福建理工大学林俊毅数字化研究小组团队，历时数月，完成了这份《文旅产业数字化现况调查与趋势研究》报告，全文3.6万字。报告包含五大部分，深入调查和分析了我国文旅产业数字化发展现状及其影响因素。同时，分析了国内外文旅产业的数字化现状，并探讨了技术和经济价值对文旅产业的影响。还比较了国内外文旅产业数字化发展的共性和差异，并深入思考了背后的成因和发展逻辑。本篇为全文上半部分，下半部分请持续关注。
目 录
2.数字文旅项目的执行和与数字供应商的合作必不可少 图目录
图4全国旅游及相关产业增加值占全国GDP比重趋势 （2017年-2021年）图5 2021年中国旅游数字平台市场份额(GMV) 图7 2012-2021年文化和旅游国家标准、行业标准累计发布情况图8 福州市、厦门市、武夷山市近五年全年旅游总收入（2018-2022年）
表目录
表12021-2023 中国数字经济相关政策一览表表2 2022年中国数字经济和文化旅游产业数字化转型相关数据统计表10 未来文旅产业数字化趋势中数据要素价值化完善的环节、基础和表现
摘 要
我国文旅产业已积极投入数字化转型。根据文化和旅游部2022年统计数据，全国规模以上的文化及相关产业企业中，16个行业小类新业态特征明显，实现了大幅营收增长。政府也出台了一系列发展战略与支持政策。其中，二十大报告强调加快建设数字中国，并提出实施国家文化数字化战略，将数字产业和数字文化作为全面数字化转型的重要领域。政策支持、产业发展、技术进步与创新以及用户习惯消费培育与需求变化等关键因素共同推动着文旅产业数字化的进一步发展。本研究采用文献调查法和案例分析法，深入调查和分析了我国文旅产业数字化发展现状及其影响因素。序言部分介绍了调查背景和我国文旅产业融合发展的现状，并详细阐述了文旅产业数字化发展的政策和产业动力来源。其次，利用文献资料法提出了文旅产业相关概念、特点和数字“四化”分析框架。接着，通过PEST分析方法，探讨了政策、经济、社会环境和技术对文旅产业数字化转型的整体影响。同时，分析了国内外文旅产业的数字化现状，并探讨了技术和经济价值对文旅产业的影响。还比较了国内外文旅产业数字化发展的共性和差异，并深入思考了背后的成因和发展逻辑。通过深入了解和分析我国文旅产业的数字化发展现状，本研究对其未来趋势进行了探讨，即以数字技术发展创新打造产业升级奇点、全产业链数字化并兼顾可持续性发展、数字化协同治理从管制到辅导进而孵化，以及数据要素价值化各环节日益完善四个方面。并通过与福建省多家企业的访谈进行针对性的验证。调研结果显示，数字技术确实深入到产业链的各个环节，推动了产业升级发展，并节省了人力和物力资源，提升了产业效率。目前，政府和行业协会在数字化协同治理方面主要集中在集中调控和辅助方面，但也开启了组织培训等孵化进程。数据要素在企业数字化进程中扮演着关键角色，而企业的多元化需求也倒逼着数据价值化各环节的不断完善。一、文旅产业数字化现况
党的十八大以来，我国在文化和旅游业发展方面取得了显著成果。并且在多方共同推动下，我国文旅产业正在数字化转型奋斗之路上稳步前进。据文化和旅游部发布2022年文化和旅游发展统计公报统计数据显示，2022年末，纳入统计范围的全国各类文化和旅游单位31.40万个。其中，各级文化和旅游部门所属单位6.81万个，从业人员72.49万人。全国共有旅行社32603家，全年营业收入1601.56亿元。此外，全国规模以上文化及相关产业企业中，具有明显文化新业态特征的16个行业小类实现了43860亿元的营业收入，较上年增长了5.3%。这一数据的增长趋势默默地展示了数字化转型和创新对文化产业的积极影响和重要作用，同时也反映了市场对于这些领域需求的持续增长。党的二十大报告提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”例如，非遗文化作为文旅产业的重要组成部分和文化多样性的重要体现，在政府、非遗保护机构以及相关产业人员的共同努力和投入下，成功通过文旅融合路径实现了优秀传统文化的保护传承目标。截至2022年，全国国家级共有非遗代表性项目1557项，非物质文化遗产保护机构2425个，从业人员17716人。各地累计建设非遗工坊2500余家。全年全国各类非物质文化遗产保护机构举办演出57762场，举办民俗活动13664次；举办展览18107场[]。党的二十大和习近平总书记关于非物质文化遗产保护工作的重要指示精神、落实中共中央办公厅、国务院办公厅发布的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》及《“十四五”旅游业发展规划》《“十四五”非物质文化遗产保护规划》的部署要求，也都为我国非遗文旅产业发展提供了关键的政策引领。早在2000年，习近平同志在闽工作期间，便以建设“数字福建”这一决策开启了福建在推进数字化发展方面的进程。而这一决策也成为了“数字中国”理念的源头和实践起点。在接下来的二十多年中，福建省在文旅发展方面也取得了令人满意的成绩，甚至在疫情后文旅经济的恢复程度也超过了全国平均水平。据企查查统计数据，截至2023年7月，福建省文化艺术业企业共计47499家，这些企业涵盖了文化创意、艺术表演、娱乐等多个领域。其中，注册旅行社数量达1521家，单家企业注册资本最高可达1.21亿元[2]，从业人数在2021年12月业已达到10.703千人次[3]。为强调非遗与旅游深度融合及其保护工作的重要性，多年来，福建省印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的实施意见》、《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》等文件。