发烧到退烧，Kindle不香了

第3420期文化产业评论

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2022一开年，电子书阅读器Kindle就闹出了退市风波，线上店铺的悄然下线引起人们的猜测——难道是因为外卖发达，泡面销量降低，所以泡面盖Kindle没有市场了？尽管亚马逊官方以“只是部分机型售罄”为由回应了退出中国市场的传闻，但Kindle从第一代的上线即售空到现在的热闹不复直接证明了其产品本身已经无法回应用户需求，阅读环境更新，更加速了Kindle的落幕。

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作者 | 曹学燕（文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员）

编审 | 邓达佳（三川汇文旅体研究院助理研究员）

编辑 | 半岛

来源 | 文化产业评论

“下单购买——爱不释手——闲置积灰/泡面伴侣——二手出售”，对于Kindle使用者来说，这台电子书阅读器从“新欢”到“旧爱”总是一步之遥，下单时兴致冲冲，到手后三分钟热度，最终变成了一件利用率极低的电子设备。

购买一台性价比更高的二手Kindle（知乎用户：五折价格，99成新Kindle）成了不少人的选择，甚至有人戏称：中国的Kindle一半在闲鱼一半在泡面。这样的调侃也道出了Kindle作为一台电子产品的尴尬：核心功能阅读没发挥，用户长期利用率偏低。

△图片来源：天下网商

http://www.iwshang.com/articledetail/264725

从2007年一鸣惊人上市即售罄，到如今出现退出中国市场的传闻，15岁的Kindle经历了电子产品迅速更新的时代，越来越多的用户进入网络的花花世界，面临着更多时髦的阅读选择, Kindle带给用户的新鲜感日益下降，不知不觉到了要么开拓新市场，要么被市场抛弃的境地。

纯粹的阅读

亚马逊公司成立以来，售卖产品从最初的书籍不断扩展到日用百货，电子消费产品也开始被亚马逊考虑在内。

首款Kindle电子书阅读器在2007年被推出，这款6寸阅读器售价399美元，约能存储200本书，虽然第一代Kindle功能单一，外观略显笨拙，售价不菲，但它在上架6小时后就宣告售罄。

△第一代Kindle

在一代Kindle的电视广告中，这台电子设备被比作一本置于掌中的图书馆，可以“一手掌握并阅读”海量书籍，相比厚重的纸质书籍展现出便携的优势，拉近了阅读爱好者和书籍的距离，且随身携带的大小满足了部分用户随时随地进行阅读的需求，让阅读变得易得。

电子墨水技术支持的墨水屏则造就了Kindle一直以来的另一个优势：让电子书阅读接近纸质书阅读体验，使用户可以在不伤眼的情况下进行阅读。亚马逊 Lab126 硬件实验室设计副总裁克里斯·格林提到他的工作就是让Kindle的使用感越来越像纸，纸就是Kindle设计革新的黄金标准。

在易用和有用的双重加持下，仅限阅读的单一功能造就了一种纯粹的体验——无限接近纸质书的沉浸式阅读。

尽管亚马逊官方从未正式发布过Kindle的销售数据，但是IDC数据显示，到2010年，全球电子阅读器销售额上升到1280万台，其中Kindle占了48%。2013年Kindle正式进入中国市场，中商产业研究院数据显示Kindle的市场规模在2014年到2017年间从30亿元增长到37亿元；界面新闻相关报道说明Kindle曾在中国占据65%以上的市场份额，2018年国内累计销售数百万台，一度是国内电子阅读器的龙头老大。

随着Kindle不断贯彻仿真纸质阅读的理念，其功能也在不断丰富——翻页从按钮到触屏，能够自由调节的字体和排版……

Kindle除了给用户的阅读体验带来改变，也一度引领电子阅读器的设计潮流，2022年的电子书阅读器榜单中，Kindle依然稳居第一。在亚马逊发布初代Kindle后，索尼紧随其后于2008年推出了加入触摸屏和LED灯光的墨水屏阅读器；其他电子阅读器厂家也在Kindle的原型上不断探索各种可能，比如支持彩色阅读，设计超大屏，增加触屏笔……多样化的设计始终在朝着真实阅读体验迈进。

