为什么大家都关心Costco的热狗有没有涨价？

如果你想知道一根热狗是如何威胁到一家上市公司的，只需查看过去两周 Costco 的股价即可。

Costco在5 月 18 日上午 9:30 开市时股价意外下跌至 460 美元，较前一天收盘价下跌 30 美元。接着整个下午继续暴跌，最终使它跌破 430 美元，跌幅达 13%。

是什么导致了这次毫无预兆的暴跌？

大部分的缘由都指向了 Twitter 用户 @JohnWRichKid 的一条假推文。

他在 5 月 18 日早上将他的帐户伪装成突发新闻账号，宣称Costco 计划因通货膨胀而将其招牌的热狗的价格提高 1 美元的假新闻。

这条推文没过多久就火了起来，并且在一些知名账户的帮助下迅速传播开来。

市场分析师对此深信不疑，一些保守派也将此怪罪于Bidenflation（拜登通胀）。在经过了半天的传播后，手持Costco的会员卡的民众纷纷扬言要退卡。

保守党人对能使用#Bidenflation 的任何状况都感到兴奋，所以一般不会去验证信息。

自Costco 1985 年推出热狗和饮料组合以来，套餐的价格一直保持在 1.5美元。Costco 的联合创始人Jim Senegal曾告诉现任首席执行官，如果他提高热狗价格，他会杀了他。

如果在日常里没有过花1.50美元解决一顿午餐，饮料还能免费续杯的体验，你可能很难理解这家连锁店如何成功地培养了它所吹嘘的客户忠诚度。

Costco平均每年卖出1亿条热狗，这项单品不但没有任何利润，而且每卖出一份就意味着多亏一份钱。为什么Costco甚至亏本也要继续卖？

如果按通货膨脹率計算，Costco热狗和苏打水套餐1.5美元的标签价应该是是4.11美元。

根据CEO Jelinek的调查，人们曾经愿为热狗套餐支付1.75美元，甚至更多。但这多出来的2毛5分钱会比近40年来一直保持价格不变的套餐带来的商誉和客流量更有价值吗？

答案显而易见。当你想到 Costco 时，你会想到便宜的热狗，这是一种潜意识。

这类低价的潜意识影响了消费者对品牌的印象，很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆，以及下一次是否会继续光顾。

深谙这种消费甜头的除了costco，还有宜家的一块钱雪糕和山姆会员店的免费试吃。

事实上，当你被低价的冰淇淋、热狗和免费试吃引诱到店里的餐厅，都伴随着买一大堆你可能不需要的东西。

“那条该死的热狗平均要花我 300 美元，但他们只是扔了一些无关紧要的库存。”

“每次吃1元雪糕都得附加5个香薰，2个抱枕，3盆多肉，到底是谁赚了？”

对于很多人来说，他们没想着买家具，只想着吃1块钱的冰淇淋和瑞典肉丸。而在Costco，10个人里有9个都会为了热狗套餐在第2年自动续充会员。与此同时，很多人在山姆门店试吃后，当场直接被转化。

尝到甜头的消费者自然也充当了人工广告牌的角色。这就像保健品公司给老人免费发鸡蛋很快就能传遍每个老年微信群，这种口口相传的方式让Costco在广告上的花费几乎为零 。与此同时，沃尔玛2021 年在广告上则投入了32 亿美元。

看到这里，如果认为Costco成功依靠的是1.5美元热狗和4.9美元的烤鸡，那只能算是看到了冰山的一角。

如果说热狗是初入Costco带来的短暂甜蜜，那价廉量大的商品才是会员们更重视的回甘。

Costco创始人Jim Sinegal曾在各种场合强调他们的定价标准是商品毛利率不超过14%，而一般商超则在30%以上，这套为消费者让利最大化的方案让Costco在国外会员续订率常年在90%以上。

图片来源：www.eatthis.com

所以你不难解释为什么大家对热狗涨价这事这么高亢，一般我们倾向于通过熟悉的产品判断商家的整体价格政策，大意就是如果虎邦辣酱在某家外卖店里卖贵了，你会觉得这家的饭也高攀不起。

