成功摆脱性感营销，A&F集团去年净利润翻10倍
得益于积极的战略部署及对全渠道能力的改善和店铺网络的优化，Abercrombie & Fitch 集团转型开始初见成效
作者 | Sherry Wang
不断调整其零售和产品策略的Abercrombie＆Fitch成功捕捉了年轻消费者的注意力，终于实现扭亏为盈。
据，美国服饰品牌Abercrombie & Fitch日前发布第四季度初步业绩数据，其销售额同比下跌3%至约12亿美元，但净利润从上一年同期的7420万美元大涨30.6%至9694万美元。业绩均超过华尔街分析师预期。
2018年全年，该集团销售额将再次录得增长，同比上涨3%至约36亿美元，可比销售则增长3%，净利润从上一年的710万美元猛涨逾10倍至7454万美元。
图为Abercrombie & Fitch集团发布的第四季度及全年主要业绩报告，点击大图查看更清晰
按品牌分：
Hollister第四季度销售额同比增长 1％ 至 7.13 亿美元，可比销售录得6%增长，全年销售额则同比上涨 6% 至 21.5 亿美元，可比销售增长5%，占总销售额的 60%；
Abercrombie & Fitch 第四季度销售额则同比下降 9％ 至 4.43 亿美元，可比销售跌幅为2%，全年销售额同比下滑 1% 至 14.4亿美元，可比销售增长1%，占总销售额的 40%。
按地区分：
美国本土市场第四季度销售额同比增长 1％ 至 7.79 亿美元，全年销售额则录得 5% 的增幅至 23.20 亿美元，占总销售额的64.7%；
海外市场第四季度销售额则同比下跌10％至 3.77亿美元，全年销售额同比下跌 1% 至 12.7 亿美元，占总销售额的35.3%。
图为Abercrombie & Fitch集团发布的第四季度主要业绩报告，点击大图查看更清晰
图为Abercrombie & Fitch集团发布的2018财年主要业绩报告，点击大图查看更清晰
截至报告期末，集团在全球共拥有 861 家门店，其中有 319 家为 Abercrombie & Fitch ，542 家为 Hollister，去年集团共关闭了29位家门店，均位于美国市场，新开22家门店。 期内，Abercrombie & Fitch 品牌净关店20家，新开9家门店，其中4间位于海外市场；Hollister品牌共关闭9家美国门店，新开13家其中5家位于海外市场。
创立于1892年的 Abercrombie & Fitch 凭借裸男、性感广告以及夜店风门店等卖点一度风靡全球，深得青少年消费者的喜爱。不过，随着原先的目标消费者群体逐渐长大，这些原本诱惑的元素已不再“性感”。
因此，Abercrombie & Fitch 于 2015 年决定将目标转向更成熟的20多岁年轻职场新人，同时推出针对5岁至12岁儿童的Abercrombie kids系列，以锁定更为年轻的消费者，并将业绩复苏的希望寄托在零售门店及体验的改造升级上。
品牌总裁 Stacia Andersen 早前在接受时尚头条网采访时曾强调，在与新一代消费者进行有效沟通后，品牌终于明白站在门口的裸男已经不重要了，产品与服务才是保证一个品牌能够常青的关键。
Stacia Andersen 特别指出，中国市场对品牌来说很重要，无论是在线下实体店，天猫旗舰店还是其他电商渠道，Abercrombie & Fitch 都希望消费者能找到品牌的身影。
该品牌将原本黑暗的店铺改为更加明亮的环境，摆脱在店外徘徊的上身半裸的模特，使其商店陈列及形象焕然一新。这也使得品牌口碑在审美疲劳的消费者中有所恢复，据市场研究公司YouGov数据显示，18岁以上的美国成年人对Abercrombie＆Fitch的印象比2016年更好。
而集团主要业绩增长引擎Hollister则凭借其猛烈的营销攻势，独特的海滩风格定位及泳装和牛仔系列的创新得到消费者喜爱，一直占有一定的市场份额。
得益于积极的战略部署及对全渠道能力的改善和店铺网络的优化，Abercrombie & Fitch 集团转型开始初见成效，集团以强劲的数据结束了2018年，已是连续6个季度和两个财年实现同店销售增长。尤其是在线业务首次突破10亿美元，更重要的是毛利率有所改善，经营费用减少，使经调整后的EBIT 利润率提高了100个基点，全年经调整后净利润大涨77%。
面对未来的2019年，集团预计将继续录得积极的销售表现。全年收入预期增长2-4%至36.6- 37.3亿美元，超出市场预期的36.1亿美元，可比销售预计将录得低单位数增长，同时毛利率将有所改善。
此外，Fran Horowitz 表示，集团今年将继续关闭40间门店，鉴于未来几年有50%的门店租约到期，因此集团在旗下店铺的架构方面的调整更加灵活，预计将有更多门店关闭。同时，为增强线下门店竞争力，集团还计划在2019年增加85中“新体验”。但总体上来看，该集团将继续减少店铺面积。
集团首席执行官兼总裁 Fran Horowitz 强调，调整后的品牌转型战略举措已和目标消费者产生了共鸣，未来集团将继续以消费者为中心，以更优的战略稳步前进以实现其早前定下的2020年的目标。
尽管Abercrombie & Fitch数据强劲，但值得注意的是，据时尚商业快讯数据，美国12月和1月消费者支出和收入大幅下滑，也是金融危机以来消费者支出最显著的下降。受美国消费者削减支出的影响，购物中心的业绩和客流量均受打击。零售业寒冬依旧，关店潮愈演愈烈。与Abercrombie & Fitch同为快时尚起家的服饰巨头Gap集团拟关闭230间Gap 美国门店并准备拆分业务，而Victoria’s Secret 则宣布将关闭50间门店。
受业绩超预期刺激，Abercrombie & Fitch集团3月6日股价一度录得上涨逾20%至25.70美元，目前市值约为17亿美元。
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