2023中国新消费白皮书：从261个品牌丈量新消费
The following article is from 长沙新消费研究院 Author 长沙新消费观察组
第4186期三川汇文化产业
今天，已经没有人会怀疑一个中国新消费品牌所能够释放出的势能有多么惊人。成立于2017年的瑞幸咖啡如今成为了许多人咖啡消费的第一选择，2023年它与茅台联名推出的酱香拿铁成为了消费领域难得一见的现象级爆品。以“蔚小理”为代表的造车新势力已经遍布各大城市街头，并已然撼动了欧美日韩的传统车企的地位。
在去年双11，年轻的中国新消费品牌们也取得了优异成绩。例如创立于2016年的蕉内拿下了内衣店铺销售榜榜首，而位居第二的是同样2016年才成立的ubras。在小家电品牌销量榜上，2017年才成立的追觅位居第三，紧随其后的是2018年从科沃斯中诞生的添可。在彩妆品牌销售榜上， 2014年才成立的彩棠名次位居行业第二，仅次于YSL；2017年成立的花西子，虽然2023年9月因李佳琦直播事件而陷入争议，但依旧站上了销量第九的位置——在2023年的618大促，花西子曾是天猫和抖音彩妆类目双冠。
近年来，中国经济的快速发展以及社会建设的繁荣推进使人们对美好生活不断提出新的要求。2014年，伴随着人们“消费升级”热潮兴起，大量新品牌诞生，它们用新的消费理念重塑市场格局，给消费者带来全新体验。时代给了品牌发展的机遇。短短几年，我们见证了许多品牌崭露头角，站上行业头部位置。但同时也必须看到，一些品牌在快速成长崛起之后，因没有夯实基础盲目冒进而出现阵痛。
带着光环出生的新消费品牌无疑是具备充分的成长空间，足以站上世界舞台的。但如何发挥优势、扬长避短，让自己从爆红走向长红，新消费品牌显然还有许多功课需要学习。同时，我们也必须看到，为了提供更好孕育消费品牌成长的土壤，各地政府在城市建设、营商环境上也要不断跟上新时代企业成长的新步伐。
基于此，长沙新消费研究院与第一财经共同推出《2023中国新消费白皮书》，从品牌、产业、人群以及城市发展等多个维度，洞悉梳理新消费品牌的崛起脉络与提升方向，助力中国新消费品牌健康成长。
根据2015年11月19日国务院颁发的《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，新消费是以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容。
今天我们谈论的新消费品牌中，所谓的新，可以从多个维度有所定义: 包括新技术、新服务、新营销、新渠道、新制造、新形象、新物种。
新消费品牌的规模和数量浩如云烟，所处赛道纷繁复杂。要笼统地丈量出新消费品牌的发展轨迹并不容易。为了更快速直观地了解新消费品牌的发展趋势，我们从餐饮、食品零售、服饰、美妆、电子消费、生活方式、新能源汽车等人们日常生活消费最为频繁的7大场景中选取了18个品类，从中根据市场表现、品牌知名度、创新性等多个维度，选取了2010年之后出现的具有代表性的261个新消费品牌作为样本开展研究。
“新消费之城”并不是一个可轻易冠的头衔。它首先需要是一片肥沃的土壤，足以孕育出一批而非几个新消费品牌。同时它又得是一个有强劲消费支撑的市场，无论本地诞生的品牌，还是外来的新消费业态，都令这里的年轻人趋之若鹜，与其供给端形成配合，才构成了新消费之城完整的闭环。
对于杭州、长沙、成都这样的新一线城市来说，超过10个新消费品牌的诞生与抱团，以及全城释放出的年轻消费吸引力和号召力，使得它们属于当之无愧的“新消费之城”。
