电视剧片尾花活多：辅助叙事、提升认知、赋能传播...
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第3567期文化产业评论
电视时代的“尾插”我们都不陌生，那就是“下集预告”。进入网剧时代，片尾预告也一度成为尾插的标配，前插、中插和尾插渐渐成为最重要的点位资源。而现在，这种“剧末附赠”今年以来似乎越来越多。在营销价值之外，这些内容目前在观众群体中得到的反馈基本偏正面，似乎也表现出了内容价值。但从长期来看，“剧末附赠”能否保持对观众的吸引力，决定了其是否会成为剧集制作的常态。
作者 | 胖部
《梦华录》更新到如今，由陈廉的饰演者管云鹏作为解说，介绍宋代有趣的文化风情和生活方式，从勾栏瓦舍的夜生活、古早“盲盒”关扑买卖，到饮食、点茶，剧迷接受度都比较不错，弹幕通常会有“学习时间到了”、“剧组好用心”等正面反馈。
这种“剧末附赠”今年以来似乎越来越多。
腾讯视频开年大剧《雪中悍刀行》，阎鹤祥每集结尾以评书形式回顾该集；《风起陇西》结尾，常远以剧中人物孙令形象出现讲述剧情；《不会恋爱的我们》每集都会有恋爱小课堂；《余生，请多指教》结尾则由杨紫和肖战带来秀恩爱的小视频。
这种插入内容似乎是以往“尾插”这一营销概念的某种迭代，因为一方面位置相同，另一方面也通常会有冠名等品牌信息的露出。
在营销价值之外，这些内容目前在观众群体中得到的反馈基本偏正面，似乎也表现出了内容价值。但从长期来看，“剧末附赠”能否保持对观众的吸引力，决定了其是否会成为剧集制作的常态。
电视时代的“尾插”我们都不陌生，那就是“下集预告”；进入网剧时代，片尾预告也一度成为尾插的标配，前插、中插和尾插渐渐成为最重要的点位资源。而现在，平台和制作方在尝试各个点位的一些新玩法。
去年12月上线的《雪中悍刀行》，没有再以预告作为尾插，而是邀请德云社演员阎鹤祥以评书的形式带来“雪中书场”串讲每集剧情。
这种思路可以找到源头，在该剧的播出平台腾讯视频和德云社联合推出的团综《德云斗笑社》，阎鹤祥就是作为每集开头和结尾的串讲人，以评书的形式讲规则和亮点。《雪中》移植过来，一试效果不错，也就成为了保留节目。
之后类似的操作是《风起陇西》，相声世家出身的常远在每集末尾没有讲评书，但同样发挥着串讲剧情的作用；再到《余生，请多指教》《不会恋爱的我们》和《梦华录》，看似每部剧尾插的“剧末附赠”都不相同，实则在制作上，有许多思路上的一致性。
首先，“剧末附赠”在内容上都有辅助叙事的功能。
很多观众一开始会跳过《雪中悍刀行》的“雪中书场”，后来被安利后才发现需要看，甚至转过头专门捋一遍书场，因为很多人物强设定、背景介绍都在其中，包括赵黄巢、邓太阿这些关键人物的前史，而这或许有剧集篇幅有限的原因，评书展示无论效率还是成本都是最优选。
《风起陇西》剧末梳理剧情的思路，则或许是因为剧情本身太过烧脑，线索过多，即使没有附加信息，梳理下每集的线索也有其价值。
有趣的是，后面几部剧的“剧末附赠”就开始和剧情没有关系了，或许是因为剧情本身相对简单，但无论是《余生》剧末类似秀恩爱、恋爱心得甚至土味情话的搞笑内容，还是《梦华录》科普北宋风物，都和剧集气质统一，用附加内容提升了观众的离场感受。
其次，这些内容也有着提升观众认知的效果。
比如《雪中悍刀行》加入评书这种民间曲艺形式，后者的“江湖市井”气，与剧集突出的特质是比较一致的，让观众感觉不违和；《风起陇西》由常远串讲，一定程度上是更突出了这个喜剧角色舒缓节奏的作用，让观众不会太累。
《余生，请多指教》的“剧末附赠”更简单，就是突出一个甜宠特点；《梦华录》的科普内容自然是为了强调该剧在复原北宋风物上下的功夫，突出制作上的优质体验；《不会恋爱的我们》则通过每一集教你恋爱的小课堂，巧妙完成了点题。
其三，这些内容也与当下的短视频传播潮流相遇，提供了传播内容。
比如《余生，请多指教》的片尾内容是直接用竖屏短视频形式拍摄，可以直接上传到短视频官号做宣传内容，类似的内容也会有不错的传播效果。
“剧末附赠”的门槛不低
反过来说，观众需要“剧末附赠”内容吗？
