中国旅游协会：女性旅游消费需求和行为特征研究报告

第4166期三川汇文化产业

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近日，中国旅游协会妇女旅游委员会发布《“她旅游”：新时代女性旅游消费需求和行为特征研究报告》。近年来，伴随女性群体经济收入和购买力不断提高，“她力量”、“她经济”成为热度持续上升的热词，女性拥有越来越大的消费决策权，其消费动机更加多元化，并涌现出更多的女性消费意见领袖引领着潮流。我国有近4亿年龄在20岁至60岁的女性消费者，她们每年支配着近10万亿元的消费支出，女性主导的消费力量正影响着各行各业，女性的消费选择也深刻影响消费市场结构变革和发展趋势。如何准确把握女性旅游者消费行为特征，提供更加优异的旅游消费服务成为各地方政府部门和旅游企业必须面对的现实问题。

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编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 中国旅游协会妇女旅游委员会

《“她旅游”：新时代女性旅游消费需求和行为特征研究报告》全文

一、研究背景与意义

旅游作为高层次精神文化活动，是人们满足了基本生存之后更高层次的综合性需求，与人民的幸福息息相关，是人民群众普遍要求的“美好生活”之一，旅游消费越来越成为人民群众生活支出中不可缺少的一部分。

在旅游消费中，女性占据着重要地位。近年来，伴随女性群体经济收入和购买力不断提高，“她力量”、“她经济”成为热度持续上升的热词，女性拥有越来越大的消费决策权，其消费动机更加多元化，并涌现出更多的女性消费意见领袖引领着潮流。我国有近4亿年龄在20岁至60岁的女性消费者，她们每年支配着近10万亿元的消费支出，女性主导的消费力量正影响着各行各业，女性的消费选择也深刻影响消费市场结构变革和发展趋势。如何准确把握女性旅游者消费行为特征，提供更加优异的旅游消费服务成为各地方政府部门和旅游企业必须面对的现实问题。

本次调研报告就是在中国旅游协会妇女旅游委员会的领导下，在途牛网、同程网和美团网的大数据协助下，通过采用文献资料分析法、网络文本分析法、问卷调查法、大数据统计分析法等综合运用，由南开大学旅游与服务学院课题组执笔完成的，其调研意义在于：

第一，帮助旅游企业获悉女性旅游市场一手资讯，开拓女性市场。通过对女性旅游市场和特点的调查和研究，首先可以帮助旅游目的地管理组织策划针对新时代女性的营销方案，拉拢女性市场，拓展市场宽度；同时鉴于女性在家庭和社会中日益渐增的话语权和决策权，本研究有助于为目的地设施配套优化给出以女性需求为基调的建议，并拉拢家庭旅游和亲子研学旅游等群体，稳固和扩大目的地旅游市场。其次，女性旅游研究能够为旅游产品公司，给出产品设计建议和方向指导，例如有助于启发旅行社等旅游线路设计公司开发女性旅游线路和活动等；设计女性取向的旅游纪念品、酒店或民宿等。

第二，有助于政府相关部门从女性旅游市场角度了解市场供需，推动经济发展，规范旅游市场。随着女性旅游市场份额逐步扩大以及女性在旅游决策（如家庭旅游）中的地位上升，而我们对于“她旅游”的了解甚少，如何在新时代引导市场发展、制定与时共进的政策规章和预测未来旅游市场走向，需要针对女性的旅游研究和调查。

第三，关爱“她”需求，促进女性福祉。一方面，伴随女性收入水平和受教育程度的增长，女性出游机会大大增多；女性家庭责任和职场压力重重积累，旅游作为具有治愈性的活动，可以为她们高压或平淡的日常生活增添色彩，了解并进一步满足女性旅游需求，能够有效提升女性福祉。另一方面，性别化是旅游的本质特征，女性由于父权话语的限制，身处旅游的对立面或弱势地位。旅游中的不同家庭成员主观体验不同，对于女性而言，家庭旅游并非总是一种积极体验3。女性作为家庭旅游的主要决策者、家庭中的母亲和妻子，个人旅游中的一大群体，她的声音应该被听见。

二、女性旅游消费需求和行为特征深描

2023年女性旅游消费群体以中青年为主，且呈现两种趋势。一方面，老年女性群体出游的可能性有所降低，另一方面，随着年轻消费群体的崛起，以大学生为代表的青年群体逐渐成为旅游市场复苏的主力军，“00后”“90后”女性正成为场景、新消费的主要引领者。此外，中年女性群体由于独立自主性强，行动力强，支付能力高等已经成为出游的另一重要群体。他们往往以家庭方式出游，更偏爱安全可信赖的旅行、愿意付更多金钱享受品质服务。