实际上Costco大约每5年半就会涨价一次会员费，按Costco自己的统计，大约有十分之一的会员受到上次涨价的影响不再续费。

从其中你可以看出Costco会员内心的买单逻辑是，如果超市无法保持低价的甜头，那我也有权利保持退订，毕竟会员费不是白交的。

在这点上，国内消费者算是学到了“精髓”。

2019年Costco在上海开了第一家门店后，曾因首日人流量过大而暂停营业的登上了各大媒体的头条。

在一周过后，随着抢购噱头的商品售罄、价格上调，缩水的优惠力度让人们对于Costco的热情冷却，退会员卡的队伍开始从早上排到了凌晨。

在新零售和财经媒体的视角里，Costco水土不服的原因不限于文化差异、成本增加、电商挤压等老生常谈，这是吃多少根热狗都无法回避的现实问题。

在购买同样十件商品的一项测试里，北美的Costco比亚马逊少花费 $162.34，在中国就失去了这种优势

图片来源：apartment therapy

根据时间线来看，退卡潮是发生在折扣商品被抢购完之后，也意味着对部分人而言，薅羊毛这事远比品牌本身重要。

如果你回望互联网时代下的商业竞争，其实更像是一场企业拔毛的比拼，而以Costco进驻中国的动作来看，不能说一毛不拔，但至少比不过你家楼下理发店店庆的力度。

所以这何以能满足现在国内民众薅羊毛的阈值呢？

在互联网的早期发展阶段，我们都品尝过行业内卷带来的降价甜头，不限于几毛钱吃顿外卖，几块钱坐个专车。

就Uber和滴滴烧补贴时期来说，面面俱到的服务让人惊叹，司机拿的多，顾客付的少，中间损耗资本方出，一切为了市场份额，一切为了挤压对手。

最后胜者都是被薅羊毛最多的企业，这也培养出了某种特色主义的企业成长法则。

同时对于消费者来说，就有了这么套消费观念：消费习惯始于薅羊毛并深陷折扣和补贴的蜜罐里。

这两年兴起的社区团购和线上买菜也同样利用了这个消费习惯，就连我妈这种菜市场几十年的老用户，也抵不过大资本补贴过的5.99元20枚鸡蛋的诱惑，之前“市场货才新鲜”的论调也被抛之脑后。

数据来源：Tiger Trade

我们总说天上不会掉馅饼，但某一天天上开始掉几块馅饼后，按照Costco的做法是：你可以吃但你得先付入场费。国内企业的处理方式是大家随便吃，把其它饼店卷死了再考虑卖更贵的饼。

这恰好用了人与生存在的某种局限性：我们无法以更宏观的时间来审视自己的得失。

即使说到这了，我们依然会选择领取299元无门槛红包而不是交299会员费进Costco购物。

这是这个时代传统商超和菜贩的共同的颓丧和命运，烧不动钱，就吸引不了用户，市场只能拱手相让。

其实如果你有时间去逛逛菜市场，你会发现很多档口开始退租，新入驻的都变成了各个线上买菜的提货点。

当车轮驶向竞赛的终点，大多数人都无法从这波薅羊毛的列车上到站下车，不经意间我们将再一次进入了这种先甜后苦的循环。

正如糖尿病患者在得病前都没有考虑过嗜甜的后果，前者的收益我们已经享受了，所以未来的代价我们正在承担着，高抽成的外卖平台，没有保障的打车软件，都是如今的产物。

图片来源：美团财报

我知道你想反驳的是，谁又能抵御这类资本的蜜罐呢？的确，这并不是一个比戒烟容易的事，所以我依旧会选择踏上补贴的列车，并且尽我所能占尽便宜。

和以前唯一不同的是，我不会再把自己当成一只聪明的灰太狼，并且沉浸于最终能吃到羊肉的臆想里。

这个动画片不曾透露但又暗喻的一点是，我们以为喜羊羊总是任人宰割，但其实灰太狼永远是最可怜的那个。

参考文献

1.Cascio, W. F. (2006). Decency means more than “Always low prices”: A comparison of Costco to Wal-Mart’s Sam’s Club. The Academy of Management Perspectives, 20(3), 26-37.

 2.https://www.businessinsider.com/amazon-vs-costco-prices-which-is-cheaper-2018-12

3.https://www.mashed.com/785283/the-real-reason-costcos-hot-dog-meal-is-so-cheap/

4.Melmagazine：A HOT DOG HOAX SENT COSTCO’S STOCK TUMBLING

撰文马达    编辑马达

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