乡村振兴，清华文创院乡创特派员在江西这个村做了什么？

第3178期文化产业评论

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“从土里长出来过光荣的历史，自然也会收到土的束缚。”1948年，费孝通在《乡土中国》如是说道。尽管如今新潮的流行文化几乎都产生于城市，但说到中国的传统文化根基，那就必须把视野转向农村。乡村振兴到底应该怎么做？如何“实现乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”？是政府、社会组织、高校学者们不断探寻的问题。如何打破资本控制，实现乡村可持续发展？有个地方提供了值得参考的视角——江西省景德镇市浮梁县。

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作者 | 屈欣悦 张嘉嘉（文化产业评论作者团）

编辑 | 彭晓仪

来源 | 文化产业评论

正文共计7342字 | 预计阅读时间19分钟

据第七次人口普查数据来看，我国还有5.1亿人居住在乡村。如此大的人口数量足以说明乡村对于国家来说的重要地位。可以说，乡村兴则国家兴。

所以从国家战略层面上来看，“三农”问题始终是关乎民生的重要问题。为了更好的解决“三农”问题，中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》，正式提出乡村振兴战略，计划到2022年率先基本实现农业农村现代化。

2020年，我国取得了脱贫攻坚战的全面胜利，紧接着今年3月，中共中央、国务院发布了《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》。文件强调“脱贫摘帽不是终点，而是新生活、新奋斗的起点”。

如何“实现乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，是政府、社会组织、高校学者们不断探寻的问题。就目前的乡村建设实践来看，一些村子急于求快求大，在没有考虑本村经济文化基础的情况下一味追求大投资大项目，结果不仅不能得不到经济上的发展，更得不到文化上的传承与创新。

乡村振兴到底应该怎么做？如何打破资本控制，实现乡村可持续发展？有个地方提供了值得参考的视角——江西省景德镇市浮梁县。

从“漫灌“到”滴灌“，

浮梁的新乡创模式

尽管如今新潮的流行文化几乎都产生于城市，但说到中国的传统文化根基，那就必须把视野转向农村。中国是农业大国，在现代化革命开始之前，一直处于传统的农耕社会状态，文化就在实践之中，人与人互动之中产生，可以说中国的文化血脉与精神内核是根植于乡村的。

传统文化孕育于乡村，生长于乡村，所以当乡村面临失序、乡村共同体式微之际，文化可以成为乡村振兴的重要引擎。首先，文化是具有物质性与象征性的，文化不仅可以和产业结合创造经济价值，也能生产出象征性的符号。符号生产是消费社会持续发展的主动力，文化产业可以发展第三产业，能生产文化符号以增加一二产业的附加值，还能促进一二三产业融合发展。对于产业基础薄弱的乡村来说，文化是夯实产业并促进产业高质量发展的重要推动力。

其次，乡村振兴最根本目标在于让村民拥有幸福感，脱贫攻坚完成，意味着吃穿住已经不再是乡村主要问题，精神满足应该得到进一步关注。挖掘乡村文化有利于乡村共同体的恢复，塑造良好乡风，提高乡村自治能力。

既然文化如此重要，那谁来挖掘，谁来开发最合适呢？

清华大学新闻与传播学院党委书记、清华大学文化创意发展研究院（简称“清华文创院”）执行院长胡钰在《中国文化报》发表文章表示：“乡村振兴需要的是‘滴灌’模式而不是‘漫灌’模式，后者以一些大投资、大项目投入农村，迅速实现乡村产业发展，但这种模式可能不适合中国绝大多数乡村，‘大水漫灌’会带来资本对乡村的控制甚至破坏，也很难带来乡村的全面与持续发展。”

△清华大学新闻与传播学院党委书记、

清华文创院执行院长胡钰

那么乡村如何“滴灌”式发展？胡钰认为：“中国乡村发展更需要的是通过中小微企业以及个体力量渗透性地、有组织地进入乡村，实现对乡村发展持之以恒的推动。”

其实，所谓“滴灌”，就是强调一种滴水石穿、积流成河的积累过程，只有稳扎稳打的量变才能够促成高质量的质变，这是精品乡村打造的逻辑，也是高水平乡村振兴的逻辑。秉承着这种思路，江西省景德镇市浮梁县与清华文创院共创合作，开始实施以“乡创特派员”制度为核心的体系化工程，共同探索乡村振兴发展之路。

“乡创特派员制度”说到底是一种人才引进制度。浮梁县作为“瓷之源、茶之乡、林之海、镇之初”，有着丰富的文化资源，但长期居住于其中的乡民是难以以文化自觉的方式挖掘这些资源的，于是，引进有着产业视野、创意思维和资源带动能力人才成为重点。

