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文化企业为何缺席北交所，我们离文化强国还差什么？
第3373期文化产业评论
作者 | 复小兴（文化产业评论作者团；三川汇文旅体研究院研究员）
编辑 | 周天巧
来源 | 文化产业评论
正文共7494字 | 预计阅读时间19分钟
北交所开市一周，文化传媒板块缺席
北交所首批81家公司中，多来自于新能源、医疗科技、汽车零部件、电子元器件等行业，文化传媒板块仅有1家，为总部在北京的流金岁月（834021）。（北交所重点立足于支持“专精特新”中小企业，即主导产品在行业内享有较高知名度，细分市场占有率在全国名列前茅的企业。文化传媒由于自身产业特点，符合该定义的专精特新企业较少，这也是导致仅有1家企业成为首批上市企业的原因。）流金岁月的主营业务电视频道综合运营服务，主要利用广播电视网、电信网及互联网(即“三网”)为电视内容供应商，如电视台、电视剧版权方、电视节目制作方、电视广告投放方等提供频道覆盖、内容运营、营销传播及技术支持于一体的综合服务。
流金岁月2020年收入为8亿，增长率23%，净利润6300万，增长率5.7%。尽管业绩不错，但流金岁月自2015年上市以来毛利率持续走低，从2015年的33.42%一路下滑至2020年的16.61%，降低一半。这也导致资本市场对其前景展望不佳，上市7天以来，股价已从11月15日的6.12元跌至11月23日的5.24元，累计跌幅为14%。可以说，北交所仅有的一家文化传媒板块上市公司，在全部81支首批上市股票中业绩表现是垫底的。
这一现象也与整个A股2021年的行情走向一致。回望过去的一年，市场行情可以用“两极分化”来概括。新能源、军工等板块从年初便一飞冲天，种业、元宇宙引爆阶段性行情，另一方面，曾经风光的消费、白酒一蹶不振，传统行业以及受到强力监管的金融、地产则长期趴在谷底。
文化传媒类上市公司，大体上也属于资本的弃子，板块成交量低，股价和估值也处在历史最低位。
文化传媒板块股价低迷是表象，背后的本质是市场对文娱、传媒产业长期发展趋势的不看好，对现有上市公司商业模式、成长性的不乐观。
从大环境上看，全球传媒市场最近几年都进入了下行周期，处于颠覆性创新缺失，新业务增长乏力的大环境下。近五六年来，整个传媒产业只有短视频一枝独秀，出现了抖音、快手、TikTok等巨头应用。除此以外的其他细分领域，包括电影、电视剧、出版、广电，业务增速都在放缓、挣扎在利润率下滑甚至亏损的困局。尤其是疫情在全球范围内深刻影响了传统媒体和互联网公司的格局，既催生了在线办公、流媒体甚至元宇宙的爆发，也使传统影院、电视行业受到不同程度的重创。
△2016-2025年全球和中国电影票房（2021-2025年为预测数据）
来源：普华永道《2021至2025年全球娱乐及媒体行业展望》
在国内市场，整个行业为了争夺市场蛋糕也陷入了内卷模式。一大怪现象是，内容成本居高不下，却鲜有口碑评价高的佳作问世，反而滋生出天价片酬、偷税漏税、畸形饭圈等怪现象。
这些怪现象，固然有投机资本助力的因素驱使，更体现了内容生产方式遇到了瓶颈。靠几个才华横溢的大咖引领一个时代，撑起一个上市公司的模式，在行业发展初期是行得通的。但随着产业发展到一定规模，就需要工业化、体系化的生产方式，原有的小作坊跟不上批量化生产的需要。
娱乐产业很残酷，如果创作者不能持续输出高质量的创意，不能切合大众瞬息万变的口味，转眼间今天的大咖和大IP就会变成沙滩上的前浪。
过分依赖某一个IP、某一位大咖，也会给公司造成业绩剧烈波动的风险。华谊兄弟和冯小刚的合作就是例证。
