LVMH靠什么成为全球奢侈品之王？
导语：本期《十分钟公司简史》专栏为大家介绍全球最大的奢侈品集团LVMH。LVMH集团涵盖了路易威登箱包(Louis Vuitton)、酩悦香槟(Moet & Chandon)、轩尼诗白兰地酒(Hennessy)等一系列奢侈品品牌，现在为你解剖分析LVMH如何成为全球奢侈品之王。 |
来自砺石商业评论 微信号：libusiness 作者：全球君
LVMH集团是全球最大的奢侈品集团，中文名叫“路威酩轩”。
LVMH是Moet Hennessy Louis Vuitton的简称，中文名为法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团，从复杂的公司名称可以看出，LVMH集团涵盖了三个著名的品牌——路易·威登箱包(Louis Vuitton)、酩悦香槟(Moet & Chandon)和轩尼诗白兰地酒(Hennessy)。而且，还有一个大家都熟知的品牌“迪奥”(Dior)，与LVMH集团也存在紧密的关系。
Moet的全称是Moet & Chandon(酩悦香槟)，是全球最受欢迎的香槟酒品牌。
1743年，居住在香槟区的酒商Claude Moet建立了香槟事业。他的孙子Jane-Remy Moet使酩悦品牌闻名世界，因为其与拿破仑的深厚友谊而使这支香槟品牌一炮而响，赢得“皇室香槟”的美誉。从1805年到1841年，酩悦成为欧洲最著名葡萄酒商。
唐·皮耶尔·培里侬修士(Dom Pierre Perignon，1638-1715)被誉为法国香槟酒之父。法国大革命时，培里侬当年所住的奥维利修道院(Abbey of Hautvillers)与葡萄园被充公，酩悦酒厂在拍卖会中斥巨金将其购入。酩悦酒厂将这个香槟酒的诞生地开辟为香槟博物馆，并树立了一尊培里侬修士的全身铜像，令香槟喜爱者以“朝圣”的心态前往参观，让饮家们认为酩悦才是最正宗的香槟。
1927年，酩悦决定将储存在酒窖的1921年份香槟以“Dom Perignon”命名。成为唐·培里侬香槟王的第一支年份香槟。
1765年，曾经为法国国王效力的爱尔兰人李察·轩尼诗(Richard Hennessy)敏锐地洞察到法国干邑地区(COGNAC)“生命之水”(eaux-de-vie)巨大的国际销售潜力，在干邑地区建立了自己的酒庄。
以美国为起点，Hennessy自18世纪末叶开始在全球市场四处开花。19世纪初，Hennessy出现在澳大利亚及东南亚市场。此后，南美、日本及中国市场也相继被打开。1860年，全球干邑白兰地销售总量的四分之一均出自Hennessy。到1967年，酒庄销量达一百万箱。到2013年，Hennessy共计售出550万箱优质酒品，成为全球第一大顶级法国葡萄酒及烈酒品牌。
1971年，酩悦(Moet & Chandon)与轩尼诗(Hennessy)两大酒厂合并，组成了酩悦轩尼诗酒业集团(Moet Hennessy)。
1837年，年仅16岁的路易·威登(Louis Vuitton)告别老家赴巴黎闯天下，跟行李箱工匠学徒。1853年，路易·威登晋升为老板的首席助理，成为法国皇后最信任的行李箱专家。
1854年，路易·威登作出建立自己的公司的重要决定。1858年，他推出一款方便运输的平盖白杨木行李箱，表面覆防水帆布，角位以金属包边，装上手挽及托架，表面的榉木条以铆钉钉牢，这种新设计能保护衣物及易于携带。
随着公司业务蒸蒸日上，市面上出现各种仿制品。1880年，路易·威登的儿子乔治·威登(Georges Vuitton)接掌公司业务。1896年，乔治设计出L、V两个字母环环相扣的符号，以此纪念自己父亲，这也标志着LV品牌的正式诞生。(当然，这种独特的标识也是为了打击各种抄袭行为。)
随著铁路旅行和轮船旅行的不断兴起，LV的生意一天天兴旺起来。1885年，LV于伦敦开设了一间分店。1898年，LV登陆美国市场。1914年，LV在法国巴黎香榭丽舍大道兴建了一座新派艺术风格大楼作为品牌的旗舰店，外墙刻上“巴黎-路易威登，创建于1845年”。
虽然LV声名远播，但是直到1970年代还是个家族控制的中小企业。在1977年以后，得益于迅速富裕起来的日本人的追捧，LV实现了几十倍的收入增长。1984年，路易威登公司股票成功上市。
1905年，克里斯汀·迪奥(Christian Dior)出生于法国诺曼底。1928年，他在巴黎开办了一家艺术家画廊。1938年，进入Robert Piquet担任时装制版师，开始了时尚设计生涯。1946年10月，在纺织品巨头Marcel Boussac的支持下，41岁的迪奥在巴黎蒙田大道(Avenue Montaigne)30号创立了自己的品牌时装店。
