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网易暴雪分手，游戏代理还是好生意吗？
The following article is from 燃次元 Author 燃次元工作室
第3706期文化产业评论
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作者 | 马舒叶 陶淘
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 燃次元
网易终于还是和相处了10余年的暴雪分手了。
11月17日，网易（09999.HK）发布了三季报财报，在财报中，网易披露，网易与动视暴雪(ATVI.US，以下称为“暴雪”）的国服代理授权将于2023年1月到期且将不会续期，此事迅速引发网络热议。
随后，#暴雪娱乐将在中国大陆暂停多数游戏服务#、#暴雪与网易合作宣告终结#等话题登上微博热搜。
“分手”消息一经发布，网易股价一度下跌近14%。11月17日港股收盘，网易股价报103.5港元/股，跌幅为9.05%。
但网易似乎对这场“分手”并没有过于在意，在当天的电话会议中，网易强调，“代理暴雪为网易带来的‘净收入和净利润贡献百分比均为较低的个位数’。”
实际上，这场“分手大戏”，虽然来得突然，却也是“意料之外，情理之中。”
“对网易来说，风光已过的暴雪更像鸡肋，食之无味弃之可惜。”独立游戏制作人泊翰分析道，根据暴雪财报数据，自2017年以来，暴雪的月平均活跃用户基数已从4600万降至2022年第二季度的2600万。
“虽然第三季度暴雪的月活增长至3100万人，但老用户流失严重已成不争的事实，网易要面临愈来愈重的运营成本，此时收益如果进一步压低，继续代理暴雪很容易'费力不讨好'。” 对此，资深游戏策划杜克表达了不同观点，“网易股价波动，实际上反映的是游戏行业用户增长难的痛点，虽然暴雪近年来并未交出亮眼的新作，老IP用户也在逐年流失，但仅一个《魔兽世界》，其背后就是很大的用户群。”
“当前，以网易、腾讯为代表的游戏大厂基本已摸到了用户增长的天花板。”杜克进一步补充道，随着游戏用户增长越来越难，此时想推新作品，就意味着要和已经稳定运行多年、积累了大批忠诚玩家的老作品抢已有的用户的时间。“但这并不是大厂靠砸资源、‘卷”美术水平，或砸宣传引流就能做到的。”
从上述多位业内人士的观点不难看出，和暴雪“分手”，对网易来说，“虽不致命”却也无益处可谈。不过，在网易与暴雪宣布解绑的同一天，游戏行业迎来了久违的游戏版号发放，而在新发放的70个版号中，网易的《大话西游：归来》赫然在列。
只不过，在众多游戏玩家眼中，尽管网易靠《阴阳师》与《哈利波特》等游戏确实圈住了一批游戏用户，但“‘暴雪’过后，网易游戏向何处？”的讨论声，仍久久难平。
而随着事情的发酵，“谁将成为‘接盘侠’”也成了众多网友以及游戏行业从业者讨论的事情。这其中，字节跳动成为了“呼声”最高的互联网企业之一。
不过，11月18日，燃次元就上述网络传言向字节跳动相关负责人求证，截至发稿，对方并未置评。
但不管将来谁接受暴雪，都留给业内一个难题，代理游戏是否还是好生意？
游戏在哪，玩家在哪
“听说这个消息之后，我立马就‘没脾气了’。” 暴雪21年的资深“骨灰级”玩家冬宽无奈地表示。
2001年，冬宽还是位初中生，端游《星际争霸》和《魔兽争霸》就已经成为了他课余打发时间不可或缺的一部分。2010年左右，《暗黑破坏神3》《炉石传说》《风暴英雄》《守望先锋》等游戏相继推出，冬宽都是第一拨入局的玩家。
冬宽回忆，高中时代最叛逆的举动，就是拿着妈妈给他的“买书钱”，去买暴雪游戏的点卡。“与其说担心游戏消失，不如说担心这些给自己留下了20余年回忆的游戏，因代理商的中断，突然就‘烟消云散’。”