△2022年电子阅读器测评榜单

△从功能到价位多样化的电子阅读器

而Kindle的墨水屏则一直是精髓所在，这一点在Kindle的本土化过程中尽数体现。以拥有2.1亿注册用户，超过500万日活跃用户的微信读书为例，它的升级就是在墨水屏上双管齐下：一方面在庞大电子书用户的基础上推出墨水屏版的阅读APP，迎合部分有护眼需求的用户；另一方面以一年APP会员为礼品小规模试水墨水屏阅读器。两者激起的水花都不大，但可以看到Kindle作为电子阅读器先行者的地位对后来者设计、理念上的影响依然持续至今。

在电子阅读器进行一系列市场battle的同时，用户的心在不同的电子阅读器之间摇摆，最终部分用户选择返回纸质书。在这个领域，提倡纯粹阅读的Kindle不再是唯一选择，而仿真产品电子阅读器更是难以匹敌一本真正的，带着印刷气味的书籍。

四面楚歌

2021年开启限量预约的微信读书墨水屏阅读器再无后话，或许也已经预示了Kindle为代表的阅读器不再能够刺激人们的神经。Kindle的困境并不单单在于产品本身，更植根于一个电子阅读器逐步落伍的时代。

"Kindle上的电子书也要付费，为什么我不干脆去买本真正的书？"

"市面上有这么多电子书阅读软件，哪个用的都挺好。"

"只能阅读？功能太单一了吧。"

……

作为一个对阅读具有革新意义的产品，Kindle等阅读器在普及过程中已经过了最初的迅速扩张期。全球电子阅读器出货量显示，2012年到2015年，阅读器的出货量降低了近一半，2015年以来整体的出货率基本处于缓慢下降的状态。智研咨询对中国电子阅读器市场进行预测，2020年到2023年中国电子书阅读器出货量从237万台（年）增长到275万台（年），也已经表现出疲态。

电子阅读器不香的大环境也有用户内容消费偏好改变的原因，《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年用户平均单次电子设备阅读时长为79.3分钟，有声阅读时长为62.8分钟，短视频平均使用时长则达到110分。与此同时，国内的电子书阅读APP发展迅猛，蝉大师对2020年1月—2021年3月的中国区App Store数据研究发现，阅读类应用每个月会增长2600万次下载，相较于Kindle在国内的一年出货量（200万+台）可谓是爆炸式普及。

用户的注意力被网络上的音频、视频等内容产品争夺，用户阅读的方式和渠道更加多样化。护眼+便携+海量书库等Kindle的主打优势被一一瓦解——

护眼？手机、电脑等视网膜显示器可以达到同样的效果，同时不舍弃其他功能。便携？手机或者一本书一样轻盈便携。海量书库？市面上不少的电子书阅读APP正在推行免费阅读。

△与Kindle联动的电子书资源售价不菲

“我们希望，你在马路上想到一本书，然后就可以在60秒时间里获得这本书。”Kindle项目早期负责人史蒂夫表达的愿景在互联网和通信设备发达的今天完全可以更好、更快地实现。

在鸡肋化的尴尬境地下，Kindle坚守着单一阅读功能的设计，在是否彻底开放平台的选择上踌躇不前，只在更新迭代上聚集尺寸、储存量等细节升级上。最终不得不直面来自用户泡面盖的调侃，出品Kindle泡面套装化调侃为营销，试着再次走近用户的心，却也是否定自身的开始。

同样是电子消费品，为何手机、平板等即使在激烈的市场竞争中也经久不衰，而Kindle为代表的电子阅读器则陷入整体低谷，四面楚歌？

关键在于前者已经在时代和自身的共同推进下进入了人们的日常生活，而Kindle等电子阅读器成在单一化功能，也败在单一化功能，只能在人们的日常生活边缘徘徊，变成可有可无的存在。

