中国考古的第二个百年，文化产业化如何让其走向大众？

第3346期文化产业评论

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在中国考古迈入第二个百年的历史新起点，文化产业如何助力其更好、更稳、更深走向大众，以实现“更好展示中华文明风采，弘扬中华优秀传统文化”的贺信期待，正是我们文化产业研究者、从业者所应思考的。“最冷”的考古和“最热”的文化产业存有公共考古这一最大公约数，且分别在世界交流中争取文明话语权与文化话语权，均关注以人为中心的文化生活，使二者有了协作可能。在文化产业助力公共考古实践中，可于新闻传媒、图书出版、音像视频、电视综艺等传统与现代文化产业基础上挖掘新兴文化产业潜力，将文博文物作为文化产品之创意转化源头进行价值链挖掘与产业链延伸，实现二者双重耦合，正是中国考古第二个百年文化产业助力公共考古的重要方向。同时要对这一过程中过度娱乐化和大众化倾向保持警惕。

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作者 | 高洋（文化产业评论作者团；三川汇文旅体研究院研究员）

编辑 | 郝媛

来源 | 文化产业评论

正文共计5973字 | 预计阅读时间15分钟

2021年10月25日，中国社会科学院考古研究所研究员、原二里头考古工作队队长许宏入驻“Z世代”社群“B站”（bilibili），发布了首支视频《修诚实史学，做大众考古|B站的小伙伴交个朋友吧~》。

1921年10月27日至12月1日，河南仰韶村的发掘与“仰韶文化”的发现标志着中国现代考古学的诞生。

前后百年，中国考古好像变得更接地气了。诚如习近平总书记在致仰韶文化发现和中国现代考古学诞生100周年贺信中所言，“100年来，几代考古人筚路蓝缕、不懈努力，取得一系列重大考古发现，展现了中华文明起源、发展脉络、灿烂成就和对世界文明的重大贡献，为更好认识源远流长、博大精深的中华文明发挥了重要作用。”在中国考古迈入第二个百年的历史新起点，文化产业如何助力其更好、更稳、更深走向大众，以实现“更好展示中华文明风采，弘扬中华优秀传统文化”的贺信期待，正是我们文化产业研究者、从业者所应思考的。

△2021年10月17日，习近平致仰韶文化发现和中国现代考古学诞生100周年的贺信

“最冷”的考古和“最热”的文化产业有什么关系

“最冷”和“最热”都只是一种笑谈。哪怕近年考古专业已逐渐为大众所关注且有“走红”势头，但在重“用”的社会风气影响和高校内众多“热门”交叉学科对比下，考古仍属于相对的“冷门绝学”；“热门”专业之一，便是文化产业管理，虽近年来其亦有降温势头，但文化产业号称“二十一世纪最后一块暴利蛋糕”的“朝阳产业”名头，属实随着文化经济实践的日益深入而充斥于人们的日常生活。一冷一热，刚好中和。

△“冷门专业”和“热门专业”都只是一时笑谈

二者的交叉：公共考古

许宏老师B站发布的首支视频标题里有个“大众考古”，其正是考古与文化产业的最大公约数。因不同学者对“Public Archaeology”看法与译法不同，所以公共考古、公众考古、大众考古等说法都有，此处暂称其为公共考古。简单来说，公共考古关注的就是如何让考古知识为大众所了解，即考古走向大众的话题。文化产业助力公共考古，在考古学百年历史中并不鲜见，真正践行了“考古是人民的事业”理念。

△10月25日，考古学家许宏入驻B站发布“大众考古”视频

都在争取“话语权”

考古和文化产业都努力在世界交流中争取话语权，前者争取的是文明话语权，后者则是文化话语权。文明和文化的异同研究浩如烟海，具体到考古和文化产业的话语权来说，中国考古回答中国历史文化是什么，文化产业展现中国历史文化有什么。在回答和展现的过程中与他国进行交流，传播中国国家形象，回答是结果和目的，展现是过程与方法。因此，公共考古的走向大众不仅是走向我国大众，更包括世界民众，以让其更全面、客观地了解中国历史文化，文化产业正是其实现途径。

△河南偃师二里头夏都遗址博物馆，二里头文化的重要展示空间

关注以人为中心的文化生活

二者都以人为核心，考古阐释我们从何处来、如何而来，文化产业解决我们如何进行文化生活。考古成果多以“XX文化”命名，如河姆渡文化、仰韶文化、半坡文化、大汶口文化、龙山文化等等，都是指中国历史上某一时期某一地域人们的生活方式。而文化产业正是人与一切社会文化关系的总和，说不定千年万年之后我们这一文化产业高度发达且渐趋同质的文明时期就会被称为“文化产业文化”。