新消费之城的突出特点包括三个方面。其一，它必定包含是活力城市与年轻人的良性互动。年轻消费者追捧品牌，带动着品牌诞生所在的城市，从商业主流视野的边缘地带跃出，同时，新消费品牌之间相互抱团，也与城市发生着良性互动。其二，新消费品牌集中诞生的城市也都是新消费规模最为庞大的城市，集中诞生的新消费品牌也为其所在城市提供了更广泛和聚集的消费选择，壮大了城市本身的消费体量。此外，在诸多新消费之城的周边城市，新消费品牌门店数量也明显多过其他同级别城市，相比传统的商业资源下沉比率，这些城市在当前阶段呈现出明显的新消费品牌占领优势。
（1）机遇篇
经济发展是新消费品牌得以诞生的根本动因。过去20多年间，中国的GDP位居世界领先水平，中国城镇化率不断提高，中国城镇人口可支配收入稳步提升。富裕的生活让人们有了更多的消费需求。中国有庞大的人口基数，被全球消费品牌羡慕的“10亿消费者”体量，给予了品牌充足的市场空间。
而中国新消费品牌之所以能够实现快速成长，得益于以下几个方面：
首先是中国制造业发展成熟。生产制造是让产品从想法到落地最重要的环节。今天，凭借丰富的制造产业集群和健全的代工体系，要创造一件商品早就无需从头搭建生产体系。 元气森林、三顿半等著名的新消费品牌在创立之初便都是依托于代工厂起步。
如果细究近些年来诞生的新消费品牌，其品类分布情况与各产业带分布情况高度契合。例如造车新势力都诞生于汽车产业聚集、有著名汽车集团总部驻扎的北上广、重庆、湖北、浙江等地。美妆新国货则大多聚集于上海、杭州、广州的日化、美妆产业带周边。而小家电则主要聚集于广州、苏州的电子制造产业聚集区。
新消费品牌的出现并非无序生长，它们大多借助优势产业带、站在巨人肩膀上借势而起。
其次是人才储备丰沛。改革开放、加入WTO之后，大批国外领先企业来到中国发展，也推动了本土市场企业管理创新人才的教育和积累。
在近几年快速成长的新锐品牌中，可以看到不少年轻创业者、跨界创业者开辟的一片新天地。这些创业者大多集中于三个身份背景：外企中的“黄埔军校”、头部互联网公司、成熟的国产品牌。在成熟公司的工作经历帮助这些创业者在公司运作、品牌管理、营销企划、电商运营、数字化管理、消费者洞察、审美塑造等一个或多个方面积累了成熟的经验，并且具有了与国际一流品牌同步的品牌视野和思维能力。
另一方面，风投机构、孵化器在消费赛道的活跃，也给创业者的成长和经营提供了有效的保驾护航。
第三是数字经济的发展为新品牌提供了打破格局快速成长的平台。2003年，阿里巴巴创立淘宝，自此，普通大众有了借助网络创立自己品牌的机会。随后，网络购物兴起、社区种草、短视频、直播带货盛行，一波波新的线上营销潮流兴起，不断给消费者更新的消费刺激，也重塑了品牌的话语权格局。
三顿半、蕉内、蕉下等都是从线上兴起的品牌，在收获高流量、形成一定国民度后，才逐步进入线下市场。
另一方面，所谓的擅长数字化不仅仅是懂得使用电子商务的营销工具，更重要的是对产品运作全链路的数字化管理，通过大数据和智能分析，做到从原材料供应、生产制造、物流运输、线上销售、售后服务全链路的精细化管理与动态管理。
由此是，这些新的品牌管理者带着对消费者需求理解的新观点，借助新手段，通过新平台，一大批颠覆以往消费认知的新物种开始出现。这些前所未见的新物种迅速占领消费者心智，打破了传统大牌构筑多年的壁垒，挑战了行业话语权。
（2）挑战篇