二战后的法国笼罩着萧条的阴霾，迪奥当时只有一个心愿：让女性再次找回快乐、优雅和美丽风姿。从1947年到1957年，迪奥用十年时间，不断设计魅力非凡的时装，重新定义了优雅与女性魅力的概念。Christian Dior的名字享誉全球，成为法式奢华的代名词。
1947年，迪奥举行了首次高级定制时装秀。迪奥认为， 香水能为服饰起到锦上添花的作用，时值他推出首个成衣系列之际，推出了Miss Dior香水，由此也更新了全球奢侈品设计理念。1953年，Dior又上市了第一款唇膏。
1955年，迪奥聘请了年仅19岁的伊夫·圣·洛朗(Yves Saint-Laurent)担任设计助理。1957年，迪奥先生成为首位登上美国《时代》杂志封面的服装设计师。1957年10月24日，克里斯汀·迪奥因心脏病发逝世。
当时，年仅21岁的伊夫·圣·洛朗临危受命，接任首席设计师，并在时装发布会上一炮而红，因此也被称为克里斯汀二世。不过，此后他因入伍和生病而离开了迪奥公司，并于1962年创立了自己的品牌YSL(圣罗兰)。
1968年，Dior香水公司被Boussac出售给轩尼诗公司。1978年，Dior的母公司Boussac集团破产，Willot Group购买了其资产。1981年，Willot Group也宣布破产。
1949年，伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)出生于法国一个工业家庭。1971年，阿尔诺毕业于巴黎综合理工学院，并进入父亲创办的Ferret-Savinel建筑公司，成为一名工程师。随后，他接连升任不同的高级管理层职位，1978年成为公司主席。
1981年，法国总统密特朗上台后，法国的一大批保守派企业家选择前往美国发展事业，阿尔诺也是其中一个。他生活在美国的时候，迪奥香水开始在美国的百货公司销售，这个来自故乡的品牌慰藉了他思乡之情，使得他对迪奥情有独钟。
1984年，35岁的阿尔诺从美国回到法国，在法国私有化的浪潮中，收购了Christian Dior的所有者Willot Group(后被阿诺特更名为Financiere Agache)。阿尔诺随后对Financiere Agache控股公司进行了重组。
1985年，阿尔诺成为Christian Dior公司的董事会主席和CEO。他采取开发世界顶级奢侈品公司的策略，令集团重获盈利。在此期间，他复兴了Christian Dior并将其作为构筑全新企业机构的奠基石。
1987年，阿尔诺利用流动资产购买服装和皮革制品公司Celine来提高其在服装行业的地位。
1980年代，由于家族持股下降，酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)集团一直担心被收购。而路易威登公司则担心市场过于依赖日本人的购买力。于是在1987年，Louis Vuitton公司与Moet Hennessy酒业集团在法国银行的撮合下合并，形成了LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton集团。酩悦轩尼诗的总裁阿兰·舍瓦利耶(Alain Chevalier)出任集团总裁，路易威登总裁亨利·拉卡米耶(Henry Recamier)出任集团战略委员会主席，但是二人在作为集团下属子公司的原公司位置不变。两家公司合并后，两个创始家族合计持有新公司35%的股份和50%以上的投票权。
但是，合并后的路易威登和酩悦轩尼诗在实际运作中各自相当独立，没有实现很好的业务整合和协同。酩悦轩尼诗的创始家族属于贵族，路易威登家族则是平民出身，两个家族之间心理和文化上也不相容。
当时，为了扩大在海外市场的酒类销售，舍瓦利耶让LVMH与英国的啤酒制造商健力士(Guinness PLC)签订了国际分销协议，并互相持股。这也使得在到底是强化酒类产品还是服装和皮革产品方面，舍瓦利耶和拉卡米耶两位经理人之间出现了矛盾和权力争斗。
当时，阿尔诺拥有迪奥时装公司(Dior Couture)，而由于酩悦轩尼诗和LV合并，迪奥香水(Dior perfumes)的所有权归入LVMH集团。阿尔诺想把迪奥香水收回迪奥体系中来，但是遭到了LVMH的拒绝。
为了夺取迪奥香水，阿尔诺通过Christian Dior公司与英国健力士公司(健力士和LVMH互相持股)成立合资企业Jacques Rober，阿尔诺控制的公司持股60%，健力士公司持有其余的40%。
1987年10月股票市场崩盘，阿尔诺果敢出击，以极低的价位收集LVMH的股份。很快，阿尔诺就控制了LVMH集团43%的股权。
