Michael Kors也为马云站台，亚马逊被指打假力度远不如阿里巴巴
作者 | 周惠宁
不到一年时间内，Gucci母公司开云、Chanel美妆和Michael Kors先后扭转态度加入天猫阵营，阿里巴巴的打假行动正获得越来越多的肯定。
据时尚商业快讯消息，美国众议院司法委员会副主席Doug Collins日前在一个知识产权听证会上公开表示，大部分品牌称亚马逊、eBay等美国平台在有能力积极保护消费者不受假冒产品侵害的前提下，大多数时候只是在做表面功夫，而阿里巴巴却能与各品牌密切合作，利用高科技手段打击假货和保护消费者。而华尔街日报早前也报道，尽管奢侈品牌对电商和数字化越来越重视，但仍旧谨慎，比起亚马逊，奢侈品更愿意与阿里巴巴合作。
听证会前一天，阿里巴巴在美国国家知识产权调查中心的会议上展示了其最新的打假利器“知产保护科技大脑”，这是一套由多种技术组合而成的复杂系统，在原有的九大打假“黑科技”基础上，新增语义情感分析、商家全景视图和直播防控体系等三项新技术，全面覆盖交易链路。
相较之下，亚马逊自今年以来新推出的两项打假举措明显逊色，例如通过一个名为“Project Zero”的新项目让品牌公司自行删除假冒产品以及为卖家和被控侵权卖家配备第三方律师等。
据悉，阿里巴巴最新的打假系统具备每秒扫描100万笔订单的能力，即使从每天6万场淘宝直播中发现一件假货的难度，相当于在3.3万多场春晚里快速找到主持人打错的一个领结，但对于具有强大计算能力的知产科技大脑来说并非不可能。
“知产保护科技大脑”系统推出后，阿里巴巴于4月3日在由爱马仕、Chanel、Louis Vuitton和Tiffany等奢侈品牌高管出席的“全球奢侈品法律峰会”上获得全球奢侈品法律联盟主席Frederick Mostert颁发的“知识产权保护和科技创新奖”。
另据《阿里巴巴知识产权年度报告》显示，2017年和2018年，阿里巴巴在强大的打假系统助力下，共向中国执法机关累计推送涉假线索3544条，协助抓捕涉案人员3559名，捣毁窝点2870个，涉案金额约122亿元。
2018年，96%的疑似侵权链接一上线即被封杀，因疑似侵权被平台主动删除的链接量下降67%，96%的知识产权投诉在24小时内被处理，品牌权利人投诉量下降32%。此外，被消费者举报删除的疑似假货链接量下降70%，被行政执法机关要求协查的知识产权侵权案件量下降64%，每1万笔订单中仅有1.11笔为疑似假货，比去年同期再降26%。
除了持续投入、不断升级打假技术，阿里巴巴的知产保护系统也在2018年正式实现体系化、生态化贯通。
阿里巴巴知产保护总监李溪涵透露，为给广大商家、权利人乃至有需要的第三方提供知产保护一站式服务，阿里上线了知产服务市场，还推出原创保护计划，以解决中小原创品牌商家确权难、维权难的问题，截至年底已有千余品牌商家入驻。
实际上，在取得当下的成绩背后，阿里巴巴曾经历过一段极其“黑暗”的时期，其平台上的的假货问题曾是奢侈品牌入驻天猫平台进军电商的最大障碍之一。
由于监管不力，阿里巴巴旗下淘宝曾经的假冒产品交易规模极其庞大，每分每秒在淘宝上卖出的疑似假冒产品达数百万，产品范围从手袋、运动服饰、首饰到汽车配件，涉及范围之广震惊全球。
2008年，美国贸易代表办公室Office of the U.S. Trade Representative正式把阿里巴巴旗下的淘宝列入“恶意市场”黑名单中。美国贸易代表办公室每年都会发布“恶名市场”名单，列出那些参与或促进侵权或假冒产品的在线市场和实体市场。2012年美国贸易代表办公室决定将淘宝从黑名单中删除，但警告阿里巴巴还需做出更大的努力。
2015年，开云集团旗下奢侈品牌Gucci、Yves Saint Laurent等联合在美国曼哈顿联邦法庭提起诉讼，指控阿里巴巴涉嫌违反商标和诈骗的相关法规，要求索要赔偿损失并向被告下达禁令。诉讼称，阿里巴巴曾与制造商合谋生产假冒商品，并为其销售和运输提供服务。
2016年5月，好不容易加入国际反假联盟IACC的阿里巴巴在遭到Michael Kors、Longchamp等奢侈品牌的一致反对后被迫退出，Michael Kors长期法律顾问Lee Sporn甚至在致IACC信函中将阿里巴巴形容为时尚界最危险的存在。
此后，阿里巴巴开始正视假货问题，关闭了淘宝网上一大批造售假商家，并开始与各大品牌更加密切地合作打假。为表自己的打假决心，阿里巴巴成立了全球首个“大数据打假联盟”AACA，与首期加盟的约20个品牌创始成员发布《共同行动纲领》，还任命苹果前高管Matthew Bassiur为首席防伪官外，并新增200名员工专职配合政府有关部门打假。
与此同时，AACA在不断谋求新的方式，旨在从知产保护出发到治理均有创新升级。为加大保护知产力度，去年AACA推出多种新举措。如新增的“鉴定专案”项目中，阿里巴巴设置专门资金，基于大数据发现的售假线索，联合权利人发起购买鉴定。