短时间内的快速崛起容易给年轻的品牌带来错觉，从而盲目自信，忽略品牌生长的客观规律。由于基本功不够扎实，近年来我们也开始看到一些瞬间崛起的明星品牌在爆红之后出现可持续生长动力不足的情况，一些品牌在发展几年后前景方兴未艾，另一些品牌则直接陷入了倒闭困境。《2023中国新消费白皮书》指出，不少新消费品牌在从网红走向长红的过程中，仍有许多功课需要弥补。目前，可以看到那些走在前面的品牌已经开始以下的补课：
首先是自建生产供应体系。代工体系虽然帮助了三顿半、元气森林的崛起，但当品牌开始做大后，品牌也开始逐渐意识到，单单依靠外部力量不仅无法保证足够的产能，令销售与生产脱节，还有可能受制于人，令经营陷入被动局面。因此，自建工厂、物流，搭建属于自己的生产供应体系成为了头部新消费品牌的必修课。这样除了能够保证生产供给，规模化生产也更有助于摊薄成本。
其次是向上寻找人才。不少新消费品牌来自非一线城市，如喜茶来自江门，三顿半来自长沙。但当企业扩大到一定规模，需要面对更为庞杂的市场，面对更为复杂的竞争后，自然而然需要获取更多优秀人才，于是向一线城市迁移、向上寻找人才成为了来自非一线城市新消费品牌发展的普遍规律。
但从长远来看，来自非一线城市的新消费品牌在做大之后，若能用自身魅力吸引更多人才来到自己的城市，或许会成为人才流动的一个新驱动力。当然，在人才吸引这个大命题上，更对的工作还需要城市管理者去执行。
第三是重构价格体系。撒券、促销，曾经是新消费品牌在短时间内获得高增长的王牌。完美日记就是借助这一方式快速崛起，甚至卷动整个美妆行业进入大促潮的新消费品牌。不稳定的价格体系短时间内或许会拉动销量，但长期来看对品牌无益。完美日记的母公司逸仙电商在短时间内完成上市后，泡沫破裂，股价一度不振。创始人黄锦峰在接受媒体采访时反思，称完美日记早期的流量打法对品牌有些伤害，公司在去年已开始对品牌、产品做出调整。从近些年618、双11大促以及日常各类品牌活动中不难看出，许多品牌开始放弃无止境的促销补贴，转而重构价格体系。
除了上述新消费品牌目前已经有意识开始补课方面，《2023中国新消费白皮书》提出，新消费品牌仍有许多方面需要补课。
首先是完善人力资源体系。对于企业来说，人员的混乱是致命的。对于渴望向上发展的企业，最重要的是梳理好公司的人力资源架构，从最基本的劳动保障到完善的薪酬、培训、晋升体系、企业价值观传递等方面，全面打好基础。
其次是健全销售渠道通路。虽然新品牌可以借助线上平台快速崛起，但实体产业始终有其必然规律。从低线城市向高线城市进驻，从高线市场下沉到低线市场，或许需要面对完全不同的经销商体系，消费者的消费场景习惯也不尽相同。有一些“脏活累活”，是绕不过的课题。
第三是构筑更深的护城河。新消费品牌需要时刻提醒自己，今天靠弯道超车获得的优势，可能很快就不复存在。 例如美妆领域在直播电商兴起初期依靠超头主播和打价格战起势，但很快一线品牌也开始如法炮制，它们的资本不但雄厚，而且更为充足。
今天的消费者比以往任何阶段都更具有消费欲，人群画像也比过往任何时期都更为复杂。宏观环境、政策影响、人口结构变化、技术变革，每一个世代的消费者都和过去人们的常规认识有所不同。对于品牌来说，更具前瞻性地看到消费者特征变化，对布局未来影响深远。《2023中国新消费白皮书》基于各项数据研究，分析了未来老中青三代消费者的新特点新变化，帮助新消费品牌更好规划未来，谋定而动。在未来，新消费品牌将面对的是这样一群消费者：
2022年，中国人口自1961年以来首次出现负增长。2023年的新生人口预计将低于900万。低生育率已经成为 一个需要直面的现实问题。