在成为LVMH第一大股东后，阿尔诺对原酩悦轩尼诗公司和路易威登公司的团队进行大清洗。1989年，阿尔诺完成了他缔造世界顶尖奢侈品集团的目标，取得了对LVMH的控制权。从那时起，伯纳德·阿尔诺一直担任LVMH集团主席和首席执行官。
之后，阿尔诺又想把合作伙伴健力士公司收入旗下，但健力士没有同意。于是，通过修改与健力士公司的协议，Christian Dior公司在LVMH集团所持有的的股份从24.5%增加到41.6%。1997年，健力士(Guinness)与大都会(Grand Metropolitan)两大酒业公司合并为帝亚吉欧(Diageo)。
此后，阿尔诺用20年时间把LVMH塑造成为全球奢侈品行业霸主。
在1980年代末，做工精细的LV包成为单调乏味、价格高昂的代名词，年青一代已经不再青睐LV。 1997年，阿诺特聘请来自纽约的前卫设计师马克·雅可布(Marc Jacobs)担任公司的创意总监。雅各布在研究了LV历史后，发明了一系列具有现代气息的独特设计，让LV箱包的竞争力日益增强。
随后，LV又开始用公关噱头、与名人签约等方式制造影响力。LV在翻修位于巴黎的专卖店时花了 150万美元，在专卖店外围搭建外形为两只LV皮箱的脚手架，这个脚手架成了效果显著的巨大广告。
而最有效果的手段，是制造人为的稀缺，公司每个季度限量推出高价产品。一款售价5,550美元的手包，最初只在美国纽约第五大街的专卖店有售，伦敦和纽约的消费者都要等上数月才能买到这种手包。这种手包的目的并不是为了赚钱，而是要激起人们的羡慕。
在1990年代，阿诺特开始大举收购当时比LVMH还要高档的奢侈品牌，其中包括衬衫制造商Thomas Pink、Chaumet珠宝、Fendi皮具、Pucci和Donna Karan时装、Krug香槟以及豪雅表(TAG Heuer)。阿诺特关注那些经营状况低于预期、但前景看好的品牌，其中包括女装品牌Celine、Zenith表、Pucci时装和 Ruinart 香槟。
1992年，Louis Vuitton在中国北京的王府饭店开设首家精品店。
有人说，阿尔诺只要见到一个美丽的品牌，就想将其收入囊中，这是他的一种强迫症。
1999年1月份，LVMH集团利用监管漏洞，在短短的20天时间里，耗资14亿美元大举收购意大利皮具生产商古驰集团(Gucci)34.4%的股权。面对这种情况，Gucci提出让LVMH全盘收购，但阿尔诺拒绝了，因为全部收购要花太多资金，并不划算。
遭到LVMH拒绝后，Gucci决定扩股，将总股本的42%以30亿美元的价格出售给法国巴黎春天集团(PPR，现在已更名为开云集团Kering)。扩股后，PPR公司成为Gucci的最大股东，而LVMH公司在Gucci的股份则从34%稀释至20%。不仅如此，Gucci还与PPR达成一项战略协议，保证Gucci公司的独立性，继续发展多品牌战略。
Gucci的举措惹恼了阿尔诺。他向荷兰法庭提出起诉，要求就此进行调查。法院认为Gucci公司行为不当，但并没有判决撤销Gucci集团与PPR的交易。LVMH又上诉至荷兰最高法院。经过反复磋商，LVMH集团 2001年最后同意将Gucci集团的股份转让给PPR。于是，PPR以80亿美元的价格收购了Gucci集团，从一家零售商一举成为全球第三大奢侈品集团。
2010年10月，阿尔诺突然宣布LVMH集团通过股权互换方式已累计购入爱马仕(Hermes)17.1%的股权。此举出乎所有人的意料，而且由于LVMH的购股价格较低，随着爱马仕股价大幅上涨，已录得巨额账面利润。
LVMH历来喜欢收购，尽管阿尔诺声称无意进行敌意收购，也不会谋求董事会席位。但是，持有公司70%以上股份的爱马仕家族显然不愿意阿尔诺对他们的公司硬插上一脚，因为LVMH也是爱马仕最大的竞争对手。而且，路威酩轩傲慢、浮华的奢侈风格也让坚持采用手工缝制传统的爱马仕难以接受。
不过，在1980年代舍瓦利耶执掌酩悦轩尼诗集团时，舍瓦利耶就购买了爱马仕15%的股权。在酩悦轩尼诗与LV合并后，股权也就归LVMH所有了。后来，爱马仕因为要上市，去找阿尔诺要求买回股权。当时阿尔诺忙于重组LVMH，调整其发展方向，就同意出售了这15%的股权。
也许，由于曾经持有过爱马仕15%的股权，阿尔诺可能觉得，这一次拥有17.1%的股权也合情合理。不过，法国股市监管当局对LVMH开出了金额高达800万欧元的罚单，因为LVMH在增持爱马仕股份的各个阶段均隐瞒不报，严重地连续违反了信息公开披露规则。但此后，阿尔诺继续购买爱马仕股票，并把持股提高到了23.2%。
