科特勒《营销管理》中揭示的营销底层逻辑是什么？科特勒咨询集团官方回答！

学习营销的人，一定知道《营销管理》这本书，它被誉为“营销圣经”。近日，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎再次解读了《营销管理》这本经典著作，曹虎用几个公式解析了这本书所涵盖的营销亘古不变的底层逻辑。

现今对所有的营销人来说，再复杂的营销概念和营销技术都离不开对营销底层逻辑的深度理解和应用，比如书中提到的：顾客价值、5A模型、STP等经典理论，深度理解经典、理解营销的底层逻辑是做营销和企业的真正竞争优势。因此，熟读《营销管理》、理解《营销管理》的底层逻辑也是营销人和企业管理者必做的事情。

——科特勒增长实验室

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曹虎，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁。他的专业背景涵盖生物化学、消费者行为学，与世界营销之父菲利普·科特勒教授学习和共同工作超过20年，被业界誉为最了解科特勒营销体系的中国人。他领导科特勒咨询中国公司提供市场战略和品牌战略咨询服务，服务的企业超过120家，他将多年的研究成果和实践经验写作成书，主要代表作有：《什么是营销》《数字时代的营销战略》《金星上的营销》等。
（本文整理自《总裁读书会》栏目，内容略有编辑。）

为什么推荐《营销管理》？这本书中的营销底层逻辑是什么？

主持人：有一本书，首次出版于1967年，迄今已跨越了半个多世纪，在2016年，这本书的第15版问世了。50多年的时间过去了，这本书的内容却一直在与时俱进，不断地迭代，但这本书在学界和业界经典的地位却从未动摇。

它的作者也从当年初入学界的青年学者步入了耄耋之年，但依然活跃在研究领域的最前沿，这位作者就是营销学的创始人菲利普·科特勒。这本书就是我们今天将要分享的营销学的奠基之作——《营销管理》。

曹虎：各位观众大家好，我是来自科特勒咨询集团的曹虎，今天想给大家分享。一本经典之作，被誉为“营销圣经”的菲利普·科特勒先生撰写的《营销管理》（第15版）。

图片：科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎

《营销管理》这本书的作者是被誉为现代营销之父的菲利普·科特勒。对于营销学来说，《营销管理》这本书是无可争议的学科奠基著作。迄今为止，这本书已出版到第15版，每一版都在内容上进行了更新，不断反映过去50多年来营销学科的变化，也是为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。

今天我想借用这个机会来系统地分享一下这本书是怎么出版的。这本书到底讲了什么？我为什么要推荐这本书？以及我们该如何从阅读这本书中获得最大的收益。

首先，我想给大家先分享一个故事：2008年，我非常有幸和我们的工作团队一起到贵州拜访当地一家著名的企业，这个企业当时的负责人是曾经万科集团的创始人之一，他说：“我这一辈子我只佩服两个人，一个是世界上最会卖的人，一个是世界上最会买的人。这个世界上最会买的人是谁？巴菲特，所以我特别佩服他。另外还有一个世界上最会卖的人，最会卖的人是谁？就是菲利普·科特勒。”

图片：现代营销学之父菲利普·科特勒

其实菲利普·科特勒先生不是一个推销员，不是最会卖的人，而是他是最能够帮助企业家构建如何为顾客创造价值，打造品牌，最终让推销、让销售成为多余的这件事情，我们称为“营销”。

营销一个重要的表征是什么？

通过创造卓越的顾客价值，让推销这个工作成为多余，因为价值而产生，购买顾客是因为价值、企业和品牌形成深度的长期连接。

从1967年第一版的时候，在这部书里边营销的重心是关于产品管理的。

到了今天，第15版《营销管理》，你会发现，整个营销事业的重心就不仅仅再以产品管理为核心，它变成了顾客资产管理或者变成了顾客组合管理。这种变迁深刻地反映了当下影响整个社会和商业界的三股力量，共同作用。

