、就去用，然而投入了大量的人力、物力、财力，最后有几个成为独角兽了？究其原因，是这些企业对数字化概念认知偏颇，片面地把科技手段当作发展方向，忽略了文旅与科技融合的不仅是技术，更需要对科技的理解。
数字化是推动传统文化和旅游产业转型升级的重要手段，其最终目标是通过改造提升传统业态，扩大优质数字文旅产品供给和便捷高效的服务，增强文旅产业质量效益和核心竞争力。其显著特征是：一是数字技术是纽带，突破空间制约；二是文化创意是核心，突出内容为王；三是融合发展是特色，扩大产业边界。方向不明，决心大。显而易见，文旅产业数字化转型是一个复杂的系统工程，不是靠简单的技术手段和数字化工具堆砌就可以顺利完成的，仅片面化的认识与行动，只会导致“事倍功半”和“事与愿违”。在互联网、大数据、人工智能等科技快速发展的今天，很多文旅企业把数字化转型当作一个百试不爽的杀手锏，认为只要把所有新概念、新技术、新模式，甚至新理念一网打尽，就可以高枕无忧、所向披靡。这种认识显然是不对的。数字文旅的根基在于文化和科技的有效融合，二者要在市场和行业现状之间形成化学效应，使得企业因科技而更有发展活力，科技因文化而更具有生命力。因此，转型和升级不是两个割裂开来的概念，而是一个整体。企业不仅要转变自己的思维方式和发展模式，更要创造自己的专属核心产品。
△平遥古城灯光秀
（图片来源：网络）
当前，在文旅界普遍存在两种极端：一是认为转型就是转变产品业态、扩大品种，从而就能扭转品种单一、收入来源少的局面。如传统景区运营企业，争相上马生态游、民宿游、乡村游、研学游等新业态。二是认为升级就是引进先进的数字化技术，有了新技术、新模式后产品档次就提升了，结果造成运营成本上升，投资回本遥遥无期。如，夜间文旅消费兴起后，各地旅游景区大搞灯光秀和幻彩工程，动辄上千上亿的巨额投资，效益如何不必言说。实践证明，文旅产业转型升级是一个形神兼备、气血贯通、互为支撑的“生命体”，必须强化系统思维，厘清企业转型与产品升级关系，协调好文化与科技的关系。只有坚持一体推进，做到形神兼备，才能竭力避免这些情况的发生。据文旅部数据显示，截至目前我国有近90%的5A级景区能够在手机App和网上预订门票，占比创历史上新纪录。尤其是今年，受疫情影响，为防范“人群聚集”“密切接触”，愈来愈多的景区通过网上门票预约提前预判和控制客流量，各地景区智慧旅游项目建设进入了新高潮。有的景区还引进了智能终端机和智能机器人，推行智能化无接触服务。
△贵州天河潭景区的智能机器人
（图片来源：辽宁晚报）
发展智慧旅游，既是提升旅游业服务品质必然要求，也是促进旅游业高质量发展的客观要求。但值得警惕的是，有些地方对智慧旅游的认识还停留在不明觉厉或攀附跟风上，认为有了智能化的手段、多功能加持的App，就可以一劳永逸了；有些地方为智慧旅游之名所累，一掷千金搞建设，结果是“高射炮打蚊子”；有些地方不把重点放在发挥智慧作用上，而是忙于买设备、建网站、搞系统，大多沦为雷同化的重复建设。智慧旅游的价值主要体现在满足游客体验需求、提升企业经营能力、促进政府职能转变，内容涵盖智慧体验、智慧营销、智慧服务和智慧管理等四个维度。且国家在推动智慧景区建设过程中，明确提出了分级建设的原则。因为大的景区和小的旅游目的地信息化基础不一样，功能需求也不近相同，所以建设标准也就不同。目前，很多中小景区连最基本的旅游信息平台都没有，就想建大数据中心，这显然是盲目跟风的从众效应。近年来，随着声光电技术、VR/AR、人工智能等技术被运用到文旅项目之中，推动文旅临场体验沉浸化、交互化发展。其中，最具典型的莫过于被打上“沉浸式”标签的旅游演艺项目。如，2013年问世的情境体验剧《又见平遥》；2016年第一个在亚洲落地并成功在上海驻演的沉浸剧《不眠之夜》；2019年宋城演艺推出的高科技舞台剧《张家界千古情》等等。数据显示，2018年国内“沉浸式”旅游演艺总票房达4亿元，且同年新增“沉浸式”演出11台，演出总台数达23台，同比增长76.9%。随着旅游演艺日渐成为国内知名旅游目的地的标配，国内有专家预测，“沉浸式”旅游演艺具备较大的发展潜力，未来将成为资本竞相追逐的新风口。不过，就现阶段“沉浸式”旅游演艺作品而言，仍然存在品质高低不齐，有的受到热捧，也有些备受质疑。