2014，在巴黎商业法庭的调解下，LVMH同意放弃所持的大部分爱马仕股份，并于未来5年内不再收购。根据和解协议，由阿尔诺控制的LVMH将向其股东分派所持的爱马仕股份，而LVMH集团最大的股东Christian Dior集团将转手把这些爱马仕股份分派给自己的股东。阿尔诺的家族控股公司阿尔诺集团(Groupe Arnault)仍将持有约8.5%的爱马仕股份。
伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)是他的家族控股公司阿尔诺集团(Groupe Arnault S.A.)的董事会主席。阿尔诺集团控制Financiere Agache SA。Financiere Agache持有克里斯汀迪奥集团70%股份。克里斯汀迪奥集团(Christian Dior)持有LVMH集团41%的股份。
克里斯汀迪奥集团(Christian Dior)是全球最大的高级时尚品牌控股公司，是LVMH集团的母公司。克里斯汀迪奥集团持有迪奥时装(Christian Dior Couture)100%的股份，迪奥时装并非LVMH集团的旗下企业。
但所有以上公司，都由伯纳德·阿尔诺家族控制。
路威酩轩集团(LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton)旗下拥有70家设计高品质产品的品牌。也是唯一一家涵盖奢侈品市场五大主要领域——葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝以及高端零售的集团。目前旗下品牌有：
葡萄酒及烈酒品牌：Ardbeg、雪树伏特加(Belvedere)、Bodega Numanthia、曼达岬(Cape Mentelle)、Chandon、Chandon do Brasil、白马酒庄(Chateau Cheval Blanc)、伊甘酒庄(Chateau d'Yquem)、安第斯白马酒庄(Cheval des Andes)、云雾之湾酒庄(Cloudy Bay)、唐培里侬香槟王(Dom Perignon)、格兰杰(Glenmorangie)、轩尼诗(Hennessy)、库克(Krug)、Mercier、酩悦香槟(Moet & Chandon)、纽顿酒庄(Newton Vineyard)、汝纳特香槟(Ruinart)、安第斯台阶酒庄(Terrazas de los Andes)、凯歌香槟(Veuve Clicquot)、文君酒(Wenjun)。
时装与皮革制品品牌：伯尔鲁帝(Berluti)、思琳(Celine)、迪奥(Christian Dior)、唐纳卡兰(Donna Karan)、Edun、璞琪(Emilio Pucci)、芬迪(Fendi)、纪梵希(Givenchy)、高田贤三(Kenzo)、罗意威(Loewe)、诺悠翩雅(Loro Piana)、路易威登(Louis Vuitton)、马克雅可布(Marc Jacobs)、Nicholas Kirkwood、Thomas Pink。
香水和化妆品品牌：帕尔玛之水(Acqua di Parma)、贝玲妃(Benefit Cosmetics)、馥蕾诗(Fresh)、纪梵希香水(Givenchy Parfums)、娇兰(Guerlain)、高田贤三香水(Kenzo Parfums)、玫珂菲(Make Up For Ever)、迪奥香水(Parfums Christian Dior)、罗意威香水(Perfumes Loewe)。
腕表和珠宝品牌：宝格丽(Bvlgari)、尚美巴黎(Chaumet)、戴比尔斯钻石珠宝(De Beers Diamond Jewellers)、弗雷德(Fred)、宇舶表(Hublot)、泰格豪雅(TAG Heuer)、真力时(Zenith)。
精品零售品牌：DFS国际免税购物店、La Grande Epicerie de Paris、Le Bon Marche Rive Gauche、丝芙兰(Sephora)、邮轮奢侈品、高档品牌零售商Starboard Cruise Services。
路威酩轩集团(LVMH)2015年销售额为357亿欧元，集团目前在世界各地拥有125，000名员工。不过，随着奢侈品行业在全球各个主要市场从2013年开始放缓，到2015年进入寒冬，奢侈品牌业绩大幅倒退。LVMH集团股价一年中下跌了12%，此前连续七年获得法国首富头衔的伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)也将2016年法国首富让给了欧莱雅集团(L’oreal)的传人。
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