H&M的数字转型元年，2018财年线上市场收入大涨22%
如果说快时尚的资本原始积累在线下发生，那么新一轮卡位战则关乎线上市场的市场份额分割
作者 | Lexi Wang
快时尚的未来只可能在线上。尽管数字化转型的代价高昂，但是H&M已决心押注线上市场。
在截至去年11月30日的2018财年内，瑞典快时尚巨头H&M集团销售额同比上涨5%至2104亿瑞典克朗约合1562亿人民币，主要得益于线上渠道收入22%的强劲增长，占集团总销售额的14.5%。期内，集团毛利润同比大涨21%至1109亿瑞典克朗，毛利率为52.7％，税后利润为126.52亿瑞典克朗。
得益于全价销售增加和降价幅度减少，集团第四季度销售额增长12％至564.1亿瑞典克朗约合419亿人民币，期内该集团线上市场销售额增长了24％，毛利率为54.2％。
图为H&M 2018财年和2018第四季度主要业绩数据，点击图片查看更清晰
据悉，H&M集团已于第四季度开设了三个新的配送中心，总物流面积约为23万平方米，将为客户提供更加快捷的交付服务，从而为线上销售赋能。2018年，集团还完成了大部分线上市场的数字平台迁移。2019年1月，在德国市场推出其新的平台后，H&M全部的线上市场均已转移至新的平台。
为了创造更好的客户体验，H&M集团表示将继续投资物流和技术基础设施。除此之外，集团在提升消费体验方面还将升级移动应用程序，推出新的支付选项，以及在商店中引入门店取货和在线退货。
对于H&M集团和整个行业而言，2018年都是充满挑战的一年，但在经历了艰难的上半年之后，有迹象表明集团的转型工作正在开始生效。更多全价销售和年底折扣力度的缩小刺激了业绩增长，证明消费者对产品价格、质量、时尚度和可持续性等方面进行提升后的产品表示满意，因此集团在第四季度加快转型计划，着重升级物流系统，这虽然不可避免地导致成本增加，并对利润率有短期影响，但这将推动长期盈利增长。
线上市场成为H&M 2018年出现频率最高的关键词，这一年对早前以实体店为主战场的快时尚巨头而言，是数字转型的元年。
从地区来看，在实体店和线上市场的协同推动下，第四季度H&M集团在中国市场实现24%的涨幅，英国市场实现了38％的线上增长，印度市场大涨43％，俄罗斯市场涨幅27％。
截至报告期末，H&M集团在全球共有4968家实体店，其中中国门店总数达530家，仅次于美国市场。
有分析人士表示，就时尚零售来说，H&M依然有很强大的护城河，拥有广泛的店铺网络，但要想让更多的年轻人买单，在更精准地对产品和营销上进行定位的同时，也要持续增加新鲜感。
2018年以来，H&M将转型的重点放在丰富品牌组合、优化线上线下业务机构以及数字化三个方向，着力全渠道零售革新。而中国作为线上市场最为活跃的地区，正在吸引时尚品牌进行多样化的销售与营销方式实验。
进入中国市场十年以来，H&M集团积累了一定数字化经验。2017年10月，品牌数字化顾客忠诚项目H&M CLUB在中国市场正式上线。截止2018年底，H&M CLUB在中国市场的注册会员已突破6百万人次。
去年3月，H&M正式登陆天猫，并邀请王源、超模何穗、时尚博主黎贝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站台。阿里巴巴集团旗下的天猫作为全球最大的电子商务平台，拥有多达5亿顾客，在中国市场具有广泛的渗透力。据时尚头条网数据监测，H&M天猫旗舰店开业至今，粉丝量迅速增至634万。
除了作为线上销售平台，天猫越来越多地成为品牌营销的重地
据天猫服饰相关负责人透露，他们早在5年前就开始不断和H&M集团进行接洽，终于在2016年把集团旗下的少女品牌Monki引进天猫。显然，Monki在天猫旗舰店的业绩表现给H&M喂了一颗定心丸。H&M中国区总经理 Magnus Olsson 表示，面对天猫近年来的成功崛起，H&M入驻天猫是品牌可持续发展中的重要一步。
除H&M和H&M Home外，合作双方还将探讨更多新零售合作的可能性。这也意味着，双方合作的想象空间巨大，除了H&M著名的跨界合作款外，未来门店和天猫的全面打通也将被纳入考虑范围。
作为线上销售平台，天猫越来越多地成为品牌营销的重地，例如天猫超级品牌日就成为品牌进行线上营销的重要契机。
图为H&M STUDIO系列中国首秀现场
超模雎晓雯出席H&M天猫超级品牌日并为品牌走秀
9月12日，H&M为H&M STUDIO系列在中国举办首秀，并举办首个天猫超级品牌日。当天H&M 2018秋季新系列与STUDIO 2018秋冬系列在H&M天猫官方旗舰店率先上线。H&M广州正佳广场店则限时开启新零售体验店，特别设置24小时互动橱窗。顾客在不用进店的情况下即可在线浏览H&M秋季新系列的商品详情，并进行预定或购买，还可申领天猫超级品牌日专属优惠券。同时，设于店内的新零售魔镜则支持在线浏览商品，并提供时尚搭配建议，顾客通过扫描屏幕二维码即可购买。