作为浮梁县委书记，70后的胡春平一直把人才振兴放在乡村振兴的第一位。他在接受《中国文化报》采访时曾表示“浮梁的城镇化率是49%，51%的浮梁人是农民，做好乡村振兴是浮梁发展的必由之路。而文化乡创对浮梁的乡村振兴而言，最重要的意义就是‘唤醒’。”显然，引入乡创特派员最重要的任务就是“唤醒”乡村，唤醒浮梁的文化、唤醒浮梁人，唤醒那些沉淀在瓷器间、茶山上、林海中的一切。

△浮梁县委书记胡春平

那么这一制度能否区别于其他乡村振兴途径，起到理论上应尽的作用呢？从清华大学文化创意发展研究院特约研究员、浮梁乡创特派员、北京艾牧嘉禾运营前置规划有限公司执行董事柳雨佳女士的运营实践中，我们就能找到答案。

△柳雨佳女士作为“浮梁乡创特派员”代表，

登上湖南卫视《天天向上》

着手社区治理，有组织，

持之以恒赢下“最后一公里”

学术界认为，我国的城镇社区体制可以概括为三个阶段的发展：从政府主导“行政型”、政府与社区联合“合作型”至社区主导“自治型”的演变。以社区力量汇聚，而产生的自发性需求和相关行为，是社区居民主体意识增强的重要表现。这种主体意识是社区独特氛围形成的前奏和序曲。

2017年，中共中央，国务院发布《关于加强和完善城乡社区治理的意见》，社区成为城市治理的“最后一公里”。这就意味着，地区社会发展更需要依赖当地社区及社区人民群众的力量。从文化角度上，社区文化参与既是当地文化事业、文化产业发展的抓手和方式；从运营角度上，社区人民对文化的需求是项目推动的应有之义和本源之力。在地文化需要在地人民群众的参与，企业的助力以及市场的共同推动。

2020年，掌舵过鸟巢南、北广场独家运营权的柳雨佳女士，带着旗下承接新加坡圣淘沙岛十周年运营提升统筹策划的北京艾牧嘉禾运营前置规划有限公司，将业务重心从国外转回到国内，从一线中心城市下沉至广阔的县域文旅市场，揭开了与浮梁县深度合作的序章。

一方面，作为景德镇千古瓷茶文化发祥地、古丝绸之路上具有举足轻重位置的瓷源茶乡，浮梁的丰富文旅资源和当地人民在日常生活中形成的独特感知，成为了项目本身绝佳的助力。

浮梁县委书记胡春平曾指出，浮梁天上好空气、地上好风光、地下藏宝器，自然生态资源丰富，历史文化底蕴深厚。

浮梁的未来，重点在乡村，希望在田野。

通过浮梁“双选双引”平台，鼓励具备乡村发展理念的人才担任”乡创特派员”，借助数据的力量、金融的力量、科技的力量、文化的力量，将良好的生态资源与深厚的人文底蕴结合起来，按照“历史文化打头、生态空间打底、特色产业打样”的布局，一体推进“政府+企业+市场”“一二三产”融合、“生态+生产+生活”的发展模式，产业链和供应链并举，特色化、集聚化、智能化同步，组织振兴当头、生态振兴打底、人才振兴关总、文化振兴驻魂、产业振兴筑基，带动传统产业的转型升级和新兴行业的培育成长，提升产业融合发展，助力浮梁打造彰显产业兴旺之美、自然生态之美、文明淳朴之美、共建共享之美、和谐有序之美的“五美”乡村，引领“生产令人满意、生活令人回味、生态令人流连”的乡村振兴浮梁范式。

另一方面，艾牧嘉禾所倡导的运营前置产业思维，最大程度地避免了艺术参与的“悬浮”状况，对于其匹配程度“谨小慎微”：只在黄金周、只在景区现场可见的“非常态驻场性”文旅演艺品牌，投资体量较小，减少后期运营长线成本投入。

2020 年国庆中秋双节期间，“一场不可能在30天内完成”的文旅标志事件“——《浮瑶映月》瓷茶水陆体验秀，经过双方20多个部门的通力合作、22 天日以继夜的奋战，惊艳亮相浮梁瑶里古镇，并火上央视，成为《新闻联播》2020 文旅行业国庆总结唯一获选夜游内容。同时，成功孵化在地文旅品牌“浮瑶映月”，并迅速组建在地运营团队，促成其从单一文旅演艺产品运营到当前乡村文旅系统前置运营的转变。

据统计，2020年10月1日至8日，66.86 万人次游客陆续打卡浮梁，同比增长19.8%；旅游总收入 5.35 亿元，同比增长 20.1%。在地文化自信急速飙升，唤醒了一个正在苏醒的文化源地。