科特勒先生曾说过：

第一，全球化的力量，让我们任何国家和本地竞争都是全球化的。

第二，科技的力量，科技带来了全新的商业模式、新的媒介技术和更多顾客价值的可能性，它重构了企业和顾客间的关系。

第三，社会责任，企业的社会关切，所以全球化科技和社会责任要求的提高，最终改变和重塑了顾客价值，顾客和企业之间的关系。

所以，纵观科特勒先生从1967年的第1版不断更新到第15版，我们看到的是一个波澜壮阔，关于企业革新、价值创新，顾客的故事和系统的结构。

化繁为简，掌握学习《营销管理》的流程公式

主持人：《营销管理》这本书是营销人的必读书目，但是深奥的内容又让人读得十分吃力。接下来请曹虎先生将为大家分享如何读这本巨著的流程公式，让读者能够更轻松有目的地读懂这本“营销圣经”。

曹虎：这本书的核心内容是什么？首先大家要思考一个问题，营销到底是什么？营销是一个框吗？广告、公关、促销、渠道管理都包含营销，但实际上这些领域都不能代表营销的全部，它们都是营销的一部分，整体的营销到底是什么？

菲利普·科特勒先生通过八篇共23章的内容详细地阐述了这个话题，如果把整个的内容做高度地精简，我可以把它提炼成“科特勒算法”。现在人工智能时代大家对算法都很熟悉，所以我用这样的比喻来描述和高度地凝练这一部将近700页的数字核心内容。

德鲁克说过，企业存在的唯一目的就是创造顾客，所以我们必须要理解创造的顾客。所以第一篇就是理解顾客，我们用一个词表示算法的第一个词“research understand custom”。

市场研究从而达到理解顾客，所以在这一篇里你会能够系统地看到我们如何去关注消费者的人文数据的变迁，以及他的一些行为和他的价值观、动机、信仰、生活方式相关的内在数据的结合，帮助我们去理解我们所面对的消费者正在发生什么样的变化，也就是说消费者画像的工具和方法。

通常有定性调研、定量调研，这些工具在书中都有非常详细的展示，我就不一一赘述了。在调研这个环节，科特勒先生特别强调，我们既要相信调研，但是又不要迷恋于调研，我们要深入到顾客生活中，用全方位的数据共情去理解我们的顾客。顾客都是一个活生生的人，这个世界上不存在用平均的数值就可以代表的顾客。

图片来源：网络

所以菲利普·科特勒先生非常强调研究，深度观察综合性多模态数据的整合，从而完整地描绘出来顾客画像，加深对顾客的理解。当你能够了解顾客的动机、生活方式、家庭结构、年龄等，才能得出顾客精准的画像，才能把顾客的所想所望变成产品的交付物，从而和营销决策进行挂钩。

算法的第二个关键部分，我把它叫做 “STP”。

“S”代表segment市场细分；“T”代表了target，叫做目标市场选择；“P”代表了positioning，表示定位，代表了该如何用刚才第一个“R”了解到的数据去细分市场，去细分顾客，把顾客划分成一个垂直市场，很少有企业能够服务细分市场，往往会选择那些对我们来说最有利可图，市场增长最快，最符合公司自身能力的细分市场来作为核心市场，这就是“T”的价值——目标市场选择。“P”是什么？是我选择了目标市场后，要以什么样的姿态，用最差异化、最有价值的一种标签告诉我的顾客：我是最适合你的，我为什么比其他竞争对手要好？所以这就是第三个“P”——positioning，定位。要把核心价值、最与众不同的要展示给顾客，让顾客的购买、需要和产品进行匹配。所以定位极为关键。

接着进入到算法的第三部分，我把它叫做战术营销，就是4P。

第1个“P”是product——产品。产品设计、产品功能决定要多少功能上多少功能不上，上什么功能不上什么功能，产品的外观、包装，产品的结构、产品的品类组合，这都是由企业的营销部门来决定的。我们把它叫做“产品管理”。

第2个“P”是price——价格。定价是非常重要的，因为企业最终产生交易，投入资金、回收资金是通过价格实现的，而且价格往往还代表了要快速进入市场，获取市场份额为核心，还是要以经营利润为目的，价格还反映了价值。

很多时候消费者其实对产品是不懂的，但他往往会通过价格来反映价值，价格高往往被认为品质高，所以该以什么样的价格来切入市场，同时不同的价格带也代表了不同的市场竞争的格局和范围，所以价格的设置是非常重要的。

第3个“P”是promotion——推广，包括广告、公关、销售促进。很多人感受的营销是广告、公关、促销，所以很多人就会认为营销做广告推广，做促销就是公关造势活动。其实这只是整个营销链条中非常小的环节，但是和消费者进行直接见面沟通，在今天的传播环境下，营销传播就有非常大的改变带来全新的机会。

