第3381期文化产业评论
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近日，董明珠女秘书孟羽童为格力直播带货的话题备受关注，这位年仅22岁的浙大学生因参加一档职场综艺而结缘格力，走红网络。11月29日，“董明珠22岁秘书曾是MCN签约红人”话题登上热搜第一。与此同时，格力火速申请了“明珠羽童”等商标。在此背后，孟羽童的出圈只是老品牌格力走向年轻化的一步棋子？还是以“品牌孵化博主”形式寻求自救，开拓市场的转型之举？在资本拥抱流量的当下，其走红能为其他企业提供一条文化营销的新道路吗？
作者 | 刘舜欣（文化产业评论作者团；三川汇文旅体研究院研究员）
编辑 | 卢敏（三川汇文旅体研究院助理研究员）
来源 | 文化产业评论
正文共4902字 | 预计阅读时间13分钟
“她的品质我是认同的，我希望企业未来的接班人能够是像她一样的人。”
“未来是不是能坚守下来，还要靠她自己的努力。但是，我会给她一个最好的、快速的通道。”在此之前，可能谁都不会想到，这些毫不吝啬的夸奖居然是出自在格力内部素有“铁娘子”之称的董明珠口中。而这位被夸奖的主人公，则是一位今年6月刚毕业于浙江大学西班牙语专业的学生。当同学们还在为秋招苦恼时，这位初出茅庐的女青年已经站在了就业市场的制高点。2021年，她通过参加职场综艺《初入职场的我们》而被格力董事长董明珠慧眼识英才，成为其女秘书，更被赞誉为“格力的接班人”。随后，这位女学霸频上热搜，走红网络。随着孟羽童一同出圈的，还有她的老板董明珠及其掌管的格力电器。这家成立于1985年的老牌电器集团，似乎因为这位年轻人的出现，重新拉近了与市场的距离。11月29日，“董明珠22岁秘书曾是MCN签约红人”登上热搜第一。对此，孟羽童则回应称大学期间确实曾加入无忧传媒的公会，但期间从未参与过该机构任何的孵化、运营和变现行为，在上节目前也没有发布过任何抖音，更不是所谓的MCN签约红人。由于MCN机构爆料及格力火速申请“明珠羽童”“孟羽童”等商标，近日，关于她的三个话题再登热搜。与此同时，一个名为“明珠羽童精选”的抖音账号悄然诞生，由孟羽童担任带货博主，粉丝已近13万，网友称“果然开始带货了”。水到渠成的系列行动不禁让人质疑，孟羽童的出圈到底是美女学霸初入职场的美丽意外？还是格力一场有预谋的转型之举？相比其他直播带货的明星老板，“明珠羽童”式的走红有何不一样？跳出格力，“品牌孵化博主”真能成为多数企业在文化营销上可效仿的新路吗？疫情的爆发让众多品牌穷则思变，把目光聚焦线上销售，纷纷通过直播带货等形式拓宽销量。雷军、丁磊、张朝阳、罗永浩、梁建章等明星企业家都开启了直播带货首秀，且各有千秋。董明珠也不例外，2020年3月开启直播首秀，却意外翻车，全程网络卡顿，战绩惨淡，仅为23.25万元。不过，从最初坚持线下到“带货女王”的逆袭，她只用了4场直播的时间，从4月24日到6月1日短短40天，四场直播销售额实现了从23万、3.1亿，再到7亿、65.4亿的飞跃，其中65.4亿更创下家电行业的直播销售记录。
而这次，董明珠的直播带货又出新招，带货IP却并非自己，而是22岁新晋女秘书孟羽童。从挖掘、培养到捧红，孟羽童仿佛是格力一步步孵化的KOL，开拓了一条和传统的明星老板直播带货相异的路径。据笔者梳理，格力此番“品牌孵化博主”大致分为以下几步。首先是上综艺。在职场综艺火爆的当下，董明珠毫不犹豫地拥抱潮流，开启了综艺首秀，加盟《初入职场的我们》，一改往日严厉，展现出女强人生活与职场中的另一面，实现了企业家与综艺、个人与节目的双向赋能。截至目前，该档综艺在豆瓣仅为5.6分，但毫无疑问，董明珠的加盟及与孟羽童的一拍即合为节目贡献了相当的热度。其次是挖掘新人并有意识地培养，在此过程中不断提升话题度。“英国《金融时报》全球50大女性CEO家” "中国企业女性风云人物"等靓丽标签，让董明珠本身就自带光环。节目中，其在一众实习生中选中的“天之骄子”，必然是有颜值、有实力，能不断制造话题，并极具潜力成为未来品牌IP的发展对象。俩人从此开启“CP／营销之路”，也是格力不断提升品牌曝光度的升级之路。此外，更凭借董明珠老道的职场经验，频出的金句，与实习生共饮一杯咖啡等名场景，孟羽童面试现场的热辣女团舞、“鸳鸯火锅”式自我介绍等，贡献话题，赚足眼球。△孟羽童面试现场表演女团舞，放话“管你是谁，什么董明珠”再次，使话题度持续升温。