在清华文创院和浮梁县政府共同打造的“乡创特派员”制度实践框架下，今年五一期间，艾牧嘉禾在景德镇市浮梁县东埠村推出《浮瑶映月》” 延续篇 “《垚变·72》鸿潭宋韵”水陆视觉大赏，作为浮梁规划建设“千年垚”国家级文化景区的启动序章。

项目成效如何呢？数据是最好的证明。

据不完全统计，往年全年到访人数不足8000的东埠村，在本次2021五一期间到访人数8万多人，5月2日单天游览人数突破21423人。五一期间的活动门票，在开园第二日已经全部售空。

在众多在地自发内容的持续产出传播裂变之下，在15天内，浮梁东埠村从冷门小众少人知的空心村，一举跃为抖音“景德镇景点热门榜”排名第一；截止5月12日，仅抖音平台的线上热度，已达到为518W。

显而易见的是，村民创收多样性和积极性也随着爆棚的流量而增加，项目进驻一个月内，村子里迅速涌现出来近10家民宿、农家乐，从早到晚客流络绎不绝；加之夜间《垚变72》票房收益、与文创产品垚茶、高岭熊与浮梁味醉china美食市集在五一期间的消费流水，为浮梁县贡献了巨大的综合产值。

为何作为东埠村乡创特派员的柳雨佳女士，能够带领运营团队在浮梁一扎就是整整一年多？

一方面，在浮梁的乡村，我们可以看到千年的高岭土、国色美器的景德镇瓷、支撑中国制造之城景德镇的制瓷72道工序匠人精神传承，可以看到白居易诗中的盛唐之茶，还可以看到“历代衣冠人物之盛甲于江右”的状元进士。如此种种，都成为极具生命力的乡村发展要素。

更为重要的另一方面是清华文创院乡创特派员”制度与浮梁结缘的深度实践。

“乡创特派员”制度受益于20多年前源起福建南平的“科技特派员制度”，探索以科技为带动要素，鼓励大批干部、专业人士直接参与农村发展的这一新制度，成效显著。

“科技特派员”制度的特点是“高位嫁接、重心下移、一体运作”。这些特点在浮梁乡村振兴中、在乡创工作中也是有延续的。此外，与“科技特派员制度”相比，浮梁“乡创特派员制度”又有许多新的特点。

其一，带动要素不同，前者是科技，后者是文化；

其二，依靠力量不同，前者主要是体制内干部和专业技术人员，后者主要是社会力量，特别是文化创意企业、文化艺术教育领域的自由职业者；

其三，发展目标不同，前者主要是经济发展，后者是乡村产业、文化、生态等的全面发展，当年要解决的主要是农民温饱问题，现在中国农村工作发展已经进入新的全面振兴阶段，要解决的则是乡村发展的内生活力、精神状态等更根本、更综合的问题。

可以说，“乡创特派员”制度是“科技特派员”制度在新发展理念指导下的延伸与拓展。 “乡创特派员”就像是乡村的“首席运营官”，通过一批掌握乡村创新发展理念的企业家、创业者、社会工作者、艺术家、设计师等，“一村一员”，与村支书和村长等共同统筹、激活在地的自然与文化资源，共建人文乡村。

从长远看，中国乡村发展更需要的是通过中小微企业以及个体力量渗透性地、有组织地进入乡村，实现对乡村发展持之以恒的推动。 “乡创特派员”制度很好地适应了当下中国乡村振兴发展的特质。而这就是浮梁有组织、有系统、有带动的理论与实践的鲜活案例。

从“介入”到“参与”，

多元主体共绘浮梁未来

乡村振兴主要任务就是激活乡村潜力。在脱贫攻坚的任务完成后，当代中国许多乡村发展中有两个问题非常突出：一个是“空心化”的社会结构，乡村中的青壮劳力到城市打工，尽管村民不再挨饿，但村里缺乏人才储备、文化建设；另一个是“输血型”的经济模式，乡村的内生发展动力和机制有待建立，乡村产业体系与能力没有形成。

之所以许多村子引入艺术家或大资本之后，乡村繁荣只是昙花一现，难以持续，就在于仅仅依靠“输血型”模式，且外部力量“介入性”太强。所谓“介入性”，就是指外部主体开发村落时，带有非常强势的“他者”价值判断，并将自己已有的文化思考强行植入进非常脆弱的乡村中。

如何避免过度依赖“输血”和“介入”太强的危害呢？

浮梁县委书记胡春平认为，在乡村振兴中人才是关键，要“激发广大农民群众积极性、主动性、创造性，让人才在广阔天地‘跳舞’”。这与艾牧嘉禾的运营理念不谋而合，乡村振兴最重要的就是唤醒乡民的主体意识，外部主体终究是外部力量，乡村振兴可持续发展的关键就在于激活内部生命力，也就是村民的自主参与意识。

