淘宝丑东西颁奖盛典：审美洼地还是商业高地？
第3801期文化产业评论
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编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
这可能是史上最旗鼓相当的选手，可能是史上最针锋相对的比拼，成就了一场让观众大饱眼福的颁奖典礼。在2月22日晚，第三届淘宝丑东西颁奖盛典落下帷幕，有上百万网友在线围观直播，共同见证“年度五丑”的华丽揭晓。
自2月14日丑东西大赛启动以来，全网网友踊跃提名“审丑”，也有创意设计淘宝商家、甘肃博物馆等博物馆文创主动报名“献丑”，经层层遴选，共有40件丑东西强势入围。
最终，脑花帽、公主羽绒服、人脸粘土手机壳、甘肃省博物馆的绿马头套和小青蛙人偶服，在“神仙打架”般的入围名单中凭实力脱颖而出，成为实至名归的年度丑东西。
从2020年举办第一届淘宝丑东西颁奖典礼以来，始终强调的评比原则是：我们不要哗众取宠的丑，不要低俗辣眼睛的丑。丑有自己的个性，尽管可能过于前卫而显得特别；丑彰显了一种态度：自由洒脱，无拘无束；丑带来一定的启迪，哪怕只是一次开怀大笑。因此评选在用郑重的态度做戏谑的事：尊重不拘一格的创意，守护每一种形态的美，致敬天马行空的想象力与创造力。
在历届潦草而盛大的颁奖典礼中，我们甚至能隐隐看到传承与超越的意味。
“拔得头丑”奖得主——绿马头套，象征着头套商品届的“江山代有才人出”。从第一届的绿色鱼头套登上央视节目，到第二届微笑橘子头套接过接力棒，在颁奖礼上骄傲地喊出“我们正在让更多人看到，丑东西也可以站C位，丑东西也能登大雅之堂。”今年的绿马头套由“擅长让文物整活”的甘肃省博物馆选送，设计灵感源自于文物马踏飞燕的喜感造型，在获奖前就已然是席卷短视频平台的“网红人气选手”，线上线下一度一马难求。
公主风以其极具争议性的美成为丑东西评选中的常客。本届“略胜一丑”奖得主——公主羽绒服是豆瓣“丑东西保护协会”小组选送的热门选手，以张扬靓丽的颜色、夸张复古的造型让人眼前一亮（黑），这与前两届年度丑东西得主——梦幻粉蝴蝶短靴、蝴蝶公主打虎连裤袜相映成趣，穿上它们，你绝对能够成为独树一帜的小公主。
“丑你咋滴”得主——人脸粘土手机壳则充分体现了颁奖礼倡导的手工匠人精神——致敬创意，致敬设计。淘宝上有不少“手作艺术家”们，他们创造出一款款别致的“丑机壳”，吸引着品味清奇的买家。比如2020年年度丑东西奖获得者羊毛毡买家秀，用一款款“没有最丑，只有更丑”的羊毛毡买家秀刷新着手作能力的底线，正如当时的颁奖词所说，“丑东西没有尽头，就像我们的创造力和想象力，没有尽头”。
“丑味相投奖”的得主脑花帽的店主是为数不多主动报名参与报名评选的淘宝店主之一，颁奖时她坦言就是想为店铺蹭一波流量。不同于第一届颁奖典礼邀请店主参加颁奖典礼被当成诈骗、屡屡被拒的心酸，淘宝丑东西大赛通过联动多种社交话题媒体、整合淘宝直播、淘宝神店榜流量，成为一种反向营销的力量。
豆瓣“丑东西保护协会”小组已经聚集了超过24万丑东西爱好者，小组秉承“东西也想要有人爱，从暗淡中发现闪光点”的建组理念，倡导“丑东西聚集在一起，快乐欢愉，不用在乎别人的眼光”，致力于发现生活中的丑东西，给予理解宽容的目光，这与淘宝丑东西的评选理念不谋而合。
敢于承认丑、接纳丑甚至积极地购买丑、分享丑，正在越来越成为一部分年轻人的选择。这在心理学上存在三种可能的解释：一是追求新异刺激的猎奇；二是 “看看到底有多丑”的潘多拉效应；三是出自优越感带来的愉悦体验。从“丑”本身出发，互联网语境下对“丑”的讨论可以拆解为三个层面：
小青蛙人偶服在获得“丑名远扬”奖后，不少网友为其鸣不平：这明明很可爱啊，哪里丑了？事实上，曾经大热的形象IP熊本熊、屁桃君、Line Friends、悲伤蛙、哪吒等都受到过“丑萌”的评价和讨论。以屁桃为例，在设计语言里，清澈的大眼睛和樱桃小嘴的组合是萌系的代表，相反，豆豆小眼和香肠嘴则很难让人和“美”产生联系。这种不合比例的设计，第一眼扑面而来“丑”的怪诞荒唐，第二眼是毫无攻击性的“萌”的亲切可爱，这种强调打破常规、不均衡的设计使它具有一种怪诞的萌感。
