消费者真相：倍速生活和「认知加速」的受众〡 人人都要懂点营销科学

追剧习惯性倍速，

5分钟速读一本书，

上班路上学英语，

下班路上看综艺，

……

你是否也在用「倍速模式」，过「倍速生活」？

2019年，中国青年报社社会调查中心对1993名18~35周岁青年进行的一项调查，数据显示：76.5%的受访青年称自己过着“倍速生活”，其中，一线城市青年比例最高，达78.9%。

秒针营销科学院2020年9月的调研数据也显示：目前30%的受众观看视频节目时会使用倍速，14%的受众看视频倍速在1.5倍及以上。

我们常说知行合一，人的行为受大脑控制，同时又反作用于大脑，形成“行动-反馈-认知-调整-行动”闭环。当下，8成青年人群体性称自己过上了倍速生活，一定程度上也代表了他们的认知，已先于行动，进入倍速模式。

换言之，是认知的加速，导致了倍速生活，而倍速生活，又进一步加快了认知速度。

人人即媒介的时代，信息极大丰富，为了快速抓取有用信息，人们只能加快信息处理的速度，受媒介环境变化影响，如今，群体认知正在进化。

同时加速的，还有消费者识别和处理广告的速度。

消费者留给广告的窗口期，

只有0.4s

营销者通常认为，广告对消费者产生效果要经历一个线性过程：广告曝光-引起注意-产生影响。

与此相对应，大家关注并致力于解决的问题主要为：

◾ 广告是否被消费者看到了？

◾ 如何提升被TA看到的几率？

◾ TA喜欢还是反感我的广告？

◾ TA有没有花时间消化广告传达的信息？

◾ 如何设计广告内容，才能让TA get广告要传达的信息？

◾ 看完广告后，TA是否表现出兴趣和欲望?

这一线性认知过程中，广告停留时长，是营销者需要明确的基础性营销科学问题，即为了引发注意，获取消费者认知，一个广告到底需要在屏幕上停留多久？

这关系到创意设计，媒介采买等后续重要工作。目前，主要的互联网广告时长，为15s及30s，延续自传统的电视广告。

在认知加速的当下，这样的时长是科学的吗？基于神经科学及眼球追踪，美国无线营销联盟（MMA）于2019年1月发布的《从眨眼到印刻再到心跳：为什么注意力应该赢得而不是买得》报告结论显示：

如今，只需0.4s，人类大脑就能识别手机广告，并对其产生积极或消极的反应。

也就是说，当下，消费者给广告的窗口期，只有0.4s。此时间段内，若广告内容没有引起TA的兴趣，就会被划走。接着的认知处理、购买反应将没有机会发生。

对比研究不同终端、不同广告形式、不同广告表现力、不同品牌知名度、的注意力速度，研究者发现：

◾ 相比PC端，移动端能更快的引起注意，PC端，60%的广告在2-3s内被关注，移动端，只需要0.4s；

◾ 相比静态广告，视频广告引起注意的时长差别不大，但能更快地调动受众观看的积极性，同样是0.4s，58%广告能调动受众的积极反应，静态广告只有25%；

◾ 相比高表现力广告，低表现力广告引起注意的时长差别不大，但在消费者认知处理环节，耗时更短，并更早的引发负面认知反应；

◾ 相比低知名度品牌，高知名度品牌不能更快地吸引消费者注意力，但能更快完成认知加载并调动受众积极性。

品牌自检  

测测你服务品牌广告嗨点与点击率、完播率的关系！

*可以试着统计下，你服务的品牌，嗨点在不同时间点出现的广告创意，点击率和完播率如何？

是否能在大数据层面，得出相似的结论？（欢迎评论区分享、学习）

嗨点前置，信息简洁，品效协同

带动受众积极情感

多媒体电子屏交互时代，媒体传送效率大幅度提升，受众对媒体的掌控度也大幅上升，可随时划走不感兴趣的信息。

0.4s，是经神经科学及眼球追踪研究证明，决定消费者会不会继续看广告的黄金时间，虽然这一结论不能推导15s或30s广告时长是否科学，但却提醒了营销者：

◾ 认知加速的当下，内容创意不要再聚焦15s还是30s，而是1s，勿一味追求高时长；

◾ 为了不被划走，硬性或软性广告，不管是直给性叙事，还是悬念或推进式叙事，创意的嗨点，都要在0.4s内出现，并基于此设计更多节点，以科学地提升广告的点击率及完播率。

此外，创意和内容还要把握3个关键要素：

◾ 容易理解和记忆

认知加速状态下，人们追求高效，厌倦反复和没有信息量的内容，因此，信息要简洁有力。

同样的内容，为强化认知和记忆，可以多种广告形态并用，上下是文字，中间是视频，但前提是传递的主题要简洁；

◾ 调动积极情感

唤起消费者积极情感，需要把握一些基础要素，比如善用色彩、对比、方向感、运动感、人的身体部位，人们天然会对这些元素产生兴趣；

◾ 创造便捷购买体验

认知加速同样适用于购买决策，互联网提供了品效协同的机会。

因此，广告的每次曝光，都建议配合转化入口或提示，供消费者选择，因为几秒后，TA的注意力就会被别的信息吸引。

本节思考（欢迎评论区留言讨论）

1、 你认同广告需要在0.4s提前嗨吗？

2、 你认为当下，硬广时长多少秒为宜？

3、 你操盘的广告，广告时长和点击率、完播率间是否存在某种规律？

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