（一）旅游消费行为总体特征

从出游人次上看，截至2023年12月20日，各月份女性出游占比接近于50%，占据总出游人数的半壁江山；从消费水平与结构看，2023年女性出游用户消费总额为13.67亿元，占总消费额的58%（途牛网）；问卷调查结果和2023同程旅行数据显示，女性旅游活动项目的偏好呈现出“以体验与观赏为主，运动和学习成主流”的特征。女性出游首选观赏性（如观赏美景、观看演出等）和体验性（如品尝美食、手工制作、参与民族节庆活动等）项目，这两类也是旅游的核心项目。仅次于这两类项目，受到现在女性青睐的是运动性项目，例如登山、划船、探险等。现在的女性比起“被动的”养生，如温泉、SPA、药膳等，更愿意“主动出击”，在旅行中选择运动性旅游活动项目，通过运动强身健体，保持身体活力，为旅行赋能。出游时间上女性更倾向于在五一小长假和国庆节出游，出行比例高达57.4%和58.04%，女性游客很少在元旦出游。整体上，2023年女性出游时长高于男性旅游者，最高时可高出21.72%；出游方式上女性更加偏好自由行，占比为50%，这得益于我国以高铁为代表的交通网络的发展和以手机为代表的移动互联技术的普及等。而跟团形式也多元化，29%的女性会选择在目的地跟团，而21%的女性则会选择在出发地跟团；从旅游同伴选择来看，随着在线旅游社区的发展和女性越来越向往刺激的旅游经历，单独出游成为重要的选择方式，途牛旅游者单人出游的比例均超过70%，在同伴角色选择上，更加偏好与朋友、家人（父母子女等）、以及伴侣出游，三者分别占比11.79%、34.28%、和14.24%。在同伴性别选择上，男性和女性各有优势。当女性选择与男性共同出游时，“安全感”、“安全”、“男朋友”、“保障”、“出行”等词高频出现，反映出女性对旅游安全性的高需求，她们更加注重男性与自己的互补性和他们带来的功能性价值；当女性选择与女性共同出游时，“方便”、“相同”、“女性”、“住宿”、“兴趣”等词高频出现，反映出女性对旅游便捷度的高需求，他们更加注重和同性有共同兴趣爱好和她们带来的情感性价值。

（二）游前：出游动机和旅游偏好

出游动机是促进个体做出旅游决策和行为的重要心理属性。占比前三的旅游动机分别是放松身心、消除疲劳，求新求知、增长见识和体验文化、宗教信仰。受动机的引导，女性在出游时更加偏好自然风光、民俗风情和历史古迹等旅游吸引物。女性在出游时更加钟情自然，2023年以来乡村旅游订单增长超过54倍，露营方面的支出同比增长近三成左右。在旅游目的地选择方面，女性普遍偏爱山清水秀、浪漫婉约的大理、丽江、桂林、厦门、苏州等老牌目的地。

出境旅游目的地选择偏好上，日本位于榜首，其次泰国、新加坡、马尔代夫、印度尼西亚、越南、马来西亚和韩国等周边亚洲国家也吸引了大量的女性旅游者。美国作为西方经济最为发达的国家也紧随其后站稳前10，同时欧洲经济较发达的国家如法国、意大利、瑞士、俄罗斯等国也受到了女性旅游者的欢迎，排在前20。

2023年女性国内游的热门城市前十位是北京、广州、三亚、珠海、丽江、成都、上海、黄山、南京和桂林，以成熟的旅游目的地城市为主，包罗城市型目的地、人文型目的地和自然风光型目的地，与男女总出游人数的排序相差不大。男女之间偏好差别最大的是广州，选择去广州旅行的女性游客高出男性约一倍；女性出游人数总体大于男性，在国内热门旅游城市TOP20中仅迪庆的女性/男性出游人数比率低于1，为0.89，这显现出女性热忱的出游热情。

2023年新兴的旅游方式频出，例如“特种兵式旅行”和城市微旅行（citywalk），也出现了一些意想不到的旅游偏好，“女特种兵”主要会选择交通便利的城市旅行，当地特色美食和特色景点是主要吸引物，例如淄博烧烤、长沙橘子洲头等。若想吸引更多“女特种兵”前来打卡，目的地需要完善交通网络和设施，保障交通顺畅、治安稳定，规划便捷丰富的打卡线路，为她们开路。2023年度女性最喜爱的“citywalk”线路主要是人文历史氛围浓厚的城市，如北京、杭州、上海、西安、苏州、南京、成都等，关于“寺庙游”热潮，实则是寺庙与年轻人的“双向奔赴”，寺庙里环境清幽且自带文艺气息，既能安抚心灵、沉静自我，还能打卡拍照。因此能够欣赏古建筑、赏花、赏美景的雍和宫、灵隐寺、鸡鸣寺等，以及能够沉浸式体验品素斋、抄经文的西园寺等，受到了“上香女青年”的喜爱。