但现实情况远比这要复杂。虽然出生人口总体降低，自三孩政策颁布以来，在一些家庭中，孩子的数量从1个增加到了3个，家庭育儿成本其实远高于80后、90后自身成长时期。但对于家长来说，育儿开支并不是简单的翻倍数学题。
因此，婴幼儿及青少年市场针对出生人口总量减少不能一刀切地用涨价推动增长，需要更精细地掌握高线城市与低线城市的客群需求，洞察一孩家庭、二孩家庭与三孩家庭不同的消费需求及定价空间。
另一方面，从长远来看，人口是影响经济发展的重要因素。因为，随着新生儿数量减少，依靠人口红利而起的整个消费行业在未来都将遭遇消费者减少的客观情况。而今天尚未直接被少子化冲击的行业也应适时筹谋应对人口下降的长远规划。
年轻一代消费者和他们的父母、长辈相比，确实生活在更优渥的环境中，从小接触的物质也更为丰富。作为网络原住民，他们的购物体验也更为丰富、便捷 。然而，盲目认为年轻一代的消费升级是指愿意用更高的价格购买更好的体验，并不可取。从历年的社交网络热门词汇便可看出，年轻一代不仅精打细算，甚至省钱有道。2022年夏天，他们吐槽“雪糕刺客”，质疑高价雪糕；2023年疫情管控放开后，他们开始热衷当“ 特种兵”，热衷拼多多、好特卖等低价购物渠道。
同时，作为网络原住民，他们可以利用丰富的信息资源刷购物评价，看“ 成分党 ”“ 测评党 ”的分析已经成为他们天然的购物行为之一。因此，他们评估一件商品的方式更为复杂，主张“可以买贵的，不能买贵了”，品牌想要打动他们也更为困难。一定程度来说，他们成了既要用消费取悦自己又反感消费主义的矛盾统一体。而在这种矛盾统一体之下，年轻一代消费者对消费品牌提出了更多苛刻的要求。
在2018年发布的《2018新中产白皮书》中，70后在总体新中产人群中的占比为20.51%，80后为54.01%。到2030年，70后将陆续迈入60岁，也就是目前广义上的退休年龄，成为新一代银发族。但显然，这一代人和过去传统意义上的老年人已大不相同。70后从小学起就已经进入改革开放时期，贯穿于他们生活的主基调是发展和向上。由于已经恢复高考，他们中受过高等教育的比例也较前几代更高。同时，他们也是较早接触互联网，并顺利接轨移动互联网的一代人，对在线消费、电子支付、O2O等新兴消费方式并不陌生。消费升级发生于他们的壮年时代，从某种意义上来说，他们是推动海淘经济、消费升级的主力人群之一。
因此，在70后，乃至未来80后步入老年后，他们的消费需求、消费欲也将和今天的银发一族大不相同。在未来，老年市场的消费升级将成为一个新的消费增长引擎。
面对这些全新的消费者，新消费品牌要有清晰认知。未来，消费者对品牌的评估将发生根本性变化，在各领域的消费品牌都将不再存在绝对权威，没有足够的创新，就会被消费者抛弃。
而随着全民教育程度的普遍提高，互联网时代资讯传播的日益广泛，使得普通大众对事物有了更高的价值判断需求。因此，消费者在实践购买过程，不只需要收获高品质，还要获得文化认同感。对于品牌来说，必须持之以恒地密切跟踪了解社会上涌现的新思潮、新文化、新现象，对不同代际人群中出现的新兴趣、新潮流要及时掌握。
同时，新一代消费者追求参与至上，希望获得品牌的重视。在这股潮流下，品牌需放下身段与消费者玩在一起，将完成品牌建设的一部分拼图交到消费者手中。
最后，随着人们的受教育程度不断提高，他们对企业的期盼也不仅仅满足于商品质量本身，他们还希望企业需要承担更多的社会责任。更重要的是，在围绕环境、可持续以及企业社会责任等方面，企业不只是简单地宣扬环保理念，还涉及生产模式、供应链体系、销售 策略等多方面的深层次改造。
