创意唤醒瓷魂，理念振兴乡村，一场大秀告诉你真正的文旅应该怎么做！

第3166期文化产业评论

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今年五一去哪儿玩？逃离那些人潮涌动的摩登街市，摩肩接踵的名胜景区，在景德镇浮梁县东埠古村里或许可寻一处烟火与人文的共存之地。瓷源、茶乡、匠人、青年……这些元素在前置运营理念和现代数媒技术的共同打造下，呈现出了新的姿态。《垚变·72》，为何为乡村振兴与文旅发展带来了新想象？

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作者 | 周思艺（文化产业评论作者团）

编辑 | 董婧

来源 | 文化产业评论

正文共计5383字 | 预计阅读时间14分钟

千年垚变，竹节灯火，夜河烟波，味醉浮梁……

伴随着五一节日期间的人流热潮，“《垚变·72》鸿谭宋韵”水陆视觉大赏作为为浮梁规划建设“千年垚”国家文化公园的序章正式亮相。项目的驻场地，景德镇浮梁县东埠古村也唤醒了古老的文化与血脉，张扬着青春的创造与丰沛，在光影聚散之间进行一场寻“根”之旅。

在这场令人惊艳的视觉大秀背后，蕴藏着怎样的运营思维和文旅想象？一座声名不显的小城，又潜藏着哪些可以挖掘与打造的价值？

瓷之源，匠之魂

古村光影的七十二变

景德镇浮梁素有“瓷之源、茶之乡”的美称，高岭之土铺缀了它坚韧质朴的地基，猎猎火焰淬炼了它刚烈惊艳的瓷魂，鸿潭之水浸染了它广博包容的眼界，东埠古街见证了它源远流长的历史。

多年来，瓷器作为民族历史文化的大国之器、性灵之器，兼具《易经》里所谓“形而上谓之道，形而下谓之器”的多重内涵，将中国文化的精髓与气韵，挥洒于光洁器物的方寸之间，在海内外享有盛名。而发源于浮梁东北部高岭山的高岭土，正是瓷上中国的源动力，被世人称为“瓷骨”，取骨为材，浴火成瓷，才有了景德镇陶瓷“青花”和“薄胎”等一系列工艺的诞生。因此，浮梁也有了一个响亮的名号——“瓷之源”。

如果说，高岭土的无私馈赠给浮梁带来了制瓷的契机和依托，那么工序匠人的源乡坚守便是浮垚品质的精神根基。“工无所不用其极，技无所不用其绝，料无所不用其稀”，瓷器从无形无态的泥土，受水之晕染、火之淬炼、手指之捻磨、刻刀之雕琢、笔墨之彩绘……历经72道工艺方能成其大方。一个简单的器物亦融入了工匠的一呼一吸，承载着手艺人的情感温度，洋溢着生命的神采与变化。

曾几何时，随着大工业时代的到来，工序被不断地省略，时间被无限地压榨，温度被任意地消减，瓷器之中已经难以见到所谓的性格与精魂，工匠似乎成了守旧、固执、边缘的代名词。曾有学者提出，“景德镇，因‘工匠精神’而名扬天下，永垂青史，也曾因‘工匠精神’而古井难波，拔剑无端“。这是在说，传统工序的恪守与传承表现出一种内向性的特质，总是偏居一隅，经年累月地专研着手中之器，虽饱受赞誉，却很难与市场接轨。

时代变了，但瓷器背后蕴藏的魅力却并未消散。如何唤醒浮梁文化的深度基因，让传统工序在当下仍然有着令人赞叹的生命力？如何用年轻人的方式言说浮梁水陆的诗意故事，让历史越过时间跃然眼前？如何将商业思维注入传统工艺，将内向型工业转化为外向型产业？

这些问题，在艾牧嘉禾五一的新构想“《垚变·72》鸿潭宋韵”水陆视觉大赏中都得以解答。

在艺术性上，艾牧嘉禾统筹《国家宝藏》多媒体视觉服务、APEC峰会出访彩灯制作团队，用《制瓷72道工序》《高岭取土》《水碓摩洗》《抟土为坯》《龙窑烈火》《吹釉献彩》等34组巨型主题彩灯复原宋代东埠景象，带人们沉浸式领略千年瓷之源景德镇浮梁“制瓷72道工序”背后的 “土、水、形、火、色”核心五变。项目还汇聚了多媒体光影秀、灯光秀、冷烟花、中国鼓、打铁花等形式，通过《雪土》《秀水》《赋形》《浴火》《国色》《东方破晓》等章节续写了高岭土从“海上丝绸之路源头”浮梁东埠村启运，支撑景德镇瓷业“成器天下走”的故事，用新时代的光影唤醒了浮梁古村的千年瓷魂。