截止2022年，福建省世界遗产数量达5个，位列全国第2位，并有国家级非遗代表性项目145项，保护单位145个；省级非遗代表性项目705项、保护单位775个[4]。各城市现存的市级非遗项目数量为福州市215项、厦门市110项、莆田市330项、三明市182项、泉州市262项、漳州市254项、南平市198项、龙岩市291项[5]。在福建省，非遗相关产品的经营单位广泛分布于各个行业，尤以文化产业为主导。这些单位通过开发非遗相关项目的产品，涵盖了传统技艺、传统医药、传统戏剧、传统体育、游艺与杂技、传统美术、民俗、传统文学、曲艺、传统音乐、传统舞蹈等多个领域。然而，要进一步开发非遗文旅项目，则需要与旅行社密切合作，吸引更多游客参与其中。2022年福建省共有8个项目入选“全国非遗与旅游融合发展优选项目”名录[6]。基于双螺旋创新理论，数字技术创新与市场应用创新密不可分。数字技术创新推动了市场应用创新，使包括文旅产业在内的各产业开启了数字化进程。在此过程中，相关政策的发布对于数字技术创新和市场应用的发展起到了引导和推动作用。而产业发展是数字技术创新和市场应用创新的重要载体，政策和产业发展两大因素直接影响了数字技术的应用程度和推广范围。因此，本研究将先探讨政府政策和产业发展两个方面，探索政策驱力与产业拉力在推动文旅数字化转型和促进文旅产业可持续发展方面的关键作用。自2016年开始至2023年，随着政策的逐步细化和完善，数字经济、数字化转型和数据要素成为政策关注点，我国政策重点逐渐从单纯的推动互联网+等工作转向数字产业发展和数字转型。政策进一步提出支持新模式新业态发展等内容。在未来的几年里，政策将更加注重数字化转型对于国家整体经济的影响和推动作用，进一步加强数字化转型的战略性部署，包括数字化治理和服务能力的提升，构建数字经济的基础设施和生态体系等。要满足市场需求，提高效率和竞争力。文旅行业也必须积极与数字化转型结合，探索数字化改革的新模式和新路径。而这些有关数字经济的政策细化和完善将为文旅行业数字化转型发展提供强大的政策支持和数据驱动。早期的政策，如2016年《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年现划纲要》，着重提出推动信息技术与经济深度融合，加快互联网+等工作，初步探索数字经济发展模式。至2017年后，政策开始逐渐完善，十九大报告强调加强应用基础研究和网络强国建设，2018年《关于发展数字经济稳定并扩大就业的指导意见》重点提出数字产业发展和数字转型，标志着数据要素和数字化逐渐成为政策关注点。2019年《国家数字经济创新发展试验区实施方案》开始探索构建数字经济生态，2020年《中小企业数字化专项行动方案》等政策进一步提出支持新模式新业态发展等内容。在2021到2023这两年里，中国的数字经济政策呈现出加速推进、细化规划、重点突出的趋势。政策的主要目标是推动数字化转型，促进数字经济发展，提高数字经济在国民经济中的比重，加快数字化治理和服务能力的提升，构建数字经济的基础设施和生态体系。如2021年的政策重点突出在数字经济的发展和治理方面。工业互联网创新发展目标、数字经济、数字社会、数字政府的建设目标、常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定、碳达峰和碳中和的目标、物联网新型基础设施建设三年行动计划、大数据产业发展规划等政策被提出。2022年的政策重点则在于数字经济发展和数字化转型。其中，《“十四五”数字经济发展规划》指出数字经济总规模达到55万亿元的目标。同意京津冀地区启动建设全国一体化算力网络国家枢纽节点，加强数字政府建设的指导意见，开展中小企业数字化服务节活动等政策被提出。二十大报告进一步强调加快建设数字中国，要促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群，并且提出实施国家文化数字化战略。2023年政策重点开始转向开始转向数字化转型的全面推进和数字经济发展的高质量发展。《数字中国建设整体布局规划》提出数字中国按照“2522”整体框架进行布局，即“2+5+2”：2个战略定位，即数字经济和数字社会；5个重点领域，即数字基础设施、数字产业、数字治理、数字文化、数字生态；2个支撑保障，即数字安全和数字人才。这些政策的细化完善，为文旅业数字化转型发展提供了强有力的政策支撑和数据驱动，为推动数字经济比重不断提升，促进数字经济和实体经济的深度融合，打造具有国际保障的数字文旅产业提供了有力支持，以及为实施国家文化数字化战略奠定了坚实基础。我国经济数字化转型不断深入，文旅产业数字化变革势在必行。统计数据显示，2022年我国数字经济规模达到50.2万亿元，同比增加4.68万亿元，占GDP比重已达41.5%。作为驱动数字经济全要素生产率增长的关键力量,第三产业数字化转型持续推进[7]。其中我国数字文旅经济市场规模预计将于2022年达到9698.1亿元[8]，文旅业整体呈现供给收缩、预期转弱、成本上涨、消费多元化等特征,亟须加快数字化转型步伐[9]。从发展态势来看，虽然疫情让文旅业一度陷入萎缩的状况，但文旅业创新要素凸显，数字技术业态增长，数字化仍成为企业发展的关键词[10]。2022年中国数字文旅企业数量将突破33500家，较2021年的28000家显著提高[11]。全量文化旅游企业中，省级及以上文旅行业专业特新企业和高新技术企业数量也持续增加，高达2万余家[12]，充分反映出行业对数字化转型的需求。