未形成的认同

产品的认同是生产和消费过程中不断完善并形成的，换言之，产品的认同构建实则是生产者和消费者对其进行解释，最终达成共识的结果。Kindle的认同构建在生产和消费两个方面都显得有些模糊。

生产者表面上将Kindle定位为一台类纸化阅读的电子设备，对标的对象十分多，包括纸质书、电子书、手机等其他具备阅读功能的设备，而自身的核心竞争优势较为单一，主打便携的墨水屏阅读方式。“随时随地进行阅读”的设计虽好，但并非所有用户都有“随时随地进行阅读”的需求。

如此定义Kindle使其注定不能以一敌百，亚马逊后续的战略也是通过Kindle来进行电子书资源以及电子书商城会员的的长线盈利，但Kindle本身的低利用率和各大渠道免费的电子书资源让这条产业链变得并不稳定。

消费者在进行Kindle购买的过程中，会首先认同其护眼、便携的定义。但是在日常使用的过程中会逐渐发现：

(1)护眼效果发挥作用的前提是长期使用电子设备，而实际上Kindle的使用时长远不如手机等设备。2020年数据显示成年人每天手机使用时长为100.75分钟，而电子阅读器使用时长仅为11.44分钟，约为前者的十分之一。短期使用场景下护眼与否变得不再重要。

(2)所谓的便携也并不比一本书或者是一台手机更好，只能在长途旅行等（如飞机）特殊场景下发挥优势。‍

△UP主分享，出差时很有用

不用多久，消费者便自行消解了Kindle的初始定义，开始根据自身的使用实践建构新的产品形象——泡面盖，二手交易品。这类和核心阅读功能愈来愈远的新定义反映了消费者心目中Kindle的形象：不实用，性价比不高。

除了生产者和消费者之间的认同构建的失败，阅读行为本身和阅读大环境的改变也影响了Kindle的认同构建。

首先，中国成年人越来越倾向于进行阅读行为，《第18次全国国民阅读报告》显示，2020年我国成年国民图书阅读率为59.5%，数字化阅读方式（手机阅读、电子阅读器阅读等）的接触率为79.4%，线上和线下阅读均处于增长态势，且数字化阅读始终没有取代纸质书阅读的地位。

其次，阅读的定义因为阅读对象的扩大被泛化，并非读书才是阅读，微信订阅号文章，网页新闻等都被可以称得上阅读，同时视频、音频等多种形式也在阅读领域被接受，纸电声（纸质书-电子书-有声书）一体化趋势成为大势。将阅读局限在出版书籍的Kindle自然水土不服。

最后，Kindle产品的核心在于试图用一个电子设备上的电子书籍阅读体验取代现实中的纸书阅读体验。以“假”换“真”，有违常理。最突出的例子就是，一本纸书可以被触摸，借用，这代表着读者的拥有权，而电子书则始终无法达到这一点。

△图片来源：荔枝新闻

结语

其实Kindle不光在国内市场落寞，早在2016年的美国，Kindle等电子阅读器就在被多功能设备取代的路上了。Pew调查指出，2011年-2016年，美国的电子阅读器用户增长已经基本停滞。不被用户认同的产品，最终会被市场淘汰。从Kindle泡面盖化的那一天，电子阅读器的挽歌已隐约奏响。

参考文献：

(1)《Kindle 十年设计演变史：从模仿纸张到创造标准》. 2017. 动点科技.

https://cn.technode.com/post/2017-11-22/how-the-kindle-was-designed-through-10-years-and-15-generations/. (2022年1月13日)

(2)Albrechtslund A M B. Amazon, Kindle, and Goodreads:implications for literary consumption in the digital age[J]. Consumption Markets & Culture, 2020, 23(6): 553-568.

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