想当年，冯小刚的贺岁喜剧火遍全中国，《甲方乙方》《不见不散》《手机》《非诚勿扰》至今仍是一代人的集体记忆。票房的成功也直接助推华谊兄弟上市。
但2010年后，这种风格的搞笑贺岁片的风潮忽然退去，《非诚勿扰2》之后，冯导开始尝试多种类型片，但无论票房和风格，再也没能超越冯氏喜剧的成绩。
2015年，和华谊兄弟签署5年6.75亿的对赌协议后，冯小刚出品的作品更无亮眼之作，《芳华》口碑不及预期，《只有芸知道》太过文艺小众，票房扑街。今年冯导还下场导演网剧《北辙南辕》，评分更是创历史新低，被网友评价“不接地气”。过分依赖冯小刚使上市公司华谊兄弟的经营风险极高，业绩产生大幅波动，营业收入从2015年最高点的38.74亿元下降至2020年的15亿元，降幅达61%，归属于母公司净利润由2015年的9.8亿元下降至2020年亏损10.48亿元。受业绩下行的影响，公司股价一路也下行，可以说已经到了生死存亡的关头。
△2015年华谊兄弟在股价最高点与冯小刚签订对赌协议，此后股价一路下行（来源：东方财富）
创作者追求瞬间的极致，一生中只要有一两部作品传世足矣。但文娱公司追求的是成长、是稳定、是细水长流、是基业长青。内容创作型公司要想长期生存下去，表面上靠的是有才华的灵魂人物、经典IP宇宙，倒不如说是靠完整的内容生产体系。问渠那得清如许，为有源头活水来。没有与时俱进的内容生产体系，再多的经典IP也会随着时代的变迁而过时。
遗憾的是，国内的大多数文化创意公司由于规模体量较小，仍采用较为传统的内容生产方式，内容生产体系的投入不足，对前沿技术的运用不足，对顶尖人才的投入乏力。这也是北交所文化企业稀少的重要底层原因。北交所设立，主要就是要支持专精特新中小企业发展，而专精特新显然是以科技技术为支撑的业务发展。
文化行业完整的内容生产体系，不仅是指花在内容采购上的经费，更是指对内容创意趋势的调研、尖端技术的研发投入、顶尖内容创意人才的招揽、大数据技术的应用等方面。最近火遍全球的《鱿鱼游戏》，让大家再次关注Netflix的内容战略。Netflix从一家美国DVD租赁公司发展到今天的全球视频流媒体巨头，靠的就是大力投资于技术创新、全球化战略和巨量的内容投入。
高投入高回报是Netflix的投资逻辑。2020年Netflix约投入173亿美元（约1159亿元）在原创内容上，相比之下腾讯整个集团在2020年的内容成本为582亿元。
Netflix秉持技术创新驱动内容发展的业务模式，利用大数据、人工智能、算法推荐等技术解构内容，建立了独特的技术优势，并赋能于内容生产、内容分发和内容形式的创新。
在内容生产方面，Netflix通过对内容的精准结构和对用户偏好数据的收集和分析，建立起了对内容的分析、评估和预测体系。通过对内容类型、剧情叙事、角色道德水准等内容属性进行精准的分类和评级，同时在机器算法的帮助下，共识别出超76897种“微标签”，达到Netflix对内容的解构。再通过机器学习模型去实时地跟踪每个内容的播放情况，形成在众多内容中识别高潜质内容的模型。Netflix可以用这个模型来甄别和监测内容的运营情况，从而预测爆款。比如在韩国，Netflix结合韩国本土综艺粉丝的数据与综艺市场数据，推出了亚洲首个原创推理综艺《犯人就是你》，目前已播出三季，反响不俗。
在内容分发方面，Netflix是最先采取人工智能算法做分发和推荐的流媒体平台，在《纸牌屋》播出时曾推出了10个剪辑版本的预告片，分发给不同观看习惯的用户。同时，还通过机器学习算法,结合用户数据和节目数据，识别出的具有相同品味的用户群体品位社区(TasteCommunity)。在推广新剧集时，首先投放于目标用户所在的品位社区，以达到需求验证和市场预热的目的。