如今年国庆期间武汉推出的所谓“行浸式”演艺《夜上黄鹤楼》，采用了现代声、光、电和投影成像等技术和屏幕移动特效，把夜间的黄鹤楼立体呈现出来，同时穿插“黄鹤仙子”起舞、岳飞点兵真人演艺，给人感觉就是一场“灯光秀+真人秀”，形式华丽，内容空洞，“行浸式”只是吸引人的“噱头”。沉浸式演出的概念源自英国，主要应用于戏剧领域，是相对成熟和流行的艺术形式。它将多媒体、虚拟现实、三维实境等数字化手段与传统演出相结合，让观众置身于场景和故事之中，享全新沉浸式观演体验。而国内一些沉浸式演出，过于强化新技术新手段的运用，而忽视内容的灵魂作用，这也许就是让游客难以“沉浸”的要害所在。如何促进演艺与数字产业融合？显然用科技手段来塑造和提升是个很好的路径。演艺体验场景能否成功，离不开三个关键要素：一是新鲜刺激，以声光电等科技手段吸引眼球；二是沉浸其中，以全息、AR/VR/MR等技术活化体验场景；三是内心触动，以核心内容引发共鸣，从而实现主客互换。显然，前两个要素是吸引消费者的入口，内容才是浸入的关键。众所周知，由于文旅行业科技型企业和专业化人才不足，在推动文旅行业数字化转型升级的过程中，一般多采取项目招标、项目合作和购买服务等方式，由平台型互联网企业、集成供应商等跨界提供解决方案和承接项目建设。如腾讯、阿里巴巴、京东等知名互联企业，景域驴妈妈、携程、同程等OTA平台等。然而，值得注意的是，在“互联网+旅游”的红利驱动下，一些提供传统信息化服务的互联网企业，尚未完成自身转型升级，自认为凭借自身积累起足够的信息化技能、专业人才和管理经验，完全有能力承接数字化文旅项目建设，便开始低价向文旅行业兜售数字化解决方案，导致不少文旅行业掉入“技术陷井”。尤其是受疫情影响，为弥补线下文旅产品消费受阻，于是云展览、云网课、云旅游、云演出、云读书……各种形式的文旅活动一夜间冒出来。平台企业、相关机构部门与亿万网民一起打开了云上文化的潘多拉盒子。现在回头再看，你会发现除了锦上添花外，有的平台甚至建用脱节，无人维护和管理。究其原因，目前大部分线上的数字文旅产品都是由文旅机构与传统互联网企业合作开发的，作为对实体文旅活动的一种补充，其市场导向不足、内容模式单一，制约了后期消费增量。如，不少地方性中小型博物馆，斥资数百万搭建的线上展厅点击量甚至不过百。线上文旅产品根本不同于线下，光靠单一的模式化技术手段，无法解决客户端持续性消费需求。即便是行业领军企业的腾讯也不得不正视这个问题。腾讯集团市场与公关部总经理、“云游敦煌”产品负责人李航也曾直言：与线下观展相比，线上的用户时长和入口都非常有限，必须有一种有价值的产品创新体验，而不仅仅是简单的展品线上化展示。这也是为什么腾讯文旅执着于建立“数字文创+旅游”有机生态，探索“流动的边界”最主要的动因之一。党的十九届五中全会和《十四五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，明确提出实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。近日，文旅部等部门发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》等政策，围绕文旅业转型升级，就推动数字文化产业高质量发展、建设智慧旅游景区等重点任务进行安排部署。由此可见，推动数字文旅产业高质量发展已经上升为国家战略，成为文旅产业转型升级的重大课题。但我们必须清醒地认识到，文旅产业数字化转型是一项长期的战略行动，既需要国家层面的政策引导和顶层设计，更需要长期的探索和实践。目前，我国数字文旅产业发展还处于初级阶段，技术融合不够、产品类型单一、商业模式缺乏，尤其是“有流量、无消费”、线上文旅消费规模较小、与实体文旅消费相互促进不足等问题较为突出。为此，各级政府加快推进文旅产业转型升级的过程中，必须从实际发出，根据市场需求和行业发展需要，坚持规划引领、量力而行、分类实施、分阶段推进。各类文旅企业必须充分认识到，数字化技术的应用，有助于促进企业研发、生产、销售及售后服务等工作效率，但绝对不能取代文旅产品及服务本身。或许只有这样，才能避免陷入前文所述的“五大误区”。你对数字化文旅项目怎么看？
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