当外卖平台搞起了副业，一文带你读懂美团的游戏营销矩阵
The following article is from 运营深度精选 Author 少波 & Ja
第3665期文化产业评论
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点完外卖，收到美团小游戏的弹窗。闲来无事，看看里面都是什么内容。一看吓一跳，在美团App里，竟然藏有30多款小游戏！为什么美团要做这么多小游戏？这些小游戏在运营来看，又有什么效果？本文带您一探究竟。
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 运营深度精选
要说运营人最难改掉的职业习惯，那就是一边免疫于各种烂俗玩法套路，一边又对能让自己上钩的操作充满无限的好奇与期待。
点完外卖的周末，美团弹出一个「100%必拿大红包」的提醒。虽然已经免疫，但由于近期编辑部定了游戏化营销的案例分析方向，我们决定看看这葫芦里卖的什么药。
这一看，就是一场惊喜。点下“去领取“，弹出大红包，透出红包膨胀玩法的气息。跟随引导到了「玩游戏领大额券」，红包里包着的不是现金，是小美餐厅的合成类游戏。手指头三下五除二，两道菜合成，8元外卖神券到手。
退出游戏，顺藤摸瓜，我们发现 App 中竟藏匿了 30 多款小游戏。
回想起来三年前美团大量招聘游戏岗位时，王慧文对外界的回应是“我就试试，别多想”。三年过去了，美团 App 已经建起了一个游戏库。
将这几十款游戏全部完体验一遍，我们尝试摸清运营布局背后的商业动机。今天我们会挑重点案例进行拆解，并给出我们基于大量观察拆解后对美团游戏化营销的思考。
本文由「游戏玩法拆解」、「模式分析点评」两大部分组成，可则需阅读。
美团APP「我的」页面，包含了领话费、天天领现金、小美餐厅、美团小镇等等至少30款游戏:
按游戏类型可以分为：
* 养成类游戏：小美果园、薅羊毛
* 经营类游戏：美团小镇、全民种红包、盖楼赚钱、真香大饭店、谁是首富
* 消除类游戏：团团爱消除
* 合成类游戏：天天领现金、小美餐厅、疯狂吃瓜
* 棋牌类游戏：领话费、中国象棋、红中麻将
* 休闲类：贪吃龙、脑洞我最强、数字涂色、一杆全进、三国杀、小团数独、弹球王者、免费小说...
而这次的拆解重点，我们就先放在四个游戏上，分别是：小美果园、1分领好货、小美餐厅、美团小镇这四款游戏。
为什么是这四个？我们会在第二部分的「分析点评」板块揭秘我们的观点，现在我们先进入玩法拆解板块。拆解板块，我们将从如下逻辑依次进行盘点：
* 游戏玩法
* 诱饵设计
* 新人引导设计
* “Aha”节点设计
* 留存节点设计
* 奖励策略设计
小美果园
经典的养成类种树玩法，用户首次进入游戏时，可以选择一款意向兑换水果，通过完成各类任务获得水滴。用水滴不断浇水让小树苗开花、结果、成熟，最终获得所选水果。
1分钱好货
经营类游戏玩法，用户首次进入游戏时，可以选择一款意向兑换商品。在游戏内通过点击礼包、答题、偷金币等方式获得金币，最终可以用金币+1分钱来兑换所选商品。
小美餐厅
合成类游戏玩法，合成物是不同等级的菜品，通过完成指定任务获得金币，利用金币不断合成成指定等级的菜品后，可以获得外卖红包奖励。
美团小镇
大富翁类游戏玩法，在游戏中透过投掷骰子，活动金币及红包奖励，金币用来建造升级房屋，升级游戏场景，红包则用来兑换美食频道券包及到店券。
诱饵的设计之所以重要，是因为它是用户参与游戏的源动力。所有的时间和精力的投入，就是为了最终可以获得相应的奖励。而用户在第一次接触游戏时，对于品牌的认知可以看作几乎没有，如何让用户相信他的努力可以获得回报，且奖品足够有吸引力？
在我们大量实战与行业观察后，发现从选品出发最简单高效。让用户对免费领取这款产品有强烈的渴望，不太廉价，确保物品的吸引力；但也不能太贵重，一方面是成本覆盖到问题，另一方面是用户的畏难情绪，对于太贵重的商品大家容易认为官方忽悠人。
我们一起来拆解下美团这几款游戏的诱饵设置：
小美果园