整个剧情总时长是312分钟，并且具有5个结局、上百个选择项。为了创作该剧，Netflix专门开发了剧本创作工具分支管理器（Branch Manager），能够管理剧中数百个情节点。还开发了一套互动视频引擎，能够实现“状态追踪”(state tracking)的功能，通过记录观众在整个剧情路线图中的位置，来自动预加载接下来可能会播放的视频，以此达到无缝视频切换的观影体验。可以说，整部互动剧是综合运用多种数字软件和数据管理技术的产物。
如果说内容制作型企业的瓶颈在于对科技创新的投入不足，那么平台型文娱企业则需要在战略上更上一层楼。
腾讯视频、优酷、爱奇艺背靠大型互联网平台，拥有巨大的用户群体和技术能力。然而，从财报数据来看，巨额研发投入并未收到良好的效果，长视频平台的亏损是常态。
这当然可以怪罪于明星天价片酬导致的内容成本过高，或国内用户付费意愿不足，导致内容变现困难。但只归咎于外部环境，不审视内部原因，永远无法触及问题的本质。
事实上，国内的视频平台和内容制作企业在现阶段并没有将打造全球创意能力顶尖的文娱产业集团当做自身目标，也没有执着于创造出经久不衰的IP。各大平台之间的竞争，主要围绕争夺用户、抢夺时长、流量变现、资源整合等方面展开。不断进入新的赛道，拓展规模并无可厚非，但是资源的倾斜更多考虑的是短期利益，专注于当下赚钱的业务而忽视在核心内容上深耕，忽视前瞻性地布局海外市场，也是不争的事实。
提到当下的文娱业巨头，腾讯首当其冲，其文娱产业的布局已经十分完整，拥有游戏、影视剧、音乐等全产业链资源的整合能力。在内部资源的打通、IP的联动开发上，腾讯也拥有巨大优势。旗下的阅文集团是中国最大的网文平台，为影视剧、有声书提供了大量版权内容。自有的腾讯视频、参股的快手、B站作为主要播出渠道，由微信、手机QQ的用户基数导入十亿级流量。参股新丽影业等知名制作公司，牢牢把握专业出品方资源。从布局上看，腾讯已经成为一个全媒体产业集团。
但即便如此，腾讯也很难被认为是一家优秀的世界级文化内容生产公司。
首先，腾讯最优秀的内容IP大多来自外部并购。出品《英雄联盟》的顶尖游戏厂商Riot Games是腾讯通过三次投资实现100%控股的。此外，腾讯还持有热门游戏《堡垒之夜》开发商Epic Games 40%的股权，《部落冲突》开发商Supercell 84.3%的股权等多达几十家游戏开发公司的股权。
其次，在自制内容方面，腾讯以市场为导向，面向年轻观众的口味，切合时下潮流，摸索出了自己的内容方法论。通过阅文产生的大量网文IP，启用流量明星，拍出一系列爆款剧，再通过对流量IP的最大化挖掘，通过综艺、代言等多种渠道将商业价值变现。
这种模式天然就带有快餐文化的属性。网文满足了快节奏生活下屌丝逆袭、霸总爱上我的幻想，加上小鲜肉自带流量，带动资金快速回流，确实是一门很赚钱的生意。
但是，这种模式很难沉淀出高峰级好作品。这也是为什么《庆余年》《赘婿》《陈情令》等热播剧在粉丝极力刷榜的前提下评分都还没有达到8分。一些流量明星也被诟病演技不佳、带资进组，难以摆脱偶像的光环，又称不上合格的演员。
反观豆瓣榜单上排名前20的剧集，大部分是十几年、二十年的老剧，一代代观众反复观看并奉为经典。
像87版红楼梦，不仅在选角上形神兼备，服化道也在当时的条件下做到了极致。《红楼梦》人物的古典美造型、还原原著的诗词台词至今不过时，给人极高的审美享受。
还有《大明王朝1566》也被称为神作，情节思想性极深，出场人物各个丰满又复杂，历史、政治、人性等命题的探讨贯穿始终，具有极高的艺术价值。
