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第3377期文化产业评论
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近日，讲述抗美援朝战争的《长津湖》打破了《战狼2》保持了4年之久的中国市场最高票房记录。这一新纪录在短期内很难被打破。一是全球范围能达到这一水平的电影都非常少，二是破记录需要的条件组合短期内难以达到，三是当前市场环境恶化条件下，如此高的基数更增加了突破难度。那么，超高成本的国产电影应该怎么办呢？降低成本、短期内形成多元化的商业体系都不现实，发力海外发行才是当前最可行的方法。
作者 | 程菲（文化产业评论作者团；三川汇文旅体研究院研究员）
编辑 | 田佳宁（三川汇文旅体研究院助理研究员）
来源 | 文化产业评论
正文共4576字 | 预计阅读时间11分钟
10月30日，《长津湖》超越《你好，李焕英》，登顶了今年的全球票房冠军。进入11月后，它继续“势如破竹”：不仅在香港、新加坡、北美、英国等海外市场陆续上映，更超越《战狼2》成为新的中国影史票房冠军。24日，《长津湖》再次宣布密钥延期，推测其最终票房将在57.5-58.5亿之间。
△外交部发言人赵立坚祝贺《长津湖》创造新纪录（图源：微博）
首先，全球影史中，在单一市场上票房超过8亿美元的电影凤毛麟角。不考虑通货膨胀，《战狼2》是全球第一部在单一市场上超过8亿美元的电影。之后，在本土市场（注：通常本土市场是票房份额最高的）超过8亿美元的只有4部，分别是中国电影《长津湖》《你好，李焕英》和美国电影《星球大战7：原力觉醒》《复仇者联盟4》，其中最高的是《星球大战7：原力觉醒》的9.36亿美元。算上通膨，也只有《阿凡达》（注：2009年上映，本土票房7.49亿美元）《复仇者联盟》（注：2012年上映，本土票房6.23亿美元）和《泰坦尼克号》（注：1997年上映，本土票房6亿美元）可能接近这一数值。 以2015至2021年度票房Top10为样本，这60部影片中，本土票房8亿美元之上的仅占8.4%。扩大样本范围，比例更低。这说明，从全球范围来看，一部影片在单个市场上的票房超过8亿美元，是很难的。△2015-2021年度全球TOP10电影本土市场票房规模概况说明：因2020年受疫情影响属于特殊情况，不纳入统计，样本取2015年至2021年的全球票房前十影片，总数为60。（数据来源：Box Office Mojo）中国影史票房前十中，只有1部进口片，综合进口片的档期选择、近期市场表现以及政治博弈等多重因素，未来很难再问鼎中国市场，更别说创造票房记录。剩下9部国产片，它们都是：在热门档期上映，观影人次超过8千万，票价高于同档期内其他影片，以及票房生命周期超过3周。看来，要产出高票房，必须具备档期选择、人次、票价和长尾走势上的优势。档期中，春节档、暑期档和国庆档的档期跨度最长，又适逢假期，是一年中电影需求最旺盛的时期，90%以上的高票房都产生在这三个档期。形成单日高票房的长尾走势，也是必要条件。对比图3、图4，在单日票房破亿的天数上，50亿+级别的电影大概比40亿+的多7天。票房突破50亿，至少有连续17天票房过亿。这种单日高票房的长尾走势，只会出现在跨度大、档期效应强劲的时间段。而符合条件的成熟档期，只有以上三个。△50亿+电影上映3周的单日票房走势图
横坐标表示上映第几日，纵坐标表示当日票房（单位：亿元人民币）
（数据来源：猫眼专业版）
△40亿+电影上映3周的单日票房走势图
横坐标表示上映第几日，纵坐标表示当日票房（单位：亿元人民币）
（数据来源：猫眼专业版）
《长津湖》的最终观影人次预计在1.25-1.26亿之间，依然无法超越《战狼2》的1.6亿次记录。结合表1，4部票房超过50亿的电影中，有2部是今年上映的，但人次都低于1.3亿。排在前面的另外2部，都出自暑期档。看来，时间跨度最长的暑期档，在观影人次释放上更有优势。票价因素亦不容忽视。受节假日因素影响，春节和国庆期间，观众可以接受适度涨价，这也是平均票价最高的两个档期。这就出现了第一个矛盾：价格与需求呈反向变动，高票价和高人次难兼顾。春节和国庆票价高，《你好，李焕英》《长津湖》上映首周可以将单日票房拉到5亿以上，但高票价会稀释部需求，再加上前期票房拉升太急和档期时间相对较短，观影人次的最大值是低于暑期档的。暑假虽然跨度长，观影人次更高，但没有假日因素带来的涨价预期，平均票价相对低。还有第二个矛盾：在一定时期里，重复消费同质内容会导致边际效用递减，放大审美疲劳。头部电影主旋律化已成趋势，一是《长津湖》《战狼2》等在商业上取得巨大成功的刺激，二是党的二十大、北京冬奥会、抗日战争胜利80周年等重大纪念日密集到来。头部电影储备中，如表2所示，主旋律题材是占大多数的。未来三大档期中，主旋律电影不会缺席，它的密集上映会加速观众的审美疲劳。综合来看，档期、观影人次、票价和长尾走势的最优组合，在目前储备的头部电影中很难达到，短期内，《长津湖》的票房难以被超越。最后，在市场增速放缓的条件下，刷新大基数的票房记录更难。影史票房冠军的更迭过程，是中国电影市场从一潭死水到迅猛发展再进入调整期的缩影。