然后，线下化。医生在医院，对应他的患者就是平台的潜在用户，当然首选也是在线下获客。通过物料、人工等方法引导患者关注医生在平台上的二维码，同时注册平台成为用户，这样就建立起了一根医患之间的链条。在平台上，用户可以使用医院的一些便利服务，比如挂号、缴费、查报告，做得好的还可以有医技预约、病案复印等功能。因为患者和医生建立了联系，通过平台在院外也可以快速找到医生，付费向医生发起咨询，在得到医疗服务延伸的同时，也节约了患者再次往返医院的成本。为什么不搞流量投放？因为医疗服务的不可激发性，即使短时间内通过购买流量获得了许多注册用户和App下载量，但之后用户会因为没有相关的医疗需求而逐渐流失；如果购买的不是本地流量，流失率会更高。整体测算下来，通用流量的留存率很低，能得到的效果仅仅是品牌曝光，因此投流量获客的方式从ROI（Return on Investment，投资回报率）角度看是不划算的。讲到信任品，线下就诊的医生告诉你，回家后如果有问题还能够在App上找到他，向他发起咨询。只要你对线下就诊是基本满意的，那自然就对这位医生拥有信任感，医生也更熟悉你的情况，这时候医患之间的信任就建立了。在信任的基础之上，更多线上、院外的服务就得以开展。随着这些服务的持续开展，医患之间的信任是不断增强的，“医患链”也随之更加粗壮。最终良性循环的结果是患者有了自己信任的医生，医生拥有自己的患者粉丝群。3.组装解决方案了解业务逻辑后，就可以拿出运营基本功，遵循方法论，开始搭建解决方案。（1）需求侧：不变的“人货场”理论“人”的问题就是用户怎么来？一般认为最有效的获客方式还是来自于线下院内场景，至少在医院场景下的人群与互联网医疗App的用户人群是较为精准的匹配。获客的场景之一是在院内通过人力、物料，引导用户注册App并指导用户使用和体验。另一个场景则更为精准：在医生诊室引导患者进行“报到”，直接建立一条“医患链”。不要认为线下获客的方式原始且苦逼，实际应用下来会发现这是ROI最高的一条链路，比线上获客要高得多。只要保证每天有持续的获客进入用户池，就是一个正向的循环过程。还记得那句“生于拉新，死于留存”么？用户池就是一边在注水、一边在放水的状态。用户来了，如何留住用户，让用户持续在平台上产生价值？奉上经典的AARRR用户增长理论。AARRR用户增长理论 （图片来自网络）用户来了以后，如何留住用户？首先不急于立刻想到变现。对于新用户而言，产品需要有自己的存在感，这时候需要一些强有力的、满足用户刚需的功能。作为互联网医疗而言，医院的院内服务如挂缴查，可以作为吸引用户使用App的最强存在感。但现在大部分医院都对接了不止一家挂缴查平台，用户有足够的选择面去使用这个刚需功能，那就要比拼用户体验和服务了。只有让用户在我们的平台上感受到更好的体验和服务，才能留住用户。具体的方法这里不展开了。当用户成为我们的活跃用户，并且习惯于使用我们的App产品时，这个时候可以适当地尝试转化付费业务。互联网医疗最普及的线上业务依然是在线咨询（问诊）服务，这也是互联网医疗最基础的付费业务。现在各大平台为了提高客单价，围绕在线咨询推出了各种包装服务，比如包月咨询、私人医生等，但其核心依然绕不开在线咨询。 我们不能盯着客单价高的业务直接转化，避免用户觉得平台的商业化氛围过重而选择离开，应该从基础的单次咨询开始入手。如何促进用户使用咨询服务？需要“推”用户一把，具体方式是：在一些关键的时间点，通过各种渠道向用户推送复诊消息，其中可为新用户提供优惠券，以降低用户的首次付费决策成本。运营人员要关注这些渠道和消息用户的打开率、付费渗透率，不断调优渠道和推送节点，从而不断提升首次付费转化率。用户完成了首次付费咨询后，可以引导用户做出评价；对于认真评价的用户，可以再次送出优惠券。评价的意义在于引导用户做出传播动作，对于优质医生的服务、口碑都是一种积累和肯定。如果用户存在不满，客服可以及时知晓、及时干预并做出挽回动作，避免投诉升级。对于优质评价，可以透出到医生主页，增强用户信心，吸引更多用户进行在线咨询。运营人员要观察评价后送出的优惠券使用数据：当用户再次使用这些优惠券，可以认为这个用户已经对我们的App产品形成一定认知，成为潜在高价值用户,这个时候可以在适当的场景下向用户展示“会员服务”。所谓的会员，其本质目的与其他常见会员体系是一致的，就是让用户不断产生付费，提高ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）和LTV（Life Time Value，用户生命周期价值）。里面可以包含一些权益，比如优惠券、咨询折扣等，总之要一眼让用户感觉到付出的会员费是“超值”的。此时有的运营人员往往会采用折扣为主的方式，但效果不如直接发放满减优惠券。因为用户都是懒的，你要让他算一下我到底省了多少钱，不如直截了当地告诉他具体省了多少钱。关于会员费，同样可以采用优惠券的方式，甚至可以采用9.9元体验1个月这种低成本体验的方式，降低用户的付费决策成本。