文化产业与公共考古的可能性

文化产业助力考古走向大众，正是公共考古日益发展的崭新实践。在中国现代考古学的头一个百年里，文化产业助力公共考古更多是通过传统或现代文化产业实现的，主要包括新闻传媒、图书出版、音像视频、电视综艺等。第二个百年里这些传统手段依旧会作为文化产业助力公共考古的基础手段，并在此基础上结合文化产业新兴业态实现创新。围绕考古挖掘与出土文物，借助创意人才、文化科技与文化装备，生产出日趋多样的文化产品，是文化产业发展与公共考古推进的共同实现。

主要包括以下几个方面：

新闻传媒

考古信息的一次传播一般都是通过官方媒体的报道实现的，传统报道基本由电视、广播新闻播报与报纸报道实现。文化产业以新兴数字文化技术为新闻采编、现场播报、终端呈现提供了更多选择，多种媒体的联合报道同样提升了考古信息传播的效率。

2021年，三星堆遗址的再次发掘引起广泛关注，数次登上热搜。中央广播电视总台的《直击三星堆上新！见证世纪考古新发现》为大家带来了展现此次考古发掘成果长达六小时的实时报道与全景呈现，堪称“云”考古。央视频则在《三星堆大发掘》直播中以VR、4K全方位集纳总台三星堆报道相关内容，“多样态呈现三星堆遗址考古成果，立体展现三星堆文物之美”。其更通过演播室还原考古现场，以期通过沉浸式体验“打造考古实时报道新模式”。在新媒体公众号中同样取得不错成绩，北京大学首位公众考古方向硕士生奚牧凉创办的公众号“挖啥呢”就曾获首届中国考古学大会“公众考古奖（金镈奖）提名奖”。

△央视频通过演播室实景还原近千平米考古现场，主打沉浸式体验

图书出版

考古的“天敌”盗墓在图书出版中已取得相当成绩，《鬼吹灯》《盗墓笔记》及系列衍生品的传播使得盗墓在青少年受众中的普及面远广于考古，寻龙诀、摸金校尉、黑驴蹄子、粽子等众多盗墓黑话充斥于考古发掘相关报道评论区。此前三星堆遗址3号祭祀坑新出土一件青铜神树后，甚至有大量网友高呼“南派三叔神预言”，可见此前考古成果普及之不足。

考古发掘的图书出版往往集中于专业领域的各种发掘报告，如《白沙宋墓》《两城镇——1998-2001年发掘报告》等，于大众而言堪称枯燥乏味。另有部分是通俗化了的科普读物，如苏秉琦《中国文明起源新探》、许宏《何以中国》等，还包括考古学者的文集或回忆录、杂感等，虽其已被通俗处理，但并不具有可持续开发的故事性与趣味性。这一领域始终少有考古专业人士撰写的优秀作品。

山东大学考古系李占扬老师在考古学专家身份之外更是河南省作协会员，曾出版《白垩纪之光——西峡恐龙蛋考察漫记》《石头新语》（考古科普）《狼梦》（考古科幻）等著作，《白垩纪之光——西峡恐龙蛋考察漫记》还获得第四届全国科普作品奖。期待有更多语言通俗、配图精美的优质考古故事性读物，尤其是文化衍生潜力最大的考古文博小说出现在文化市场上，助力考古走向大众。

△盗墓小说VS发掘报告，二者并无高低之分

音像视频

除了新闻报道中的相关视频资料外，考古传播的传统视频类别主要为纪录片。随着短视频、中视频的兴起，更多的考古趣味视频受到大众喜爱。

一方面，相关纪录片逐渐走向简短精致路线，如连播三季的《如果国宝会说话》便以每集5分钟的优质内容广受大众好评。另一方面，短、中视频逐渐以更灵活的时长在多平台趣味传播，如2021年河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》以舞蹈视频形式，向大众推介了唐三彩乐舞俑、妇好鸮尊、莲鹤方壶、《千里江山图》等河南文物；2018年，抖音“爆款”文物创意视频《第一届文物戏精大会》短短数日播放量便已破亿，分享数近20万；2021年，川观新闻制作的《三星堆“上新”！这波啊，DNA是真的动了》短视频在B站上传后获得近三百万播放，并以“三星堆文物rap”话题迅速登上微博热搜，生动地向大众展现了三星堆考古发掘成果。此外还有B站总播放量逾1700万的《15天花20万元用500克黄金敲数万锤纯手工打造三星堆黄金面具》和《花费4个月25万元探寻三星堆金杖制作工艺之谜》等大众自制视频等，同样展现了古代文明之灿烂辉煌。

