第3453期文化产业评论
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本文主要通过投资者、经营者等不同视角，观察电影产业投资的风险、价值与品牌。从宏观、中观与微观不同层面防范电影投资风险；从价值评估类型、方法、数据等分析电影投资价值及趋势；从品牌要素、共性与类型等阐述电影产业的品牌之路。
我国电影总票房和银幕总数已经位居全球第一，市场规模迈入世界前列，电影产业稳步发展，其中产业投资发挥了重要的支撑与放大作用，同时也面临“黑箱”局限、“盲盒”效应等诸多问题和难点。以下从投资视角出发，探讨如何科学防范电影投资风险，合理评估电影投资价值，推动实施电影精品战略。
1、电影产业有关界定
首先，如何定义电影，《电影产业促进法》中所称电影，是指“运用视听技术和艺术手段摄制、以胶片或者数字载体记录、由表达一定内容的有声或者无声的连续画面组成、符合国家规定的技术标准、用于电影院等固定放映场所或者流动放映设备公开放映的作品”，电影被称为第七艺术，是一种综合艺术形态，也是技术与艺术的结合。其次，如何理解电影活动，电影活动的范围相对宽泛一些，包括电影创作、摄制、发行、放映等，是从作品到产品再到商品的过程。最后，如何界定电影产业，电影产业不仅包括电影活动，也涉及电影技术及装备，涉及到从企业到市场到产学研相结合的电影技术创新体系，这决定了电影产业不仅有内容端还有技术端。电影投资广义的范围涉及全产业链，但通常是狭义的电影活动投资，并且主要聚焦在内容端。从产业整体健康发展上看，电影的精神属性，也决定了电影投资要实现社会效益与经济效益的相统一，以满足人民美好精神文化生活需要为根本目标。
2、电影产业投资分布
从整个电影产业和市场的发展可以看出，电影产业自2016年以来的五年间，投资是比较密集的，整个电影产业的投资涉及面也比较广。根据《中国电影投融资报告2021》分析，截至2021年10月共发生607起电影产业私募融资事件，其中囊括了358家参与私募股权融资的电影企业和676家投资方。投资最大的部分主要集中于内容制作方面，超过半数的公司数量和融资金额集中在内容制作领域，所以今天我们讨论电影投资时主要看的是内容端的项目投资。此外，电影科技赛道也于近五年有明显升温，成为资本布局电影产业的新领域，如5G、VR、人工智能等技术、设备投资。从投资主体来看，电影产业的投资越来越专业化、细分化，国有企业、上市企业和互联网企业成为主力，虽然数量不多，但金额占比较高。2020年和2021年（截止10月），在票房超过1000万以上的影片里，国有企业分别参投了35%和45%的电影，分别占票房的45%和75%；上市公司分别参投了76%和56%的电影，分别占票房的97%和95%；互联网企业连续两年参投32%的电影，分别占票房的26%和64%。
一是宏观视角，主要关注政策环境、法律环境、舆情环境。宏观上，中国电影已转向高质量发展阶段，电影产业支持政策与管控政策双向发力，规划和引导力度明显加强，更加注重规范性和精准性，涉及电影产业的各个环节。同时，在内容导向、天价片酬、税款征收等方面监督力度也在不断加大，以往“擦边球”、“绕道走”的做法难以为继，相关的风险需要加以防范。此外，法律、舆情环境的重要性也不必赘言。二是中观视角，主要关注产业制度、产业趋势、产业类型。环境动态变化往往影响到产业制度，例如疫情冲击电影市场时，产业扶持制度驱动力作用更加明显。产业趋势上来看，百年发展对于电影内涵和外延的理解、电影视听艺术的变化，让我们对电影不断产生新的认知，电影内容和技术形式日趋丰富，电影产业链不断拓展和延伸，都会影响投资的布局。产业类型上更加多元化，电影与文旅、科技的融合形成了新的产业模式，也带来了新的增量和挑战。三是微观视角，主要关注人员、管理、产品。电影创作是人的组合，每一个电影的参与个体，都是电影作品的组成部分，人员整体的专业化是电影品质的保障。电影项目的科学管理，是电影工业化的基础，是作坊式生产向体系化生产转变的关键。优秀的电影产品是观赏性、艺术性、思想性的统一，叫好又叫座的电影才更可能得到市场的认可。