在文化性上，《垚变·72》立足于浮梁县东埠古村，将浮梁特有的文化IP融入水陆的声光山色和自贡彩灯的浪漫光影，最大程度地提炼了地域文旅资源遗产，带领人们见证制瓷手工艺的源起、守艺、再生、新见，在变与不变之间提炼了最本真的价值。历史车辙行行长路，浮垚瓷器融会大千，产业工艺日新月异，光影手段丰富无尽，这些皆是变化的一部分，然而不变的是世世代代72道工序传承者经年累月，穷尽一生，以恪守己任、守得住本心的匠人精神，延续中国制造产业根本的坚持。从这个角度而言，《垚变·72》之中蕴含的不仅仅是造瓷的故事和匠人的工序，更是生活、是乡愁、是情感、是民魂、是价值观。

艾牧嘉禾提出“文旅内容差异化，区域定位功能化，游览体验强共鸣，运营提升附加值”的“运营4V”理念，秉承“从IQ到EQ、从外表到内涵、从抽象到具体、从单一到复合”的运营思路，助推景区创新发展。如果说，《浮瑶映月》作为开篇之作是寻找“区域智商IQ“，即完善硬件设施，美化风土环境，量化景区硬实力，让大家对浮梁有一个深刻初印象的话，那么《垚变·72》更多是寻找“区域情商EQ”，即说好故事，激发共鸣，为浮梁拨开了制瓷产业背后的千年之源，呈现浮梁高岭所具备的世界级文化IP意义。

从顶层设计而言，无论是硬实力还是软实力，唯有两者合力，承前启后，凝聚共识，才能展现浮梁这一文化源生地的文化吸引力，夯实浮梁规划建设“千年垚”国家文化公园的基础，推动浮梁“瓷之源”城市品牌升级至国家文化高度。

商市繁，青年声

烟火浮梁的活化思维

我们应当如何定位浮梁？

俯瞰浮梁，它或许只是地图上的一点星火；但驻足回望，它却牵起了千年瓷业的经济变革；横向环视，它缀连了一整套循环往复的社会体系；深入探访，它又织造了水陆错落的邻里烟火。

在这座城里，历史、文化与空间紧密交织；工业、设计与产业相映成趣；男人和女人、老匠人与新青年、装窑的师傅与绘瓷的姑娘荟萃一地；打南边来的商人，往北边走的游客，也尽皆绕不开此地的山水与市集。这便是鲜活的浮梁，是烟火的浮梁，是人与器物共生的浮梁，是人与世界共享的浮梁。

因而我们了解到，浮梁的价值不仅在于它物感的那部分，更在于它精神的那部分，不仅在于它的古老工业，更在于它的生活气息，不仅在于它的街巷市集，更在于那里的“江西青年”。由此，我们更能感知到，艾牧嘉禾是以怎样的思维和手段，去认识浮梁，去活化浮梁，去呈现浮梁的。

“《垚变·72》”的全新演绎，便是这一活化思维的集中体现。

首先是以文创IP为浮梁注入文化新生力。无论是高岭熊的萌化设计还是垚茶的创新推出都体现了艾牧嘉禾在品牌营销和文化创新上的敏锐嗅觉。

高岭熊取材自浮梁最具价值的世界性文化IP“高岭土”，从经典的景德镇浮梁瓷器、中国以及世界各国典型元素瓷器中提取创意元素设计服饰，兼具时尚活泼的可视性特点和代言引导的可用性功能。垚茶越浮梁千年，取泉水清冽，结合现代全新的制茶手段和包装设计重新定义和呈现茶类新品类，并通过文化创新、品类创新、服务创新、运营创新、空间创新的全面升级，打通产销渠道，构建立体矩阵，推动垚茶走入万户千家。

第二是以体验空间为浮梁创造共享记忆。《垚变·72》源素馆融入浮梁在地源生文化肌理，建立集潮流、茶饮、数媒、休闲等一体的场景化体验消费复合主题空间，打造多品类、多场景、多维度融合的全新浮梁生活态 “立体绘本”。

融入浮梁历史记忆的水陆灯市呈现出一派星如雨、灯如昼的景象，复原宋代东埠的繁华面貌。浮梁味醉china美食市集结合文化元素植入美食，打造浮梁特色美食聚合地，游客在此可以品尝浮梁地道美食和20多种全国美味小吃。相比视觉记忆，味觉记忆或许更令人牵肠。同时，“东埠记忆”的艺术空间也聚合了东埠当地的文化内容，让浮梁记忆不仅溢于声色朵颐之享，更进入游客心中。

第三是以青年力量为浮梁搭建未来。俗话说“授人以鱼不如授人以渔”，从浅层次而言，活化固然是以年轻化、文化化、文创化的形式发掘在地文化，对接青年的游览体验需求，但从深层次来说，活化更进一步的是发现“江西青年”的改变力量，为在地培育青年人才，让人成为创造力生生不息的源泉，让青年成为传统村镇活化焕新的中坚力量。

正是通过多元创新的内容产品与商业场景应用，艾牧嘉禾孵化了具有在地强特色的产业矩阵，串联起日与夜、老中青、吃住行、游购娱等跨时、跨人、跨域的文旅消费模式，打造浮梁源乡文化体验聚合地、多业态娱游体验融合地、乡村生活态体验目的地，为景德镇浮梁在十四五期间的全域旅游与乡村振兴，为浮梁积极参与景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区建设夯实发展基础。