比如大家都能感受到平面媒体结构，电视媒体重新定位、社交媒体兴起、短视频和直播蓬勃发展，实际上这些都是媒介环境的变化带给企业如何与消费者建立联系，如何用内容和消费者沟通，从而形成长久关系的全新机遇的变迁。所以今天 promotion实际是变化最大的，也是很多企业能够抓住红利期，抓住机遇能够起步的。

还有第4个“P”是place，英文翻译通常为“地点”，在营销中翻译过来叫“分销渠道”。这是营销4P中最难管理、最复杂的一个“P”，因为分销渠道往往不是企业拥有，而是采用基于契约关系的一种社会合作组织，这是最难管理的，但是如果做好这个领域，就会成就奇迹。

一些中国快速崛起的家电品牌、汽车品牌、手机品牌，其实早期的成功都是因为这些品牌更了解中国本土市场的渠道结构，更了解中国本土市场的经销商、分销商的需要，找到了合适的模式，激发他们迅速渗透市场。

在今天数字化的移动互联时代，渠道也发生了深刻变迁。一方面，除了传统线下的三级分销、商超这种传统渠道结构之外，电商出现配送，让很多企业具备了直接触达终端的能力，这4P是极为重要的，这就是营销得以发生的关键四个发力点。

在这个组织中，4P都由公司的大营销部门管理，根据公司的规模不一样，有的会设置专门的岗位，公司规模再大，会设置专门部门共同管理，营销4P,接下来第四个关键环节是什么？“I”——implementation执行，营销的执行。

营销的执行是科特勒先生用了6章来讲的，涵盖了营销的工具、营销的流程、营销绩效衡量，也就是衡量的绩效综合考量版，流程考量工具和组织，这四个构成了 “I”。

在营销中，因为涉及了渠道、传播、品牌，到底该怎么去衡量？一个公司的营销到底做得好不好？投资回报率该怎么衡量？很多企业在“I”这个环节上实际很困惑，科特勒先生从营销衡量到营销组织到流程中，给大家提出了比较系统的方法，比如我们该怎么样衡量公司的营销做得成不成功，投资回报率好不好？提出来了什么？

我们要用marketing dashboard，营销仪表板（营销监视板）的工具，大家开汽车的时候都有一个仪表板，转速、油耗，车里的水温等这些，营销也是一样的，这么复杂的营销过程，我们要知道它的效果，现状和回报率，去搭建了marketing、burden、营销仪表板，这个营销仪表板有很多种做法，每个公司不一样。

科特勒先生给大家举了系统性的工具是用四项metrics来衡量：

第一，衡量顾客指标，包括顾客保留率，拉新留存顾客终身价值。

第二，按照转化指标从打广告到产生线索到形成最终现金回收，整个过程当中我的转化率是怎样？

第三，按照品牌指标，它的美誉度、口碑、知名度、粉丝增长数和新客户增长数的比例来涵盖品牌是不是越来越有吸引力。

最后，按照组织的敏捷性、灵活性。

按照这四个指标来进行细分，科特勒营销算法中最后一个模块叫“C”（control），通过定期的回顾会议、营销审计和顾客价值追踪、品牌价值追踪，决定营销是不是在一个正确的轨道上发展的内容。

在科特勒先生这八篇中分布在不同地方都有讲述，大家可以详细去了解。营销用一个简单化总结营销的核心就是“利他”。整部书讲的就是一个故事，关于我们如何能够不断地把卓越的价值交付给我们的顾客，交付给那些爱我们的人和我们爱的人的过程。

所以《营销管理》是一部价值之书，是一部承诺之书，是一部爱的书。

开卷有益，一定要坐下来读，这本书的内容很多，可以从和你最相关、最困惑、最着急的部分先学，构建你对营销的兴趣，然后你就可以把这本书读完。这本书我是读了第八遍了。当然从好多版之前，每一次我都能从这部书中获得一些新的启发，新的思路。

通过阅读这本书，带着问题、带着很多的储备在这部书里的一些说法，一些案例甚至一些表述，会突然之间让我产生一种共鸣，打开了我的思路。所以我也期待你们读这本书也能够产生这种巅峰的阅读体验。谢谢大家。

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