估值约8亿美元，中国等买家收购珠宝品牌APM 30%股份

快速更新的设计能力和强大的供应链能力成为APM Monaco的护城河

作者 | Yohanna

珠宝零售商在中国市场的竞争开始进入白热化。

摩纳哥珠宝品牌APM Monaco日前宣布已与美国私募股权投资机构TPG于4月17日达成协议，由后者领衔的财团将收购品牌30%的股份，交易预计在第三季度完成。参与此次交易的财团还包括TPG和中国国际金融公司旗下的中金资本共同设立的投资平台China Synergy，以及其合作伙伴欧洲私募投资基金Trail资本。TPG尚未披露具体细节，但路透援引知情人士表示，该交易对品牌的估值约为8亿美元。

APM Monaco首席执行官Philippe Prette表示，交易完成后，公司将与新的合作伙伴一起进行市场扩张。有分析预测，这可能意味着APM Monaco计划进一步扩大中国市场业务。

实际上，作为最早进驻中国市场的时尚珠宝品牌之一，中国市场对该品牌的发展至关重要，Philippe Prette甚至曾在采访中称APM Monaco算是半个中国品牌。

APM Monaco由Ariane Prette 1982年创办于摩纳哥，起初是一家原始设计制造商，为欧洲知名珠宝零售商提供设计和生产服务，早在1992年就进入中国市场，并将其生产线迁至中国，目前公司总部位于中国香港。

2012年，APM Monaco推出同名珠宝品牌，主打年轻风格的轻奢纯银首饰。品牌不仅生产基地在中国，而且全球200家门店中约有100家位于中国市场，且全部采用直营店模式。另外，APM Monaco于2017年6月控股了一家专门从事该品牌产品生产制造的广州珠宝制造商。

目前，APM Monaco门店布局以欧洲和中国为主，Philippe Prette指出，中国的市场份额已占比一半，其中主力城市是香港和北京。

APM Monaco似乎是想抓住中国轻奢类珠宝快速发展的红利期。由于较亲民的价格和快速更新的设计，轻奢珠宝更能满足中国年轻女性对珠宝消费的需求。咨询公司麦肯锡在《“双击”中国消费者》年度报告中指出，2018年全球时尚行业延续两极化的趋势，轻奢领域增速显著，中国消费者的时尚消费增幅将在未来五年内达6%至7%。而据Euromonitor数据，去年中国珠宝销售额达到6970亿人民币，预计到2023年将达到8520亿人民币。

另外，根据贝恩中国轻奢珠宝消费者行为调查结果显示，约50%消费者有珠宝产品线上购买经验，有超过65%的消费者有全渠道购买经历，即通过线上线下互动决定购买产品。且相比美国轻奢珠宝目前20%以上的渗透率，中国线上渠道预计仍具有一定发展空间。

APM Monaco与姚晨推出珠宝联名系列APM Monaco×Yao Chen 

为扩大在中国市场的知名度，APM Monaco开设了天猫旗舰店和微信小程序，与周冬雨、Angelababy等明星进行推广合作，并在2018年携手演员姚晨推出 APM Monaco×Yao Chen 珠宝联名系列。TPG表示，未来TPG会借助此前投资的CAA企业和嘉行传媒的明星资源进一步推动APM Monaco的线上营销，提高品牌知名度。

在线上运营方面，TPG还将为APM Monaco引进数字化营销和全渠道运营经验，打通线上线下渠道。另外，TPG 将借助其全球零售线下运营经验帮助品牌进一步进行线下扩张。

但值得注意的是，APM Monaco在中国将面临众多的竞争对手。根据中商产业研究院报告，目前中国珠宝首饰市场已形成中国内地品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。其中，高端市场主要被Tiffany、Cartier、Bvlgari等国际知名珠宝首饰品牌垄断。中高端市场即大众市场竞争激烈，主要有传统港资品牌周大福、周生生、六福珠宝等和中国内地的老凤祥等。

TPG也指出，中国饰品市场规模巨大，消费者不再盲目追求品牌，而更看重设计、性价比和个性化等属性，且中国市场势必会涌现出更多饰品品牌。不过TPG强调，APM Monaco快速推陈出新的设计能力和强大的供应链能力为其提供了护城河。据悉，APM Monaco目前保持着每月增加一个新主题和四个新系列的更新速度，每月约有35至40款新品上市。

能和APM Monaco相提并论的还有曾经领跑珠宝行业的黑马、丹麦轻奢珠宝品牌Pandora。不过该品牌近年来遭遇瓶颈，去年全年可比收入总额下滑4%至228亿丹麦克朗约合34.84亿美元，终止了4年来销售额双位数的增长。

Pandora首席运营官Jeremy Schwartz在财报中坦承，2018财年Pandora的业绩令人失望，在对目前的处境和面临的挑战进行透彻分析后，他发现Pandora现阶段主要存在四个问题，品牌知名度高却缺乏明确的定位、产品失去新鲜感、过度促销，以及经营结构的分散导致执行效率低下。

为尽快挽回失去的市场份额和消费者，Pandora特别制订为期两年的”NOW计划“，建立新的设计团队、缩短开发周期，并在美国和英国零售陷入低迷的时候重点发展中国市场，在大中华区推出含有桃花等中国传统图案设计的新系列，这是Pandora第一次针对特定市场发售定制产品。

另外，为抵制代购等灰色市场的销售，Pandora还表示将把品牌在中国的零售价下调15%，并于去年底任命Nike原大中华区直销部门主管Geena Tok为中国内地首席执行官，全面把控中国市场。

APM Monaco还要警惕另一十分看重中国市场的珠宝品牌Tiffany。作为Tiffany在全球的第二大市场，中国内地高端消费意识的不断崛起对于Tiffany而言有着战略意义。

Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo早前强调，中国消费者已是全球奢侈品行业最主要的增长动力，该群体在Tiffany的平均客单价远超美国、欧洲甚至日本的消费者，对于品牌未来的发展至关重要。为满足中国本土消费者不断高涨的需求，Alessandro Bogliolo在接受采访时透露Tiffany正将更多产品转移至中国。

APM Monaco压力不仅仅来自于竞争对手，研究机构麦肯锡曾预测，未来品牌珠宝的增长很可能会来自于奢侈品行业的非珠宝企业，比如Dior、爱马仕、Louis Vuitton等为扩大旗下销售品类而推出的珠宝首饰系列，Giorgio Armani也于3月首次推出了高级珠宝系列。

有业界人士表示，APM Monaco和Pandora这类轻奢珠宝品牌的走红既无高端原料背书，也没有上百年的品牌故事，而是靠营销取胜，相比Cartier、Tiffany等竞争对手，名人效应的匮乏以及奢侈基因的空洞，都令它要时刻保持着危机感。

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