诱饵设置是经典的水果，用户可以任选其一，最终达成目标可以获得3斤水果。值得一提的是，种树玩法虽然经典，但也缺少了新鲜感，美团做出的弥补是额外再增加一个诱饵。在下图所示3款商品中可以任选其一，连续完成15天的浇水任务，就可以多带走一款商品，给诱饵的吸引力叠加了buff。
1分领好货
进入游戏后可以选择的商品一共有4款，都是美团电商业务下的产品。特别之处是，选中的商品后期可以更换，这一点避免了用户对于商品的兴趣降低而流失，可以灵活更换诱饵。
小美餐厅
不同于前两款游戏的实物奖励，小美餐厅的奖励是虚拟的红包券，对于常点外卖的用户来说额度比较高，拥有一定的吸引力。
美团小镇
诱饵的设置是券包+蜜雪冰城的线下兑换券，到店券的兑换难度并不高，获得感也更强。同时从诱饵设置上也能看出，瞄准的目标用户是相对更下沉的市场。
选择完目标奖励，就正式进入到了游戏界面，对于新用户来说，面临的就是“我是谁，我在哪，我要干什么”的哲学三问，而游戏引导此时就该登场了。
一般小游戏的引导会在5-7步左右，带用户走完一遍核心玩法。这一步太少，用户会懵圈，不知道游戏的主线是什么，会流失掉；太多的话，用户又会感到不自由有束缚，也会流失，所以游戏引导也很关键。过往我们测算，一款游戏的引导足够出色，基本上用户完成率可以在95%以上。
一起来拆解下美团内小游戏在这一步是如何设计的：
小美果园
要说用户最熟悉的小游戏玩法，种树必须排第一。因此小美果园中的引导也就非常简单，轻触就可以快速跳过，直接进入游戏环节。
1分领好货
游戏引导相关较弱，且没有强制点击，虽然自由度较高，但对于用户来说，主线任务会不清晰。
小美餐厅
进入游戏后，跟随指引操作可以快速上手，同时指引会在6步内结束，不会引起用户反感。
美团小镇
游戏引导不会一次性全部灌给用户，而是分进度给到用户。首次进入游戏后对指引相对简单，只引导完成了核心玩法，后续引导在用户点击到相关板块时触发。
小游戏的核心是玩法非常简单，上手足够简单，但是事情总是“一币两面”的：循环重复单一的动作，几分钟内用户就会觉得游戏乏味，新鲜感会被快速耗空，没有人喜欢一成不变的事情。所以也就有了游戏中关键节点的设置。
此时，最有效的策略就是引入崭新的剧情点和游戏机制，来推动用户进入下一个阶段。通常这类关键节点的触发伴随着游戏内等级的提升，作为彩蛋式隐藏任务出现，往往在用户即将感到乏味前，跳出来推送用户持续玩下去。
一起来拆解下美团内小游戏的关键节点是如何设计的：
1分领好货
游戏中主线任务就是经营超市生产金币，可玩性不算很强，金币也是自动增加。在此基础上，游戏增加了答题环节，通过小人头顶的问号进入，答对可以获得金币奖励，同时问题中也包含了不少游戏规则类问题，强化用户认知。
小美果园
种树其实是大众最熟悉的游戏化玩法，新鲜感上很难有大的突破，但小美果园的策略是伴随浇水动作随机赠送隐藏式红包、道具奖励，激励用户持续去开启新的红包奖励。
小美餐厅
随着游戏内菜品升级，会解锁新的功能玩法，如下图所示的装修模式、外卖接单、小费盒等，不断增加用户在游戏中的新鲜感，提升可玩性。
美团小镇
大富翁类型的游戏玩法本身就足够有新鲜感，同时游戏的场景会随着城市建筑的搭建完成来切换，充满地域特色。另外随着城市升级也会开启拜访好友的功能，玩法丰富程度上和UI设计上会不断给用户新的刺激点。
在用户第一次体验完游戏后，又面临一个新的问题，就是如何让用户下次还来？这个问题又可以继续拆分成两个问题，一是如何让用户记得再次进入游戏的路径，二是用什么钩子让用户心里有所惦记，一定时间后还会再次打开。
我们继续来拆解美团内小游戏在这个环节的设计：
小美果园
留存主要靠两个板块的设计来达成，分别是签到奖励+开启消息提醒任务。其中签到是用利益召回用户，消息提醒是主动触达用户。
1分领好货
同样是依靠签到礼包+入口任务的设计来留存用户，不同的是任务由开启提醒变成了入口演示，需要用户主动按路径回到游戏，留存强度也会变弱。
小美餐厅
通过小费盒+订阅通知任务+退出时找回提醒来完成用户留存。相对来看是重奖励、轻触达的设计。
美团小镇
签到礼包+消息提醒任务+退出时找回提醒的留存设计，利益钩子较弱，但游戏本身玩法的趣味性和解锁新地图的快感也是能够召回用户的原因。