主题公园如上海迪士尼、珠海长隆、北京环球度假区等受到女性旅游者的广泛欢迎，影视文化与旅游相结合的文化旅游目的地如横店影视城、三国城影视基地以及影视文化、历史文化与旅游一体的景区如秦王宫、水浒城等受到女性旅游者喜爱，自然山水风光类景点如西湖、普陀山、千岛湖、藏龙百瀑、鼋头渚等也受到了女性旅游者的追捧，乡村旅游目的地如浙江安吉等逐渐兴起，融宗教文化与自然风光于一体的景区如灵山小镇·拈花湾等近几年来始终拥有较高的热度。

从旅游信息搜索行为来看，用户搜索出游的高峰时段主要为夏季，7-9月是高峰，近两年4月也成为高峰期月份，这可以看出温暖的季节容易催生人们的出游意愿，暑期、十一黄金周和五一节附近属于出游高峰。搜索目的地主要以成熟的旅游城市和旅游目的地为主，这可能显现了疫情后人们更愿意“安全”、“熟悉”的旅游目的地，以减少旅游决策以及旅行中的不确定感知，追求“保守”。

（三）游中：旅游消费内容和特征

1.女性在热门景区、网红景点旅游中展现出强大势能

国内热门景点TOP10女性出游人占比均高于59%，远超过男性，可见相较于男性，国内热门景点更受女性青睐。到网红景点打卡成为女性出游的一大标志性特征，相较于男性，“打卡游”新玩法更被女性推崇，女性也更倾向于将打卡照发布到朋友圈、小红书、微博、及抖音、快手等平台。“宝妈”带娃出游也已成为旅行常态，女性中带娃出游占比为28%，其中，独自带娃出游的女性占比近20%。对于女性而言，旅行可以是愉悦自己，也是增进与家人、朋友之间感情的甜蜜之旅。

2.追求特色和口味，在所不辞

从目的地就餐考虑因素来看，当地特色（87.6%）和口味口感（80.6%）对用餐选择表现出较大的影响。从网络文本分析的结果来看，女性游客较多地品尝当地的美食，如“火锅”、“牛肉”、“串串”等，旅游美食的“味道”、“菜品”、就餐“环境”、“服务”、“口味”、品牌“老字号”、当地“特色性”等成为女性游客美食消费中重要的关注元素，此外，值得注意的是，与在惯常环境中的用餐偏好不同的是，女性在旅行时用餐的服务水平和便捷程度等没那么在意，仅20%左右的女性会比较看重；对于价格（51.9%）敏感弹性则较低。网红人气餐饮店也是女性旅行的热门打卡点，55.8%的女性表示会在旅行中在网红餐馆就餐。

3.旅游住宿

在住宿选择上，酒店和民宿仍是女性出游住宿的主要选择，尤其经济型酒店和星级酒店占大头，分别占35.7%和26.4%，民宿也成为许多女性旅游住宿的选择，占13.4%，同时，越来越多女性对更高质量的度假酒店产生消费需求。除了常规的住宿形式外，一些非常规住宿形式正在冉冉兴起，超过10%的女性喜欢房车、露营这类住宿形式，亦或是选择“特种兵旅行”，在24小时营业店(比如网吧、快餐店、海底捞)过夜或是几乎不住宿。另外，我们国家的女性在安全意识很强的情况下，仍会选择在24小时营业店(比如网吧、快餐店、海底捞)过夜，这也体现了我国社会治安良好，环境稳定。在影响住宿选择因素上，女性出游对住宿的卫生整度（87.6%）和舒适度（81.4%）要求高，地理位置（66.7%）和服务设施水平（57.4%）也是重要影响因素。除此之外，安全保障是女性外出住宿所关心的核心要素，69.8%的女性表示在选择住宿时，首要考虑住宿的安全程度。“服务”、“服务态度”、“设施”等高频词充分体现游客对住宿基础设施条件和住宿服务的重视，“环境”、“干净”、“卫生”、“整洁”、“舒适”等词的高频出现也反映出目前女性游客对整洁舒适的住宿环境的最基本要求，此外，“地理位置”和便捷的“交通”是影响游客住宿选择的重要条件。

4.旅游购物

问卷调查结果显示，85.3%的女性表示当地特色食品是通常选择的对象，文本爬取的分析结果也与此相似，“好吃”、“美食”、“味道”、“口感”、“口味”等也体现出女性游客在旅游购物时美食成为了购物中的重要部分。“打卡”、“拍照”也是旅游购物的重要的购物动机，“朋友”和“姐妹”成为女性游客旅游购物的好搭档，购物的“地点”、“环境”、“氛围”、“品牌”成为影响女性游客旅游购物的重要成分。