文化产业加快数字化转型的同时，数字技术在旅游管理、旅游产品开发、旅游营销与服务等各环节的持续赋能也加速了消费者数字化消费习惯的培育[13]。截至2021年12月，我国网络基础设施已经全面建成，工业互联网也取得了积极的进展。与此同时，网民的上网总时长持续增长，上网设备的使用呈现出多元化的趋势。我国的网民规模稳步增长，农村和老年群体也在加速融入网络社会[14]。各种创新的文旅App、小程序等不断涌现，同时各类线上平台也在不断加大对文旅数字化转型的合作支持力度。在"五一"、春节等节假日期间，携程、飞猪等多家在线旅游平台的订单量持续上升，部分业务甚至恢复到疫情前的水平并且突破了历史峰值。针对乡村和中老年人等细分市场,抖音、拼多多等也已经成为主流选择。在这些基础上，这些消费习惯和消费这为发掘市场潜力提供了契机。2022年中国在线旅游市场全年交易规模突破1万亿元，用户规模突破4亿人。预计到到2026年，我国在线旅游市场交易规模将超过22000亿元[15]。VR、5G、AI等新兴技术将持续推动新的消费场景和商业模式的涌现。至2021年底，5G用户数已达到3.55亿户[16]。同时，VR技术也得到了迅速发展，预计到2025年，全球VR和AR市场规模将达到3000亿美元[17]。元宇宙强调的“沉浸感”也切合数字化时代文旅业的发展方向。根据IDC数据,到2025年全球“元宇宙”市场规模将超过1.2万亿美元，到2030年的市场规模将增长至6.3万亿美元[18]。文旅业“数实融合”加速推进。此外，数字化已作为文旅企业挺过危机并提高自身竞争力的核心动力，带动了产业加速数字化转型。通过精准用户画像和个性化推荐等手段，数字化能够直接提高产品转化率；还能够降低运营成本、优化组织结构、提升工作效率。统计数据显示,实施数字化转型的文旅企业，平均两年营收同比平均增长20%以上[19]。2022年全国规模以上文化及相关产业文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营收增长速度快于全部规模以上文化企业4.4个百分点[20]。中国文旅产业正积极迈向数字化转型的道路。数字经济的快速发展和数字技术的广泛应用为文旅业带来了巨大的机遇和挑战。数字化转型不仅是应对行业挑战，提高竞争力的必然选择，也为文旅企业创造了更多创新和增长的可能性。随着5G、VR、AI等新兴技术的不断成熟和应用，文旅业只有积极拥抱数字化转型，加强技术创新和人才培养，不断提升数字化能力和竞争力，实现可持续发展和与时俱进的业务模式，才能更好地为推动文旅产业繁荣发展做出积极贡献。
文旅产业是由文化产业和旅游产业结合所形成的，而文创产业是文化产业的一个重要分支。在介绍文旅产业之前，先分别了解文化产业、旅游产业和文创产业的基本概念与主要特点，将更加有助于我们全面了解文旅产业的内涵、特点以及数字化转型对这些产业的具体影响。而数字经济的"四化"框架将成为本报告的研究工具，以便对文化产业、旅游产业和文创产业数字化转型进行深层系统的分析和评估。根据国家统计局的分类标准，文化产业指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动集合，包括文化核心领域和文化相关领域两大部分。其中，文化核心领域是以文化为内容，直接满足人们精神需求的创作、制造和传播文化产品的活动。文化相关领域是为实现文化产品生产所需的文化辅助生产和中介服务、文化装备生产、文化消费终端生产等活动。作为文化产业发展的保障。根据《文化及相关产业分类（2018）》，文化产业包括新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道、文化投资运营、文化娱乐休闲服务、文化辅助生产和中介服务、文化装备生产、文化消费终端生产等 9 个大类。该分类标准将传统文化业态和互联网文化娱乐平台、数字动漫游戏、智能文化设备制造等新兴文化业态均纳入统计范围[21]。
旅游产业是一种以旅游资源为基础，以旅游设施为条件，专门或主要提供招揽、接待游客，并提供交通、郊游、住宿、餐饮、购物、文化等服务的综合性行业。主要产业由旅游业、交通客运业和住宿业等三个组成部分构成，它们是旅游产业的三大支柱。旅游产业的发展实现了经济和文化的一体化发展。为满足旅游者在旅游活动中的体验需求，旅游产业紧密围绕旅游活动这一核心进行发展，促进了旅游宾馆设施、景观景点的建设和交通道路、停车场等基础设施的形成，产生了一个融合共生的综合产业群，从而提高了经济效益。同时，旅游活动本身也是一种文化探寻、情操陶冶和文化享受的活动。
文化创意产业是依靠创意者的智慧、技能和天赋，对文化资源进行重塑与提升，并通过知识产权的开发和运用，生产出高附加值的产品以创造社会财富、促进经济发展、增加社会就业的产业[22]。它是20世纪90年代发达国家提出的一个新概念，认为当代经济的真正财富来自人的头脑，这种创意会衍生出无穷的新产品、新服务、新市场、新就业机会、新社会财富，是经济和社会发展的重要推动力。文化创意产业涵盖的内容十分广泛，包括电视与广播、电影、广告、设计产业等行业。目前，国内学界对文化创意产业的研究尚处于起步阶段，学者们对文化创意产业的界定有所不同，但是都认为它是向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴产业，具有产业化和创新性的特征[23]。
