最近，B站短视频《神医宇宙》袭来，让伪神医们处心营造的“神坛”瞬间分崩离析。这些在地方台拼命卖药的“假专家”们，正逐渐从传统媒体蔓延到了线上平台。而灰色产业链背后，到底是谁在黑化“现代医学”？又是谁在批量制造“网红医生”？用户又应该如何在信息洪流中避坑？
中国有两大传统文化遗产，一直以来毁誉参半：一个是武术，另一个则是医术。
半年前，B站网友，曾凭“鬼畜”之力，端了不讲武德的“马大师”。最近，又一个短视频《神医宇宙》袭来，瞬间让伪神医处心营造的“神坛”分崩离析。视频中，30多位“神医”以老专家的身份出现。他们有的身着民族服装，有的看似德高望重，但话术都几近统一。每个人都对着镜头义正言辞地说着：“我翻来覆去地思想斗争一个月，最终做出了一个违背祖宗的决定！把祖传的秘方无偿奉献出来，让药厂批量生产，这样就算我不在了，这个秘方还能继续救人！”韭零后们对这样的画面一定不会陌生，这不就是我们小时候在地方台经常看到的“假药推销”吗？他们已经开始转移阵地，逐渐从传统媒体蔓延到了线上平台。紧紧跟随他们步伐的，还有那批割不完的“老韭菜”。号称“中国食疗第一人”“中华养生第一人”的张悟本，在电视上疯狂演绎着自己开创的学说，霎时间收获百万信徒。而很多电视台为收视率，也都争相邀请他出镜，芒果台也包括其中。有了消费群基础，张悟本开始编著成书。他那本《把吃出来的病吃回去》，卖了400万册，版税千万；同时，他还创办了“悟本堂”，月入百万。更神乎其神的是，他被冠以“京城最贵中医”，看病不议价，一律3万起步。但时间一长，纸包不住火。2010年5月，媒体报道张悟本有学历造假嫌疑；随后，卫生部否认张悟本为“卫生部首批高级营养专家”；悟本堂停业，并深夜遭拆除。此后，另一位业界新代表刘洪斌，更是有过之而无不及。2014-2017年间，她至少捏造了9个身份，在多个电视台上演着百变专家秀。诸如“高级营养师”“祛斑专家”“中华中医医学会镇咳副会长兼任东方咳嗽研究院副院长”“苗医传人”“根治糖尿病的北大专家”“专攻失眠的老中医”“蒙医后人”等身份，全都来因不明。实际上，她参与推广的产品，产品本身和其生产企业，都有案底。参与播出其广告的媒体平台，也是屡次被罚。时至今日，医药界的骗子仍不断在违法边缘试探。近日，北京鹤年堂中医医院的荣誉院长张文荣也跌落神坛，遭到免职。据不完全统计，他在节目中卖过的药有数十种，包括蛮龙液、张氏心脑方、国药505、百花定喘丸、臻天源鹿茸粉、道家黑药等等。营销文案大同小异：“用上30秒，疼痛立刻消，只需30天，疾病从根好”；甚至吹嘘“脑血栓3天下地，30天生活能自理”。随着宣传销售渠道的更迭，伪神医们也练就了高超的电商卖货技术。白天，他们忙着“科普”，晚上则轮番直播，有的甚至积累了上百万粉丝量。据《2020抖音数据报告》，2020年第一季度，抖音平台个人医生类活跃账号占比78.5%，累计发布视频超过3万条，获得4.4亿次点赞。几亿数据的面上，摆着一个谁都无法忽视的事实，短视频平台在健康科普领域的垂直影响力已然十分显著，但其当前走向却令人堪忧。文化产业评论（ID：whcypl）观察了多个视频后发现，在养生这个事上，骗子们瞄准了两大营销套路：一种是以调味料为主的养生妙招，宣称醋、花椒水、小苏打、盐水等常见品有着神奇功效；另一种则是打着宣传两性知识的旗号，利用性教育的噱头来博取流量。相对于复杂的专业药理，这些“偏方”和“伪科学”大多听起来效果神速，操作便捷。在缺乏辨别能力的情况下，观众很容易被伪医生的话术洗脑。“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”。当伪医生在近乎狂热地制造和贩卖养生焦虑的同时，一些真医生却在不停为他们收拾烂摊子。“劣币驱逐良币”的现象，不仅令真医生们心寒，也降低了公众享受现代医学服务的质量。早在去年底，国家中医药管理局曾发布通报称，2020年三季度全国各省部分中医医疗机构在传统媒体和互联网媒介发布涉嫌违法中医医疗服务广告线索共计4574条次。之所以“伪神医”这个行当一直能够死灰复燃，其现象背后折射出的是部分国人对“权威主义”的扭曲崇拜，被各类投机倒把的权力资本所利用。比如，李一道长和王林大师。其中的纠葛和传闻这里不加赘述，想吃瓜的朋友们可以自行了解。总之，正是畸形的文化土壤和经商观，让“伪神医”野蛮生长。