文创产品也受到热捧，81.4%的女性表示倾向购买目的地特色文创产品。文创产品消费者以女性为主，占比为63.2%，近九成消费者年龄在19-40岁之间，主要常住地区为一线、新一线、二线城市。除此之外，具有当地特色的服饰、配饰等也深受女性青睐，超过50%的女性表示喜欢在当地购买服饰、配饰等，既可以更好地融入当地氛围，拍出具有当地特色和氛围感的照片，还可以作为纪念品带回家，甚至在日常生活中继续使用。而珠宝古玩、保健品、日用品、化妆品、电子产品等不是女性在旅游购物中的重要关注类别，可以看出无论是选择旅游项目还是旅游购物，女性都更重视旅行的“体验价值”。在女性对旅游购物的评价中，积极情感占比71.51%，中性情感占比21.17%，消极情感占比7.32%，目前，女性游客对旅游购物的总体满意度较高，但其满意度仍旧有较大但提升空间。

5.旅游交通

根据途牛网2023年的旅游数据，女性与男性的出行方式偏好存在一定的差异，男性相比女性更乐意选择铁路出行，而女性更偏好飞机出行，机票消费占比高出男性约6个百分点；在用车服务消费占比上，女性更是显现出强烈的偏好，女性用车服务占比高于男性超过20%。同程旅行的数据显示出，女性出行主要选择飞机和火车（含高铁）两种大交通类型，占到所有交通类型的90%，仅有5.1%的女性出行选择大巴车。综合来看，女性在出行方式的选择上呈现出追求方便、快捷和舒适的特点。

6.旅游安全感知

女性出游安全感较低，而导致安全感低下的原因多种多样，例如人生地不熟；担心“人为的”治安状况、意外事故和食品安全问题；也担心“天灾”导致的自然灾害和疾病危险。最主要的不安全因素来源于对当地不熟悉导致的不确定性，占到女性旅游不安全感来源的22.7%。其次是当地的治安状况，女性还比较担心旅行过程中会遭遇偷窃、骚扰等治安问题，对人身安全和财产安全造成威胁，占总比重的20.4%。对意外事故的担忧也对女性的安全感造成了威胁，影响比重为19.9%。

7.旅游角色参与

女性几乎在旅行中的每个环境中都担当起重要作用。无论是提出旅行想法的人、搜集旅行信息的人还是做旅行攻略的人，都通常由女性承担这些角色，各占旅游中各角色的五分之一比重；负责购买的女性稍微少一些，比重为15.2%。这说明了女性在旅行中的重要作用和地位。携程“她旅途”消费报告显示，女性的旅行决策权增加。超六成家庭旅行度假是由女性主导，无论是目的地、预算和行程安排，女性都发挥着关键的主导作用。女性在出游事件的决策地位逐渐凸显，体现在越来越多的女性旅游下单。

（四）游后：旅游评价和体验

根据美团2023年的旅游消费数据，女性消费者消费过的商户评分大于3.5分的商户数占总商户数的比例为36.71%，这说明女性对旅游体验基本感到满意，但仍存在很大的提升空间。

促成女性满意愉快的旅游体验的原因中，旅行中所体验和感受到的浓厚独特的文化体验是最核心的部分，86.8%的女性选择了文化体验为旅行体验中满意的部分。70%左右的女性被访者也表示旅途中所观赏到的美丽自然风光，以及所遇到的当地热情好客的居民为她们的旅程涂抹上了鲜艳的色彩。除此之外，71.3%的被访女性游客提到了完善的旅游基础设施（如旅游交通、公用厕所，水电使用等）的作用，以及周到的旅游服务的重要性，她们表示完善的旅游设施和良好的旅游服务能够有效提升旅行便捷度和舒适度并带来好心情，因此促进旅行的满意度。另外，与其他游客的互动也不容忽视，同处同一空间与时间内，友好和谐的游客互动氛围也影响者女性游客的旅游体验。反观造成旅游不满意的原因，旅游拥挤是首位。其次，不合理的旅游产品价格、恶劣的旅游服务态度、不诚信经营、不完善的旅游设施设备等都为女性旅游者的旅游体验带来消极的感受。

女性通常是有分享意愿的，发朋友圈或在家人朋友的微信群中分享，是最常见的分享形式，76%的女性旅游者表示如此。46.5%的女性旅游者表示她们会在短视频平台上，如抖音、快手等，分享旅行vlog或小片段。小红书也是女性偏好的平台，41.1%的女性倾向在小红书上发表旅行体验和攻略等。其他社交媒体平台（如豆瓣、知乎、微博等）、在线旅游预订平台（如携程、去哪儿、飞猪、途牛、美团等）以及专业游记分享平台（如马蜂窝等）也有女性分享的身影。口头讲述旅行经历也是女性旅游者分享旅游经历的主要形式之一，62%的被访女性会选择和亲朋好友讲述她们丰富多彩的旅程。女性在线发表旅游感悟的形式仍然以“文字+图片”的形式为主，有86.0%的女性倾向这种分享形式。视频的形式也开始占有一片席地，受到50.4%女性旅游者的喜爱。

