消费者真相：我的消费者能更忠诚吗? 〡 人人都要懂点营销科学

消费者忠诚，一直被认为是关系企业营销增长的重要问题。

很多营销者都相信：让老用户更忠诚，比获取新用户更容易。

所以多数营销者都存在消费者忠诚焦虑，担心顾客流失。

你是否也曾思考？

被我的广告吸引而购买产品的消费者：

◾ 会继续购买我的产品，还是会转向其他品牌？

◾ 有什么办法能让TA一直买我的产品吗？

◾ 有什么办法能让TA买更多吗？

◾ 有什么办法能让TA买我品牌旗下其他产品吗？

从生意增长的视角来看，3个变量直接影响企业营收：消费者数量、价格、购买频次。

消费者数量通过营销投资组合，主要是广告和渠道扩充；价格主要是以价换量或提价销售，变动谨慎；购买频次，也就是复购，被认为主要由消费者忠诚驱动，它也是判断消费者是否忠诚的最核心指标。

当然，这一切，都建立在一个假设的基础上，即营销者们认为：既然消费者已经买了一次我的产品，我再次触达TA并说服其二次购买，相比获取新客，应该更为容易。

大部分营销者都认为，只要提升品牌形象、产品质量及满意度，就能提高消费者忠诚度，进而提高复购。

但你是否思考过一个根本性问题：你真的能让消费者更忠诚吗？

多数的企业，

难以获得超行业平均水平的忠诚

不可否认，任何品牌都有拥护者，但在整体消费者层面，是否存在普遍意义上的忠诚呢？

在《How Brands Grow》一书（中文译作《非传统营销》）作者拜伦·夏普看来，答案是否定的：

◾ 虽然品牌忠诚无处不在，但它是概率行为，在通常情况下，忠诚不是排他的。消费者不止购买一个品牌，现实中存在更多的，是“脚踏多条船”式忠诚，品牌不能奢望自己的消费者100%忠诚。

◾ 一般的企业并不能获得超过行业平均水平的忠诚度（或者说重复购买）。

◾ 品牌规模（市场份额）越高的品牌，忠诚消费者比例越高，较小的品牌拥有较少的忠诚消费者，这意味着，品牌越小，忠诚比例越低。

◾  购买越频繁的品类，忠诚度可能越低。

这个结论源于TNS市场研究公司一项基于品牌市场份额与消费者忠诚比例的研究。

这意味着，品牌的忠诚度，跟品牌的规模，及市场份额相关，即符合双重危机定律：

双重危机定律：市场份额越小的品牌，往往要经受双重打击，顾客群小且购买频次低。

因此，从长期生意增长考量，在消费者可自由选择的情况下，并不存在小而美的品牌。

品牌自检  

测测你所在品牌的100%品牌忠诚度！

*不妨算算你所在品牌/竞品的市场份额，及100%忠诚品牌消费者比例，是否也遵循品牌规模越大，100%忠诚消费者比例越高的规律呢？ （欢迎评论区分享、学习）

品牌忠诚计划管用吗？

作用不大

虽然多数企业不能获得超行业平均水平的忠诚度，但不可否认，确实存在100%忠诚的消费者。

那在不提升市场份额，即消费者数量有限的情况下，品牌是否能通过持续的消费者忠诚计划，做到让大多数的消费者忠诚并持续复购，以实现增长呢？

会员制或者消费积分制，是很典型的消费者忠诚计划，为了提升老客购买频次和销售额，很多品牌为此类忠诚计划投入了大量预算。

但拜伦领导的南澳大学埃伦伯格-巴斯营销研究院，通过对全球最大的一个品牌忠诚计划之一（覆盖多品类）进行实证研究后发现：

◾ 消费者忠诚计划的作用非常小，而且不连贯。

◾ 这类计划对本就忠诚的消费者更具吸引力，对大部分的轻度客户影响较小。

后续的一些行为观察研究和控制选择研究也证明：消费者忠诚计划微乎其微，老客留存对于增长作用不大。

复购而非忠诚，

应成为品牌的主要管理指标

基于拜伦及团队的科学研究，可以发现，消费者是否忠诚，或者品牌是否能让消费者更忠诚本身是个伪命题。对品牌而言，更务实的增长管理目标，应该是复购而非忠诚。

消费者端，品牌要接受一个事实：

消费者都是花心的，他们会同时购买多个品牌，品牌不应该想当然的认为，自己的消费者与别的品牌存在明显差异。

当下，随着消费者购买选择场景化、越来越瞬间及喜欢尝鲜，品牌忠诚愈发难以提升。

企业端，是否继续推进和重点投资消费者忠诚计划，要看两个维度：

一、自测品牌复购消费者的比例和行业平均水平是否有较大差距，若接近或远低于平均水平，消费者忠诚计划就不应该是增长的优先战略；

二、自测销量中消费者复购的比例，目前据我们观察，在CRM记录较完善的电商领域，消费者重复购买的比例总体在20%及以下，如果你的品牌也处于这一水平，就应该将主要精力用于获取新客。

那为了提升复购，品牌应该做什么呢？最核心的，是把握三个目标：

一、扩大品牌规模。越大的品牌、越普遍的品牌越容易重复购买，因为消费者提到某个品类时，自然就会想到你；

二、提高购买便利性。购买便利性，可以防止消费者因买不到/不容易买到，而轻易转向其他品牌；

三、提升替换成本。需要品牌打造独特的体验，以提升消费者更换其他品牌的成本。例如，习惯于苹果操作系统的客户，因更换电脑或手机的成本较高，更愿意复购。

本节思考（欢迎评论区留言探讨）

1、关于消费者忠诚，你有哪些不同的发现？

2、你服务的品牌，消费者忠诚比例处于什么水平？

3、你服务的品牌，消费者忠诚计划对提升复购有用吗？

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