中国青年6大普适价值观&内容消费研究报告

 第4000期文化产业评论

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企业常青，品牌年轻化是持续工程。但现实是，年青人并不好懂，仅在他们的聚集地B站，兴趣圈层的数量就超过7000个。跳脱如此多的圈层，在年青群体中，是否有相对“普适”的价值观？以及聚焦在他们频频冲浪的内容消费（电视剧、综艺、短视频）领域，又有哪些值得营销者关注的有趣发现？带着这两个问题，秒针营销科学院联合秒针系统、中央民族大学新闻与传播学院、北京工商大学共同研究并出品《中国青年价值观及内容消费研究报告》，通过对18-35岁的年青人及36岁及以上非青年做定量调研、对比研究，结合青年定性访谈，解码青年价值观及内容偏好。

关键词回复【中国青年价值观内容消费研究报告】获取PDF文件。

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编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 秒针营销科学研究

企业常青，品牌年轻化是持续工程。除了品牌标志、产品包装、终端形象以及客户体验等的升级及年轻化，读懂年青用户群也很重要，尤其是他们的价值观。但现实是，年青人并不好懂，仅在他们的聚集地B站，兴趣圈层的数量就超过7000个。

跳脱如此多的圈层，在年青群体中，是否有相对“普适”的价值观？以及聚焦在他们频频冲浪的内容消费（电视剧、综艺、短视频）领域，又有哪些值得营销者关注的有趣发现？
带着这两个问题，秒针营销科学院联合秒针系统、中央民族大学新闻与传播学院、北京工商大学共同研究并出品《中国青年价值观及内容消费研究报告》，通过对18-35岁的年青人及36岁及以上非青年做定量调研、对比研究，结合青年定性访谈，解码青年价值观及内容偏好。

报告核心要点

▪当代青年6大价值标签：安稳、理智与责任、美感、治愈、不得已、小众

▪内容消费偏好短视频：短视频、社交媒体内容、电视剧、电影的周渗透率超过40%，是青年日常主要的内容消费类型

▪男女青年内容偏好差异：女青年日常接触的内容类型更广泛，男青年偏好集中在体育、电竞和游戏

▪电视剧、综艺消费偏好：电视剧更爱甜宠、爱情、悬疑、武侠，综艺更爱电竞、推理、职场、大众娱乐、年番

▪短视频消费偏好：更爱搞笑、美食类、影视类、护肤美妆、短剧

▪倍速观看成常态：46%的青年会选择倍速观看电视剧及综艺，其中近3成使用1.5及以上的倍速

刷新价值观  

抛弃刻板印象

当代青年的6大“普适”价值观

价值观决定动机，很多消费行为背后，往往隐含着一个人的价值观。当代年青人有哪些典型价值观呢？

通过和年青人聊关于身体、亲密关系、社交、考编、职场、内卷、生活、期望、消费在内的9个话题并进行定量调研，在数据分析、比较与解释之上，六个共性的价值观逐渐浮现，报告将其总结为：

“安稳”、“治愈”、“理智与责任”、“美感”、“不得已”与“小众”。

它们一定程度上在青年中具有“普适性”，且决定了他们看待生活、工作的态度，并直接影响其决策。基于此，项目组对上述6大价值观标签进行了进一步解读，并配合总结了对应的品牌案例，还给出了品牌与年青人的沟通建议。

青年价值观之“安稳”

以安稳为例，本应出现在中年人世界的“稳”，却成为了当下很多年轻人不经意间流露出来的心声。不过，年轻人渴求的“稳”，不等同于四平八稳、波澜不惊，而是他们身处加速运转的世界，置身于变动不居、过度链接、不确定性泛滥的背景下，想要守住的些许“底气”、“把握”、“确定性”、“安全感” 与 “烟火气”。比如44%的受访青年追求稳定的亲密关系，近5成表示希望考编寻求保障。

基于此，报告建议品牌在与期盼安稳的年轻人沟通时，除了强调产品或服务的可靠性、持久性和长期效益，还需要满足他们对稳定生活的需求，此外也可以在情感维度提供安稳的心灵资源。

“安稳”之外，报告还详细解读了“治愈”、“理智与责任”、“美感”、“不得已”与“小众”几大标签、品牌案例及沟通建议，可下载完整报告查看。

内容消费特点  

最爱短视频、社媒、影视剧

倍速观看是常态

生活节奏越来越快，人们的内容消费也愈发碎片，这个特点在年青人身上更显著。

据报告数据，55%的青年表示自己在工作/学习之外会消费短视频，占比高出非青年9%。除了短视频，社媒、电视剧的周渗透率也超过40%，成为中国青年日常主要消费的内容类型。

不过，在其他内容消费上，男性和女性青年有相对较为显著的区别：

与整体青年相比，女青年日常接触的内容类型更为广泛，男青年的内容偏好则集中在体育、电竞和游戏上，这也相对更符合我们的固有认知。

具体到短视频消费的类型，搞笑、美食类是年青用户普遍喜欢的题材，除此之外，他们还偏好影视类、护肤美妆、短剧等类型。

值得关注的是，与36岁及以上人群相比，青年人群对游戏、母婴、特效/美女帅哥短视频的也喜好更加显著。

喜爱短视频之外，即便长视频，青年们也倾向于快速观看，过“倍速生活”。调研数据显示，46%的中国青年会选择倍速观看电视剧及综艺，其中近3成使用1.5及以上的倍速，比例显著高于非青年。

认知加速确实是普遍的社会现象，秒针营销科学院此前关于“倍速生活”（点击查看）的内容也曾指出，目前，消费者留给广告的窗口期，只有0.4s，此时间段内，若广告内容没有引起TA的兴趣，就会被划走，接着的认知处理、购买反应将没有机会发生。

所以品牌制作内容，务必要嗨点前置、信息简洁、品效协同，且能带动受众积极地情感。

《中国青年价值观&内容消费研究报告》全文

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