2001年之前，中国电影市场在计划经济体制下艰难前行，年票房、人次、上映影片数量等指标逐年下滑。在此背景下，1994年开始用分账方式引进外国电影，以激活市场。不同于当时成本低、制作粗糙的国产片，特别是来自好莱坞的进口大片，不仅制作精良、更具娱乐性，还呈现了超乎观众想象的奇观世界。于是它们迅速占领市场，并把持了票房记录14年。同时，记录更迭的速度也非常缓慢。1998年上映的《泰坦尼克号》创造了3.595亿的记录，并保持了11年。2002年院线制的实施，彻底打破了计划经济的樊笼，经过五六年的磨合，电影市场快速发展。此后，影史票房冠军的更迭也进入了快车道。2009年就创造了三次记录，结果2个月后的2010年，冠军再次易主。2014年在线选座购票的出现，市场再次加速，每年都会出现新的影史票房冠军。票房突破20亿、30亿来到50亿，也只用了三年。2017年，《战狼2》进入全球票房TOP10榜单，这也是国产片的第一次。随着人口、渠道建设、互联网技术等红利爆发殆尽，票房个位数增长成为常态，2018年开始中国电影市场进入了调整期。再加上《战狼2》创造的大基数记录，冠军更迭速度放缓。这一阶段，只有两部影片拿下了50亿以上的票房，但都没超过《战狼2》。《长津湖》的新纪录，是在密钥延期2次、平均票价比《战狼2》高31%的情况下实现的，并进一步抬高了基数。现在影视行业更加艰难。除了疫情打击之外，内有明星密集爆雷、饭圈撕番以及流量明星片酬与演技倒挂等乱象让社会口诛笔伐，外有剧本杀、元宇宙、直播带货等新风口分流资金、人才和观众，行业大环境进一步恶化。在这种情况下，新冠军的诞生，比《长津湖》超越《战狼2》更难。短期内很难超越《长津湖》，也变相说明单片的票房天花板到了。对大多数电影来说，这个天花板已经足够高了，刺激更多观众走进电影院就行。但对于生产周期长达数年、成本超过10亿的大成本电影来说，就没那么美好了。△《你好，李焕英》据传制作成本8000万（来源：王者荣耀官方微信公众号）就像《长津湖》，13亿的成本需要40亿票房才能盈亏平衡，40亿之后的收益再除以生产周期，年化收益率并不算高。况且票房能过40亿的电影有几部？大多数高成本电影，面临巨大的市场风险。但现实是成本在不断上涨，工业化的精良制作，是无法通过财务手段大幅降低成本。此外，高成本也是一种进入壁垒，能够有效地减少竞争。生产竞争者够不着的超高成本电影，有巨大的市场优势。第二种办法——产品运营思维，构建多渠道发行网络，并基于影片元素开发、销售多种形态的衍生品。迪士尼就是在这条路上赚得盆满钵满。它有授权，以及乐园与衍生品两大业务板块。授权业务又包括流媒体、电视网络、内容发行与授权三类，影院上映只是内容发行的开端，后续还有电视、流媒体等多个渠道。乐园与衍生品业务中，除了有5座能源源不断获取门票收入的迪士尼乐园外，还有年收入高达40亿美元的衍生品销售。最近，玲娜贝儿、星黛露等人气玩偶一上架就被抢空，足见衍生品销售的火爆。但这套商业模式是在好莱坞百年商业积淀中才形成的。这涉及协调行业上下游制定规则以实现电影的跨媒介发行，电影产业与制造业、服务业等多个行业的深度融合以提升整个文化产业实力。中国电影市场化只有短短二十年，这样的产业链协调能力、产业融合深度和创新创意能力，短期内都很难达到。第三种方法，海外发行扩大市场范围，从而增加整体收入。电影产业是固定成本高、边际收益明显的行业。海外发行的成本主要是洗印拷贝和营销发行的费用，相较于制作成本，是很小的一部分。如果能全球同步发行，还可以共享营销资源，进一步降低成本。而带来的收益是很可观。1997年上映的《泰坦尼克号》获得了18亿美元的票房收入，其中三分之二来自海外市场。这12亿美元的成本，只是增加了一些拷贝和扩大了营销范围而已。好的商业模式是支撑产业发展的动力。好莱坞将全球市场视为一体，并从中最大限度攫取收入，才支撑得了《复仇者联盟3》《加勒比海盗4》等制作成本超3亿美元的大片，才能用高薪酬和比薪酬更高的分红收入吸引最优秀的人才。看来，在票房天花板到来的情况下，海外发行才是超高投资国产片降低风险最可行的办法。一来过去海外发行的成绩并不好看，二来现在仍面临着很多困难。这里就不谈文化折扣、汉语翻译难度大等老问题了，只关注最近《长津湖》在马来西亚的遭遇。马来西亚电影审查委员会（LPF）在本月17日批准了《长津湖》的上映计划，但因部分观众、官员质疑电影有宣扬“共产主义英雄主义”的嫌疑，予以禁映。还有CNN对《长津湖》阴阳怪气的报道，也都是针对其中的意识形态。△CNN阴阳怪气报道《长津湖》打破票房记录（来源 ：网络）每个国家都有属于自己的主旋律，并不是带有意识形态的电影就无法走出国门。这一点上，我们确实应该学习美国，要么像《阿甘正传》《真实的谎言》《珍珠港》一样，给意识形态穿上“好看”的隐形外衣，要么宣扬电影是商业，是艺术，弱化其政治属性。这是最好的时代。中国电影市场正摆脱疫情的冲击，并不断创造新的记录。这也是最坏的时代。在短视频、剧本杀、网络视频等的夹缝下发展的电影市场，单片票房天花板已经到来。好在60亿这个天花板并不低，好在还有广阔的海外市场。期待主旋律大片的再一次进化，期待中国电影开拓出广阔的海外市场，也期待着下一个影史票房冠军。
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