去年10月，H&M与Moschino合作系列于在纽约举办发布大秀，同步在H&M天猫官方旗舰店直播。包括H&M中国新生代形象代言人王源在内的700位受邀嘉宾除看秀外，还通过现场的沉浸式装置，更好地体验Moschino创意总监Jeremy Scott与H&M此次合作的创意灵感来源。据悉，该合作系列产品同步登陆品牌指定门店、官网和天猫旗舰店进行限量发售。
图为H&M去年3月宣布的中国区新生代形象代言人王源
值得关注的是，自去年3月成为H&M中国新生代形象代言人后，王源为H&M带去了较高的社交媒体热度。H&M与Moschino联名系列的发售日期恰逢H&M中国区新生代形象代言人王源的生日，无论是品牌刻意为之还是巧合，都提高了该系列的关注度。
同月，H&M集团旗下高端品牌COS也在天猫开官方旗舰店，这也是COS除官网外在中国开设的唯一线上商店。该天猫旗舰店提供包括女装、男装和童装在内的多个品类，并于上线期间在天猫首发了 COS x Studio Swine联名系列。
H&M集团旗下COS品牌近年来受到中国消费者热捧
随后在双11购物狂欢期间，H&M在线下门店、H&M网上商店及H&M天猫官方旗舰店全面开放折扣，精选单品低至四折，H&M还开设尾款立减1倍定金优惠等电商平台新型折扣方式。
除中国市场外，同样拥有近13亿人口的印度也被H&M视为新的潜力市场，该品牌同样于去年3月初在印度开设电商业务，还把电商业务扩张至沙特阿拉伯、乌拉圭等新兴市场。由此可见，H&M集团现在已将电商提升到战略高度，并寄予厚望。H&M对线上市场的关注，根本目的在于对消费者不断增长的线上购物需求作出回应。
H&M集团首席执行官Karl-Johan Persson在去年2月举办的投资者大会上首次披露了电商数据，2017财年H&M的电商收入为290亿瑞典克朗，约合216亿元人民币，占集团总收入的12.5%，据预计，在入驻天猫和开设折扣电商平台Afound等措施的刺激下，集团2018年的线上市场收入约录得25%的增长，2019至2022年在线业务复合增长率约为20%，五年后其线上市场收入将达到约750亿瑞典克朗。
正如Karl-Johan Persson早前强调，时尚零售业正在不断增长, 并正处于一个广泛而迅速变化的时期, 这是数字化的结果，随着新的参与者进入市场，竞争格局已经重新划定。
去年，H&M集团还在斯德哥尔摩举办的时尚技术会议上展示了两项将应用于Monki的零售新技术，第一项为与HoloMe合作的增强现实技术，旨在以全息虚拟图像让消费者在线购买能更真实地感受产品，第二项则为与谷歌合作的语音APP，可为消费者随时随地提供穿衣灵感和建议，两项技术目前均处于测试阶段。
根据此次披露的最新数据，H&M集团未来会进一步促进线上线下业务之间的无缝衔接，例如让交付方式更加便捷灵活、完善数字化应用程序以及在实体门店中引入人工智能等新技术等，并将于2020年在美国西海岸建立一个高科技物流中心，同时通过与不同社交媒体合作，提升品牌在年轻消费者中的曝光率。
不过，对于线上市场的重视并不意味着电商独大，H&M集团强调未来将整合线上渠道和实体门店，目前H&M已将线上渠道扩张至47个市场，2019年将在墨西哥以及埃及开设在线购买平台。实体店方面，H&M集团计划新增335家新店，其中近一半将为新品牌。
创立于 1947 年的H&M一直以来被业界视为快时尚品牌鼻祖，和全球快时尚品牌的商业模式类似，除了COS和H&M ，该集团的品牌还包括&Other Stories、Monki、H&M Home等品牌来满足不同消费者的需求。自去年以来，集团又陆续推出了全新品牌ARKET和Afound。
Karl-Johan Persson在最新财报中表示，2018年早些时候，集团在一些市场的物流升级困难导致第四季度额外成本的增加，因此在吸取经验教训后，集团将增加投资以确保实现即将到来的转型。随着转型的稳步进展，2019年的资本支出将比2018年减少，未来的投资余额也将转向数字化。
作为快时尚领域中最积极推动可持续发展的一员，H&M集团表示在继续进行旧衣回收等环保活动的同时，将进一步向精品化方向发展，从而减少快时尚与可持续之间的冲突。
对于包括H&M在内的快时尚行业而言，2018年是一个分水岭。如果说快时尚的资本原始积累在线下发生，那么新一轮卡位战则关乎线上市场的市场份额分割。
财报发布后，H&M股价上涨2.18%至每股140.6瑞典克朗，市值约为2327亿瑞典克朗。
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