这证明经典作品能经得起时间考验，但另一方面是不是也说明，近10年来的内容制作企业没有生产出经典好剧？
这是文化传媒企业需要反思的，在当下中国崛起的大环境下，更是一个具有现实意义的问题。文化产品具有外部性，它不仅是大众打发闲暇时间的消费品，还是学习知识、获得新认知、塑造价值观的媒介。文化产品不仅有经济属性，还有社会属性，起到对社会的文化宣传、价值引导的作用。
我国在高科技、互联网、制造业等多个产业的发展水平都已经走在了世界前列，国力强盛，国防军费开支位列全球第二。但是在世界范围内，我们还称不上文化强国。一方面，我们没有迪士尼、Netflix这样的国际传媒巨头，民众的文化自信水平还需要进一步提升。另一方面，国际舆论环境对我们也很不友好，一些西方国家不能客观看待、甚至扭曲中国国情，这反映了我们在讲述中国故事、塑造东方语境的话语权上还处在弱势地位。
在这样的百年未有之大变局中，任何文化传媒产业的参与者都有责任去为更先进、更自信的文化环境做出贡献。企业只有站在更高的格局上去审视自身战略、愿景，摒弃短期逐利思维，将目光放长远，以更大的魄力去投入内容创作、科技创新和国际化战略，将生产出代表世界最先进水平的文艺作品为己任。这样的战略转变，是文化产业高质量发展的必由之路，也是我们从文化大国走向强国的必由之路。
中国通信企业华为创始人任正非曾对记者讲过一个故事。2003年，华为处在企业发展的转折点。任正非曾经的得力干将李一男在2000年选择创业，创办港湾公司。仅一年时间就发展的风生水起，到2003年，业绩增长到10亿元。李一男开始从华为内部挖走大量员工，使得华为内部出现分裂。2003年，任正非准备把华为卖给摩托罗拉公司，可是在最后关头摩托罗拉CEO换帅，新CEO否决了此次交易。
被拒绝收购之后，任正非与高管们讨论公司还要不要卖，少壮派一致表决不卖。任正非当时做出判断，华为和美国公司迟早要在山顶相遇，如果不卖，就要做好和美国在山顶交锋的一切准备。后来，华为重整旗鼓，发展“技工贸”，一步步做大做强，成为今天在5G技术方面最先进的公司。
今天的中国文化产业，也走到了与华为相似的十字路口。中国的文娱传媒企业，如果不勇于在文化产品的革新的道路上锐意进取，则很难缩小与国外的先进作品的差距，也很难打破内卷的魔咒，产品无法走出国门，产业发展裹足不前。如果努力发展，则要做好与西方话语体系在山顶相遇的准备。
迪士尼娱乐帝国在过去的100多年里，成功实践了多个将内容和商业结合并成功变现的范本。其中，最著名的案例就是迪士尼的公主IP宇宙。这些公主大多来源于世界各地的民间故事，每个公主都体现了各民族的文化差异，但又存在着某种全人类共通的“普世价值”。迪士尼通过保留民族特色，提取普世价值，植入美式价值观的方式，对公主们进行了商业化故事文本改编，并以电影为媒介进行二次创作，让故事以崭新的形式回归观众视线。这种跨文化传播方式在20世纪取得了巨大成功，创造出白雪公主、灰姑娘小美人鱼、花木兰等一系列经典公主形象。
而对于文化传媒企业的经营者来说，或许要重点思考的是企业如何根据自身定位选择适合的融资方式。北交所开市是我国多层次资本市场体系的重大改革，标志着沪深交易所、北交所和区域性股权交易市场共同服务实体经济、服务科技创新的新格局。企业应当抓住5G时代下的技术创新和内容升级的机遇，拓展文化产业的增量市场，利用风险投资、知识产权融资、公开发行股票等多种融资方式为自身发展寻求突破。
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