Zara 开了一家“神秘的店”，快时尚新零售卡位战开跑
图为Zara在英国伦敦开设的在线购买快闪店
作者 | 周惠宁
随着年轻消费者购物习惯持续转移到线上，时装工业正面临剧烈变化。
西班牙快时尚品牌 Zara 近日在伦敦的 Westfield Stratford 商店里开设了一家让人感到“神秘的店铺”，店铺展示的产品包括男装和女装，但现场不作出售，只能在线购买，还提供当天送达的服务。
该店占地面积约 200 平方米，店内的工作人员将随身携带平板电脑，帮助消费者下单，若消费者在2点前下单，将能在当天就收到货品。快闪店现场设有自助结账终端，消费者可通过蓝牙直接支付，也可打开Zara app进行下单。
图为Zara在线购买快闪店内景
此外，该快闪店中还设置了虚拟现实智能屏幕，以Zara自身的RFID产品和库存管理为依托，消费者把选中的商品的条形码对准屏幕后，系统将自动为消费者提供该产品的多种搭配意见和推荐单品。据悉，该店将一直持续至 5 月，并提供退换货服务。
美国女装日报指出，Zara 此次举办的未来购物体验快闪店是其母公司Inditex集团刺激实体零售业绩增长计划的一部分。集团首席执行官 Pablo Isla 在一份品牌声明中表示，该快闪店的推出是Zara线上线下零售业务整合战略的另一个里程碑，有着非常重要的意义。
有分析人士表示，Zara此举的背后是实体零售面对的压力越来越大，快时尚品牌正在受到店铺过于饱和与电商渠道的冲击。
现在，Zara 似乎正在把变革的触角伸到新零售。
随着越来越多新的独立和精品品牌涌现，快闪店等新兴零售模式能为消费者提供更个性化和轻松的零售体验，Zara这一快闪店模式或会被Inditex集团运用于旗下的其它品牌。
据悉，此次Zara选择英国市场试水，主要原因在于英国是全球时尚电商的发源地，也是电商渗透率最高的发达国家。据数字机构Visualsoft 最新数据显示，去年下半年英国的移动端电商销售量大涨78％，其中黑色星期五涨幅最大，该日手机端销售额猛增至6个月以来日均水平的三倍以上。
Visualsoft首席销售官表示，零售商需要继续提高移动端购物的便捷性与灵活性，并充分利用Instagram、Facebook和Snapchat等社交媒体的作用。
另据Statista统计，美国的在线零售销售额已经从2016年的721亿美元增长到2017年的810亿美元左右，意味着消费者更愿意足不出户地，通过电商渠道购物。据时尚头条网数据，Zara在 2016 财年的同店销售额同比增长10％，低于ASOS30％的增幅，以及Boohoo40％的增幅。（延伸阅读：ZARA们竟然也被认为不够快了，那比快时尚还要快的是什么？）
上周五，有消息人士称Zara在纽约的首家门店将于今年9月关店，并因违反与业主International Plaza Associates的租赁延期协议而遭起诉索赔1500万美元。
不过，Zara已决定要彻底驳回此案，坚称自己没有违约，并补充称其关闭纽约莱克星顿大道的门店是另有原因。纽约莱克星顿大道的Zara门店关闭后，Zara在纽约剩余的8家门店将集中在曼哈顿区域。
为进一步减轻线下实体零售门店的租金压力，Inditex集团于去年底与买家签署售出西班牙和葡萄牙共16家门店的回租协议，交易总额预计达到4.72亿美元，所获资金则将用于扩展品牌在西班牙和葡萄牙地区的电商业务。
在截至去年10月底的九个月内，Inditex集团净利润同比上涨6%至23.4亿欧元，但相比去年同期的9%已大幅放缓，销售额则同比大涨近10%至179.6亿欧元，而在过去几年，Inditex集团的年收入增幅通常在20％以上。
据时尚头条网数据，Inditex集团在中国市场产生的销售额占比8%，美国市场占比4%，俄罗斯市场占比4%。由于大部分销售额在非欧元国家产生，相比其他零售商，Inditex受到的汇率影响更大，除此之外，公司在欧元区国家内花费的成本也更多，因为公司旗下各个品牌总部和物流设施都设于西班牙。
据Pablo Isla透露，Zara 60%的产品来自西班牙、葡萄牙和摩洛哥的供应链，欧元汇率的上涨意味着产品成本的增加。法新社分析师Anne Critchlow也对Inditex集团盈利能力下滑感到担忧，表示欧元汇率的波动将进一步削弱Zara等快时尚品牌在市场中的价格优势，市场已经意识到欧元走强可能会继续向销售施压。
不过有分析指出，如今真正威胁传统快时尚的决定性因素，是经营形态，也是快时尚品牌纷纷开始探寻新模式的背后原因。
除 Zara 外，其主要竞争对手 H&M、优衣库也在不断寻找新的突破口。