为什么一定要付费而不是免费呢？这里需要了解一个心理学词汇：“厌恶损失”。只有用户付出了对应的价值，才会珍惜权益，因为用户认为我已经付了钱，不能白白浪费，于是就能促进这些权益更好地使用。在会员阶段，我们可以尝试转化更多的高客单价服务，比如私人医生、包月咨询等。运营人员可以对用户建立RFM模型（编者注：RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段，主要关注客户的近期消费行为Recency、总体消费频率Frequency以及总体消费金额Monetary三项指标来描述客户的价值状况），定义指标，将用户分为多个层次与类别，制定精细化运营策略，最终提高用户的生命周期质量。RFM模型 （图片来源于网络）（2）供给侧：医生服务的开展为什么先讲需求侧？因为只有有了用户基础，这时加大医生上行提供服务才有买单方。如果先拉医生上来服务，一天两天都没有人发起咨询，那医生自然不会在平台上提供服务了，这样会导致医生的积极性下降，形成恶性循环。“人货场”理论中的“货”，即医生在平台上开展的服务。传统运营在这里往往会陷入一个误区，认为SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）越多越好。其实不然，医疗服务需要筛出重心，进行重点打造，这里基本上就是问诊服务。在此基础上，可以针对一些提供服务和配合较好的医生拓展更多的服务，比如私人医生、包月咨询等，一方面对医生积累的用户进行更多的开发，二来也可以提升医生的收入。关于上行医生有很多方式，这里不展开讨论。实际操作中，传统的“医药代表”非常适应这个转型，很多做得好的医生BD人员，前一份工作都是“代表”。当用户向医生发起咨询，这时候不能放任医生自己去处理，在医生工作的医生端App需要进行许多的干预措施。首先要保证医生服务的体验，医生端的操作需要尽可能的友好，保证医生能够顺畅使用。在白天，医生很多时候不能及时回复患者，患者得不到有效响应，就会造成退单的产生。如何规避退单，需要运营人员在其中起到润滑作用，比如充当医助，与用户进行交流，给到用户预期的时间，对一些接单不积极的医生进行催单等，目标就是让订单能够顺畅完成，保证用户体验。（3）场景：交易的发生场所有了需求和供给，并不能直接产生“火花”，往往还需要点一把火。传统的运营做法是把医生服务按照科室-医生进行排列，就像货架一样，把医生服务上到平台，让用户按照习惯进行选择。但这种方式已经落伍了。首先，我们要定义触达用户的工具。目前基本上是App和微信服务号的推送，服务号的触达率会更高一些。我们对产品的用户心智打造是非常重要的，内容打造是非常重要的手段。一个看起来传达专业内容的产品，是更能够被用户接受的。以前互联网医疗领域有很多“段子手”运营，经常写一些擦边的健康类文章，点击率虽然很高，但用户只是看，并没有下一步的转化，长此以往反而对产品形象造成了损害。所以，制定内容运营KPI时需要慎重，不能粗暴地下达一个阅读量指标，其结果只能是把内容运营人员“培养”成“段子手”。然后，需要给用户创造一个氛围，让用户能够自然转化并下单，即所谓“优雅的商业化”。运营人员可以根据用户画像，建立一些专科频道，将特定用户导流到这些频道内。频道里专门针对这些专科进行打造，有专科医生服务、医生文章、科普文章、医生服务评价等，甚至可以设计一些诸如产科的特定小工具，在频道内进行体现。频道的价值就是吸引垂直用户，让他们找到自己的根据地，从而产生信任感，提升付费意愿，同时也为运营人员自然进行了用户筛选。如果运营条件可以，还可以尝试引导用户进行提问、医生回答，当然这里对用户内容的审核就会比较严格，比较费人力。如前所述，在一些特定的业务节点向用户推送消息，可以提升用户的转化率。这也是属于场景化的一种。首先要识别推送的节点，比如就诊后XX小时、第2天的什么时候、一周后的什么节点等，需要运营人员对业务有精准认知。做得更好的，可以学习淘宝的“千人千面”，针对用户画像进行不同内容的展示。当然这需要更多数据和标签的支撑，属于高级别的运营能力。推得好了，事半功倍；推得不好就会伤害用户体验。建议根据自身的实际情况慎重选择使用。通过上述方式，我们建立了“医患链”，并且通过运营手段让其变得粗壮，那接下来能不能把“链”变成“网”呢？那位运营大师提出了“结网”的概念：通过在一系列用户行为发生的场景，比如挂号的结果页、报告查询页面、专科频道内进行业务转化点的透出，在特定场景下将各个功能点结成网状，更好地提升用户的转化率。产品运营是一个纷繁复杂的工作，考验的是对业务的熟悉、运营基本功的扎实、面对问题时定位和处理问题的能力。关键的一点就是能够把点连成线，再把线（链条）通过齿轮组装起来，形成一套可以运转的解决方案。本文内容比较琐碎，也比较基础，希望大家能够多提意见和建议，欢迎大家共同交流。作者简介钱霁新，曾任杭州市妇产科医院信息中心主任，2019年开始从事互联网医疗事业，目前主要方向为医疗商业化产品和解决方案设计。近期热文