2019年全国银幕数接近70000块，2021年就已经超过80000块。从单银幕产出来看，2019年相比2018年同比下滑9%，2021年相比2019年同比下滑32%。通过统计数据可以看出，诚然近两年由疫情带来的影响是非常大的，但如果将时间线拉长一些，可以发现不只是疫情带来的影响，从2015年到2019年整个电影市场的单屏产出在持续下降，每一块屏幕创造的价值在缩减。与不断走低的需求相反的则是供应不断增长，观影人次缓慢下降背景下，影院及银幕的扩张，带来的是上座率的下滑，中大型影院运营效率下降明显，这就要求影院的排片更加精准。放映端直接决定了票房，从影院、院线反推产业前端，促使投资在电影题材、体量、档期等方面选择时更加谨慎。下一步，院线会提高集中度和完善退出机制，电影发行放映机制创新分线发行、多轮发行、区域发行、分众发行等，都会直接影响传统放映市场。针对电影市场消费的多元化需求，包括艺术院线在内的特色院线，也会成为差异化的放映渠道。从风险管理角度来看，在电影制作的前期开发、立项、拍摄、后期制作、发行、上映等各个环节都面临着不同种类的风险，对于电影项目投资者而言，要依据环节的特殊性识别风险类型，并采取行之有效的风险管理机制。而作为创作者，同样需要考虑电影各个环节的风险。只有控制好风险，才能带来好的市场预期和项目收益，具体从项目管理的四个方面进行分析：首先是投资审核与法律尽调。投资审核机制常见的做法是三级评审制：由业务部门进行前期审核，对项目分析整理和筛选；由专项业务会议对潜在合作项目进行讨论，根据项目具体情况邀请专家、业内人士参与研讨；最后由决策层或专家委员会进行最终决策。整个审核过程要从宏观、中观、微观各个层面通盘考虑，最终决策投资实施。分级审核可以有效避免个人审核带来的认知片面和经验局限，也方便项目的事后复盘与总结。法律尽调则是一切投资决策的前提，法律纠纷和瑕疵的存在会导致一切归零，电影投资主体必须配备专业的法务，以及“三务”——业务、法务、财务的高效配合，降低电影投入产出过程中的风险。此外，随着电影业态的不断延伸，从电影IP到沉浸式文旅、周边授权的拓展，同样要求在前期做好法律尽调，明确权利归属，规避法律风险。其次是流程管理与保险制度。电影创作的主观性和自由度决定了难以用标准化来进行规范，但如果整个生产环节随意性和变化性太大，对于投资方来说是无法进行成本控制的。因此，需要重视流程管理和节点把控，发挥制片人及管理软件作用，做好成本核算及审计工作，提高资金投入使用的规范性。此外，在市场面临诸多变化情况下，需要运用保险制度对风险进行一定程度的规避，不仅涉及主要演员，也涉及一些特定设施与场景。再次是市场测试与档期规划。电影有别于其他文化产品，由于审查制度的要求，难以直接面对所有观众进行测试并据此进行修改调整，但有限条件下尽可能的局部数据测试依然是必要的，根据市场数据的情况进行相应预判，尽量规避盲目生产带来的不良后果。档期是票房的决定性因素之一，在进行电影项目投资时需要考虑档期规划，将影片和档期匹配度纳入考量，影片的题材、类型应与上映档期的时空背景和环境氛围相适应。最后是宣发策略与资源支持。电影宣发投入所占的比重越来越大，一部电影能否从好产品变成好商品，往往取决于宣发方案是否清晰到位、卓有成效，能否触达更多观众。电影投资不仅需要项目性的财务投资，也需要能够拓展市场和影响力的资源支持，也称为资源投资者或战略投资者，后者可以帮助影片实现更好的收益，并通过资源的整合、互补，形成不同影片之间的协同效益。电影生产的每个环节都存在固有风险，我们需要做的是找到一种机制或路径，在一定程度上降低投资风险。但风险是无法完全规避的，“不确定性”也正是电影在内的内容产业规律所在。
任何一种内容产品都有风险，因为内容都是非标性的，无法实现标准化。当一个内容产品不能被标准化，就很难做到简单复制，所以文化产业难以靠内容生产形成规模。这就需要我们从不同类型来进行风险选择和风险定位。风险类型从偏好上一般分为风险回避、风险中立、风险追求，不同的风险偏好对电影投资项目选择类型是不同的。许多人将艺术电影与商业分开，但艺术电影也是电影产品的一个类型，同样要考虑其商业性。如果一些作品只是侧重“见自我”的认知表达，不考虑大众市场，那么此类影片适合小规模资金的创投或者亲朋好友的投资，从风险偏好上很难对应专业投资机构，在风控管理和项目预期上难以匹配，属于风险回避型。如果作品是在一定社会历练后“见世界”的市场定位，此时会有机构投资者来关注，基于一定的市场预期，此类投资主体风险偏好基本中立，投资的规模也相对分散。如果作品是在时代背景下“见众生”的共情话题，在兼顾大众接受度的同时，也能带来艺术感受与思想共鸣，此类作品投资体量和选择空间都会有较大提升，也符合风险追求的偏好。由风险偏好产生的投资方式，还会有风投和固投之分，无论风投、固投，都是相对于有一定基础的项目或人员而言，根据风险评估进行投资决策。此外，创作者与投资人可以通过沟通明确影片定位，进行受众市场分析，确定是走大众市场还是细分市场，并在风险偏好上达成一致，合理预期市场的回报。