数字经济以实现知识和信息数字化作为关键生产要素，以数字技术为核心驱动力，通过数字技术与实体经济深度融合，不断提高数字化、网络化、标准化水平，加快重构经济发展与治理模式的新型经济形态[25]。数字经济的"四化"框架是“十四五”规划新发展格局背景下，中国信息通信院基于我国数字经济的特征，在《中国数字经济发展白皮书2020》中提出的概念模型。该框架将经济社会的数字化转型表现划分为数字产业化、产业数字化、数字化治理和数据价值化四个层面，全面系统地描述了以数据为基础与驱动要素，数字化转型对经济社会生产方式、生活方式和治理方式等方面所带来的全面数字化变革。运用这一框架，我们可以从多个层面综合地分析不同行业和领域中数字化的发展现状和趋势，深入理解其影响因素，并为未来的发展提供指导和决策支持。因此，本研究将运用"四化"框架来深入分析文旅产业数字化的现状和趋势，以期为文旅产业数字化发展提供有实际意义的洞察和支持。数字产业化是数字经济的核心产业，数字产业化包括数字产品、数字产品服务业、数字制造业、技术应用业和数字要素驱动业四个领域。它是利用数字技术对传统产业进行升级和转型的过程，是为产业数字化提供数字技术、产品、服务、基础设施和解决方案，以及依赖于数字技术、数据要素的各类经济活动[26]。数字产业化完全需要数字技术的支撑和集成，包括大数据、区块链、人工智能等多种新技术应用和融合，以推动经济发展新格局和传统产业转型升级，提高整体效率和竞争力，促进经济结构调整和转型升级。通过数字化技术改造传统生产流程、提高产品附加值和用户体验、提供新型服务和解决方案，满足用户个性化需求，数字产业化的实现将推动经济发展进入更加高效智能、可持续的新阶段[27]。作为利用新一代数字科技支撑和引领，以数据为关键要素，以价值释放为核心，以数据赋能为主线，对传统产业进行全面数字化升级、转型和再造的过程[28]。涉及产业链上下游的全要素，包括经营模式、风险管理、成本控制、行政管理等各个方面，着力提高经营效益、降低成本、严控风险、节约资源，最终实现数字经济时代的经济发展和治理模式的转型。产业数字化是数字经济中的重要部分，其中数字化效率提升业是其核心组成部分。数字化效率提升业包括智慧农业、智能制造、智能交通、智能物流、数字金融、数字商贸、数字社会、数字政府以及其他数字化效率提升业[29]。企业数字化程度决定着产业数字化的进程，推进企业数字化是提升产业数字化的重要前提。在推进产业数字化的进程中，需要关注技术应用的负面影响，并进行有效的预警措施[30]。数字化治理是指利用数字技术和数据来实现政务、社会和公共服务的数字化和改造，促进政府、组织或企业在决策、管理和服务等方面的现代化和科技化。数字化治理包括政务数字化、社会数字化和公共服务数字化三个方面，涉及政府数字化改造、数据开放和共享、电子政务、智慧城市、在线服务、数字化公共参与等多个方面。数字化治理的目的是提高治理效率和公共服务质量，促进政府与市场、社会的有效互动，增强公众对政府的信任和支持，推动社会治理的现代化和科技化[31]。数据价值化是将大量收集的数据进行整合、分析和处理，从而创造和释放信息资源价值的过程。数据作为数字经济的新生产要素贯穿整个发展过程，通过数据价值化重构了生产要素体系，实现了从数据资源化到数据资产化和数据资本化的转变，成为数字经济发展的基础[32]。在数据价值化的过程中，数据的价值释放方式包括数据再利用、数据重组和寻找可扩展的数据[33]。数据要素与传统生产要素的结合可以推动技术、资本、劳动力和土地等传统要素的深刻变革和优化重组，催生了人工智能、金融科技、智能机器人、数字孪生和区块链等新技术和新思想。此外，高频率和深度合理使用数据对于推动资本、劳动力、土地和技术等传统生产要素的转型和升级起着重要作用。数据价值化也直接推动传统产业向数字化、网络化和智能化方向转型升级，深度融合了数据要素和传统产业，展现了巨大的经济发展潜力和价值[34]。二、数字文旅产业总体环境分析（ＰＥＳＴ）
我国数字文旅产业受政策驱力和产业拉力的双向驱动，因此背景探究不仅需要依托数字四化框架，以数字产业化分析技术融合，以产业数字化推动流程调控，以数字化治理活化资源配置，以数据价值化打通要素价值链，还需要综合分析数字文旅产业的总体环境，本报告采用PEST的方法从政策环境、经济环境、社会环境和文化环境这四个层面综合考量当下我国数字文旅产业的总体环境概况。数字文旅是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升、质量提升和结构优化的重要推动力的一系列文化旅游经济活动[35]。数字文旅是文化和旅游产业数字化、网络化、智能化转型升级的重要方向，也是推动文旅高质量发展、驱动经济内循环的重要动能 [36]。数字文旅产业的发展需要政策引领支持、社会文化拉动、经济动能支撑和科技创新赋能等多元动因协同激励发展。中国政府高度重视文化和旅游产业的发展，出台一系列政策和规划，为数字文旅企业提供了有利的支持和指导。党的二十大报告指出，要“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”国务院发布《“十四五”数字经济发展规划》，明确提出要通过数字化来推动文旅深度融合，这些政策均为新时代各地发展文旅产业指明发展方向。
上述政策为文旅企业的数字化发展提供明确的政策支撑依据，也为其创新发展提供路径和决策选择。从总体上看，在推进产业数字化和数字产业化的过程中，我国数字经济呈现出深化应用、规范发展和普惠共享的积极态势。各行各业纷纷融入数字技术，通过创新模式和数字化转型，提升生产效率、优化资源配置，并有效推动经济社会的全面升级。在政策支持下，数字文旅产业稳中求进，逐步向好良性发展。一方面，数字技术的应用为文化旅游产品和服务创生多元消费业态，丰富旅游体验。另一方面，文化产业与旅游业的融合进一步推动了我国文化旅游产业的结构性产业升级。从社会经济大环境视角来看，截至2023年，我国国民经济发展状况总体呈现稳中前进的发展态势。在数字文旅产业的经济支持上，2022年全年国内生产总值为1210207亿元，同比上年增长3%，GDP总值再上新台阶，全国城乡居民人均可支配收入稳步提升，农村居民收入显著增加。其次，我国数字经济发展规模逐步攀升，从2018年度31.3万亿元的数字经济规模总值上涨至2022年度50.2万亿元的经济规模总值。总体而言，我国数字经济发展呈现强大韧性，具有巨大的潜力和持续向好的长期发展趋势，同时也展示了稳中有进、质量发展的良好势头。