在视频之外，还有音频产业的崛起，但其同样受上游产业图书出版内容限制，尚无代表性节目与作品，属于公共考古蓝海。

△B站UP主“才疏学浅的才浅”制作的两期三星堆相关视频

电视综艺

国风类文化综艺中的一大组成便为考古文博类，除去此前侧重文物市场价值的鉴宝类综艺，近年来的《国家宝藏》《考古公开课》《中国考古大会》（待播）《登场了！洛阳》《博物馆奇妙夜》等新型文博综艺则更多讲求，通过讲故事方式挖掘文物文化价值、与大众对话引发互动与共鸣的方式推介考古成果。

类似于新闻传媒，其中所运用的“AI+VR裸眼3D”、LED开合车台、天轨吊装及移动设备、纱盒投影、冰屏柱矩阵、全息设备等多媒体技术及相应创意故事、背景音乐、表演台本，为考古文博内容的推介与展现，提供了文化装备与创意人才支持。当然，说是电视综艺，亦应包含发展中的网络综艺，不过尚未有较具影响力的代表作，以待来者。

△即将播出的《中国考古大会》宣传海报

此外，还有基于文博文物本身与图书出版的周边产品。

文化产业的一大特征便在于价值链与产业链的双重耦合，文博文物作为考古发掘的重要展现成果与受众最易接受之媒介，将其作为文化产品之创意转化源头进行价值链挖掘与产业链延伸，正是下一阶段文化产业助力公共考古的重要方向。

现阶段文博文创已取得一定成绩，河南博物院考古盲盒的走红带动了四川广汉三星堆博物馆、陕西历史博物馆、山东博物馆等文博单位的考古盲盒发展。应在考古出土文物基础上，鼓励考古小说、文博小说等公共考古趣味文本创作，进而择其优者制作如《我乘白虎去》《故宫回声》等漫画动画，“古画会唱歌”专辑、《超级考古学家》《ArchaeologyX》《Archeo Shinar》等音乐游戏，DIY考古挖掘兵马俑、匹诺考古系列等考古玩具，二里头夏都遗址博物馆“探秘夏都”、安吉古城国家考古遗址公园研学旅游等考古文博主题研学游等，还有目前尚未有较成功案例但未来发展潜力巨大的考古主题乐园等。

△河南博物院的“考古盲盒”：“失传的宝物”

无限可能的同时亦须保持警惕

文化产业助力公共考古挖掘其文化价值、延伸经济价值的同时，由于文化产业自身的复杂性亦需对过度娱乐化和大众化趋势保持警惕。

警惕公共考古的过度娱乐化

考古涉及文明阐释，属于意识形态中的重要内容。文化产业的核心内容便为文化商品，其承载考古知识文化价值的同时，亦含有寻求经济价值的使命，难免会在发展过程中出现为了追求经济价值致使文化价值有所损伤的情况。

以文创产品开发为例，2021年9月，国家文物局在《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》中明确要求“坚持保护为先，合理利用文化文物资源，避免过度商业化、娱乐化。”改编不是乱编，戏说不是胡说，公共考古同样应把握正确导向，避免为了流量而哗众取宠。

△《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》中相关要求

避免公共考古的大众化

在PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）向UGC（User Generated Content，用户生产内容）过渡的大众文化生产时代，文化产业的快速发展为每一位大众都提供了发声的媒介与平台，使其有可能介入公共考古。公共考古只是面向大众，作为有着较强专业性的考古知识，在公共考古中大众更多只能是受众，生产者还应由进行过考古训练的专业人员进行，以免出现错误内容的传播扩大。

希望考古专业人士中能有越来越多懂文化产品运营的复合型人才，涌现出一批“无穷小亮”式的考古文博科普知识生产者、传播者，打造出优质的“鉴定网络热门考古视频”“鉴定网络热门文物视频”。哪怕是像“天天鉴宝”般的号称有着较专业团队的民间视频号，也难免有讹误之处，故希望更多有专业单位作为保障的专业性人士加入其中。

△知名鉴宝视频号“天天鉴宝”，娱乐性强于专业性

结语

考古是严肃的，文化产业则具有较强娱乐性，二者在公共考古处的交汇，在实践过程中对创意人才有着较高要求。这种创意人才更多属于专业型创意人才，需对考古领域有着相当知识储备，并对文博文化市场有较高敏锐度，其培养与挖掘着力点还应放于教育体系内实现。但其对考古知识的储备要求又是低于考古学专业学生的，可借助新文科导向、双学位机制与职业教育进行定向培养。进而在其方向下培育出更多有助于公共考古事业的创意写作、创意策划、创意设计等专业型创意人才，为我国文明发声与文化传播、形象塑造与价值传递贡献出考古与文化产业的合力！

参考资料：

［1］乔玉：《中国公共考古的回顾和展望——从中国公共考古论坛谈起》，《南方文物》2021年第4期；

［2］人民资讯：《云上探秘！央视频启动〈三星堆大发掘〉不间断直播》，2021年3月19日，https://baijiahao.baidu.com/sid=1694622165651572086&wfr=spider&for=pc

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