在孟羽童被慧眼识英才后，董明珠非但没有收敛对她的喜爱，反而接连曝出“要把她培养成第二个董明珠”等豪迈言论。22岁、大四、浙大、董明珠挑中的儿媳妇、格力接班人等反差度极高的词汇组合起来，两个鲜明的人物设定，极具故事感的相处场景，自然制造了不少话题，热度持续攀升。随后，更有孟羽童在微博关于“我就是那个被董明珠董总选中的22岁女孩，和大家聊聊入职以来的心里话”的高情商澄清，以及关于“董明珠22岁秘书曾是MCN签约红人”的爆料，每一回合的“唱和”都让“明珠羽童”CP持续成为焦点。品牌IP初步定型后，走红网络的孟羽童在抖音等平台开足马力，为格力开启直播带货。此时，一个名为“明珠羽童精选”的抖音账号悄然诞生，由孟羽童担任带货博主。截至发稿（12月6日21:30），该账户共发布11个作品，粉丝达12.9万，且绑定了名为“GREE格力小家电旗舰店”的店铺，上线包括超声波加湿器、杀菌小方管、眼镜清洗机等在内的68件好物，销量在0-800不等。网友称“果然开始带货了”。孟羽童抖音账号“孟羽童Morita”则一周涨粉近百万，粉丝达120.2万，微博、小红书粉丝量分别达17万、46万……此前，当当网创始人李国庆曾犀利预言，董明珠扬言要把女秘书培养成第二个董明珠的行为一看就是炒作，目的就是为了直播带货，要自己孵化网红。同时，他还提醒董明珠，要和网红秘书签好年约，免得到时候“煮熟的鸭子飞了”。在天眼查平台搜索相关信息，我们发现“明珠羽童”等商标均在申请知识产权中，申请日期为11月24日，申请人为珠海格力电器股份有限公司，当前状态则为等待实质审查。这也侧面说明“明珠羽童”的品牌正逐步被挖掘、保护、放大，成为格力的无形资产与文化、商业标识。接下来，我们着重看看孟羽童及格力目前在媒体矩阵上的带货布局。11月3日，孟羽童在格力官方账号开启的直播首秀持续约4小时，上架24件商品，总观看人数达11.3万，是格力官方账号平常观看量的约3倍，据全天候科技报道，直播单场销售额约在62万。在抖音平台上， “明珠羽童精选”账号共发布10个作品，关联名为“GREE格力小家电旗舰店”的店铺，包含4个粉丝群。目前粉丝数为12.9万，虽然总获赞量达7.6万，但单个视频点赞量仅为1000——1万不等，对比抖音大号动辄10万+、100万+的点赞数，成绩并不理想。该账号头像正如账号名称所言，是名副其实的“明珠+羽童”，为俩人一同摄影的亲密合影，画面和谐有爱。内容来看，每条短视频均以一句“哈喽大家好，欢迎来到小孟的百宝箱”为开场白，语言风格单一，随后是安利时间，多为生活科普知识引入，再到产品介绍，并无太多的场景设计与创意加持，可以说是中规中矩、平平无奇的带货视频。互动上，评论数多在1000——2000之间，既有网友对这位20岁出头的小姑娘的关爱，对“价格也要给力”的建议，也有关于其“讲解手势过多”等细节吐槽。再来看看关联店铺“GREE格力小家电旗舰店”，共上线68件好物，销量在0——800间不等，且销量为0的产品并不少见，如气泡水机、地引力智能机器人等。销量最多的则是价格为129元的超声波加湿器，这也是该抖音账号点赞量最多（2万）的一条短视频推荐的产品，说明除价格、外形及生活刚需外，短视频带货的确为销量提升作出了贡献。在小红书账号“孟羽童Morita”方面，其现有粉丝数近46万，获赞超53万，包括生活日记、好物口袋和自我提升三个专栏，与格力品牌关联甚少，包括职场穿搭、零食推荐、大厂实习经验分享、学习方法推荐等，在内容类型和情感表达上都易于让同龄人产生共鸣，相比起“格力代言人”的标签，则更像一枚正能量满满的网红博主在打造个人IP。微博方面，其个人账号粉丝数达17.5万，转评赞达36万，日均阅读数10万+。身为因职场综艺走红的实习生，此番粉丝数的增长倒也在意料之中。前有职场综艺《令人心动的Offer》，实习生走红后多摇身一变网红博主，何运晨、邓冰莹、郭旭等实习生的微博粉丝数分别飒升至300万、266万和224万，多为生活、工作分享及各款旅行、开箱或种草VLOG。总体而言，从多个平台的营销矩阵来看，抖音依旧是“明珠羽童”带货的主平台，且正逐步开拓至小红书等多元矩阵。但目前无论是产品销量、账号粉丝数，抑或线上店铺知名度，都仍处在发力的积累阶段，仍是“摸着石头过河”的一次探索与尝试。同时，节目与品牌联结，同步带动了孟羽童个人账号的走红，日后有望实现其个人IP与格力品牌的进一步捆绑营销，为将来的线上宣传布局打基础，作铺垫。