《魔兽世界》资深玩家嘉嘉的担忧和冬宽大同小异，“我最担心的就是自己投入了10余年的游戏数据与游戏记忆，会缺失甚至被抹去。”嘉嘉回忆道，2009年，在网易和九城交接运营时，作为暴雪500万玩家之一，曾经历了41天的“惊魂一刻”，“那时候的网易就没能做到无缝迁移数据，我很害怕厄运重演。”
除了平台的迁移，版号问题也令“忠粉们”忧心忡忡。
“11月17日之前，进口游戏版号停发超500天。目前，网易手头有8个暴雪游戏，如果要在更换代理商后重新申请版号，大概率是遥遥无期。”玩了15年《魔兽世界》的游戏玩家Free分析道。
当然，这也并不意味着版号问题就完全无法解决。小武透露，目前，网易游戏版号的归属权系网易旗下网之易公司，如果网易愿意将网之易卖给暴雪的下家，那版号就相当于同步转让了，“当然，这也意味着下家不但需要和暴雪交涉运营，还要和网易洽谈收购，但这显然不是一件容易的事情。”
不过，更多玩家对网易与暴雪分手表示“并不奇怪”。对于《魔兽世界》，玩家们的忠诚度已经无法与过去同日而语。
从2006年就开始玩《魔兽世界》的小武便是其中之一，“从8.0版本到9.0版本，《魔兽世界》的bug越来越多了。我们这些资深玩家，甚至将版本更新称之为‘大型多人在线付费测试’。”
小武表示，游戏中除了bug多，剧情变差、人物设计不协调也都是《魔兽世界》备受诟病的地方，“在游戏中的职业平衡方面，游戏设计师完全不听取我们这些玩家的意见。我和一些玩家一度认为，这些设计师是不是都不玩游戏。”
与小武观点相似的，还有Free，“暴雪的作品，从‘暴雪出品、必属精品’的游戏殿堂上，逐渐跌落，现在可以说是越做越差。”
Free进一步吐槽道，“无论是《守望先锋》系列，还是《暗黑3》，或者是说获得了史上最低0.5评分的《魔兽争霸3》，可以说都是换汤不换药。我甚至觉得，暴雪正从一家创作公司，变成一家执行股东决议的纯制作公司。”
不难看出，不管担忧自身游戏账号数据的留存，还是是吐槽暴雪游戏质量的下降，玩家们关心的，更多是和暴雪游戏相关的问题。
尽管对于接棒九城后，不管是《魔兽争霸3》、《守望先锋》的比赛，还是和其他地区相比服务器的质量，亦或是在争取版号方面，网易的运营服务都相对很赞，但对于网易与暴雪的“分手”，上述多位资深玩家也并未替网易感到痛惜。
不少暴雪游戏的资深玩家对燃次元吐槽，“暴雪这次与网易续约的条件，太不平等了，难怪续约会进行不下去。毕竟，今日的暴雪不同往日，更多是在靠吃老本苟延残喘。”
据多家媒体报道，暴雪续约的条件，包括，在上次合约50%的基础上提高分成比例；网易负责研发暴雪其他IP手游并全球发行，但网易只享有中国市场的分成；网易需支付巨额保证金和预付款。
显然，这对网易而已，无疑是“赔本”的生意。
“毕竟，今日的暴雪不同往日，在靠吃老本苟延残喘，”暴雪的资深玩家告诉燃次元，“老用户逐渐流失，网易本就需要加码运营成本，再加上自研游戏，网易资金压力会进一步加大，如果分成比例还要降低，对网易而言，显然这笔生意性价比太低。”
“代理就像中介，提供优质的服务是应该的。”嘉嘉表示，“游戏在哪，我就会去哪，这才是关键。”
代理IP，渐成“鸡肋”
网易与暴雪长达14年的合作，曾被称为中国游戏行业最成功的合作之一。
2008年，网易拿下了《星际争霸2》、《魔兽争霸3：冰封王座》《魔兽争霸3：混乱统治》的独家授权；次年4月，暴雪进一步加深双方合作，将《魔兽世界》在国服的代理运营权由第九城市转交给网易。
为此，网易支付了不低于3.015亿美元的授权、版税、咨询等巨额费用。
两份合作，自然使得网易的游戏业务迅速崛起。
网易2009年第四季度，以及2010年第一季度的财报数据显示，其游戏业务分别同比增收60%和50%。增收之外，彼时，《魔兽世界》全球用户累计达1150万人，大陆地区活跃付费用户近500万人，单单《魔兽世界》的代理权，就为网易带来了大批新增用户。