应该说，对于这些内容观众的感知度或许不高，一些观众会在正片结束后习惯性切下一集。而对于留下来的观众，这些附加内容一定程度上类似于超市“赠品”，有就比没有好，如果能有一定的内容性，选择留下的观众不会少。
但如果说真正形成需求，目前显然还谈不到。虽然这些剧集的“剧末附赠”并没有招致多少负面反馈，不过真正让观众有感知、有讨论度的并不多，由此其实能看到剧末附赠内容的限制。
一是要求剧集本身的观众好感和内容粘性。
当下来说，无论是观众的审美需求还是短视频时代形成的观剧习惯，都是相对缺乏耐心的，甚至“倍速”观剧成为常态，那么能够让观众在剧集之外还能保持耐心的，一定是口碑和观感都不错的精品内容，才敢做附加内容。
但从效果来说，《梦华录》作为绝对爆款，片尾科普也成为网友给出好评的一个点，一定程度上有“爱屋及乌”的意思；其他几部剧或受众相对受限、圈层明显，或剧集本身争论较大，剧末内容的大众认知度不高。
二是插入内容本身的制作要完整，品质也要过硬。
这是《雪中悍刀行》《不会恋爱的我们》《梦华录》剧末内容的评价相对更多也更正面的原因，无论“雪中书场”、“小课堂”还是“你好，宋潮”，其内容价值是更强的，设计感和完整性相对好一些。
而且如前文所言，这些内容需要和剧集本身有足够的匹配，所以还是需要制作方有专门的内容团队制作，比如《不会恋爱的我们》制片人介绍过，他们为小课堂选了约五六十条理论进行筛选。如果内容本身质量不够好，观众的耐心其实会比正片更少。
“剧末附赠”的门槛并不低，甚至可以说是一种奢侈品，只有头部的、观众认可度高的剧集才能玩得起。同时，主创们也需要思考创作真正符合剧集需求、具有传播度的好内容，否则这部分内容宁可没有。毕竟，直接出字幕有什么不好呢？
平台和制作方为什么要推出“剧末附赠”这种尾插新内容？不妨先从制片方的角度说说。
其实毋庸讳言，这部分内容难免有一些“水时长”的考量。上述提及的几部剧除了《余生，请多指教》，“剧末附赠”部分的内容长度都在2-3分钟。而这种设计在去年底开始出现，或许可以参考政策的变动。
去年12月31日，国家广电总局科技司发布《电视剧母版制作规范》，今年4月1日起正式实施，要求常规剧集正片时长不少于41分，每集结尾画面与下一集开始画面如有重复内容，时长不超过30秒；“前情回顾”和“下集预告”内容不在正片时长范围内，时长原则上均不超过30秒。
其实对于这些头部剧，每集正片不少于41分钟其实不是难事，但如果能增加2-3分钟时长何乐而不为，万一时长加起来过了50分钟还能让粉丝刷起“时长感人”的弹幕，也能让片长设置更加灵活。
同时，“下集预告”在正片里的时长限制，目前很多剧集已经不在剧尾出预告，而是单独出一条单集预告，还能增加平台点击。但对一些观众来说，习惯了片尾有内容，多一个“剧末附赠”增加仪式感和离场体验也不错。
而对于平台来说，内容对营销的加持作用，是“剧末附赠”对尾插点位的新尝试。
去年以来，视频营销已经越来越强调内容价值，以提升观看体验、增强用户互动。在这个方向上平台一直在尝试，比如以短视频征稿赛推出更多衍生内容，或者IP“一鱼多吃”等方式进行内容联动。
而“剧末附赠”或许可以为长视频平台目前日益萎缩的广告收入提供一些想象力。在点位充分开发的情况下，如何在各个点位上打开新花样，提升观众的耐心和观看体验，不仅能纾解观众对“会员看广告”的负面情绪，也会实现营销效果的提升和长视频广告业务的可能性。
但也需要看到，2015年前后中插创意广告出现时，也曾让观众感受到新鲜感，但这种操作的创意空间有限，观众很快就失去了兴趣，2019年马伯庸甚至吐槽过《古董局中局》的中插广告，得到了不少观众响应。
而“剧末附赠”这种高阶玩家的专利，很大程度上弱化了广告性质，更多提供的是一种插入机会，更强的内容属性也能提高观众获得感。但这是否能保持更长期的生命力，对前插、中插是否有借鉴价值，目前还待观察。
一个利好是，寻求降本增效的平台将主要发力头部剧，这意味着“剧末附赠”这种玩法存在更大的推广空间，那时候，或许我们能看到其是否有成为常态化的机会。
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