电影投资价值的评估
电影从著作权角度可以看作是一种无形资产，在评估电影的著作权价值时，参照文化企业无形资产评估准则规范的要求，应当在合理考虑评估目的、市场条件、评估对象自身条件等因素的基础上，恰当选择价值类型，价值类型包括市场价值与市场价值以外的价值。虽然电影有别于传统企业和一般的文化产品，但其价值逻辑是一样的，电影以艺术价值、文化价值为基本，进入市场之后，就要以市场价值为体现。一些电影作品即便有较高艺术价值、文化价值，但由于种种原因无法进入市场，就很难评估其市场价值。此外，评估电影项目还要考虑社会价值，社会价值体现在社会效益和经济效益的相统一，一部电影在收获票房的同时，能产生正面的社会影响力也是社会价值的体现。在市场价值基础之上，如果能在公众认知层面产生广泛共情，针对特定投资者而言就可以转化成为投资价值，共情面越大，投资价值越高。电影市场上的头部影片，普遍具有广泛的共情面，在特定时期形成了“全民记忆”或“文化现象”。在评估中有一个概念“无权利无价值”，这是评估的价值前提。在电影评估中也是有价值前提的，国家既有通过立法明确鼓励和支持创作的内容，也有明令禁止的内容，这些禁止内容是无法评估价值的，被视为基本价值前提。在考虑基本价值前提外，电影创作上还有一种“道德前提”，或称为电影的真实意图，每部电影的背后一定存在某种意图，是将某些灵感乍现的闪光点通过电影语言的层层包裹和装饰呈现给观众，这种原始的闪光点称之为电影意图，并通过故事进行讲述。电影所讲的故事，可以理解为是对真理的一种创造性的修饰，通过隐藏在故事内部的行为让观众受到感染，并从中领悟普遍真理。故事修饰的真理也就是影片的内核，内核构建是否牢固是产生好电影的必要前提，会影响评估价值的基础。缺乏内核构建是一些电影容易忽视的一个重要前提，以至出现“表里不一”、“形神分离”。此外，电影是拍给观众的，对于影片内核的表达，既不能太浅显直白，又不能过于深奥晦涩，需要令多数观众在观赏过程中得到领悟，既在情理之中，又在意料之外。
市场是检验产品价值的标尺，好的作品不一定有好的市场，但好的产品一定有好的市场。成功的电影产品一定是在某一时点引发了社会关注，呼应了某些需求，而这种成功往往难以预设、模仿和复制。分析近五年来票房、口碑排名前列的国产电影，可以帮助我们了解更易受到市场认可、观众共情的影片类型和题材选择。例如，通过统计数据可以发现，近五年来含有喜剧元素和战争题材的电影在票房排名前列影片中占据较大比重，剧情片在口碑排名前列的影片类型中占据多数。除了类型与题材，话题性与电影价值也十分密切，大众的关注度及好评度会直接影响电影的票房，但总是“众口难调”，观众会发出不同的声音，对影片的认可度和理解度会决定他们的不同评价，观众的喜好也都是因时、因势而变的，比起一味迎合观众，还是把握电影的自身价值特征，寻求市场和观众的平衡点更为恰当。
通常来讲，评估基本方法分为市场法、成本法、收益法三种。专业的评估方法不一定能帮助投资者抓住黑马，但可以在最大程度上避免产生大的投资损失。首先来看市场法，通过对标其他影片的题材、风格、主创、档期等因素来确定被评估影片的市场价值区间，这种对比调整评估价值的方式是电影投资常用的评估方法。第二种是成本法，简单来说就是一部电影投资成本的重置价值，高投资不一定能带来高收益，但充足的成本会吸引头部的主创，达到一定的视觉品质。第三是收益法，即预测未来票房收益并进行折现后的价值，投资方更看重的是影片上映后的收益，而非当下制作时的成本，未来预期票房、版权收入等才是影片收益的主要考虑因素。电影投资评估方法具体应用可以结合内、外部因素。外部因素包括政策环境、产业制度、电影档期、消费能力，院线排片等；内部因素则包括电影类型、剧本程度、制片管理、主创人员、宣发投入等。在传统因素分析基础上，基于互联网的大数据分析为电影评估提供了有力支持，具体操作上，通过关注市场消费端，获取基于结构化、半结构化和非结构化数据，构建大数据分析模型，初步分析预判电影未来票房收入；分析可比影片的相关大数据，根据数据内容感知观众情绪，分析消费倾向和消费群体的特征，在特定档期进行消费动向分析，对初期预判结果进行修正，最终形成评估结论。