泊翰直言，相比起费时费力自研，代理有着不可替代的优势，“七八年前，尤其是对于多金的大厂来说，砸钱代理大IP，是一条获得新增用户的捷径。不仅可以让大厂获得大批‘氪金玩家’，也能带来极大的渠道优势。”
如泊翰所说，通过“代理大IP迅速获取新用户从而创收”的道路，网易也是走得越来越驾轻就熟。
2016年。网易正式宣布拿下《我的世界》中国区独家代理权。而根据网易官方数据，《我的世界》已为网易带来超过2亿用户。
此外，2021年，网易在代理《哈利波特》后，据Sensor Tower 数据显示，《哈利波特：魔法觉醒》上线以来不到两个月，海外地区的收入就已经高达14.59亿元。
不过，靠代理大IP发家的网易，亦受困于“代理”。
资深游戏玩家对燃次元表示，一方面，随着《魔兽世界》进入衰退期，到2012年，其平均在线玩家已从此前的百万级别骤降至30-60万人之间。另一方面，玩家对暴雪等进口游戏口碑的不断下滑，也使得国内代理们的处境不太乐观。比如，2020年初，《魔兽争霸3重制版》有超2万名玩家在Metacritic上给出了0.5分的评分（满分10分）。
而《魔兽世界》之后，缺乏亮眼新游戏，一味怀旧“炒冷饭”的暴雪，也难掩老用户不断流失的窘境。
暴雪财报数据显示，暴雪的月平均活跃用户基数已从2017年的4600万降至2022年第二季度的2600万，虽然第三季度，月平均活跃用户基数小幅上涨至3100万，但据暴雪第三季度数据，暴雪月活跃用户为3.68亿，同比减少5.6%。
“老用户流失严重，作为完全承担运营成本的代理方，网易就需要砸更多的钱在做活动以及用户维护上。”泊翰分析道，对网易而言，用暴雪游戏“圈”到的始终是暴雪的用户，一旦暴雪本身的用户减少或者代理结束，终究也会随着暴雪离开。
而不断弱化代理游戏在自身营收中的地位，或也是网易在向投资人和外界传达自研能力的一种信号。
网易财报显示，2020年，网易代理游戏净收入增长23亿元，同比增长51%，主要是由于暴雪授权的《魔兽世界》及若干代理游戏所致。而根据网易2021年年报数据，网易游戏业务对总收入的贡献高达71.69％，财报中提到的支撑收入的重点产品均是自研游戏，《魔兽世界》已经悄然消失。到了2022年第三季度，网易财报则指出，“代理暴雪为网易带来的‘净收入和净利润贡献百分比均为较低的个位数’。”
事实上，受困于“代理”的并不是网易一家。
2016-2017年，B站代理《碧蓝航线》和Fate系列手游《Fate/Grand Order》（简称FGO）。财报数据显示，两个游戏的营收占到B站2017年总营收的70%以上。但“好景不长”，B站在随后代理的游戏都未达到《FGO》的热度，而在《FGO》代理到期后，原本以代理为主要业务的B站游戏板块也面临着转型升级的艰难局面。
同样在代理的巨大用户量和收益面前，不冷静的还有字节跳动。
2021年，根据Sensor Tower数据，字节跳动通过并购公司和代理产品，游戏业务收入已跻身2021年5月中国手游发行商榜单的TOP14。另一组来自据伽码数据测算的数据，2022年上半年，字节跳动第一款独家代理游戏《航海王热血航线》，虽然其流水已过亿，但营收恐只是勉强持平。
杜克坦言，大多数游戏代理厂商还容易面临“鸡飞蛋打”的窘境，“不少游戏公司通过代理商积累大量粉丝后，或抬高代理价格，或转战别处。比如《火影忍者：巅峰对决》，就是先和腾讯合作，一年后代理商却变为了字节跳动旗下的朝夕光年。”
垂类自研或成趋势？
“代理始终要受制于人，大公司最终的出路还是要推陈出新，做自研。”泊翰补充道。
如泊翰所说，作为内容产业的一个垂直子品类，游戏的开发，离不开周期长、投入高的特点。也正因此，大厂们一直在试图摸索出适合自己的自研方向。