周计武在《艺术终结的现代性反思》中指出,“丑是滑稽的根源与本质”，戏曲艺术中的丑角正是如此，而出格的设计同样赋予丑东西喜感和幽默感，主张荒诞滑稽，让消费者心甘情愿地为它的趣味性买单。
在常规审美标准之外，选择对丑情有独钟，本身也是主流文化之下的亚文化。这种文化强调寻求内心情感寄托、反抗束缚与规则、宣扬自我的心理。法国浪漫主义文学家雨果曾说过“美只有一种典型，丑却有千变万化”。千奇百怪的丑东西彰显着与众不同的活力与个性，也代表着独特的审美取向，独特性也是丑东西受到追捧的重要原因，意味着表达自我、宣扬个性。
在中国青年报对于丑东西爱好者的个体观察中，丑东西打开了与朋友之间的共同话题，缩小了人与人之间的距离，“接纳”和“真实”是“丑东西”在社交中的两大属性。
传统美学理论中，“丑”是对事物正常尺度的畸形与偏离，是对“美”的否定。因此承认丑东西，可能意味着独特甚至可能被认定是糟糕的审美品味，但另一方面也意味着接受不美、接受多元的包容，也是冒犯审美范式、挑战审美边界的自由。因此，与其说是千奇百怪的“丑”，不如说是毫不遮掩、表达自我的“真”。
“丑名远扬”奖得主小青蛙人偶服在得奖前就已经是短视频平台的流量密码。凭借呆萌可爱的形象、“卖儿卖女”的凄惨故事在社交媒体广泛破圈，青蛙服、青蛙与城管、青蛙打架、青蛙跳舞等后续更成为了一出精彩的连续剧。流量背后意味着商机，目前拼多多平台上多家青蛙服装的销售量破万，去街头穿着青蛙服卖气球成为热点商机。
随着对“丑”讨论度的上升，“丑”背后更广阔的商业价值也在逐渐显现。2022年618的数据显示，京东鞋靴及母婴销售情况显示，丑萌鞋的成交额同比增长超过300%；丑萌童鞋的成交额增长超过10倍。曾经入围2020年淘宝丑东西的肌肉招财猫，以肌肉手臂的力量感造型一改招财猫乖顺印象。IP形象大火后，设计师与潮玩品牌TOPTOY合作，推出了大力招财猫的盲盒等系列产品，单盒销量破万。
然而，丑的商业化并不容易。
首先，丑的商业秘密本质来自于恰到好处的创意设计，设计出受人喜爱的“丑”丝毫不比“美”简单，即使是元素的夸张、拼贴同样考验艺术技巧，一些刻意的、空洞的、为丑而丑的设计让人只觉恐怖，很难引起共鸣。就目前来看，自带卡通效果的“丑萌”路线是最容易的出圈之道。
其次，不是所有的丑东西都具备商业变现的能力，比如本届公主风羽绒服在淘宝平台销量迄今为止只有4，实用性不足，引人一笑却并不能让消费者为其金钱买单；
第三，丑的热点往往很难长期持续，头套届的C位更新换代，玩偶届也是喜新厌旧，当带着猎奇、看热闹心理的消费者热情褪去，能从一而终，持续为丑付费的人并不多；
第四，版权问题始终是设计者们永远的痛点，出圈的设计能够被快速抄袭和复制，席卷购物平台，甚至让人分不清正版盗版，淘宝在介绍鹌鹑蛋耳坠时甚至打上了“原价实在太贵，给义乌一点时间”的小字。
当我们把目光投向丑东西，并不意味着倡导对低级趣味的迎合。借丑营销，靠丑出圈，最终要看是否能够彰显态度，是否带来启迪，背后是否存在有趣的讨论空间。博物馆通过“丑”文创亲近了与观众之间的距离，让博物馆文物灵动起来；冷漠表情的大力招财猫则在讲述机械劳动、“被迫营业”的故事，具有鲜明的记忆点。无论表现形式多么怪诞、戏谑，特立独行、天马行空的创意设计永远值得注目，只有能换得真心一笑的丑东西才值得尊重。
注释：
1.深燃：《“丑东西”，正在成为一门生意》，2022年1月3日
2.张琦、雷青：《“丑萌”类绘本创作特征及流行因素分析》，出版广角，2019年18期
3.李丹萍：《“真爱”还是“博眼球”？年轻人为何偏爱丑东西》，2022年7月22日
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