△图1 我国数字经济发展规模趋势图
数据来源：根据中国信息通信研究院数据汇整
国务院办公厅于2019 年 8 月印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，表明大力发展大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术的普及与使用，推动传统商业经济与文化旅游产业多深度多元融合，使得文旅经济流通渠道更广，业态创新性更为强盛，模式开发更为丰富多样。从微观层面上看，据文化和旅游部发布的《2022年全国文化和旅游发展统计公报》显示，全国文化和旅游事业费1202.89亿元，比上年增加70.01亿元，增长6.2%；全国人均文化和旅游事业费85.20元，比上年增加5元，增长6.2%；纳入统计范围的全国各类文化和旅游单位31.40万个，比上年末增加0.19万个。其中，各级文化和旅游部门所属单位6.81万个；全国共有A级景区14917个，直接从业人员147万人，全年接待总人数26.3亿人次，实现旅游收入1818.5亿元[37]。这些数据反映出中国文化和旅游资源的丰富性和多样性，也为数字文旅企业提供了广阔的创新领域和合作机会。
△图2 城镇与居民国内游客五年总量趋势图
数据来源：根据国家统计局数据汇整
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2020年中国互联网发展状况统计报告》，截至2020年6月，中国网民规模达9.4亿，互联网普及率达66.6%，其中移动互联网用户规模达9.3亿。截至2021年12月，在网民中，即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达10.07亿、9.75亿和9.34亿。这些数据表明，中国的数字文化旅游产业拥有庞大的潜在消费者群体和多样化的传播渠道[38]。例如，通过微信、抖音等平台，数字文化旅游企业可以与用户实时互动，推送精彩的文化旅游内容，吸引用户的兴趣和参与度。同时，数字文化旅游企业也可以利用网络视频、短视频等形式，展示文化旅游产品的特色和优势，提高用户的认知和信任度。这些都有助于数字文化旅游企业提升品牌影响力和市场竞争力。智能手机、互联网和社交媒体的普及使得人们更容易获取信息、分享经验和参与互动。这为数字文旅产业提供了广阔的市场和用户基础。利用数字技术和网络平台能够为文化旅游消费者提供多元化、个性化和互动化的服务和体验的产业。例如，一些博物馆和景区通过虚拟现实、增强现实、人工智能等技术，让游客可以在线参观、观赏和学习。旅游平台和社交媒体以大数据分析、推荐系统、在线评价等方式，让游客根据自己的兴趣和需求，选择合适的目的地、路线和活动，丰富消费者群体文化旅游体验，促进文化旅游产业创新发展。中国数字文旅产业经济的消费群体呈现消费水平逐步攀升，消费结构转型升级的良性态势。
△图3 旅游行业消费者未来五年预期指数
数据来源：根据北京大学国家发展研究院报告汇整
从消费主体的年龄结构来看，虽然数字文旅产业的消费主体涵盖了各个年龄段的人群，但以年轻一代为主要消费力量。从教育背景来看，受过高等教育的消费者更容易理解接受数字技术带来的文旅游创新，对于历史、艺术和文有较高的趣和认知水平。从消费者群体的收入水平来看，数字文旅产业的消费体中，中高产人群占比较大，更有能力支付数字文旅产品和服务的费用，并且更愿意追求独特、高质的文化游体验。其中，以Z世代最为典型。Z世代消费群体思想文化更趋于开放自由，不惧表达真实的自我，乐于接纳新颖的事物，同时具备较强的消费能力和较高的消费理念，更看重个性化时尚、品质和情感体验，期望通过消费来彰显自我和传达价值观。参与式文化作为数字时代下的新型文化形式，赋予消费者群体更多的权利和渠道传达观点和感受[39]。在参与式文化中，消费者不再只是被动地接受文化产品和旅游景点的呈现，而是希望能够积极地参与其中，成为文化的创造者和分享者。数字文旅产业是参与式文化的一个重要领域，它通过数字平台和社交媒体的互动功能，鼓励用户参与内容创作、评论分享社群互动，提升了用户的参与感和满足感。我国文旅产业消费群体的消费品质也在逐步提升，从物质需求逐渐转向精神层面的追求。由此新业态衍生集中体现在多元体验经济领域，发展有以生态经济资源融合与挖掘为核心的户外露营、房车旅行；依托科技技术的沉浸式景观游览；侧重于市场需求挖掘的互动研学体验，以及历史文化内涵和国潮IP打造兼容的文创产品开发。我国文旅产业在数智化发展下不断接收数字孪生红利带来的积极影响，在数字化技术发展背景下，携程旅行、马蜂窝、途牛三大OTA平台的联通触点四通发达，带动文旅经济茁壮发展。从文旅产业开发流程来看，数字技术同样贯穿于旅游管理、旅游产品开发、旅游营销与服务等各环节，持续为文旅行业发展增添新动力，挖掘新机遇。在数字时代，消费者对于个性化体验和定制化服务的需求越来越强烈。传统的旅游和文化动往往无满足每个人的特殊需求，而数字文旅产业通过数字技术的应用，可以提供个性化的旅游路线规划、文化体验和互动内容，满足人们多样化的需求。