查看原文
其他

网易丁磊炮轰游戏渠道分成过高,谁来打压这不平衡的规则?

文化产业评论作者团 文化产业评论 2021-07-27

第3105期文化产业评论


在互联网圈以低调著称的网易 CEO丁磊,也开始“炮轰”国内安卓渠道的分成比例过高,游戏开发者辛苦开发游戏,却只能得到一小部分,业内都说内容为王,可到了谈利益的时候,吃到嘴里的肉谁又可肯吐出来?难道非要等到云游戏才解决?



作者 | 光速追猎者(文化产业评论作者团)

编辑 | 高小辰

来源 | 文化产业评论


正文共计3918字 | 预计阅读时间10分钟



网易在2月末公布了其2020年Q4及2020财年的整体业绩,这本不算什么大瓜,但网易CEO丁磊在随后的财报电话会议回答分析师提问时的一番表态,却让网友们吃到了大瓜。

丁磊表示,中国的安卓分成是全世界最贵的,高达50%,虽然有几个游戏是30%,比如《梦幻西游》,但目前的分成生态是不健康的。这被媒体解读为炮轰渠道的说辞,却出自一向在互联网圈以低调著称的丁磊,这本身就足以吸引众人的注意。
 
 
要知道,这可是网易,中国游戏圈中唯一能与腾讯有一战之力的游戏企业。根据网易最新财报数据显示,2020年Q4期间在线游戏服务净收入134.0亿元,2020年全年,网易游戏营收达546.1亿元,不论是以90天平均计,还是365天平均计,网易在2020年日均入账都是1.5亿。
 
网易拥有《大话西游》《梦幻西游》《阴阳师》等王牌游戏IP作为稳定现金奶牛,同时还是国内少数IOS渠道收入占比可以达到50%的游戏企业,来自安卓渠道的占比仅为三分之一,其对安卓渠道的依赖程度比多数国内游戏企业都要低,可现在连网易也忍不住出来直接炮轰渠道分成过高的顽疾,可见游戏业界受渠道害有多严重。
 

五五分成的渠道,好日子不多了?


先解释一下渠道的分成问题。
 
现有的中国游戏生态中,主要参与者有四个,分别是研发商、发行商、渠道商和玩家。玩家会通过渠道方支持的支付体系为游戏付费,这笔收入会构成游戏营收,然后再由发行商按合同规定好的比例分配给渠道商和研发商。在这个生态中,除了玩家外,其它三方都会参与到游戏分成中。

  • 研发商:负责游戏内容的立项、制作、优化以及后期迭代,是游戏内容提供源。

  • 发行商:发行商职责较为多元,可以理解为负责游戏推广的公司,与出版社在图书生态中的作用一致。

  • 渠道商:负责游戏的销售以及运营,是玩家直接到接触游戏内容的平台。包括苹果App Store、Google Play、国内的应用宝、小米游戏商店等均属于渠道商范畴。


从上述职责中可以看出,渠道商承载着游戏的销售角色。但2013年后中国游戏产品数量的爆发式增长,使得中国游戏产业成为了渠道商的买方市场,渠道商有了对游戏挑挑拣拣的资格,也就促使渠道分成比例的不断攀升,直到形成了目前五五分成的惯例。
 
 
以华为为例,对大陆付费游戏应用抽成30%,游戏内购均抽成50%,而大陆以外地区为三七分成。此外,小米、OPPO和vivo等安卓商店的游戏抽成均在50%左右,少数强势的渠道甚至还会超过50%。

 
研发商辛苦做游戏,销售商却独占半数营收,这明显不利产业健康发展,这也是渠道分成问题的根源。2012—2017年,这个问题尚能被产业增量发展的繁荣所掩盖,但2018年后国家暂停了版号审核,加之国内游戏人口红利见顶,让中国游戏业进入了存量市场阶段,渠道分成过高的问题也随之浮上水面。
 
在网易之前,腾讯在2019年也曾经与国内渠道谈判,要求旗下部分游戏享有70%的分成比例。加上这次网易丁磊的表态,中国游戏业内两大游戏巨头已经表明了对渠道分成过高的不满。
 
研发商能表示对渠道分成的不满,手里自然是有底气的。
 
2019年版号政策全面实施后,游戏过审数量大为降低,同时游戏厂商加大了对精品游戏的重视程度,游戏质量大为提升,加上越来越多的游戏厂商开始向研运一体模式转型,身兼研发与发行双重身份,有了与渠道商平起平坐的资本,此外还有 B 站、TapTap 等新兴平台的强力助攻,游戏市场开始向卖方市场转变,传统渠道商话语权受到影响。
 
 
吃到嘴里的肉,要想吐出来就有点难,渠道商自然不愿意降低自身的分成比例,所以和研发商之间也就少不了冲突。
 
 
去年9月,米哈游的重磅游戏《原神》拒绝了小米、华为等主流安卓渠道,主要在App Store、TapTap等平台上线。2021年元旦,华为和腾讯公开“掐架”。华为发公告称,因腾讯游戏单方面就双方合作做出重大变更,导致双方的继续合作产生重大障碍,经过法务谨慎评估,已将腾讯游戏从华为平台下架。但24小时内,华为又重新上架了腾讯游戏,令不少吃瓜群众觉得其中有诈,更像是一个警示。
 