目前，大数据分析已经广泛应用于影片测试、评估与市场分析过程中。电影投资从投入产出来看，是“春耕秋收，来年结果”，电影价值的实现由未来的时间节点所决定，时间跨度也影响电影制作的难度，影片既要考虑当下创作时长，又要考虑未来放映时段；从市场分布来看，是“两极分化，头部集中”，电影作为一种文化产品，电影市场与投资机构“二八定律”明显，头部影片占据了较大市场份额，头部机构占据了投资的较大比例，很多中小投资机构需要找准自身定位，力争在市场细分领域成为“头部”，同时关注腰部有潜力的影片以及中小成本的特色影片；从市场消费来看，是“逐步恢复，趋向稳健”，受到疫情等因素影响，电影市场遭遇了较大的冲击，需求端出现了下降，但由于电影是基于人类情感的诉求及感受不同人生的体验，这种消费需求是永恒存在、不可缺失的，因此，电影市场长期来看是稳步发展的；从市场格局来看，是“内容为王，跨界竞争”，必须真正用心地做内容，创造更多维的价值，才能在各类电影之间、线上线下之间、跨界艺术之间的文化艺术消费竞争中争得一席之地；从市场业态来看，是“网播模式，打破传统”，只要有差异化战略就有差异化产品，并引导出差异化消费，网络电影品质的不断提升，满足了不同层次需求，为观众提供更多个性化选择。电影投资的精品战略
“十四五”电影发展规划提出实施精品战略，创作推出更多思想精深、艺术精湛、制作精良的优秀电影作品。电影投资的最佳标的就是精品，何为精品？精品不能简单理解为IP，IP仅是入口，精品战略之一就是以IP作为基础，打造三要素，分别是“口感”“口味”“口碑”。“口感”代表吸引力，良好的口感是引导观众到达电影价值内核的必要前提；“口味”代表品质度，它决定了是否能够提供精致、美好的艺术感受；“口碑”代表体验感，影片呈现的故事最终是让观众“入眼、入脑、入心”。
推动精品战略，首先要有正确的历史观、民族观、国家观、文化观，这是实现两个效益的前提。还要看是否具备精品的特性，电影从作品到产品到商品最终到精品，要在具备情感内核的基础上拥有四个特性——“共鸣、共情、共振、共识”。通过“有你有我”，让电影故事触达更多观影者，产生共鸣；通过“有情有意”，让电影情感连接观影者，扩大共情；通过“有长有短”，让长短内容推送引起社会大众的关注，引发共振；通过“有神有形”，让电影内容拓展到衍生商品，形成共识。作为精品除了具有共性特征外，还要具备创新性和辨识度。
当下，中国电影已经是多类型、多题材，国家进一步支持彰显中国精神、中国价值、中国力量、中国美学的精品力作。从题材分类上看，一方面国家支持重点电影创作选题，如现实主义题材电影因为贴近生活，更容易引起观众的共鸣，主旋律电影符合当前国情和舆论环境，“中华民族新史诗”和“中国式大片”等新主流电影都是具有较强生命力的类型；另一方面国家大力扶持科幻电影、动画电影和特种电影，科幻电影体现了人类命运共同体的价值追求，是中国文化价值体系向海外传播的良好载体，为寻求价值共识和人类共情搭建桥梁，并有机会创造出世界性的IP；动画电影的亲和力、形象感以及合家欢属性，决定了其市场的空间潜力等等。无论哪种题材，只有符合电影精品战略，才能提升国家文化软实力与国际影响力。电影投资作为风险投资，有其自身行业特性，通过上述分析框架，可以在一定程度上防范风险、评估价值与寻找精品，让理性投资成为支持中国电影产业发展的重要力量，让精品战略助力电影强国建设。行业窗口与顶尖新媒体【文化产业评论】已运维3000多期（持续8年有余，跨越3000多天），推送文化、旅游、体育领域专业优质文章7000多篇。【文化产业评论】始终秉承权威、专业、准确、及时、实用的特点，聚焦文化、旅游、体育等行业前沿动态、发展思考，直面新时代行业发展重大问题，融汇行业内外精英的观察和理解，得到了全国从中央到地方各级政府公务员、企事业单位负责人、精英从业者的高度关注与大力支持，亦架设起沟通各方的畅通渠道，是中共中央宣传部、国家发展和改革委员会、文化和旅游部 、国家广播电视总局、国家电影局、国家新闻出版署、国家文物局、国家体育总局等有关部门，各地市政府，以及全国各文化、旅游、体育企业的重要助手。欢迎订阅关注！
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