新消费之城，既是消费端的物理场所，也是供应端的创新之源。在中国城市的发展进程中，新消费城市的出现与崛起需要多项因素的综合推动，也考验城市进一步的合力支撑。
新消费之城无法从一座没有商业积累的城市之上凭空诞生。一定规模体量的国际及全国性品牌资源的支撑，在此前充分完成了数轮消费者教育，将消费审美和消费习惯培育至可接受创新品牌理念的层级。深厚的商业基础，也创造了消费者对新鲜的、另类的消费产品和品牌营销的期待——过去10年连锁品牌与购物中心联手实现的快速扩张也给城市留下了品牌统一而沉闷的接触面，这与走向成熟的消费者心智反而产生了错位。新消费品牌的到来快速刷新了城市商业的可能性，这也是基于当地既有的商业底色。此外，城市商业的厚积薄发还体现在当地繁荣的民营经济活力和消费创业氛围中。
讨论任何一种创新，最终都无法回避文化问题。即使是相似商业基础的城市，最终能否转化成“新消费之城”，还需要孕育它的土壤——整座城市的气质来提供养料。已经被成功验证的新消费之城，城市气质中都带有鲜明的开放意识和创新特征。独特的城市气质也会在当下的文旅市场形成更强的吸引力。新消费的繁荣与城市文化层面的挖掘，构成新消费之城外来消费的两大抓手。
面子之外，核心产业链的枢纽链路，以及相关人才供给的里子是新消费之城崛起的根本支撑。近些年来诞生的新消费品牌，其品类分布情况与各产业带分部情况高度重合。相关行业人才供给也面临同样的情况，尤其是生产端的人才，如能与本地既有产业链重合，从0到1的过程就可大幅缩短。
新消费品牌的聚集，会进一步牵引出其他多个链条的城市吸引力抬升。
首先是商业上，主流消费品牌已经开始密切关注新消费品牌的动向，并将它们作为业务增长的新锚点，因此新消费品牌抱团创设、集中开店的城市，也会成为主流消费品牌下一步的拓展重心——这种全方位的商业资源能级提升，也会直接抬升城市在区域内的商业资源辐射能力。
年轻人的涌入也会同步持续发生，不仅仅是短期旅游到访的消费者，更重要的是城市长期对年轻人吸引力的提升与巩固。尤其是消费领域成功的创业经验和持续运营的人才需求，都会鼓励更多年轻人在当地寻找发展机会——无论是自己探索创业的可能性，还是参与到具体的品牌经营过程中，他们都愿意将自己长期发展的未来与城市的命运绑定在一起。
最终受益的是城市产业的繁荣。在过去10年中国的城市发展进程中，城市新兴产业特色往往能够拉动城市整体魅力的提升。作为国民经济中占据重要地位的行业，又与人们日常生活密切相关，大消费行业的兴盛也同样能够助力城市整体繁荣。尤其是它不仅带动的是本行业的生产、供应、流通和人才发展，同时也能影响到诸如文化旅游、交通物流、夜间经济等诸多领域，并提升城市美誉度和全行业的人才吸引力。
消费创新能够从根本上推动一座城市的商业繁荣。但对于大多处于初创阶段的消费企业来说，维系和保护好脆弱的消费创新生态，是它们能够长期扎根和投入的一个重要动力。为此，从城市层面，已经成型的新消费之城也需要发挥政府的引导作用，持续支撑城市的消费创新与商业动能。
其中，通过有组织的创新社群发挥出品牌之间的合力、增加政策扶持激励，以及在城市层面更多引入外部资源，充分融入本地，为新消费品牌提供外脑和助力，都能更好支持消费创新的发生，也会同样帮助城市在行业整体影响力的提升。
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