不少业内人士对燃次元表示，“小而美的垂类游戏，正在渐渐取代3A游戏（即高成本、高质量、高体量的单机游戏。），成为大厂们开发的重点。”
“这背后，一方面是大型游戏的经典之作，抬高了当下新兴3A游戏的口碑门槛。”泊翰表示，在《原神》这一现象级作品之后，游戏玩家的审美逐年提高，曾经“换皮式”的游戏，已经无力在市场中生存。这就使得更多大厂在大型游戏中折戟后，转向了投资风险相对较小的中小型游戏。
“另一方面，在这个多元化的文娱时代，随着游戏行业供给的扩大，国民级的IP愈发难以涌现。”泊翰补充道，“以前游戏数量或游戏种类不多，较容易出现一呼百应的大IP。但如今，受众市场越分越细，未来的游戏会更多属于小众的自研IP。”
数据也佐证了上述观点。据SensorTower，2019年第一季度-2022年第二季度，全球游戏的下载量中，大型游戏的下滑趋势最为明显。
△图/全球游戏下载量 来源/CensorTower
CICI灼识咨询的总监姜骁潇补充道，包括2021年的TGA（年度游戏）《双人成行》，今年的年度魂系大作《艾尔登法环》等在内，曾被视为小众的游戏逐渐有成为主流的趋势。
此外，全球经济形势对消费者消费意愿的冲击，也影响了大型游戏的吸金能力。
据腾讯最新的财报数据显示，其国内游戏收入仍在同比下滑，且下滑幅度较前两个季度的1%扩大至7%。值得关注的是，财报指出，热门大型游戏《王者荣耀》以及《和平精英》的收入，亦都有所减少。
与此同时，版号发放的不确定性，也使得网易与腾讯等公司，很难再将资金与人才，押注在个别3A游戏上。
海外投资总监科林在燃次元《腾讯游戏“钞”能力消失？》一文中提到，“毕竟，游戏发行需要持续的投入，如果版号问题不能解决，就好像拍了的电影迟迟不能上映，这项投入便有可能面临‘有去无回’的结局。”
“因此，大厂纷纷在近一年做了一些宏观战略上的调整，比如，直接开新的项目或尝试新题材的跨界。”泊翰补充道，比如，曾经推出《恋与制作人》《奇迹暖暖》等主打女性市场的叠纸公司，近期就推出了近期就推出了中国风开放世界动作游戏《百面千相》。”
当然，即便对于大厂而言，垂类自研游戏的道路，同样崎岖而漫长。
在杜克看来，在游戏自研领域，许多公司不是没有发力，而是不知道该如何发力，“从研发角度来看，游戏是一个工业产品。但从根本上来说，游戏却是艺术品。无论是3A游戏还是小而美的游戏，规范化管理和标准化制作之外，项目的成功与否，还取决于公司是否有一个有效的机制，管理者是否懂行。”
“在大厂之中，字节跳动在游戏领域的频频折戟，就是因为它以产品迭代的思路打造游戏，而忽略了游戏属于内容产业这一关键点。”一位业内知情人士对燃次元表示。
据《科创板日报》报道，今年6月，字节跳动的101游戏工作室或因“表现不佳”而被撤销。“字节的内部人员更迭很快，1年内就大换血，101工作室也是，而内容产业是需要长期磨合的。”字节员工玉明表示。
或许，正因为“半路出家”的大厂自研之路，也并不好走，因此，有传言称，暴雪与网易分手后，下家会是字节。对此消息，截至发稿，字节方面未予燃次元回复。
但无论如何，对于大厂们来说，尤其是对于网易、腾讯这样有着成熟游戏基因的巨头而言，发力自研，多品类尝试，才能更好地树立自身游戏IP，抢占用户心智，从而保持游戏业务持续生长。
参考资料：《字节游戏“玩完了”？瞅瞅海外，无尽对决》，来源：张书乐；《字节跳动游戏业务“向后退”：“烧钱”仍难突围 自研游戏收缩》，来源：财联社。
*文中小武、嘉嘉、Free、冬宽、泊翰、杜克、玉明为化名。*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
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