（五）疫情前后旅游消费的变化

1.旅游形式

疫情前的女性旅游形式以跨省游、省内游为主，也有部分进行农家乐、露营等周边游，疫情后较远距离的旅游方式成为新的旅游热点，游客对跨省游和境外游的倾向远超于周边游和省内游总体来看，疫情前后，国内跨省游始终占据主要比重，疫情后，境外游兴起新浪潮，越来越多女性游客想到更远的地方看看。

2.旅游偏好

活在当下、肆意享受成为疫情后女性文旅消费的重要态度。与疫情前的旅游美食、住宿、出行、跟团游、购物、景区的高频词相比较，疫情相关评论中，游客多注重出游过程的计划性，注重制定旅游“计划”、“攻略”，考虑多方面因素后，再进行出游目的地及出游行程的制定，此外，疫情后的出游多了一些随性和对自由的追求，许多游客在疫情放开后便开启了一次“说走就走”的旅行。疫情放开后，女性游客消费呈现出理性与感性并重的特点，并没有进行放纵消费，但也并未进行限制。

三、优化升级女性旅游消费的对策建议

（一）政策和地方政府层面

1.健全现代旅游公共服务体系，助推旅游高质量发展

在“她经济”快速崛起的时代，女性在旅游市场中的地位日益突出。同男性相比，她们往往需求多样，特色鲜明，旅游偏好差异化大，更加追求旅游体验感和新兴的旅游活动，无论是闺蜜组队、一人打卡还是亲子带娃，为一碗粉、为一间房、一部剧赴一座城已经成为常态。在市场变化如此迅速的时代，贴心周到和现代智能的旅游服务体系无疑是赢得女性旅游者芳心、为其创造难望的旅游体验的必备基础工作。因此，需要做到以下三点：

第一，强化规划统筹，推进现代旅游公共体系建设。坚持“规划先行、标准引领”，在充分市场调研的基础上，制定城市旅游公共服务总体规划和标准体系，明确旅游公共服务的发展目标、业态布局、建设标准、工作任务、重点项目、完成时间、保障机制和政策措施。

第二，重点破解瓶颈，完善旅游公共基础设施。首先，构建发达的交通网络体系。把打通交通瓶颈、形成旅游环线、区市抱团合作作为旅游交通服务的重点，实现从机场、车站、码头到主要景区的零换乘，景区和景区之间的无缝衔接，为游客解决好“最后一公里”问题。适应自助游的发展趋势，完善旅游交通引导标识系统，规划建设优质旅游停车场、自驾车和房车营地。其次，科学布局游客服务中心和旅游厕所等公共场所，在重要和繁华的旅游交通集散地布局多功能的游客服务中心和旅游厕所，一方面为游客提供旅游信息、旅游换乘、旅游线路等服务。另一方面要增加女性厕所数量、优化厕所布局结构，建立人性化的女性等待机制。最后，大力发展智慧旅游，利用新技术提高目的地环境的安全性。加快无线网络、无导游语音服务和智能摄像头全覆盖，提升数字化服务水平和安全网路建设，在提供极大便利的同时减少女性游客的后顾之忧。

第三，从“无”到“有”到“优”，提升旅游公共服务水平。首先，完善旅游公共信息服务平台服务，通过加强大数据建设平台，推进对旅游大数据的收集监测、动态跟踪、动态交互，同时依托大数据平台开展旅游市场需求调研，准确把握市场需求动向，进一步推进智慧旅游服务系统的建立。其次，提升旅游惠民便民服务，一方面实施旅游优惠政策，如实行景区门票的减免优惠，实施“旅游一卡通”等，刺激女性游客消费，同时拉动旅游经济增长；另一方面，推进目的地休闲环境建设，改善目的地居民人居环境的同时，为游客提供便捷的休闲服务。最后，提升旅游公共安全保障体系，将旅游应急管理纳入各级政府急管理体系，加强旅游突发事件应对机制和救助机制建设，建立高效的旅游安全救援体系，完善旅游保险体系，使女性旅游者普遍关注的安全问题得到保障。

第四，立足地方特色，打造旅游公共服务品牌。结合城市文化和特色，在突出城市禀赋和特色方面下功夫，把旅游公共服务打上城市印记，如在租车服务、自行车漫游、智慧景区等方面下功夫、求突破，提高城市记忆度，使公共服务不仅成为旅游城市发展旅游的支撑条件，更成为旅游吸引物的一部分。

2.完善现代旅游市场体系，规范旅游市场秩序

从旅游需求、住宿需求和餐饮需求来看，环境整洁、用品干净、交通/经济纠纷等安全卫生问题一直是女性旅游者关注的焦点。为女性群体提供舒适可靠的出游环境，政府的监督监管必不可少。