在解决了用户下次还来的难题后，再将问题升级下，如何保证用户能天天都来玩？这个问题的核心是如何让用户能够持续游戏直到第一次成功兑换奖励。
站在用户的角度来看，之所以能持续玩下去，除了游戏本身的体验，最重要的就是打心底里觉得最终目标是看得见、够得着的，不会像夸父逐日一样陷入无止尽的追逐。所以在游戏的设计上，如何将目标进行梯度拆分和可视化处理，并且难度设置刚刚好。对于用户的留存来说就是关键。
继续来拆解下美团小游戏中的做法：
小美果园
在游戏主界面，果树养成被分成了多个阶段的小目标，在初始阶段获得的大量水滴就可以轻松完成前几个阶段的养成，成就感会被拉满。
1分领好货
同样是在游戏主页面显示目标进度，不同的是在主线任务外，还会设置支线任务，属于多玩一会就能够达成的难度，通过小目标的达成不断激励用户完成最终目标。
小美餐厅
在游戏画面的左侧，用亮眼的红包呈现目前金额进度，随着菜品的合成，红包金额也会随着动画效果累计，用户的目标感和完成进度会非常明确。
美团小镇
不同于以上游戏将目标进度直接指向最终兑换的商品，美团小镇中的目标是指向了城市地图的建设，通过玩法+优秀的UI设计来驱动用户解锁地图，在此过程中会获得红包奖励。
以上，游戏全流程中的关键节点基本就拆完了。现在到了最后的一环，也是小游戏的核心目的——给业务导流。做个类比的话，小游戏充当的角色相当于一个水电站，将流量聚集起来再根据业务需求进行二次分发。
那美团的小游戏矩阵在这个板块的玩法是怎样的？我们继续拆解：
小美果园
通过获取多倍或额外奖励，激励用户浏览站内其他活动页面，包括且不限于电商业务、社群团购业务。通常承接页面的SKU都是秒杀、折扣等超低价商品。
1分领好货
通过列表任务及随机「船商任务」，引导用户浏览美团电商活动页面，落地页承接商品类型同小美果园，以折扣食品为主。
小美餐厅
通过列表任务，引导用户完成浏览及下单动作，承接落地页是美团外卖页面，任务频次根据用户正常点单频次设置。
美团小镇
通过额外奖励激励，引导用户浏览美团餐饮到店业务，商品大多是个位数以内的低价引流品。
模式点评分析
至此，对于美团内小游戏玩法设计的拆解就结束了。
但在游戏体验过后，我有一个明显的感觉：大部分游戏的设计对我而言没有足够吸引力，要不是为了拆解，我更不可能维持一定的频次打开游戏。其中主要有两个核心体验：
1. 时间成本不划算。为了获得三斤水果，需要投入的时间算下来非常之久；
2.种树养成类游戏的玩法老套。拼多多带火了种树后，这几年大家都开始了种树玩法做养成，活脱脱的赛博世界版“万里大造林”运动。小美餐厅的合成类、美团小镇的大富翁类玩法有吸引力，但是被抄走只是时间问题。
是我们高估了游戏化营销的价值吗？
于是我尝试挖掘到第二层：这些问题也许是我个人的、而非游戏本身的问题。
之所以没有吸引到我，不是游戏玩法出了问题，而是它瞄准的目标人群就不包括我。
存在即合理，持续存在就代表一定有一些价值容易被外部视角忽视。
为了进一步回答这个问题，我们决定从以下四点进行探讨：
游戏不可能满足所有年龄段的用户需求，特定的游戏玩法、奖励及反馈机制需要匹配到目标用户人群。那对于时间成本的投入可以忽略的就是更下沉市场的用户。
结论从何而来？美团极速版。
极速版是互联网产品打开下沉市场的惯用“敲门砖”，区别于原版，这里我们会看到游戏入口被放置到了更显眼的位置。这种安排绝不是空穴来风。
对比普通版中，游戏合集的入口在「我的」页面。在极速版中，游戏合集的入口提升到了首屏上方，且单独开辟了一个Tab页面来聚合所有游戏。
游戏中流量分发的落地页，主要集中在归属于美团好货下的美团电商、美团优选页面。
而美团好货原本产品定位是高端精品，与多家品牌方进行合作，随后调整为低价拼团的模式，商品入驻也与拼多多类似，还引进部分白牌商品。
向下沉人群开大敞口聚拢流量，向平价折扣商品放闸送水。
什么策略、聚什么人、让人前往何处？游戏作为最抓眼、最高效的流量聚合&分发器，也需要顺应商业策略与常识规律。拼多多用于破局的策略，同为巨头的美团为何不可以复制一次？
在我们重点拆解的四个游戏当中：
* 美团电商业务+游戏化，匹配的是小美果园、1分领好货这类强留存属性游戏；
* 美团餐饮业务+游戏化，匹配的是小美餐厅、美团小镇这类快节奏属性游戏。
