人人都要懂点营销科学 〡 什么是营销科学？
写在前面的话
秒针营销科学院院长 谭北平
致所有营销工作者：
数字时代，
数据和技术成为驱动营销发展的引擎，
要正确应用这些数据与技术，
需要营销科学的支持。
营销科学是针对混沌的复杂行为系统，
提出假设、测量、验证与应用假设的过程。
每一个营销者都需要了解它。
营销科学，既能帮您更懂客户如何决策；
营销科学，也能帮您正确测量营销投入效果；
营销科学，还能帮您制定企业增长的方法论。
新年伊始，
秒针营销科学院特别推出《营销科学》专栏，
希冀帮助您懂点营销科学，
从混沌的市场行为中看到科学的本质 。
也期待您与我们一起加入营销科学工作者的行列！
有人认为营销是一种艺术，也有人认为营销是一种技术，还有人认为营销是一种管理方法，是企业实现商业目标的一条路径。这些观点虽凸显了营销某方面的特性或功能，但却都不能代表营销。
什么是营销科学？
不管是过去的纯物理世界，还是今天的数字化世界，营销作为研究人类社会认知、媒介、传播等一系列复杂行为投入和产出关系的学科，基础逻辑始终围绕供给端和需求端匹配展开，这其中存在大量可归纳的行为规律，营销科学，就是研究这些规律的科学。
营销科学作为研究复杂系统的科学，遵循科学研究的基本脉络，即提出假设-验证假设-得出结论。作为消费者、企业、媒体等多种主体参与的行为系统，营销像宇宙一样，混沌、复杂，充满不确定性。
天文科学的研究奠定了人类的宇宙观、世界观。地心说、日心说两大天体运动假说让混沌的宇宙有了秩序，天文学家们经过大量实证研究及观测度量，在数据基础上不断修正，否定地心说，肯定日心说，行星运动轨迹预测模型进而出现，物理学基础定律万有引力才得以诞生，也是因为万有引力，人类才能发现不能够直接观测到的海王星及冥王星。
营销科学面对的，同样是一系列复杂行为和现象构成的混沌世界，身处其中的学者也在不断提出并验证假设。
比如大众传播时代，对于电视广告投放是否能促进销售，以及投放几次才能促成销售？广告主缺乏可参考的理论依据，基于此，营销科学研究者做了大量研究，证明了电视广告确实能有效刺激生意增长，大规模投放电视广告的品牌因此强势崛起。
为提升投放ROI，研究者进而提出有效曝光频次的概念假设，即在一个广告周期内，广告投放必须达到一定频次才能使个体产生购买意向。1972年库鲁曼提出三次理论；1979年纳普勒斯提出最佳广告暴露频次的12条结论，指出广告暴露一次均无效果，肯定了3次暴露有效；卡西奥波和佩蒂进而提出二阶段认知反应模型，即广告效果和广告重复呈倒U曲线关系。这些理论共同框定了品牌媒介策略制定需遵循的基础原则。
营销科学研究示例
可以发现，科学研究的脉络，不仅适用于天文、物理学，同样适用于营销学，营销科学广泛存在于人类发展的不同阶段。
跟自然科学和社会科学让自然界、社会生活从无序走向有序一样，经过检验和验证的营销科学理论，可预测并改变行为，进而提高整个系统的效率，每个基础营销科学问题解决的背后，都代表着一次行业发展的跃升。
即便是偏向艺术的广告创意行业，也遵循营销科学的研究脉络。广告片应该以产品还是品牌为重？故事应该招人喜欢还是让人恐惧？表述应该理性还是感性？……
这其中涉及大量假设，奥美创始人大卫·奥格威提出的品牌想象理论指出，品牌形象应该具有个性特征，传播品牌形象比单纯强调产品功能更为重要，这奠定了奥美在品牌营销领域的领先地位。同样，对广告创意本身的科学研究，也塑造了一系列广告公司、创意机构及品牌咨询企业，进而促进了创意产业的发展。
我们为什么需要营销科学？
作为研究营销规律的科学，营销科学一直存在，为何到了如今的数字时代，我们更加关注并倡导营销科学呢？
跟混沌世界需要科学指引方向一样，数字时代，世界变化比以往更快，消费者行为及媒体环境变化加速，营销从业者面临的不确定大幅增加，挑战越来越多。传统基于电视、平面积累的营销科学方法论，因为消费者行为及决策方式、认知方式、认知途径发生了重大变化而不再适用。
为了应对这些变化及挑战，营销从业者需要科学的理论和方法支撑并指导实践。比如目前广告主普遍关注的品效预算分配问题。
便捷的在线支付及购买渠道，让消费路径大幅缩短，品牌对销售的促进作用是否发生了变化？中小品牌是否会占据更大市场份额？企业应该投资建立大品牌还是一组小品牌？这些问题直接关系企业的投资行为，甚至会影响公司的生存。