第一，加强旅游法治建设，提供旅游市场监管依据。完善的旅游法律法规是对旅游业进行监督管理的必要保障，要强化旅游市场监管，必须健全旅游市场监管依据体系。但目前我国旅游法治建设依旧不健全，一方面要完善法律法规制度，对现有的《中华人民共和国旅游法》等旅游法律中的旅游市场监督管理相关内容进行进一步的明确规定，进一步规范监督目的、原则、监督方式等内容；另一方面要完善地方旅游业行业标准，逐步探索建立符合地方特色的旅游行业标准化体系，并根据地方实际，补充旅游行业组织等旅游市场监管力量，进一步加强监管。

第二，加强市场监管，完善旅游市场监管机制。首先，规范线上和线下的旅游经营服务，加强市场监管，严厉打击各种违法违规行为，特别是大数据杀熟、“老人低价团”、宰客、不正当性竞争、侵犯消费者隐私权等行为，有力维护消费者的正当权益，推动市场长期良性发展。其次，以政府主导、部门联动、分工明确、职能清晰、运行通畅为原则，建立健全包括文旅部门、公安部门、执法部门和监管部门等多重机构参与的综合监管机制，为女性旅游者创造更安全可靠的购物、消费环境。最后，强化旅游信用体系建设，引导市场建立网络信誉监督机制，通过“互联网记忆”增加不良商家违规经营的隐形成本，同时充分发挥网络评论的监督机制，提高投诉处理反馈效率，倒逼旅游服务企业认真对待游客投诉。

第三，畅通投诉渠道，多举措解决游客旅游纠纷。首先，建立一套处理有效、反馈及时投诉机制，例如投诉热线统一受理转办机制，明确涉旅相关部门工作职责，实现“一个号码对外、一个平台接入、一个单子转办、一个体系督查”，打破体制、区域上的瓶颈，提高难点、热点投诉的处置效能。针对女性游客相对比较情绪化的特点，对其投诉应该做到情绪安抚、立即处理、快速反馈、满意解决。其次，要拓宽并宣传投诉渠道，开设互联网投诉平台、电话服务热线投诉、信件投诉、电子邮件投诉等多种投诉渠道，除12301全国旅游服务热线外，开设旅游投诉直通APP、小程序、官方网站等线上渠道方便旅游者进行快速投诉和维权，同时保证投诉渠道为游客所知晓，使女性旅游者有纠纷问题时可以在第一时间寻求有效的帮助。其次，对旅游活动中的某些“棘手”的纠纷，可以在旅游消费者权益保护中增设“精神赔偿”内容、用保险制度调控旅游活动风险、违法行为公示等制度规范旅游经营行为、对小额的旅游纠纷设置调解室等等。最后，可以依托互联网、大数据等科技手段，在区域内有效开展实时监控，并定期对游客投诉内容进行数据分析，并在纠纷高发地点进行安全提示，而游客反馈的建议意见也能够为旅游产品服务的完善提供具体的方向。

第四，宣传政策法规，提高公众的守法维权意识。全面贯彻和宣传《中华人民共和国旅游法》和地方政府的旅游政策，通过教育培训、业务学习做好旅游主管部门的执法工作，牢固树立其依法治旅、依法兴旅的意识；通过宣传教育、监督监管做好旅游从业人员的普法工作，牢固树立其依法经营、遵纪守法的观念；创新宣传教育方式，做好女性群体的普法工作，牢固树立其文明旅游、积极维权的意识。

3.优化现代旅游产业布局，推动旅游转型升级

优质的旅游产品供给是满足女性游客多元化需求和引领消费趋势的基础，当前女性的旅游活动已经不仅局限于旅游本身，更加注重旅游体现的文化内涵、延申的社会价值和伴随的多彩活动。因此，政府要优化产业布局，促进交叉融合和消费升级。

第一，深度融合“文化+旅游+数字”，增强旅游供给吸引力和创新性。一方面要立足本地文化特色，顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，推动信息技术在文旅产品创作、生产、传播、消费等环节的应用，加强创新链和产业链对接。另一方面要大力开发“文旅智“产业业态，发展数字文旅创意、数字文旅娱乐、数字文旅演艺、数字文旅艺术展示、沉浸式文旅体验等多元业态，丰富个性化、定制化和品质化的旅游产品供给。

第二，构建“旅游+商圈”模式，推动旅游消费和城市商业转型升级。一方面，由于旅游业的发展增加了城市商圈的人流量和消费潜力，因此要因地制宜，充分利用核心商圈、区域商圈、社区商圈的不同资源优势和核心吸引力，打造“旅游+演唱会/音乐节”、“旅游＋夜间活动”、“旅游+购物集市”等多元融合活动，促进一站式消费和需求释放。另一方面，充分利用5G、物联网、区块链、人工智能等大数据技术，实现“旅游+商圈”智慧化建设，加强不同商圈之间的经济联系，融合“老商圈”的更新升级和“新商圈”的培育工作。