不同商业模式与特性匹配不同玩法，我们内部也曾研究分析出一个「游戏四象限」，目前拆解出来的结果结论也完美匹配。
在两类游戏的奖励设置上，也能看出设计差异：
* 小美果园会频繁用额外限时激励，引导用户流量商品页面；
* 小美餐厅只有规规矩矩的升级奖励，不会引导跳转。
为什么会有这样的差异？
△小美果园奖励页面
△小美餐厅奖励页面
因为背后的逻辑和电商一样：转化场景决定了流量的分配策略。
折扣秒杀商品，只要价格足够便宜，用户随时可以下单，甚至下多个订单，转化存在随机性；而点外卖的行为只会在饭点前后时发生，频次固定，在用户没有需求时，即使给的外卖折扣再多，吃不下就是吃不下。
让感性与冲动的消费在随机场景中，让理性与刚需的消费在稳定场景中。
大部分品牌的游戏化玩法设计还呈现出一个明显：在物质奖励之外构建起一层精神意义，用于植入品牌心智。
支付宝的蚂蚁森林。从用户积攒能量到种下一株梭梭树，物质积分利益当然香，但是精神层面的公益价值也确实让人体验升华；
全棉时代的棉花工厂。除了基础利益之外，还会给游戏增加一些意义感：用户种棉花、收割棉花、做成棉制品、加工成织物再售卖是纯粹的商业行为。但不知道一片荒漠只要种上棉花，一定年份过去，土地会再一次「活」过来，回到可耕种的模样。
叙事如何包装和升华很难反映在数据上进行精准归因。但往往用户会不会继续玩下去，往往就差那一点点“感动”。
回过头来看美团这些案例中，其实并没有附加额外的精神意义，而是直接给足物质利益，倒回去看拼多多也是同理。
这背后其实也是和目标用户的人群相关。对于一二线城市的年轻人群，比起物质奖励、时间精力是更加稀缺的。比起理性、数字可计算的小微小利，不可量化但是提供情绪价值的故事更重要。
而对于时间相对宽裕的非一二线打工人和中老年群体，物质利益则是实实在在可以抓得住、摸得着的奖励。并非下沉市场用户不需要故事与精神意义，而是对运营方来说，营销成本计算就能解决的问题，没有必要非去挑战内容创作和效率过不去。
可以说，美团是目前集合最多游戏玩法的非游戏类App。而在至少30款以上的游戏中可以浅分两类：
· 一类是将流量聚集再分发给具体的业务，用户以直接获得特定奖励为目标；
· 另一类是将流量分发给其他游戏，用户以获得小团币为最终目标，小团币可以看作美团积分，在付款时可以直接抵现。
本文重点拆解的都是第一类游戏。它的矩阵化价值在于给不同业务匹配到合适的游戏化玩法，服务于具体的业务线；而第二类游戏的数量更多，玩法也更多样，通过任务的设置，从一款游戏可以跳转到其他7、8款游戏中，最终的目的都是指向获得小团币。
在我们长期调研观察下来，通过游戏来完成“流量分配”甚至已经是必选项。
为什么下这个结论？我们可以拿线下场景做类比。街坊社区的小店，超市商场内的品牌货架往往优先考虑个人利益最大化，要么是高价占到好的位置，要么在糟糕的位置想尽办法搞活动、吆喝、试吃、白送等来“聚集目光”；而作为整个场地的运营方，你更希望“遍地开花”，在几个关键点位做好布局，确保一个用户进来后能把所有角落都逛一遍，待的更久、看到更多、买下更多。
“矩阵化布局”是个好词，但布局后的乘法效应才是难题。美团的游戏确实能够让人在App内“流动起来”，水涨船高，托起整个平台的活跃和留存。
如果投入有限，那么不妨在关键位置上先准备服务于具体业务的游戏玩法，测试效果不错后，再基于用户的流转过程设计更多游戏。通常3-4款就足以满足业务需求，至于第二类服务于整个平台活跃留存的游戏，可以弱化为签到板块、日常任务、答题抽奖等轻游戏化玩法。
结语
供需逻辑永不过时。用户注意力成为稀缺资源的今天，对烂俗套路有“免疫抗体”的人又何止运营人？大到元宇宙营销、区块链链游、“Play To Earn”，小至小程序游戏化营销，聚集消费者目光、调动参与积极性、强化心智、带动业务转化，好的玩法永远会快速过时，企业的痛点永远会存在。
运营作为企业与消费者的桥梁角色，在这种动态平衡中，永远需要自我革新。游戏化营销仅仅是一个起点，在战场变的更加白热化之前，现在也许就是最好的入局时机。
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