据瑞典媒体 Breakit 消息，H&M 集团将于 4 月份推出一个名为 P12 的大型折扣电商平台，目前已有 60 个品牌同意加入。对此，H&M 公关部门负责人 Kristina Stenvinkel 回应称集团现阶段正在进行许多项目，但不会对传言作出评论。
此外，H&M集团还于去年底先后推出了Arket和/Nyden两个新的品牌。与传统意义上的快时尚品牌不同，/Nyden不是单纯地由创意总监 Oscar Olsson 来决定产品设计，而是由创意总监与指定的时尚KOL依据大数据对面料进行选择与设计。
ARKET店内不仅会销售男女成衣、童装以及家居等产品，还将出售来自集团其它品牌的精选单品，并设有一家北欧风格的咖啡厅供消费者消遣。
据悉，产品生产周期为3至4周，既不根据四季区分，也不追随潮流，定价略高于集团核心品牌H&M，发售模式为线上和线下快闪店。
Oscar Olsson认为，时尚界未来会以不同的风格区分，每种风格都会有自己的引领者，品牌与创意总监在时尚界中的话语权将被削弱。他还强调，如今品牌与供应商不得不接受的事实是，决定权不再在自己手中，而是由目标消费者所掌控，这也是/Nyden选择与时尚KOL合作的原因。
为更好地挽留中国消费者，H&M于去年10月正式在中国推出积分会员体系H&M CLUB，并将于今年春季登陆天猫开设品牌旗舰店。据时尚头条网最新数据，H&M预计第四季度销售或下降4%至584.5亿克朗，约合69.5亿美元。RCC资本市场在早前发表的一份报告中表示，H&M实体店与在线市场的整合正面临挑战。
不过，比起H&M和Zara，优衣库才是快时尚巨头中最早拥抱新零售模式的品牌之一。
面对各种艰难挑战，优衣库并没有单纯地、盲目地实施关店策略，而是在控制实体扩张步伐的同时对现有门店进行技术革新，目标是要实现线上线下相结合的新零售营销模式，以适应消费者需求。
除入驻亚马逊和阿里巴巴天猫等第三方电商平台外，优衣库去年还将高科技的无人机器与LED数字化屏幕引入到实体门店，并在日本部分门店推出半定制服务，以提升消费者的购物体验，还在美国推出了“Uniqlo to Go”自动贩卖机，用于销售羽绒夹克和内衣等产品。
图为优衣库在美国推出的“Uniqlo to Go”自动贩卖机
优衣库发言人称，“Uniqlo to Go”除了会与机场或购物中心合作外，未来还会入驻游乐园、火车站、电影院等娱乐休闲场所，目的是为优衣库开拓更多新市场。
优衣库大中华区CMO吴品慧早前在接受36kr采访时表示，相对于各种新兴科技，可操作性与可持续性是优衣库更加重视的元素，因此他们选择在线下门店推广简单实用的“智能买手”LED屏幕。通过这一屏幕，消费者可以浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息，甚至还有简单的互动游戏。
图为优衣库在线下门店推广简单实用的“智能买手”LED屏幕。
目前，“智能买手”已经覆盖了北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100家门店，优衣库方面表示，在未来的一到两年内，它将推广到全国所有的优衣库门店。
吴品慧透露，根据现阶段测试结果，“智能买手”为实际购物的转化率带来了15%的提升。除了“智能买手”，吴品慧还表示优衣库将要与音乐进行跨界合作，未来计划让优衣库的服装渗透到更多的场景以提升消费者对品牌的新鲜感。
据时尚头条网数据显示，优衣库母公司迅销集团2017财年净利润在包括大中华区等海外优衣库业绩的助推下，同比猛涨148%至1192亿日元，约合69.6亿人民币，创历史新高，销售额则同比增长4.2%至1.86万亿日元，毛利率约为48.8%。
据悉，在即将到来的春节期间，优衣库将进一步试水新零售，结合AI、VR等技术，利用国内500多家门店开通全年不间断的O2O门店自提服务。
优衣库从来不屑仅以一家 “服装公司”自居，柳井正更愿将优衣库定义为一家技术公司。去年2月份，酝酿了2年的 “有明计划”正式启动，柳井正宣布，公司正转向 “信息制造零售”业态。
Peel Hunt零售分析师Jonathan Stevenson曾在金融时报的报道中强调，电商正以“无形”对抗“有形”，快时尚要变得更快更轻盈，就需要摆脱实体店铺的大体量所带来的效率损耗，因为电商不需要保证每家店铺的库存储备。
全球时尚零售市场持续发生剧变，未来趋势将愈发难以预测，但可以肯定的是，时尚业务的运作模式正在消费者追求的新鲜感推动下加速更迭。
对于Inditex集团不断下滑的毛利率，有投资者开始感到担忧。去年6月，Inditex集团（BME: ITX）市值一度超过1000亿欧元，不过现在已跌回908亿欧元，近8个月其股价累积跌幅逾20%。
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