第三，综合考虑“市-县-村”旅游产业联动格局，推进区域协调发展。加强区域间、城乡间旅游产业发展的统筹协调，鼓励各地发挥资源优势，推动形成优势互补、联动发展格局。引导区域间旅游产业合作和帮扶，将城市、县镇和乡村的旅游资源串珠成线，由点及面，大力发展区域特色旅游产业和综合旅游产业，从而减少脆弱性和季节性等带来的旅游产业损失。

（二）社会组织和企业层面

旅游消费“她经济”时代已经来临，旅游产品供给的持续优化离不开市场主体的努力。作为旅游供应商，以企业为代表的市场主体应该积极开拓，抢占市场新蓝海，重视“她体验”，从“吃、住、行、游、购、娱”全方位多方面回应女性旅游者的多元需求。

1.坚持一个原则：以女性旅游者为核心市场导向

女性旅游者是一个庞大的消费群体，她们的市场需求会随着年龄、家庭结构和出游动机等而呈现动态变化。因此，企业必须自我精准定位，细分目标市场，充分了解市场主体的消费动机、消费需求和消费顾虑等因素，进行大量的市场调研，建立客户数据库，随时进行动态追踪，提供定制化产品，进行精准营销。以本研究中提及的23-40岁的“职场上升期”的中青年女性为例，此年龄段人群出门散心的需求最为强烈，结合出游意愿、出行能力、支付能力来看，可望成为支撑旅游消费复苏的主力，可针对该群体推出“城市出逃计划”“去有风的地方”等相关旅游产品，并充分考虑年轻女性的偏好进行营销，特别要重视通过社交媒体的营销，从内容策划、形式设计、渠道选择全方位契合女性需求，刺激其消费活力，拉动旅游消费。

2.培育三种能力：懂自己、有创新和会营销

第一，企业要充分明确核心竞争力，最大化自我优势。同个体一样，企业需要明确自我优势和劣势。一要通过产品定位、战略定位和全局诊断等方式，明确企业核心竞争优势，整合企业优势资源，深度挖掘所在细分市场的消费细节和客源市场，让产品和品牌深度链接，打造核心价值。二要重视旅游人才引进，提高管理者的素质，一个企业核心竞争力的强弱其人力资源起着不可或缺的作用，旅游企业要实现长远发展，必须加强企业内旅游人才队伍建设和培训，以新的旅游智慧和实践助力旅游产品创新迭代。三要建立并宣传具有自身特点的企业文化，营造讲诚信讲质量的经营氛围，从旅游的食住行游购娱六要素出发，真正为旅游者提供贴心的服务，增进旅游者对旅游企业的信赖和忠诚。

第二，在竞争如此激烈的时代，保持创新是企业实现长久发展的必备条件。文旅企业要在充分了解女性旅游市场的基础上，围绕产品和服务创新迭代升级，通过深挖文化内涵、丰富表现形式、打造动态场景等方式打造沉浸式旅游体验，提供特色化、高品质、定制化的旅游产品和服务。同时，紧随时代潮流，坚持数字赋能战略，推动新一代信息技术在旅游产品创作、生产、传播、消费等各环节的应用，更好地为女性旅游者提供个性化、品质化、便利化（特别是旅游信息获取和旅游产品预订）服务。

第三，酒香也怕巷子深，好的营销战略是吸引女性旅游者眼球，从而达到出其不意效果的重要手段。丁真网络走红、淄博烧烤、演唱会旅游等现象的爆火无一不证明了营销的重要性。文旅营销，一要注重多样化和个性化，针对不同女性消费群体提供多样化产品。二要注重故事化和情感化，女性的购买决策更易受到情感因素影响，给予其情感价值显得尤为重要，应通过赋予旅游产品故事，引起旅游者情感共鸣，增加消费和体验。三要注重数字化和智能化，利用大数据和人工智能等技术手段进行精准定位和定制化服务，提升营销效率。四要注重社交化和共享化，打通线下和线上，使用多渠道、多形式完成品牌传播和转化变现，线上互动激发创作和传播灵感，通过社交媒体和共享经济平台等，让消费者分享自己的旅游经验和感受，增加旅游产品的口碑和曝光度，线下场景打造独一无二的特色体验，引燃更多文旅热点爆点。

3.掌握四个方向：品牌标签女性化、氛围营造艺术化、服务体验贴心化和产品价值多元化

第一，品牌标签女性化。开发体现女性友好度的女性产品，为品牌贴上“她标签”。如聚焦女性消费场景，打造女性品牌专区，推出个高人气、高口碑、有个性的女性主题网红打卡地，开展多样化女性主题活动，构建女性IP，不断推出女性专属的旅游新业态，挖掘“打卡游”“追剧游”等新玩法，打造深入沉浸的参与体验品牌项目，提供能引起共鸣的情感触点的品牌服务，建立品牌与女性旅游者间有效且持久的情感连接。