随着打假力度的不断加大和中国奢侈品消费者不断向线上靠拢，奢侈品牌逐渐放下成见，开始了解并接受主导中国在线市场的阿里巴巴。
目前，AACA的成员已超过100个，分别来自全球16个国家和地区，覆盖包括奢侈品、珠宝、服饰、智能设备等12个行业。除首批成员Louis Vuitton、施华洛世奇、资生堂和地素等20个品牌外，同样加入AACA的115位联盟成员还包括苹果、微软、阿迪达斯和卡地亚母公司历峰集团，以及从事安全试验和鉴定的全球专业认证机构UL。
另据时尚商业快讯统计，在2014至2016的三年时间内，入驻天猫的还只有Burberry、Rimowa和LA MER海蓝之谜等11个奢侈时尚品牌，平均每年4个左右，但该数字在2017年迅速翻倍至8个，不仅全球最大奢侈品集团LVMH旗下五大部门先后入驻，斯沃琪集团旗下天梭、阿玛尼旗下Armani Jeans以及Marni等品牌也宣布加入天猫的奢侈品矩阵。
2017年8月9日，天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion正式上线，仅半年多就已吸引近10万年消费额超过百万的高端会员，包括Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain、Hugo Boss、Hennessy等50个奢侈品牌悉数入驻，涵盖重奢到轻奢，横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。
去年8月，曾与阿里巴巴对抗的Tiffany与Luxury Pavilion展开首次合作，开设专属快闪店，在中国首发全新Tiffany Paper Flowers™花韵系列，比实体门店提前两周预售，产品均价在2万至3万元人民币之间。有业界人士指出，此次与Luxury Pavilion的合作对于创立至今已超过180年的Tiffany而言有着重大意义，这是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰。
在LVMH、Swatch和Tiffany等主流品牌的背书下，越来越多奢侈品牌开始以品牌旗舰店、虚拟快闪店的形式与天猫展开合作。今年7月，同样对阿里巴巴表示过不信任的Chanel美妆和Michael Kors也宣布入驻天猫开设旗舰店，被视为阿里巴巴攻克奢侈品领域道路上的又一重要里程碑。
据咨询公司L2的数据显示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入驻阿里巴巴旗下的天猫开设旗舰店，去年该数字为21%。HSBC则在对2000名奢侈品消费者进行调查后发现，65％的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。
不过有分析人士表示，在阿里巴巴和奢侈品牌关系缓和背后，除AACA外，更主要的是阿里巴巴所掌握的中国高端消费者大数据和平台对奢侈品意识的转变。据天猫数据透露，目前在天猫上的顶尖奢侈品消费群体中，90后占比将近50%，他们的购买力与70后、80后并无太大差别，也会购买高价的奢侈珠宝、手表和成衣。
而在和多个奢侈品牌进行过深度合作后，天猫深刻认识到中国消费提质升级展现出的全新的格局和趋势，年轻一代的消费者迅速崛起，奢侈品消费已出现拐点，6000多亿境外消费正在大规模回流到以天猫为代表的线上消费平台，价格不再是实物消费的核心，体验和精神消费越发细致。
据悉，现在几乎每个入驻的奢侈品牌都会要求与天猫进行产品和技术层面的共创，对品牌来说，入驻天猫比销售增长更有意义的是对年轻用户的获取和会员的深度运营。6月25日，天猫发布了“旗舰店2.0升级计划”，将于今年双11前面向全部天猫商家开放，通过工具和产品的升级，帮助品牌商家打通线上线下壁垒，更好地运营消费者，以持续获得高速增长。
为了吸引更多海外品牌，天猫国际本月初更推出首个英文网站，简化品牌入驻流程。该英文网站详细介绍了天猫国际的业务范畴，并为计划进入中国市场的海外商家提供各类解决方案。目前，天猫国际已有来自77个国家和地区的20000多个国际品牌，涵盖超过4000多个品类。除英文外，天猫国际还计划为旗下招商网站增设其他介绍语言，包括西班牙文、日文和韩文。
深有意味的是，亚马逊已于7月正式关闭中国第三方电商业务，亚马逊中国副总裁顾凡表示，未来亚马逊中国将集中资源发力跨境网购，另一美国零售巨头沃尔玛也在2016年将其中国电商业务出售给了京东。
无论在什么行业，不进则退是永恒的定律，在这个赢家通吃的时代，天猫已悄然改变奢侈品牌们的入华路径。
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