多年来，海尔、美的、格力作为家电领域三巨头，一直以打造高质量家电为口碑赢得市场红利。但如今，家电市场百花争艳，数位巨头加入斗争，一众小品牌和跨领域企业也进军家电市场，使市场更加严峻。三巨头的地位随之受到影响。今年双十一，家电模块销售量和营业额也将中国家电重新洗牌。据悉，海尔依旧稳居榜首，美的排名第二，被称为国产“黑马”的巨头小米披荆斩棘冲至第三，而格力却因种种原因跌出前三。格力电器10月26日发布的三季度业绩公告显示，第三季度公司实现营业收入约470.83亿元，同比下降16.5%；归属于上市公司股东的净利润约61.88亿元，同比下降15.66%；实现基本每股收益1.1元，同比下降10.57%。一直打着 “好空调，格力造”口号的格力集团，在国内空调市场趋于饱和,竞争愈发激烈的当下，更举步维艰。在此情况下，通过直播带货、培养品牌KOL、多元产品研发等形式开拓市场，无可厚非。不得不承认，“明珠羽童”式的走红对格力品牌的重塑是一次重要推进，实现了个人与品牌的双向赋能。更有部分网友坦言，这是格力面对业绩压力与重重竞争下的转型之举。但笔者认为，把此次出圈及直播带货称为“转型之举”，实在言过其实，与其说是转型，倒不如说是格力在窘境之中一次“摸着石头过河”的探索与尝试罢了。一来，就目前“明珠羽童”短视频带货的销量来看，业绩并不理想，孟羽童身为格力的新IP，与李佳琦等现象级带货大V相比仍有很大差距。尽管谁也不能预料，她是否成为下一个现象级营销大V？毕竟，李佳琦最早也是被欧莱雅主播项目选拨出来的网红——作为曾经的柜台销冠，李佳琦后从欧莱雅2016年“BA（美妆顾问）网红化”项目中被选拔为主播，从此走上现象级带货之路。二来，跳出格力，“明珠羽童”式的走红之路有其偶然性，也有其必然性所在。此举既乘着职场综艺频出爆款的东风走向市场，也有董明珠这般在中国企业界最炙手可热的大人物加盟，亦顺应了疫情下明星老板直播带货的潮流……炒作？真实？孰是孰非诚然很难说清，但其出圈的确走出了一条“品牌孵化IP”的可行之路，实现了个人IP与企业品牌的价值联动，是一次高效的营销。但需要看清的是，直播带货及素人出圈终究只是互联网洪流下的昙花一现，在传说中“没有记忆的互联网”里，一切走红都只是暂时的，要想实现老品牌的东风重振，必然要依靠可持续的长期发展，背后是过硬的品质，领先的技术，前沿的管理，和与时俱进的营销。要仅想依靠几场直播带货，一个出圈的IP博主而重振品牌，实在是把商业市场简单化。因此从长远来看，格力目前顺利完成了孵化IP的第一步，且势头良好，但后续进程中如何持续保持IP的鲜活度，开拓各平台的有效运营，持续抓住用户眼球，则需要更深层的思考。再者，由于相关话题频上热搜，期间招致了不少言论攻击。但在笔者看来，一个国产知名品牌，挖掘优质员工，并在培养人才过程中拥抱潮流，以当下流行的带货方式提升销量，可谓合情合理，也是企业经营的高效举措。而意外收获明星老板的偏爱，也是人之常情，并无不妥，我们不妨以更宽容的眼光去看待一位有为青年的成长。所谓“品牌孵化IP”，倘若于品牌、于IP而言都有利，又何乐而不为呢？“明珠羽童”式的出圈是刻意炒作抑或偶然走红？我们不得而知。但可以确定的是，直播带货及素人出圈终究只是互联网洪流下的昙花一现。要想实现老品牌的东风重振，必然依靠自身的可持续发展，背后是过硬的品质，匠心的工艺，也是前沿的技术和与时俱进的营销。在资本拥抱流量的当下，“明珠羽童”的IP能走多远？“品牌孵化博主”能否让“好空调，格力造”的名声更加响亮？又能否让这个36岁的老品牌突出重围，重振旗鼓？我们不妨耐下性子，拭目以待。行业窗口与顶尖新媒体【文化产业评论】已运维3000多期（持续8年有余，跨越3000多天），推送文化、旅游、体育领域专业优质文章7000多篇。【文化产业评论】始终秉承权威、专业、准确、及时、实用的特点，聚焦文化、旅游、体育等行业前沿动态、发展思考，直面新时代行业发展重大问题，融汇行业内外精英的观察和理解，得到了全国从中央到地方各级政府公务员、企事业单位负责人、精英从业者的高度关注与大力支持，亦架设起沟通各方的畅通渠道，是中共中央宣传部、国家发展和改革委员会、文化和旅游部 、国家广播电视总局、国家电影局、国家新闻出版署、国家文物局、国家体育总局等有关部门，各地市政府，以及全国各文化、旅游、体育企业的重要助手。欢迎订阅关注！
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