第二，氛围营造艺术化。研究表明女性更加喜欢高颜值、仪式感和惊喜度。因此，企业要注重旅游场景氛围的个性化、品质化和精细化，注重环境营造“颜值”化，为游客提供整洁、干净、安全、浪漫的旅游环境；制造超出顾客预期的小惊喜，如赠送纪念小礼品等；帮助顾客完成仪式感设计，如参与设计生日惊喜、求婚仪式等；注重节点设计艺术化，在旅游目的地建设过程中考虑设计适合拍照的留念地，满足女性游客赏美景、住美宿、购美物、玩美拍的旅游需求；通过设施、产品、标语等全方位营造艺术的气息，从而刺激女性分享行为的产生。

第三，服务体验贴心化。同男性相比，女性往往思虑周详，感性，细腻而关注细节，重表达，重安全感，重联系，在旅游中往往要求高品质的旅游产品和服务。因此，企业在进行旅游产品设计时，应充分体现人文关怀，综合考虑女性角色，注重活动项目的安全性、趣味性和便利性，把握好服务尺度，注重服务细节，在旅游中进行必要的主客互动，在旅游后进行一定的合理关怀，在满足基本条件的基础上增加增值服务内容，提高服务质量，满足用户高品质消费需求，以贴心的服务、放心的环境、满心的真情，让游客开心地游览、舒心地体验、安心地消费。

第四，产品价值多元化。当前女性更加注重旅游带来的多维体验，对旅游存在多元需求。一方面女性在旅游中扮演着妻子、母亲等多种不同的角色，在旅游消费中存在“悦人”需求，旅游成为拉近朋友、家人感情的甜蜜之旅；另一方面女性也扮演着个体角色，在旅游消费中有“悦己”需求，随着女性意识不断觉醒，女性越来越关注自身情绪价值的满足，在旅行中追求学习成长与幸福感，追求自我价值的实现。因此，旅游企业要赋予产品多元化内涵，兼顾旅游产品的美学价值与实用价值、功能价值和情感价值、女性自我价值和家庭价值、情绪价值和认知价值等全方位的价值提升，提高女性旅游者在旅行过程中的满意度和幸福感。

（三）女性旅游者个人层面

1.自信自由不畏惧，共建友好网络环境

女性在惯常环境中受到来自社会大众对身体评判标准以及日常中的压迫，社交媒体也被发现对女性身体产生影响，如女性会对身体产生负面情绪，进行整容、饮食失衡等8。在社交媒体上分享旅游经历和感悟是有感而发，也是人之常情，但女性在社交媒体上分享时，难免会受到他人的影响，产生身材和容貌焦虑。因此倡导女性朋友们提高自信，不畏社会枷锁和他人眼光，做一个自由自信的新时代女性。怀揣记录美好生活的目的，分享旅游经历，为他人提供旅行攻略帮助。在浏览他人的旅行分享时，换位思考，友好评论，为他人也为自己，一起共建和谐友好的网络环境。

2.关注自我需要和追求，提高生活幸福感

研究表明，女性在家庭出游中常常怀有强烈的责任感和压力，女性在考虑自己需求时甚至会怀有愧疚感，仅有部分女性会利用度假来培养和重建作为个体的自我，而非作为母亲的自我。家庭建设目标的实现主要在家庭关系维度，而女性与自我的关系发展有限，很多女性表示“并未真正放松”，女性渴望追求自我却又囿于照料伦理，自我意识与传统角色观念、文化观念相互冲突，加上社会化照料不足，这些成为女性旅游体验的制约因素9。旅游作为一种幸福产业，应当在促进身心放松和精神愉悦方面发挥相应作用，让包括女性在内的每一位家庭成员从旅游中切实提升生活满意度和幸福感，家庭旅游的终极目标应该是所有成员的幸福感提升和情感增进。因此，女性在制定家庭旅游计划时，不要愧于追求自我，要关注并勇于说出自己的需求，与家人共同协商协调旅行安排，以避免牺牲感和疲劳感带来的情绪低气压，每个人都开心，快乐才能加倍。

3.增强自我保护和维权意识，勇敢面对未知的恐惧

研究报告发现，女性旅游者对旅行中的各类不确定情况存在一定的畏惧，例如对当地治安状况的担忧以及意外事故的发生等，这阻碍了女性尽情尽兴享受旅程的快乐。从女性个人角度，首先日常加强对避免和应对意外事故发生等相关信息和技能的学习，包括应急电话、突发情况的自救技能、目的地医院及警局的位置等，以增强自身内核定力，从根本上减弱对意外负面事件的惧怕。其次，在旅游目的地的选择上增加辨别能力，例如即时关注中华人民共和国文化和旅游部发布的相关信息，谨慎选择文旅部不建议国民开展旅游活动的目的地。最后，积极向相关部门及目的地当地政府反映在旅行中遇到的不安全、违法乱纪等事件和行为，帮助目的地整改和完善当地治安管理和应急管理方案，以减少后续相关事件的发生，为其他女性以及所有旅游者创造更安全的旅游环境。

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