营销环境发生颠覆性变化刺激营销科学更受关注之外，营销科学研究方法和数据的极大丰富，也为营销科学研究加速提供了基础。
就像伽利略发明天文望远镜，大幅提升天文观测精度，开创近代实验科学一样，如今的营销科学研究也进入了一个高精度时代，数据量级相比大众传媒时代发生翻天覆地的变化。传统的调研、抽样方法之外，大数据洞察有了实现的土壤，这也是营销科学的重要性在当下更为凸显的原因。
研究方法的发展加速了营销科学研究
营销科学的主要研究范畴
虽然和自然科学一样，营销科学遵循提出假设-验证假设-得出结论的基本研究脉络，但与天文、物理、化学、数学等自然科学不同，营销科学是典型的交叉科学。既关注微观层面消费者个体的认知和决策行为，中观层面媒体和数据的研究和测量，也研究宏观层面的经济问题，其中涉及心理学、社会学、管理学、经济学等多种社会科学。
这样的复杂科学，针对某一假设得出的结论存在一定的概率，每种研究方法都有一定的应用范围，无法放之四海而皆准。因此，研究基本性问题之外，对营销科学研究方法的研究，也是营销科学研究的重要组成部分。
总体来看，营销科学研究主要包括四大版块：
一、微观层面
聚焦消费者研究，包括对消费者人群特征、行为习惯、决策环境及路径等的研究，对应的学科包括心理学、社会学、认知科学、脑科学等；
二、中观层面
聚焦营销投资的测量及优化。即对营销投资的实施、效果进行量化评估和优化的一系列研究，包括不同广告及营销内容及形式的科学测量，及归因分析，对应的是统计学、经济学等相关的模型；
三、宏观层面
聚焦企业的增长及管理。这是关于营销资源分配和管理的科学，包括企业经营中的营销渠道创新，长期的数字化转型战略布局等，其中涉及的学科包括管理学、经济学、政治经济学；
四、方法层面
即对工具本身的研究。作为交叉科学，营销科学研究方法并不是不同学科研究方法在营销领域的简单应用，它拥有属于自己的工具和方法。
传统的调研、抽样之外，还包括实验室式、大数据以及混合研究模型等研究方法，如神经营销学研究，大数据和广告学结合的归因方法论，以及将营销投资和企业增长结合的研究模型。
伴随技术发展，应用人工智能等技术识别消费者需求、情绪的前沿方法也在不断涌现。上述研究方法的普及，基本遵循从昂贵的实验室式研究到规模化应用，再到日常应用的路径。
相比国外，消费市场蓬勃发展，数字经济走在全球前列的中国，上述几大领域的营销科学研究土壤更为肥沃，对营销从业者来说，这既是挑战，也是机遇。借助营销科学研究，国内企业不仅能提升本土营销投资表现，也可以对外输出成熟的方法论，更好的服务自身的全球化战略。
营销科学研究的主要命题
日常的营销实践中，问题会不断出现，但真正被行业关注的营销科学命题并不多。这方面，国内外均有专业的学术机构发布营销科学命题，典型的代表，是美国的营销科学研究机构MSI和国内的秒针营销科学院MAMS。
美国营销科学研究机构MSI（Marketing Science Institute）成立于1961年，是一个由广告主、媒体和学者等自发组织的非盈利研究机构，目的是通过科学的研究方法，为现实的营销问题找到系统化的知识解决方法论。该组织每年都会根据问题的急迫性，发布未来3年需要关注的营销科学命题。（MSI的营销科学命题将在第二节重点阐述）
秒针营销科学院（MAMS，Miaozhen Academy of Marketing Science）是国内的第三方营销科学及应用创新研究机构，于2016年成立。MAMS拥有一个由高校学者、广告主、媒体、代理专家等组成的营销科学家团队，致力于沉淀可测量、可验证、可预测的营销科学方法论和知识体系，解决行业共同面对的挑战，2020年开始，MAMS会基于调研发布下一年度值得关注的营销科学问题列表，并基于此开展一年的营销科学研究工作。
以下为2021年度，中国营销从业者最为关注的三大营销科学命题：
复杂的技术、促销和广告生态系统如何影响顾客消费路径？
媒介碎片化和单一媒介受众流失背景下，企业如何平衡广告到达覆盖与精准营销/促销间的关系？
如何让市场营销和财务指标结合更紧密？如：市场营销的ROI和ROE如何测量？
中国营销从业者关注的营销科学命题
本节思考
1、你自己关心的营销科学问题是什么？
2、你认为在数字时代，哪些营销科学假设可能需要重新验证？
3、在数字时代，消费者购买行为本质是否发生了变化？