非常态，新创想

地方文旅的深度焊接

要想将乡村振兴落到实处，便要深度探索这片广袤土地150个村落的源动力，了解景德镇浮梁在文旅发展上的症结，并结合当地的实际情况阶段性推进项目。不求时间最长，但求投入最合适；不求价格最贵，但求性价比最高；不求口号最响，但求见效有深度。

基于运营前置的理念，艾牧嘉禾对于浮梁在地文旅的发展践行了两大创想。

首先是提出“非常态驻场性”的概念。在全面调研了国内驻场性文旅演艺的基础上，艾牧嘉禾发现，驻场性演出必须考虑是否有足够的常驻型人口支撑消耗，才有充分的条件去投入。而像浮梁这样的小城，其常驻人口并不足以支撑驻场性演出，但又需要很多靓丽时尚的文化内容介入和提升，要想在两者之间实现平衡，必须转换思维。

《垚变·72》主打非常态驻场性文旅演艺品牌，所谓非常态驻场性，即是限时驻场，将最具亮点的支撑性内容置于“五一”节假日期间，一方面能够收获爆发性的人流红利，最大程度拓展精品内容的受众群体，另一方面也减少后期长线运营成本，减小地方压力，达到迅速聚集人气，打响景区知名度的目的。

第二是坚持“3x8小时”理念。艾牧嘉禾之所以主打夜游产品，是因为浮梁县白天的游览景区和体验业态已经处于一个饱和状态。如果前面两个八小时，游客已经在浮梁的全域旅游中体验了其他区域的话，那么晚上的8个小时人流就会聚焦和引爆到节假日和高峰期的夜游产品上来。

因此，艾牧嘉禾所打造的并非是一个或几个夜游产品，而是以全域旅游的思维视野布局文旅产业链，以夜游形式带动和串联起白天浮梁所有的旅游资源，以节假日聚合点创新内容联动全局，释放全域旅游的多种可能性。

正如艾牧嘉禾负责人所说：“通过运营前置的思维，我们打开了整个浮梁、整个瑶里、整个东埠各个点的流量以后，流量互相之间再进行平台化的转换，这是艾牧嘉禾作为具有互联网思维的运营公司的一个最大优势。”

在运营前置、文化赋能的乡村振兴新模式的驱动下，浮梁的景观风物、人民生活和景区知名度都迎来了极大的变化。

在景观营造上，艾牧嘉禾遵循先保护后开发原则，完善地保存了古街古建，让自然与古朴的魅力流淌在浮梁村落。同时，艾牧嘉禾还因地制宜，用当地的竹子美化道路，铺设灯光，通过前沿的数字媒体艺术丰富了浮梁日夜景观，给当地居民带来更安全更美化的生活体验。

在人民生活上，艾牧嘉禾从当地村庄居民需求出发，修缮基础设施，强化硬件设施，整治规划居住社区，培养和孵化乡村人才，探索“一路一风景、一村一画面、一户一景点、一镇一天地”的浮梁示范田，既提升了浮梁人民的生活品质，提供了更多的就业机会，也提升了他们的文化自豪感。

△口袋公园

△源素馆

在景区知名度上，浮梁东埠村之前一直是一个声名不显的小村落，在短短一个半月的时间里，浮梁东埠村在抖音上已爬升至景德镇热门景点排名前几名。而五一期间，在《垚变·72》夜游精品项目的引爆下，东埠甚至冲到了人气榜第一名。不少村民还自发地参与到短视频生产和传播之中，他们总说的一句话是“欢迎大家五一到家乡东埠来玩”。这也说明了乡村振兴离不开前沿理念的介入和引导，也离不开在地居民的互动与支撑。

艾牧嘉禾作为摘得 2020 中国旅游投资“ITIA 艾蒂亚”奖“最佳夜游制作奖”，且入围“中国最佳旅游演艺项目奖“五强的前沿运营团队，驻足乡村，转换思维，在理解在地文化多样性的前提下，不断提升在地文化的格局性，通过《浮瑶映月》《垚变·72》等优质项目的孵化，有效地推动源乡资源向资产资本转化，激活浮梁源乡复兴的内生力量，全面振兴浮梁乡村。既为乡村建设带来了新动力，也给文旅发展打造了新样本。

结语

在文旅融合不断深入的当下，城市、城镇、乡村……每一处空间都蕴藏着亟待发掘与重塑的价值。如今的景德镇浮梁，在浮梁政府的政策引导和艾牧嘉禾的运营加持下，正飞速成长为新的文化体验和文化消费目的地。浮梁的发展模式或许能够为我们提供一种启发，每一座看似名不见经传的小城，都能发掘到自己独特的文化IP，在历史记忆、人文空间、艺术磁场与多元产业的重新组合裂变下，能够开拓出一片涵盖文化精神与生活方式的理想之地。

今日浮梁在光影中归来，何处又会是另一个浮梁？

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