数字文旅产业不仅可以增强旅游者的参与感和满意度，还可以促进文化资源的保护和传承，为文化旅游业带来新的机遇和挑战。数字技术的蓬勃发展能够重塑文旅产业的发展格局，为文旅融合增添新动力。数字技术不仅可以提升文旅产品的品质和体验，还可以拓展文旅市场的规模和范围，促进文旅产业的创新和转型。数字技术还可以实现文旅资源的优化配置和共享利用，提高文旅产业的效率和效益，增强文旅产业的竞争力和可持续性。此外，中国旅游业及相关产业增加值占GDP比重趋势发展受公共卫生事件影响较大，因此，中国数字文旅企业面对的是一个庞大而多元的市场需求。一方面，随着经济社会的发展和居民收入水平的提高，中国消费者对文化和旅游产品的需求不断增长，愈加注重产品品质、个性化和服务体验。这意味着数字文旅企业需要不断提升产品的质量和差异化，以满足消费者的多样化和个性化需求。另一方面，随着新冠肺炎疫情的影响和防控措施的实施，中国消费者对线上文化和旅游产品的需求也显著增加，且越来越注重产品的安全、便捷和创新。这意味着数字文旅企业需要不断创新产品的形式和内容，以满足消费者的在线消费需求和体验感受。这些需求为数字文旅企业提供了广阔的市场空间和发展动力，也要求数字文旅企业在市场竞争中保持敏锐的洞察力和强大的执行力。
△图4 全国旅游及相关产业增加值占全国GDP比重趋势 （2017年-2021年）
数据来源：国家统计局
中国数字文旅企业在互联网、大数据、人工智能、云计算、物联网、5G、区块链等技术方面具有较强的创新能力和应用水平，帮助数字文旅企业实现文化和旅游资源的数字化、智能化、互动化，提升用户的参与度、沉浸感和满意度，增强产品的竞争力和附加值。当前，“数字文旅生态圈”正在形成，包括数字展览、数字文博、沉浸式演绎及智能化酒店等。以数字文博为例，基于数字技术场景营造、故事构建、互动设计等方式，能够将场景感、体验感、互动感、沉浸感赋能数字文旅，推进数字技术与文博艺术高度融合，从而实现旅游文化信息可视化呈现、互动化传播、沉浸式体验。例如，阿里巴巴利用大数据和人工智能技术，打造飞猪旅游平台，为用户提供了个性化、智能化、一站式的旅游服务；故宫博物院利用云计算和物联网技术，打造“故宫数字博物馆”，为用户提供在线观展、导览、讲解等服务。然而，目前中国数字文旅企业在资源整合方面还存在一些困难和障碍，如资源分散、利益冲突、标准不统一、协作不畅等。这些问题影响了数字文旅企业的效率和效果，限制了其发展潜力。其次，从内容创造上看，内容是数字文旅企业的核心竞争力，也是用户的主要需求。目前中国数字文旅企业在内容创造方面还存在一些不足和缺陷，如内容质量不高、内容形式单一、内容创新不足等。这些问题会间接影响数字文旅企业的吸引力和影响力，降低了其市场份额。三、国内外文旅产业的数字化现况
政治、经济、社会与技术四大环境既为文旅融合发展提供机会，又为其指明未来数字化发展方向。数字化技术与文旅产业的结合日益紧密，产业链各环节加强了数字化程度。然而，尽管数字化技术为文旅产业带来了变革和发展，但在数字化技术的应用过程中，仍然存在一些问题和挑战。如何应对和解决文旅产业数字化问题，需基于国内外已有数字产业化、产业数字化、数字化治理和数据价值化四个领域的理论与实践研究，发现总结文旅产业数字化发展现况及规律。数字产业化方面，依据“技术—经济”范式，发现数字技术引领了全产业的数字经济变革；产业数字化方面，文旅产业通过数字化手段可实现产业价值链创新，进而完成内部结构的转型升级；数字化治理方面，“三螺旋”代表“政产学”三方的合作关系，多主体建立数字互联方式以实现协同共治；数据价值化方面，数字孪生为数据价值化提供发展之向，文旅产业积极利用大数据挖掘与分析功能，提升工作人员的预测与判断能力。技术革新引起的经济变动促使市场大规模应用数字技术并发展形成数字产业。“技术—经济范式”理论最早由经济学家佩雷斯（Perez）于1983年提出，她认为关键技术的出现会塑造新的发展模式，技术对各行各业的影响遵循着一种生产组织范式，企业、产业、国家的生产力增长将在这种范式下发生转变[40]。从农业经济转向工业经济，再到数字经济的变革都是由重大技术创新引起的，生产力与生产关系内容得到更新，人们的生产生活方式与范围发生巨大改变，这也形成了一种新的“技术—经济范式”。当前人类社会所经历的“技术—经济范式”就是数字经济[41]，其中劳动、资本、技术、数据是数字经济的主要生产要素，互联网、云计算、人工智能、大数据等数字技术工具的创新与运用使经济活动逐渐信息化、网络化和智能化。数字技术作为产品或服务不仅助推了数字经济的快速发展，也在与其他产业的深度融合中，逐步实现了全产业、多领域的数字化，并提升了工业、农业、商业的生产效率[42]。文旅应用的数字技术提供商主要为第三方平台，制造业技术创新推动第三方平台更新技术服务。制造业是应用数字技术的最广泛且最集中的产业，数实融合[43]方面文旅产业与数字经济的融合水平较智能制造业偏弱。并且目前产业数字融合趋向明显，大数据、云采集、人工智能、软件应用等数字技术创新应用能够直接驱动产业和产业组织的数字化转型[44]，这一变化在多行业发生并证实了技术对经济的革新驱动作用。为更好地发挥数字技术对文旅产业的推动作用，文旅产业加强了与数字技术产业的联系与合作，关注数字产业化发展方向，在技术层面实现产业内部技术融合应用新突破。当前，互联网企业积极为文旅企业提供数字技术服务，如腾讯的全真互联产品研发的XR、AI、大数据、数字孪生等最新技术都是可以应用于文旅产业的数字技术，帮助文旅产业实时更新最前沿技术。（如表7）