南方周末曾在报道《假医生横行，真医生也参与：“神医宇宙”是怎样炼成的？》中暗访到“养生圈范围不大，专业演员就是那么些人，根据面相、气势、说话流利程度等，每天酬劳在500元-5000元不等。有的人，已经在这个圈子混了二十多年。”而各大社交平台上，那些未认证的健康科普博主实际上也是灰色产业链的一环。这些账号从来不表明具体信息，身份也进行了模糊化处理。就算平台设置了准入门槛，还有代认证机构可以暗箱操作。如果是非三甲医院和民营机构要进行抖音身份认证，大约需要支付一万左右的费用。但外包上做得好看还不够，他们所发布的科普内容，也要伪装到位。而这些视频，竟然都可以在淘宝上买到。文化产业评论（ID：whcypl）以“养生视频”为关键字搜索，发现十元以内就能买到一条高清无水印的视频素材。有的店铺还有运营方案和培训课程连带出售。
据《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》显示，2020年Q1季度，抖音平台个人医生类KOL账号有941个，活跃账号739个，发布总视频条数32550条，相当于每个账号季度更新视频45条。
看着这样一片数据蓝海，不少MCN机构、药企蠢蠢欲动，对“网红医生”的商业指数抱以满怀期待。除了知识付费、在线问诊、橱窗带货和直播打赏外，这些角色的其他举动，正在搅动着市场的格局。
一个名为“甘医生的日常”的账号，曾是抖音直播音浪收入排名第一的医生KOL。近期整治之后，“甘医生”已更名为“甘帅”。尽管视频里他再也没有穿上白大褂，但他表示“即使健康科普不能做了，未来仍会分享生活知识。”诚然，网络时代，关注与被关注都是一种不可小觑的力量。一方面，粉丝经济为专业医生的IP化提供了发展基础，也进一步加速了医学科普知识的传播。一向高冷寡言的医学生，通过个人语言魅力让医疗专业术语变得简单、易懂。健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》显示，超9成用户观看健康科普相关视频后，对于医疗信息、专家问诊、挂号等服务有明确需求；从医生角度来看，有9成以上医生对生产健康科普视频感兴趣。另一方面，在拥有关注量之后，网红医生的商业化变现方式，不只意味着收益的提升，也承受着莫大的安全风险。较于其他领域，医生KOL有更高的权威性和行业属性要求。因此“触网”的形式，仍有许多有待权衡的地方。目前，也有一些平台在进行正规运作。如腾讯医典、卓正医疗、怡禾医疗等机构，都在科普上投入不菲，这些平台上的内容都需要同行评议，由多位医生共同审核后才能发布。除了要规范创作、传播环节之外，源头上的监管也不可缺位。新《广告法》明确规定，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。而一周前，抖音也发布声明，重申了其平台对医疗内容的管理规则。《关于抖音医疗内容管理规则的说明》表示：“仅允许公立二级以上医院、公立三甲医院自营科室、国家级学会协会及下属一级专科学会省级分会（部分单位）、医疗媒体等机构进行认证。公立三甲医院（副）院长、科室（副）主任、主治医师及以上专家等个人进行认证。”未进行抖音认证的账户，发布健康科普类视频将无法投放或被限制流量。如何避免一分钟健康科普视频沦为下一个“百度问诊”，不仅有赖于平台完备的审核制度，还需要提高全民的卫生素养水平。5年前，94年出生的青年魏则西，患有滑膜肉瘤，因误信莆田系医疗机构，延误了治疗，最终早早地结束了人生。5年后，经历着疫情的人们，对健康有了更全面的认知，社会也面临着更严重的“老龄化”趋势。无论是电视卖药、网页问诊，还是视频科普，难题都在于信息洪流之中，虚假的个体难以辨清。而活用正向的医疗资源，或许才是后疫情时代里互联网为人类带来的最实际的福祉。但愿，互联网医疗的真正元年，比健康危机的爆发到来得更早一些吧。文化产业顶尖大号“文化产业评论”，秉承权威、专业、准确、及时、实用的特点，聚焦新时代，汇集、融合行业内外精英对文化产业的观察和理解，在业内具有广泛和举足轻重的影响力，得到了全国文化产业从中央到地方，政府、企业、机构、行业从业者的高度关注与大力支持，是国家部委、各地市、文化企业、相关机构掌握文化产业发展及科学决策的重要参考。欢迎订阅关注！
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