抱怨渠道比例分成的不只有国内研发商,国外对三七比例也有颇多不满。去年8月与《原神》同步上演反抗渠道大戏的,还有Epic和旗下热门游戏《堡垒之夜》。Epic在《堡垒之夜》加入自家的支付方式,试图绕过 App Store 和 Google Play抽佣,导致苹果和谷歌在8月从各自应用商店中下架了《堡垒之夜》。Epic则在欧盟发起了对苹果涉嫌垄断的诉讼,同时在社交媒体推出了#FreeFortnite话题寻求舆论支持。
 
 
不过渠道们的反抗还是有一定效果的。渠道自己也在改变,苹果推出了新政,2021年起,对年收入不足100万美元的小型企业或独立开发者,将其在应用商店的佣金费率从30%降至15%。
 
渠道分成过高,降低了游戏研发商和发行商的应得利益,各方赤膊上阵争个面红耳赤能理解。但类似游戏上架下架的操作,除了透出的警告意味,以及让吃瓜群众不断看戏外,却只能是苦了不同渠道的玩家。
 

短期只能硬刚,长期看云游戏


营收分成是各企业的核心利益,矛盾到了这个层面上,绝对不可能通过所谓的“友好”协商解决,唯一能凭借的就是实力。
 
 
看看国内外那些与渠道商叫板的角色,腾讯是研发商、发行商、渠道商三合一封闭生态,占有半数国内市场,旗下游戏就是氪金代名词。网易仗着游戏的超长待机周期,可以降低对安卓渠道的依赖,因为《原神》大火的米哈游,凭借的就是对《原神》品质的绝对信心。而Epic除了《堡垒之夜》游戏,还是知名的虚幻引擎开发者,并拥有独立的游戏平台Epic Games。如果没有这些底气,也没法和渠道商正面硬刚。
 
在现阶段,大厂还能看综合实力,中小团队只有向《原神》学习,硬拼游戏素质了,要是没有一技之长,如何才能说服渠道降低分成比例?凭长的帅?

具体到分成比例,五五、四六、三七、二八甚至一九都不是问题,问题就在于内容本身够不够硬,内容够硬,渠道求研发商,内容不出彩,渠道还不如不要。再说了,现在还有绕过渠道的方式,Taptap了解一下?


短期来说只能如此了,彻底解决分成问题,还是要看云游戏。
 
云游戏最大的卖点是跨平台游戏体验,只要平台适配,网速给力,哪怕是低配硬件也能流畅跑出3A水准的味儿。云游戏的跨平台主要跨的是各类硬件平台,就是手机App、PC、主机、网页这些终端,打通了硬件平台,再来实现支付、数据存档通用、全平台同步版本更新这些云游戏必需的功能简直就是水到渠成。
 
云游戏能够解决渠道分成过高的顽疾,主要是云游戏可以直接改写现有的游戏生态。“研发—发行—渠道—玩家”的现有架构在云游戏作用下,可以洗牌成为“研发—平台—玩家”,研发商将游戏内容放到云游戏平台上,由平台负责分发推荐,玩家也通过平台进行购买、更新、支付等,相当于平台代替了渠道的位置。
 
 
但这样一来,参与游戏分成的就从三者变成了两者,研发商和平台方,一个拥有内容,一个拥有分发体系,两者之间形成了类似美苏冷战时期的恐怖平衡,历史证明,这样的状态反而使人类保持了较长时间的和平状态。
 
当然,对于实力强劲的平台方和研发方来说,可以在谈判中获得更大灵活性,根据不同的游戏商定不同的分成比例,看菜吃饭。
 
但纵观近年来游戏厂商的种种补强动作,个人认为未来的分成比例还是会更倾向内容研发方,毕竟分发体系容易构建,但优质的游戏或团队却不是一天养成。
 
没有平台的厂商可以先从游戏官网性质的平台做起,一步步完善自有的分发体系,以网易为例,目前在50%的 IOS 营收占比和三分之一的安卓渠道营收占比外,剩余部分主要来自自身官网。
 
但游戏内容无法在短时间内见效,多数都是收购成熟的团队。
 
 
腾讯2020年1月投资了《猎天使魔女》系列、《尼尔·机械纪元》《异界锁链》等推出知名游戏的日本“白金工作室”,又在5月收购日本游戏开发商Marvelous 20%股份,间接获得了《牧场物语》《符文工房》《闪乱神乐》等大作。网易在日本东京组建了“樱花工作室”,专注在次世代家用机游戏研发。
 
微软在2020年将《辐射76》和《重返德军总部》的开发商Besthda纳入Xbox阵容中。索尼曾于2019年收购了《漫威蜘蛛侠》的开发商 Insomniac 工作室。
 
重心偏向研发商是好事,游戏是个靠交互体验和感动获得用户的文化产品,好内容是所有文化产业的根源,在经济上给予内容创作者更多倾斜,可以激励创作者更专注创作,更有利于产业的健康发展。



话题互动 
您对渠道分成有何看法?
欢迎在留言区发表您的感想

推荐阅读 

 主题‍搜索 

文化产业顶尖大号“文化产业评论”,在业内具有广泛和举足轻重的影响力,得到了全国文化产业从中央到地方,政府、企业、机构、精英从业者的高度关注与大力支持,是国家部委、各地市、文化企业掌握文化产业发展及科学决策的重要参考。
交流/咨询/合作请加主编微信号:7759813申请转载/加入研习社请加小助理微信号:whcy006

点击下方【阅读原文】加入「文化产业评论」,这里,是你的舞台~
喜欢这篇吗?分享、点赞、在看,都安排上~

请给光速追猎者打赏,您的打赏,平台都会给到作者个人

    您可能也对以下帖子感兴趣

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存