国外数字产业化积极利用数字技术提高资源利用率，并将数字基础设施作为文旅行业服务提供的重要建设内容。国外关注于数字产业的可持续发展领域，产业在创造经济价值的同时也注意到环境破坏问题，合理运用数字技术可以提高能源循环利用的透明度及效率[46]。为提高能源利用率，绿色低碳技术是数字产业的重点开发项目。并因数字经济具有高耗能特性而时刻关注温室气体排放问题，相应采用了绿色经济协同发展模式，联合政府、企业、社会等多主体共同致力于节能减排工作[47]。此外，数字基础设施建设是数字产业的重要内容，文旅产业的数字化管理离不开数字平台和软件系统的支持，景区、展馆、剧院等面向游客的服务设施逐步转向数字化呈现方式，使体验项目更直观、高效、全面地进行展现。以塞维利亚为例，其作为一座拥有两千多年历史的古老城市，为了保护和传承历史遗产，同时让文化资源为更多游客和市民欣赏，采取了许多数字化措施。2016年，塞维利亚推出智能旅游系统，该系统能够实时分析旅游数据，以可持续发展为目标对城市和旅游景区进行管理和规划。并且，塞维利亚在大量游客聚集区域的公共建筑上安装传感器，随时为城市数字管理平台提供信息。在节日活动期间，塞维利亚会将地图、路线和标志牌以及用于安全管理的摄像机、照明控制系统整合在城市数字平台上，以防止发生重大危险事件。作为全球气候变化影响最严重的城市之一，塞维利亚制定了一个中长期计划，希望在2030年成为一个气候中和的城市。为了实现这一目标，这座城市已经投资了500万欧元对传统建筑进行技术革新，将264座公共建筑改造成智能化、能源可持续的建筑。因此，文旅产业更需要融合数字基础设施，探索多种数字技术应用于规模化文旅产业的运营当中，以可持续发展为目标，全方位实现智能化、数字化、现代化。随着技术进步与管制放松等因素影响的增强，产业融合趋势逐渐显现，不同产业间的价值链不断发生解构与重组，引发了价值创造方式与增值能力的改变。文化产业与旅游产业的融合使此两条产业链上的企业整合互补性资源。组织增值活动为适应价值链上的关联企业，通过多种合作形式进行互补生产，最终形成文旅产业新业态，从而创造更大价值。依据文旅产业“吃住行游购娱商养学闲”等众多环节，借助产业链的“企业链—价值链—供需链”三个维度来分析文旅产业数字化发展现况。从企业链角度来看，第一，数字技术降低了各企业间的合作门槛，数字化工具如网络平台、大数据分析等减少了企业间信息流通和资源共享的成本，进而促进了企业链内不同规模企业的交互与合作。第二，数字技术促进企业链内部资源的整合，内容资源、技术资源、客源资源等依靠数字化手段进行共享，极大提升了企业链内部协同效能。第三，头部企业通过数字渠道扩张影响力，文旅产业链头部企业如携程、飞猪等，通过APP、社交平台等数字化手段扩大影响力，以把控更多的用户和资源。第四，数字化促进企业链与其他链的互联，文旅产业链通过数字化与科技链、金融链、物流链进行交汇，形成“吃住行游购娱商养学闲”多元价值网以实现优势互补。数字化程度最高的中国旅游平台企业的市场竞争激烈，其串联起旅游产品的上下游企业，发挥着不可替代的作用。头部企业中携程旅行的市场份额位居榜首，2021年的市场占比达36.3%；美团旅行位列第二，市场占有率为20.6%；同程旅行和去哪儿旅行分别位列第三、四位，占比14.8%、13.9%[48]。携程持续保持领先地位，在与去哪儿旅行合并之后，携程的规模优势显著增强。数字平台为游客提供了更加便捷和全面的旅游项目介绍、预订、沟通等服务，整合交通、景区、餐厅、购物等信息于统一平台，连接了商户与消费者以实现需求可触达、快响应。△图 5 2021年中国旅游数字平台市场份额(GMV)
数据来源：中研网
文化旅游产业价值链主要通过对文化资源的开发、文化内容的策划，以及景区的建设、融资、运营、营销等环节，来实现文化旅游企业的价值创造。而这些环节与文化资产价值密切相关，一是文化内容策划构成价值链的源头及关键环节，其价值主要体现在知识含量及对IP权的开发。二是景区建设为文化内容提供载体，巩固并提升文化价值。三是线上线下营销促进产品更新与创新，凝聚用户规模，为文旅产品继续创造附加值。例如，高清戏剧影像NT Live的创立是源于英国国家剧院于2009年实施的实验项目——“英国国家剧院现场”（National Theatre Live，简称NT Live）。该项目的实施意味着一种全新的戏剧媒体传播实验，它采用了多媒体技术，现场捕捉和记录舞台戏剧的表演，并通过卫星和互联网传播至全球电影院、剧院以及场馆。此将表演艺术资源转化为数字影像产品供全世界消费者共享。另外，在视频的传播过程中，观众可以同步或延时观看以4K高清数字电影放映机和5.1声道环绕立体声设备展现的视频内容，数字化传播提升了产品服务的效率与质量。自项目启动以来，NT Live的风靡程度持续上升，迄今为止，已在全球65个国家和地区的2500多个场馆中进行放映。随着制作高清戏剧影像并在线发布的剧院数量的不断增加，更多国家和地区的剧院也纷纷加入这一行列。因此，戏剧高清通过数字化运作手段拓展了产业价值链，一场线下演出多次以数字影像形式播放，跨时空地让多地消费者享受优质的文化资源，帮助企业实现更高的资源转化率。从产业供需链角度来看，上、中、下游都已完成不同程度的数字化开发与应用。首先，运用数字技术可降低文旅产品开发周期，数字化技术如3D模拟、VR等可以更快速掌握市场反馈、缩短产品开发周期，使文旅产业更敏捷地满足市场需求。其次，文旅产业供给端分化特征明显，数字渠道虽扩大了用户产品选择范围，但目前数字资源布局不均，亟需解决供给端重现分化问题。再次，文旅产业逐步形成全渠道供应，利用互联网渠道，文旅产业可以提供全渠道供给，同时满足线上、线下一体化的消费需求。最后，数字技术帮助了解消费者多样化需求，通过大数据分析用户画像、舆情监测等，以更全面准确地洞察多样化的市场需求。为解决产业链上、中、下游连接问题，文旅数字平台的开发为不同主体提供相应的服务。如图6，上游文旅产品提供方借助数字平台进行宣传推广，下游消费者通过电子产品在数字平台上选购目标产品，作为中间者的数字平台使数据流通共享，提高办事效率。