作为东埠村的首席运营官，运营团队在为浮梁县制定区域前置规划时，对在地文化进行了深入考察，不断思考通过何种方式将村落开发和原住民的日常生活连接起来，积极促进浮梁乡民对本乡建设产生主体感、参与感、认可感、文化自觉感。

除了激活乡民的参与积极性；乡村振兴更离不开政策层面的顶层规划引导。运营团队必须扮演好政府的好帮手角色，和当地政府达成高度合作，促进当地发展目标和规划从想象到实践，从“纸上”到“地上”。

2020年，江西省发布《江西省人民政府关于进一步激发文化和旅游消费潜力的实施意见》，着力强调了推进夜间经济发展，鼓励各地培育多元的夜间消费模式。浮梁县政府在其《政府工作报告》中也体现出发展夜间经济的强烈意愿。

事实上，长久以来，浮梁县的夜间经济并不突出，夜间活动基本上还局限于超市购物、广场舞、休闲散步、基本饮食等简单方式，夜游、夜玩等娱乐活动还较少。

在清华文创院“以文化创意为引擎，带动各种现代发展要素进入乡村，推动乡村实现整体性的创新发展”的乡创理念下，艾牧嘉禾运营团队以带动性、融入性、整体性为原则，就浮梁夜间经济这一薄弱点发力，运用“3x8小时文旅场景”的规划理念，打造出“《浮瑶映月》瓷茶水陆体验秀”“《垚变·72》鸿潭宋韵”水陆视觉大赏的精品文娱内容，及原创设计的浮梁景区新代言人高岭熊、新生代垚茶等内容商业体系，赋能在地文旅产业发展，充分利用晚间8小时，将日间的游客留下来，以流量拉动浮梁夜间美食、夜间购物、住宿等相关产业，实现“1xN”整体区域盘活。（详细可参考：《创意唤醒瓷魂，理念振兴乡村，一场大秀告诉你真正的文旅应该怎么做！》《景德镇中浮梁县，世界IP瓷之源，打开文旅新模式？》）

此外，运营团队还秉承着以在地居民为首要服务对象的宗旨，乡村的整体环境也得以巨大改善：三线下地河道清淤，新增夜间灯光照明，修建方便居民通行的浮桥，修整村庄道路；村民拥有了新建的口袋公园、东埠记忆艺术空间、休闲广场、新增的移动卫生间；充分利用当地竹业资源，将陈旧零乱的巷弄道路设计成美观的历史步道；开辟停车场和旅游公交专线，缓解村民和游客的交通出行、停车难题……为在地居民带来家乡环境和生活品质提升的同时，也创造了更加精致、舒适的乡村游览环境。

从村子内外来看，艾牧嘉禾是外部主体，是“介入性”力量；但从落地实践来看，艾牧嘉禾正在激发乡民参与性、降低政府行政成本、引入市场优质资源，以期凝聚多元主体，以期将“介入”转化为“参与”，用外力凝塑起内力，让浮梁成为“更中国、更田园、更人文”的乡创样板。

文旅融合、夜间经济是一篇好文章，大文章，需要地方政府和市场共同铺就的盛世华章。而想要做好一篇力透纸背的文章，需要合政府、学界、市场、乡民万众之力，集中一点，万钧雷霆，才能势如破竹。

浮梁东埠村在今年五一呈上的这一份乡村运营探索实践，作为“唤醒浮梁”计划2.0版本的重要抓手，既是充分调动政府、学术、市场、科技、运营合力突破薄弱的尝试，也是浮梁乡创实践的样板案例，更是浮梁县与清华文创院、艾牧嘉禾协手共筑乡村振兴梦的最好序言。

到目前，已有众多清华校友积极参与到浮梁乡创事业的各个板块中，乡创体系推行成效明显。以《浮瑶映月》《垚变·72》、艺术在浮梁2021等为代表的若干个校友项目，已成功落地浮梁，为浮梁打造地域文旅IP，唤醒”了浮梁沉睡的资源、“唤醒”了浮梁人的眼界和格局、“唤醒”了浮梁人的积极主动作为、“唤醒”了浮梁人的自信与底气，促进了浮梁乡村振兴的的全面推进。

结语

“从土里长出来过光荣的历史，自然也会收到土的束缚。”1948年，费孝通在《乡土中国》如是说道。千百年的黄土地造就了背向苍天的乡土性格，但脱贫攻坚战的胜利让乡村绽放了新的光荣，昂扬起新的生机。这是千年未有之变局。脱贫攻坚战之后，乡村振兴将成为下一个命题。在这个摆在新时代发展面前的命题中，文旅融合、夜间经济将给出如何答卷。

在浮梁县，在艾牧嘉禾，在清华文创院的乡创实践，他们用一群人、一场秀、一出景、一制度、一体系，给出了他们的答案。

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