△图 6 文旅数字平台产业链
数据来源：根据公开数据整理
三螺旋理论于 20 世纪 90 年代末由美国社会学家埃茨科威兹等提出[49]，用以解释在经济活动与社会发展中，多元创新主体之间相互依存的互动关系。三螺旋主体分别指政府、产业、科研机构，它们在长期的正式和非正式合作中实现资源共享和信息互通，形成三方协同发展关系网络。“政、产、学”的良性互动有助于促进知识型领域快速、可持续的增长，即呈现螺旋上升的状态。数字政府与电子政务是国内数字化治理探讨的重点，政府数据开放与授权运营[50]、政务数据资产化的创新发展[51]和政府数据协同治理[52]是数字政府重要的治理内容。此外，数据管理和各行业治理也在进行流程数字化，包括体育产业、图书馆、旅游业等。政府在推动文旅产业发展方面的举措，主要体现在对文化和旅游标准体系的不断完善，截至2021年底，现行文化和旅游国家标准、行业标准累计232项，比2012年增加142项[53]（图7）。因此，政府在规范行业管理、推进市场环境优化、提升服务质量方面发挥重要作用。
△图 7 2012-2021年文化和旅游国家标准、行业标准累计发布情况
资料来源：中华人民共和国文化和旅游部[54]
国外数字化治理关注于社交媒体、数字货币、数据隐私、供应链管理等方面。社交媒体的快速发展过程中出现网络传播虚假信息的问题，虚假内容引起的混乱和误解损害了较大的公共利益，因此加强社交媒体的法制监管十分重要[55]。对于数字货币的治理，M-PESA是世界领先的移动货币系统，其通过金融普惠和市场准入方面的制度来实现规范管理[56]，人们在线上进行预订购买时都需要用到电子支付。而消费者在使用数字产品的同时，也将个人信息上传到网络系统，伴随的数据隐私问题逐渐增多。其中，数字追踪应用更加剧了人们对隐私问题的担忧，Jahari（2022）等研究了消费者感知到的社会效益对隐私问题与意图之间关系的调节作用，结果表明预期的互惠效益和声誉提升具有显著的中介效应，感知到的政府监管可以缓和隐私问题与政府信任之间的关系[57]。因此，产业规范使用公众数据需要由政府进行监督管理，区块链加密技术的出现也为解决这一问题提供新途径，“政、产、学”三方共同协调治理才能推动数字化产业沿着正轨发展。数字孪生技术创新应用改变了多产业数据价值实现方式。数据价值化的前提是实现数据共享，侯泽敏和綦勇（2022）认为消费者数据共享能够引致网络零售的产品质量创新[58]，而数据挖掘技术是实现数据价值化的重要手段和核心技术，区块链技术则确保了数据传递的安全性[59]。数字孪生是指通过数字技术，在虚拟空间中构建一个与物理实体相似的虚拟实体。这个虚拟实体可以模拟和预测物理实体的行为，并根据模拟结果对物理实体进行优化和改进。数字孪生技术可以广泛应用于产品设计、制造、运行维护等领域，为企业提供更高效的生产和管理方式[60]。数字孪生技术在文旅中的应用，帮助还原景区景观、历史文物，也提供实时监控景区、游客等情况的能力。例如，龙门石窟景区的智慧文旅数字孪生平台项目，曾利用数字孪生、大数据、人工智能、云计算等数字技术，将现实场景中的建筑、植被、景观、文物等在虚拟空间创造对应体，为游客提供了跨时空的数字化龙门石窟线上游览项目。在对现实景象进行全方位、全场景、高保真的还原情况下，采集数据完成3D建模，生成信息档案以实现文物的永久保存与可持续呈现。此外，数字孪生技术驱动作用还体现在对时空大数据的预测与研判，结合红外线观测数据、视频识别数据和传感器数据，利用大数据分析和AI算法，能够准确计算和预测景区内各个项目和景点的客流密度、客流分布和游客行为习惯。这成为了龙门石窟智慧化运营管理的重要支撑，实现了景区资源的全景图监控和设备的全景图控制。实时动态图景使工作人员可以全面了解景区的情况，帮助实现管理水平、服务质量和运营能力的大幅提升。同时，游客还可以从实时信息数据中享受到更好的服务便利，不断提升旅游体验。国外数据价值化发展较快，在数据交易、文化遗产数字化和可持续旅游方面提出可施行措施。被赋予价值的数据商品可流通至市场进行交易，在物联网数据市场中，数据经纪人和数据服务提供商等主要利益相关者通过应用程序及平台系统从物联网设备上收集数据，数据交易过程中不可避免地需要解决隐私问题[61]。而在文旅产业领域，文化遗产与可持续旅游研究热度较高，Castillo-Manzano等（2021）认为世界文化遗产地对旅游需求增长产生了积极影响[62]，Lampropoulos等（2021）认为可持续旅游的追求应建立在对该行业核心“原始资源”的尊重开发之上，需要通过所有利益攸关方的合作努力来平衡自然和文化遗产之间的关系[63]。可持续旅游地实现需要利用数字建模技术来实现，工业遗产空间凭借其历史文化、宏大的建筑或独特技术而被选为文旅资源[64]，计算建模和区块链被用于建立数据交易机制和隐私保护工作中[65]。[1] 文化和旅游部.中华人民共和国文化和旅游部2022年文化和旅游发展统计公报[EB/OL]. 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☉公共文化数字化的建设逻辑与生态考察：吃螃蟹与履薄冰
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